中國(guó)的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀——社科縱橫

 當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2011年《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》指出：2015年前中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。但也還存在另外一面的現(xiàn)實(shí)：由《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2011》中的數(shù)據(jù)可以得知，從2000年至2010年，10年的時(shí)間里我們的恩格爾系數(shù)下降了7.2%，這說(shuō)明居民基本的生活條件越來(lái)越好了；但是在這10年的時(shí)間里，我們的基尼系數(shù)早已超過(guò)了0.4的國(guó)際警戒線。這也說(shuō)明在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大好形勢(shì)下，居民的收入分配差距、社會(huì)貧富分化卻在日益增大。此時(shí)，我們?cè)倩剡^(guò)頭去分享“奢侈品消費(fèi)大國(guó)”的“榮譽(yù)光環(huán)”，還能有幾分喜悅的心情？
1.當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的總體描述
中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞總是與歐洲、珠寶、巴黎最新款服裝等詞語(yǔ)相聯(lián)系。在我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的是：高端化妝品、鞋類(lèi)、手表、手袋以及珠寶；排在前三位的消費(fèi)品牌是：路易威登、香奈兒、古馳。這些都是來(lái)自歐洲的奢侈品牌，由此可以看出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)幾乎是完全西化的市場(chǎng)，也是國(guó)際化程度極高的市場(chǎng)。
奢侈品消費(fèi)在我國(guó)社會(huì)中呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)、高端、富貴的特征，對(duì)于社會(huì)大眾的心理往往具有震懾影響力。奢侈品牌在中國(guó)的傳播方式處于強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的階段，其廣告方式也總呈現(xiàn)出財(cái)大氣粗、富裕高貴的氣息，總是以影視明星、體育明星及各屆成功人士的形象來(lái)呈現(xiàn)，總是出現(xiàn)在寸秒寸金的電視廣告黃金時(shí)段，或者出現(xiàn)在寸土寸金的城市核心地帶的樓頂大牌和燈箱廣告上，經(jīng)常也以高端會(huì)所、高級(jí)秀場(chǎng)為其傳播方式。這樣強(qiáng)勢(shì)、直觀的傳播方式，向消費(fèi)者傳遞的不僅僅是奢侈品其產(chǎn)品的與眾不同、質(zhì)優(yōu)價(jià)高，更讓消費(fèi)者心儀其所影射的高貴身份和社會(huì)地位。因此，在我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，西方經(jīng)典奢侈品文化中的品牌精神、對(duì)奢侈品精神文化內(nèi)涵的體驗(yàn)型消費(fèi)，都還不是奢侈品消費(fèi)的核心因素。
奢侈品消費(fèi)群體從總體上呈現(xiàn)出不夠成熟的消費(fèi)心理。健康理性的奢侈品消費(fèi)者在我國(guó)奢侈品消費(fèi)者中只是小眾；而最常見(jiàn)的奢侈品消費(fèi)者則為以下兩類(lèi)，一類(lèi)是欠文化的新興致富人群，暴發(fā)戶(hù)就是其中典型的代表。他們借助奢侈品的財(cái)富標(biāo)簽證明、炫耀其財(cái)富地位，并借助文化標(biāo)簽掩蓋其文化資本的欠缺，完全忽略了奢侈品最重要的情感標(biāo)簽；但他們卻是當(dāng)前我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上的中流砥柱。另一類(lèi)消費(fèi)群體則正好相反，他們?cè)谪?cái)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠雄厚，但卻需要借助奢侈品的文化標(biāo)簽、情感標(biāo)簽來(lái)彰顯其所心儀的生活方式，同時(shí)也借助財(cái)富標(biāo)簽掩蓋其不成熟的經(jīng)濟(jì)條件，這類(lèi)消費(fèi)群體主要由城市白領(lǐng)、普通工薪族中的一部分、“80”后甚至“90”后的在校學(xué)生等構(gòu)成；這類(lèi)群體最大的特點(diǎn)是年輕，他們有望逐漸成長(zhǎng)為奢侈品市場(chǎng)上主要的消費(fèi)群體。
奢侈品消費(fèi)的相關(guān)配套服務(wù)體系也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。奢侈品消費(fèi)本身也是一種體驗(yàn)型消費(fèi)、情感消費(fèi)，但這個(gè)層面目前只能在我國(guó)很少一部分高端顧客群體才能做到。由于相關(guān)服務(wù)意識(shí)的滯后，導(dǎo)致奢侈品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的急功近利與尖酸勢(shì)利，他們往往對(duì)財(cái)大氣粗者陪盡笑臉，而對(duì)普通消費(fèi)者冷眼相對(duì)。在這樣的服務(wù)下，大多數(shù)踏進(jìn)奢侈品門(mén)店的消費(fèi)者，都會(huì)遭遇“軟歧視”——被店員以衣帽取人的眼光上下打量、品頭論足；其次，同樣由于服務(wù)意識(shí)的欠缺，許多人都得不到他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品后應(yīng)當(dāng)享有的相關(guān)服務(wù)。
此外，奢侈品牌被曝光的種種“質(zhì)量門(mén)”事件、傳統(tǒng)的打折優(yōu)惠季從未出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)勁的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上、部分品牌采取的藏價(jià)銷(xiāo)售策略。這些都是奢侈品消費(fèi)中的“中國(guó)特色”。
2.當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的社會(huì)心理特征
根植于歐美文化土壤的奢侈品已經(jīng)在人們的社會(huì)心理生活領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)前所未有的革命。雖然傳統(tǒng)文化為中國(guó)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為提供了勤儉節(jié)約的價(jià)值準(zhǔn)則，但幾乎每個(gè)人的心中都有一個(gè)奢侈的夢(mèng)想，隨著收入的增加，人們對(duì)奢侈品的欲求越來(lái)越強(qiáng)烈，心理也越來(lái)越復(fù)雜。
時(shí)至今日，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品已經(jīng)形成了普遍的認(rèn)同感。首先，奢侈品伴隨著改革開(kāi)放的腳步來(lái)到中國(guó)，它引領(lǐng)的消費(fèi)時(shí)尚、傳遞的異域生活方式、包含的情感因素……滿(mǎn)足了消費(fèi)者求新、求奇、求美的心理需求，豐富了中國(guó)人原有的單色調(diào)心理空間。其次，奢侈品因?yàn)榕c生俱來(lái)的 “標(biāo)簽”優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的利好形勢(shì)下與消費(fèi)者高層次的精神需求與自我實(shí)現(xiàn)的需求不謀而合，順理成章地成為人們滿(mǎn)足新生需要的目標(biāo)物，刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
與社會(huì)大眾對(duì)奢侈品的普遍認(rèn)同同時(shí)出現(xiàn)的是另外一種普遍心理現(xiàn)象：許多人因?yàn)檫^(guò)份重視外部環(huán)境對(duì)自身的認(rèn)同，而在盲目追求認(rèn)同、超越財(cái)力追求奢侈品消費(fèi)中丟失了理性?，F(xiàn)代社會(huì)的快速變革普及了“效率至上”的理念，這卻造成了人際交往的短暫性；現(xiàn)代社會(huì)倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)精神、獨(dú)立意識(shí)也加速了個(gè)人生活的獨(dú)立化。這些使得人們展現(xiàn)自我、獲得接受與認(rèn)可的場(chǎng)合轉(zhuǎn)向了人際關(guān)系日益淡漠的表面化社會(huì)里。為了在表面化的場(chǎng)合中快速實(shí)現(xiàn)理想自我的設(shè)想、快速地被認(rèn)可、獲得更多的榮譽(yù)，具備外顯性符號(hào)的奢侈品就成為了首選。因此，看似普通的消費(fèi)經(jīng)歷卻成為了生活幸福感的重要來(lái)源，看似簡(jiǎn)單的奢侈品成為生活工作的奮斗目標(biāo)；物質(zhì)的積累成為衡量幸福感的指標(biāo)，生命的價(jià)值體現(xiàn)于一件件的商品中。然而，心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)與人的幸福感并不存在緊密聯(lián)系，追求消費(fèi)并不會(huì)加速幸福生活的降臨。
對(duì)傳統(tǒng)的遺忘。首先，對(duì)勤儉節(jié)約、量入為出的消費(fèi)準(zhǔn)則的遺忘。奢侈品包含的財(cái)富信息、影射的身份地位使得消費(fèi)者的消費(fèi)欲望無(wú)限釋放，不再被理性與傳統(tǒng)管制，導(dǎo)致病態(tài)型消費(fèi)行為的出現(xiàn)。其次，失去了滋生奢侈品牌的土壤。現(xiàn)代社會(huì)的快速建設(shè)切斷了傳統(tǒng)精神的延續(xù)、丟失了傳統(tǒng)的奢侈品制作工藝，這無(wú)疑給國(guó)外奢侈品牌爭(zhēng)奪中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)提供了極大的便利。
“難以忘懷”的貧窮情結(jié)。當(dāng)代社會(huì)對(duì)財(cái)富地位的重新確立、對(duì)個(gè)人利益的再次肯定只有三十幾年的時(shí)間，但就在這短短的三十幾年時(shí)間里，一批昔日的窮人轉(zhuǎn)眼間成為了富人，但潛藏在他們意識(shí)深處的貧窮情結(jié)并不會(huì)隨之消失，反而成為一種日益高漲的心理能量，在這種心理能量的驅(qū)使下出現(xiàn)了“自我補(bǔ)償”的消費(fèi)行為。而奢侈品所蘊(yùn)含的財(cái)富標(biāo)簽與情感標(biāo)簽可以最直接的證明他們與貧窮的告別。奢侈品猶如催化劑般的將這些人富裕生活里“貧窮情結(jié)”的心理能量催化到最大值，成為他們裝扮現(xiàn)實(shí)自我的工具。