新時期我國電影的市場觀念嬗變-電影論文

　　一、市場營銷觀念下的類型電影

　　市場營銷本來是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的基本概念，產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國，美國營銷專家將其定義為：“營銷是通過交換過程導(dǎo)致滿足與欲求的人類活動?！睜I銷的核心觀念是：以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點的經(jīng)營指導(dǎo)思想。市場營銷觀念指導(dǎo)下的商品生產(chǎn)活動最重要的就是將消費者放于中心位置，以顧客為核心。

　　在市場營銷的理論基礎(chǔ)上，美國唐?舒爾茨于20世紀(jì)80年代提出了整合營銷觀念，對于整個經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要的輻射作用。目前，對于全球電影產(chǎn)業(yè)影響最大的就是傳媒整合營銷理論。這一理論的觀念核心就是“以受眾為中心”，給受眾最想要的、需要的，力求達(dá)到良好的市場效應(yīng)。美國的類型影片生產(chǎn)則是這一理論的最佳應(yīng)用。商家投資的目的在于獲取更高的利潤，勢必會對目標(biāo)消費者群體進(jìn)行深刻剖析，進(jìn)而提供相應(yīng)的精神產(chǎn)品滿足不同消費者的需求，根據(jù)周密的市場調(diào)研拍攝的類型電影：災(zāi)難片、科幻片、戰(zhàn)爭片、喜劇片等應(yīng)運而生。為了打造美國電影的強(qiáng)勢品牌，好萊塢在市場營銷方面總結(jié)了一系列成功經(jīng)驗，類型電影的批量生產(chǎn)是其核心內(nèi)容。為不同的類型電影科學(xué)地選擇投放檔期，繼而生產(chǎn)、銷售不同種類的后產(chǎn)品，美國電影從而脫離了對影院放映本身的依賴，有效地擴(kuò)充了資本回收的渠道，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　由此可見，市場營銷觀念下的類型電影無論是在制作、創(chuàng)作、播放方面等都需要深入探究大眾的心理，分析其心理結(jié)構(gòu)，投其所好，創(chuàng)作不同的影片。因而同種類型的影片常常會出現(xiàn)同質(zhì)性，為了滿足觀眾的時代信仰和愿望，滿足其“集體無意識的宣泄”不斷重復(fù)類型元素，致使情節(jié)、布局、劇情等似曾相識。羅伯特?艾倫曾說過：“類型片形成了一種重要的互本文背景。它使觀眾形成了一種‘期待’心理。一套類型程式一旦引入影片，由這些程式引發(fā)的期待就會開始起作用?！碑?dāng)他們看不到這樣的結(jié)構(gòu)時，在心理上會有很強(qiáng)的落差、失落，很容易影響其電影的票房?？梢哉f類型片屬于是傳統(tǒng)的觀念和習(xí)慣，想要改變這種習(xí)慣和觀念需要的是時代和社會的變化。

　　盡管類型電影中不乏在利益的驅(qū)使下而簡單進(jìn)行復(fù)制、再生產(chǎn)的粗制濫造之作。但是，精明的投資商也開始從中總結(jié)規(guī)律，并對制片人、創(chuàng)作劇本等提出一定的要求，并不斷融合其他的類型元素創(chuàng)造出新的電影類型，這也是電影市場觀念發(fā)展的必然結(jié)果。

　　目前，我國類型電影的創(chuàng)作觀念已經(jīng)深入人心，也涌現(xiàn)出一批具有中國文化鮮明特色的類型電影，如職場愛情片《杜拉拉升職記》、懸疑驚悚片《孤島驚魂》、合家歡式動畫影片《喜羊羊與灰太狼》、災(zāi)難片《唐山大地震》《緊急迫降》，不僅豐富了我國的電影種類，也為國民提供了難得的視覺盛宴和精神享受。

　　二、社會營銷觀念下的商業(yè)電影

　　社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)之上發(fā)展而來的。其顯著特點是：在繼續(xù)堅持通過滿足消費者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。

　　市場經(jīng)濟(jì)體制下，市場營銷是必不可少的手段，但如果只單純依賴市場營銷，只注重滿足消費者某一階段的需求，往往會出現(xiàn)忽視產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的短視現(xiàn)象。比如某些影片為了迎合觀眾的宣泄情感等內(nèi)容充滿了暴力、色情，往往也只能是曇花一現(xiàn)，即使當(dāng)時得到了部分消費者的追捧，過后卻很少有人再去觀看，淪為歷史的渣滓。而社會營銷觀念下的電影創(chuàng)作，不但追求經(jīng)濟(jì)效益，更注重的是社會效益，即：從電影公司的長遠(yuǎn)發(fā)展、群眾的審美需求、社會利益三方面為出發(fā)點，讓觀眾在欣賞電影時，能夠感受其內(nèi)涵，體味其電影的藝術(shù)魅力，從而達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，確保電影事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。比如《那山 那人 那狗》《我的父親母親》這兩部電影都是對傳統(tǒng)文化的回歸，凸顯的是父親的形象。我們知道，生活中父親是傳統(tǒng)文化的象征，是情感的維持者和精神的依托者，這樣以傳統(tǒng)文化中“父親”形象為線索來展開電影，吸引觀眾的將不只是其創(chuàng)作，更重要的是震撼群眾的心靈、情感，讓觀眾從欣賞中得到審美的提升和情感的升華，具有很強(qiáng)的繼承性。

　　2010年，影片《唐山大地震》帶給國人以強(qiáng)烈震撼，這部整合了災(zāi)難片、情感片等類型元素的電影主題嚴(yán)肅，以大難寫大愛，體現(xiàn)了中華民族面對災(zāi)難時強(qiáng)大的精神內(nèi)核、每個生命個體所呈現(xiàn)出的責(zé)任感和使命感。該片在全國獲得了6億多的票房收入，該片在唐山首次上映時，曾專門在紀(jì)念毛巾上印著“感恩、博愛、開放、超越”8個字，彰顯其電影內(nèi)容。在觀影過程中既滿足了觀眾的需求和世俗欲望，又激發(fā)了群眾的情感，實現(xiàn)了電影作品與欣賞者的情感共鳴，完美地實現(xiàn)了商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，成為一部真正意義上的社會營銷觀念下的商業(yè)電影。這部電影的總導(dǎo)演馮小剛談及創(chuàng)作初衷時說：“希望通過《唐山大地震》可以讓其他人來認(rèn)識我們這個民族——這個民族的人是什么樣的情感。這個民族飽受天災(zāi)人禍，我在這兒拍的是天災(zāi)，不是人禍——天災(zāi)可以拍，人禍不能拍。天災(zāi)承擔(dān)了一個惡的角色，在這個天災(zāi)面前，我們看到了人的大愛、大善，所以它是安全的，我希望這部電影能夠喚起人們對善對愛的渴望和記憶。這就是整個民族的人道主義精神?！瘪T小剛作為我國拍攝商業(yè)電影的先鋒，一向為人稱道的是其對影片商業(yè)元素的圓融把握，而此次從他導(dǎo)演影片《唐山大地震》中我們則可以看到其影片創(chuàng)作中蘊(yùn)涵著的文化自覺性，和對現(xiàn)實持有的冷靜反思的態(tài)度。

　　三、多元共生觀念影響下的國產(chǎn)大片現(xiàn)象

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國產(chǎn)電影的觀念也發(fā)生了幾次較大的改變，即歷經(jīng)電影屬性的認(rèn)知——電影發(fā)展定位的討論——電影體制改革——電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路定位等觀念的變革。事實上，每一次觀念的討論和變革都曾在不同時期主導(dǎo)了國產(chǎn)影片的創(chuàng)作和發(fā)展。目前，這些對中國電影產(chǎn)生了重要影響的觀念并非完全絕跡，而是以各種不同的理論形態(tài)共生，并催生了獨特的中國大片現(xiàn)象。

　　在20世紀(jì)80年代，我國電影領(lǐng)取開始關(guān)注和研究電影的傳播問題，人們對此提出了多個不同的看法。1984年，電影導(dǎo)演謝飛引用法國電影理論家馬塞爾?馬爾丹在《電影語言》一書的序言中的話：“電影是一項事業(yè)，又是一門藝術(shù)；是一門藝術(shù)，又是一種語言?！边@一時期，理論界強(qiáng)調(diào)的是電影的社會功能，與之相對應(yīng)的是導(dǎo)演對影像風(fēng)格的推崇和個人社會表達(dá)的重視，忽視對觀眾市場的研究。

　　到了90年代，國產(chǎn)電影的觀眾出現(xiàn)大規(guī)模下降的趨勢，為了電影事業(yè)的發(fā)展，電影作為商品開始出現(xiàn)，其市場營銷觀念也開始增強(qiáng)，隨之而起的是消費者、票房、營銷、投資體制、目標(biāo)市場等名詞開始頻繁地出現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。而此時，對于電影觀念的討論也是最激烈的時期，即針對電影的商品性和藝術(shù)性誰為第一性的問題開始了熱烈的討論。而對于90年代的創(chuàng)作趨勢，則有評論者將其總結(jié)為“尋求主流政治與大眾娛樂的統(tǒng)一，是當(dāng)前娛樂電影發(fā)展的前提”。這個時期處于低迷狀態(tài)的電影業(yè)，必須承認(rèn)電影商業(yè)性和藝術(shù)性的合理共生。

　　而新時期以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的重要性的凸顯，中國加入WTO，國產(chǎn)電影被納入到全球語境中進(jìn)行考察，加快了國產(chǎn)電影的市場化發(fā)展。電影或主動或被動地發(fā)生了變革，逐漸引進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷觀念等，同時開始借鑒好萊塢的整合營銷模式，這就使得我國從2000年的《臥虎藏龍》開始，頻繁出現(xiàn)了所謂的國產(chǎn)大片。如《天地英雄》《十面埋伏》《神話》《無極》《七劍》《滿城盡帶黃金甲》《夜宴》《三國之見龍卸甲》等。僅僅幾年時間，國產(chǎn)大片在我國開始遍地開花，其中像《十面埋伏》《無極》《滿城盡帶黃金甲》這些古裝武俠大片的票房頻頻過億，然而這些并不代表著這部電影真正具有獨到的藝術(shù)魅力，事實上是觀眾出于從眾心理或者是為了某種意愿去觀看的，事后往往惡評如潮。如：網(wǎng)絡(luò)上評價《滿城盡帶黃金甲》時就指出影片形式大于內(nèi)容，服裝過于華麗，場面過于鋪張等諸多硬傷?？梢哉f目前，國產(chǎn)大片出現(xiàn)了淡漠內(nèi)容創(chuàng)作，忽視觀眾真正的觀影需求，盲目借助大肆廣告宣傳誘惑觀眾觀影的不良發(fā)展態(tài)勢。這種所謂的國產(chǎn)大片長期存在，不僅損害了國民的精神需求，同時會在國際市場上對我國電影的聲譽(yù)造成一定程度的不良影響，不利于電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

　　四、結(jié) 語

　　總之，這種盲目追求短期經(jīng)濟(jì)利益的電影觀念導(dǎo)致電影創(chuàng)作越來越趨于短視，失去了電影作為媒介的宣傳功效，開始走向了片面追求電影商業(yè)利益的道路。因此，為了振奮我國的電影事業(yè)，電影市場觀念的厘清迫在眉睫。綜上所述，正確的電影理念應(yīng)該是結(jié)合西方成熟的市場經(jīng)濟(jì)觀念，根據(jù)我國的實際國情來分析、研究、總結(jié)屬于我國民族電影發(fā)展的道路，整合藝術(shù)和商業(yè)，堅持商業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，力爭我國的電影市場觀念可持續(xù)發(fā)展。

文章來源于《電影文學(xué)》雜志2012年第18期