論電影中植入性廣告策略-藝術(shù)論文

　　一、植入式廣告興起的原因

　　植入性廣告又被稱為植入式營銷，指的是將商業(yè)產(chǎn)品或者品牌中代表性的視覺信息或者服務(wù)內(nèi)容融入到電影中，通過環(huán)境與場景的再現(xiàn)，能夠讓觀眾對品牌留下深刻的印象，而能夠達到營銷的目的，也被稱之為隱性廣告或者軟廣告。早在1951年，在電影《非洲皇后號》中就出現(xiàn)了一段戈登杜松子酒的商標鏡頭；在電影《蒂凡尼早餐》中不僅讓奧黛麗?赫本成為人們心中的天使，也讓觀眾們了解了珠寶品牌TIFFANY&CO，可以說這是植入性廣告最為經(jīng)典的例子。在我國，第一次出現(xiàn)植入性廣告的影視作品是《編輯部的故事》，接著有了馮小剛執(zhí)導(dǎo)的一系列的賀歲影片《天下無賊》《手機》等，例如在《天下無賊》電影中諾基亞和寶馬成為其中的道具。在當(dāng)前，植入性廣告異軍突起，可謂以“星星之火，可以燎原”的勢頭迅猛發(fā)展起來，成為影視廣告新的營銷平臺。然而我國這種廣告形式剛剛起步，但是卻宣告著未來的廣告行業(yè)發(fā)展新方向。在美國的廣告行業(yè)品牌的營銷協(xié)會分會主席曾經(jīng)說過，“對于我們廣告行業(yè)來說，正從一個營銷溝通的打擾時期跨進了一個植入的時代”。在西方的廣告協(xié)會曾經(jīng)估計，“在我們媒體每天所消費的300個廣告中，我們能夠注意到的只有不到80個，并且我們能對之做出某種反應(yīng)的僅有12個……在對我們每年接受調(diào)查的2萬名消費者中，大約有40％的人竟然難以回憶起來一個令人難忘的商業(yè)廣告”。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告營銷模式逐漸顯出自身的生硬中，新的廣告模式逐漸被人們摸索，因此廣告的營銷溝通的“打擾時代”逐漸進入到“植入時代”。

　　在過去的生活中，人們總是以有色的眼鏡來觀看廣告，尤其是虛假的廣告頻繁出現(xiàn)在人們的眼簾里，讓消費者對于廣告已經(jīng)聞之色變。而當(dāng)前的植入性廣告的“隱而不宣”能夠成功地避開消費者的這種心理，因此很好地達到了品牌廣而告之的目的。在我們進行植入性廣告創(chuàng)作過程中，需要講究“潤物細無聲”的方式，將廣告內(nèi)容與電影很好地融入進去，讓觀眾能夠毫無戒備的狀態(tài)下悄然接受。

　　二、電影中植入式廣告的表現(xiàn)手法

　　當(dāng)在這個廣告鋪天蓋地的時代中，只有讓廣告能夠不像廣告，才能夠讓觀眾在絲毫沒有戒備心理的狀態(tài)下接受產(chǎn)品，這樣才能夠取得最好效果。在一般的電影中，植入性廣告有以下幾種表現(xiàn)。

　　第一，通過背景畫面的形式出現(xiàn)。在廣告以電影中的背景畫面出現(xiàn)的時候，也就是人物活動的環(huán)境中，能夠布置出來展示產(chǎn)品的背景。由于這種宣傳手段較為隱蔽，對于產(chǎn)品信息能夠直接出現(xiàn)在畫面中，而且不需要主人公通過對白來點破廣告。在電影中，一般產(chǎn)品的信息就是電影的內(nèi)容，通過它們重復(fù)進行展示，能夠加強觀眾對于它們的印象與認知。這種獨特的廣告形式能夠使商品信息得到最多次數(shù)與最大限度的曝光，因此許多贊助商較為青睞這種展示方式。例如在電影《手機》中有一個十分生活化的情景：伍月在看嚴守一主持的節(jié)目，而電影中的電視上正在播放著中國移動“溝通從心開始”的宣傳廣告，這種直接將商品信息放入到電影中并且與劇情很好地結(jié)合，讓廣告元素與載體十分完美地融合，讓受眾有著深刻的印象。在電影《天下無賊》中，有許多畫面中有著動感地帶的巨幅海報，即使沒有刻意地宣傳“我的地盤我做主”的廣告語，但是可以在火車站等場景中看到代言人周杰倫富有特點的表情，在電影畫面中很容易辨別。

　　第二，通過臺詞的形式出現(xiàn)。在電影中常見的植入性廣告的手段中，有直接讓產(chǎn)品的名稱出現(xiàn)在人物的對白中。當(dāng)產(chǎn)品名稱出現(xiàn)在電影的臺詞中，就能夠強調(diào)出產(chǎn)品的特性與優(yōu)點。例如在電影《阿甘正傳》中有一句經(jīng)典的臺詞，“我們?nèi)ヒ娒绹偨y(tǒng)最美的幾件事其中之一就是可以喝夠‘彭泉’牌飲料?！庇行r候，我們在電影中可以看到會出現(xiàn)真實的產(chǎn)品廣告，例如在電影《少數(shù)派報告》的開頭，就可以看到在大街上的LED大屏幕上播放了整幅的“凌志”廣告。在電影《天下無賊》中，劉德華有一個逼著傅彪寫了一個寶馬轉(zhuǎn)讓書的情節(jié)，讓傅彪大聲地念了“寶馬汽車”一遍。還有在電影《沒完沒了》片段“路易十三”的那場戲中，我們看到大偉喝多了，抱著一瓶“路易十三”連睡覺都不肯放，他的朋友看他喝多了，就問道“大偉你想吐嗎?”大偉依舊抱著酒瓶說：“想，但是那我也不吐，我根本舍不得，十三，路易的?！笨梢哉f這段對白恰到好處，不但能夠表現(xiàn)出詼諧幽默的情節(jié)，還能夠巧妙地為“路易十三”做了廣告。

　　第三，通過生活的必需品反復(fù)出現(xiàn)。在電影中，將商品反復(fù)出現(xiàn)容易引起觀眾的反感，而如果是以人物需要的生活必需品而反復(fù)展示，就能夠強調(diào)產(chǎn)品的特性，而且不會讓觀眾有了反感之意。我們可以將產(chǎn)品作為角色的道具出現(xiàn)在電影中，通過主人公的肢體語言來展示產(chǎn)品的美感。也就是說，在電影中，人物的吃穿住行都可以是植入性的產(chǎn)品。在馮小剛導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影《手機》可以說是經(jīng)典的隱性廣告案例：在電影中所有的演員用的都是摩托羅拉的手機，并且主人公一直用的是一款摩托羅拉新款商務(wù)手機，在許多場景中都會出現(xiàn)，可以說成了第二主角。同樣的，《天下無賊》也是在電影中所有的演員都用的諾基亞贊助的手機，在一個令人記憶深刻的片段中，男主角偷了一部手機，當(dāng)書包打開之后，鏡頭給了那堆手機特寫。在電影《花樣年華》中也著實讓中國傳統(tǒng)的旗袍迅速火了一把：女主角身著各色各樣的旗袍，搖曳多姿走出畫面。許多女士在看過電影之后，都拿著女演員張曼玉的劇照去定制旗袍，這里的服裝贊助商在無形中得到了宣傳。

　　第四，通過品牌廣告的獨特音效或者旋律對受眾暗示。電影中可以通過特有的音效對廣告產(chǎn)品進行暗示，讓觀眾能夠一聽到特有的旋律就想到品牌。比如各個品牌的手機都有著自己特點的鈴聲或者音效，在電影中，即使受眾不知道手機的品牌，但是能夠通過特殊的鈴聲或者消息提示音效能夠想到手機的牌子。在電影《手機》中，觀眾就十分熟悉男主角嚴守一使用的摩托羅拉E380的來電鈴聲“Youhaveanincomingcall”，加上現(xiàn)在許多手機牌子都有自己的主題曲，一旦聽到熟悉的曲子，觀眾就能夠聯(lián)想到手機品牌。

　　三、電影中植入式廣告的運用策略

　　能夠富有創(chuàng)意的植入性廣告，能夠讓植入性廣告實現(xiàn)真正的“隱形”，在不干擾到觀眾欣賞影片的情況下，讓廣告與電影融為一體，減少觀眾的排斥心理，我們應(yīng)當(dāng)注意以下的策略。

　　第一，廣告正當(dāng)性策略。在電影中，廣告的出現(xiàn)必須是情節(jié)的需要，只有根據(jù)劇情的設(shè)計需要，將廣告巧妙地融入到電影之中，對消費者不易察覺地進行廣告宣傳才能達到擴大宣傳的目的。如果植入性廣告過于直接，就會超出受眾的容忍范圍，觀眾就會有一種上當(dāng)?shù)母杏X。比如在我們觀看的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，電影的廣告式結(jié)構(gòu)有種超長的廣告片的感覺，而不是欣賞電影的感覺，更像是為中國移動做了個廣告。這種電影廣告難以有著較好的宣傳效果，反而讓觀眾感到不適應(yīng)。

　　第二，廣告適度性策略。在電影中，有著適當(dāng)?shù)膹V告穿插能夠起到良好的宣傳作用，但是不能夠超過受眾的心理承受底線。因為電影的情節(jié)可看度仍需要排在第一位，將電影的藝術(shù)性體現(xiàn)出來，在對電影植入廣告過程中，需要遵從電影的創(chuàng)作規(guī)律。數(shù)量上，一定要保持適當(dāng)?shù)脑瓌t。例如在電影《天下無賊》中涉及諸多產(chǎn)品，有家具、佳能、中國移動、汽車等近十余種的產(chǎn)品，難以給觀眾留下深刻的印象。尤其在火車上，警察打印嫌疑人的照片過程中，攝像機將鏡頭停留在佳能的打印機超過了十秒。由于廣告停留的時間過長，導(dǎo)致人們的心理承受能力受到重壓，因此無法讓觀眾接受，降低了電影的質(zhì)量。

　　四、結(jié)語

　　廣告作為一種純商業(yè)的行為，而電影藝術(shù)卻是文化的代表，在我們社會生活中商業(yè)性與文化性有著難以調(diào)和的矛盾。在傳統(tǒng)廣告已經(jīng)窮途末路的時代，植入性廣告開始異軍突起，能夠以商業(yè)性的角度融入到電影之中，與電影的情節(jié)開展與人物生活有機地結(jié)合起來，成為電影故事中的重要組成部分。同時它能夠在無形中引導(dǎo)觀眾進行消費，這樣商業(yè)性與文化性都能夠在電影植入性廣告中得到緊密的結(jié)合。隨著廣告的社會影響擴大化，在新的電影藝術(shù)中植入性廣告將會以更加新穎的方式與電影相結(jié)合，促進商業(yè)品牌與電影制作的共同發(fā)展。