對(duì)奢侈品病態(tài)型消費(fèi)的界定——社科縱橫

 十分吊詭的是，中國消費(fèi)者一方面成為眾多國際奢侈品牌的福星，另一方面也成為了奢侈品市場(chǎng)上最不受歡迎的客人。前不久法國時(shí)尚品牌Zadig &Voltaire表示，其將于2014年在巴黎開張的新酒店不接待來自中國的游客。過去，中國人因?yàn)樨毴醵徽J(rèn)為是“東亞病夫”，現(xiàn)在，中國強(qiáng)大富裕了，但卻獲此“殊榮”，花了錢還沒贏得尊重。也許這里面存在著歐洲人固有的狂妄自大，但反思自己，難道中國消費(fèi)者受到的非禮待遇跟我們自身的行為方式毫無關(guān)聯(lián)嗎？如果有，我們自身的病癥出在哪里？
1.奢侈品病態(tài)型消費(fèi)的狀況
雖然中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)目前處在最繁榮的時(shí)期，但種種“炫富門”事件、奢侈品腐敗案件……都表明了奢侈品病態(tài)型消費(fèi)是不容忽視的問題。在我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上主要存在著四種病態(tài)型消費(fèi)行為。
炫耀型消費(fèi)。奢侈品的炫耀型消費(fèi)在當(dāng)代中國社會(huì)愈演愈烈。它通過奢侈品的高消費(fèi)來顯示消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)身份地位的提高，但這和現(xiàn)實(shí)的生存需求無關(guān)，也不是正常的精神需求，僅僅是把消費(fèi)當(dāng)作富有的象征。種種“炫富門”中的主角揮金如土的消費(fèi)行為，僅僅是為了顯示自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并以此證明自身的與眾不同，奢侈品在此異化為他們身份區(qū)別的工具；或是通過夸富式炫耀贏得旁人的艷羨，以此博得聲望、榮譽(yù)，以此滿足自尊心。這不僅喪失了消費(fèi)的原初意義，而且會(huì)像傳染病一樣在社會(huì)上蔓延開來，刺激社會(huì)較低階層的消費(fèi)欲望，使其將高階的消費(fèi)方式當(dāng)作目標(biāo)。他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)理想便不會(huì)放過每次表現(xiàn)自己消費(fèi)能力的機(jī)會(huì)，最終演變?yōu)榻疱X競(jìng)賽。此外，炫耀型消費(fèi)也會(huì)嚴(yán)重毒化社會(huì)風(fēng)氣，催生出仇富的社會(huì)心態(tài)。
攀比型消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)在炫耀型消費(fèi)的刺激下不自覺的演變成了一場(chǎng)金錢競(jìng)賽，滋生出了攀比型消費(fèi)。攀比型消費(fèi)者不是根據(jù)自身的需要來決定購買什么，而是受外在力量的引導(dǎo)，將高階的社會(huì)階層的生活方式作為攀登的目標(biāo)，在不斷超越的消費(fèi)過程中獲得自尊和滿足；然而，攀比型消費(fèi)者也是脫離個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者，這無疑加重了個(gè)人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也會(huì)影響其正常的生活方式。一名“80后”的女采購員，因?yàn)槊詰俑呦M(fèi)而購買奢侈品，每次的花費(fèi)都被刷新，最終因挪用公款而鋃鐺入獄。攀比型消費(fèi)刺消費(fèi)者高漲的消費(fèi)需求，致使消費(fèi)支出猛增，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者誤入歧途。
揮霍型消費(fèi)。這也是眾多奢侈品牌不歡迎中國消費(fèi)者的主要原因，因?yàn)檫@種近乎浪費(fèi)的消費(fèi)方式完全拋棄了奢侈品真正奢侈之處——奢侈的內(nèi)涵與品位。幾個(gè)中國企業(yè)主去法國考察，找到一個(gè)酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個(gè)人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時(shí)候，老板客氣地說，先生，對(duì)不起，建議您不要喝了。這是我珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。一個(gè)真正愛酒的人，常常會(huì)將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。但正是這些像買白菜一樣買奢侈品的有錢人支撐著中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。中國富人的歷史還很短暫，他們無法迅速適應(yīng)有錢人的身份，揮霍型的消費(fèi)就是解決問題的最簡單的辦法，他們不會(huì)去關(guān)心奢侈品的年份、款式、制作過程、與品牌精神的承接，因?yàn)橛绣X甚至連價(jià)格都漠不關(guān)心。把物欲享受當(dāng)作人生目標(biāo)和價(jià)值導(dǎo)向，身陷在享樂主義和物質(zhì)主義的泥潭中，并且制造“拜金主義”的泡沫，這都使得物質(zhì)需求與精神需求出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡，失去了對(duì)精神與信念的追求。揮霍型消費(fèi)者應(yīng)在自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上，以及學(xué)習(xí)怎樣在對(duì)品牌的嫻熟上，根據(jù)個(gè)人的品位和實(shí)際需求去購物，成為一個(gè)健康成熟的消費(fèi)者。
禮品化消費(fèi)。中國人自古便有送禮的傳統(tǒng)，禮物只是內(nèi)心情感的象征，那份真誠的關(guān)心與問候才是最重要的。然而奢侈品的到來卻改變了原有的樸實(shí)情感世界。作為精益求精的商品，它包含了太多的物質(zhì)標(biāo)簽和象征，不僅鏈接起了官商文化，而且助長了公款消費(fèi)，成為了反腐顯微鏡。原南京市江寧區(qū)房產(chǎn)管理局局長（又稱“天價(jià)煙局長”）周久耕的落馬，就是從奢侈品開始的公民反腐監(jiān)督。腐敗的惡習(xí)附著在奢侈品身上在社會(huì)上流竄，不僅動(dòng)搖了公平正義的社會(huì)精神，讓信任的平臺(tái)搭建在腐朽的物質(zhì)基石上，損害了社會(huì)風(fēng)氣；而且成功天平的傾斜降低了很多人夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的概率，淡化了努力拼搏的奮斗信念，切斷了個(gè)體成長道路的社會(huì)也會(huì)因此加大社會(huì)運(yùn)營成本、縮小向上流動(dòng)的空間。奢侈品僅僅有著一張商業(yè)面孔，本應(yīng)成為情感鏈接的紐帶，可是利益輸送、權(quán)力租借卻讓這張面孔顯得病態(tài)。
2.奢侈品病態(tài)型消費(fèi)的概念
奢侈品消費(fèi)應(yīng)該是充滿意義的、創(chuàng)造性、體驗(yàn)型的消費(fèi)，它應(yīng)該滿足的是消費(fèi)者的身心需要、審美需求，它帶給消費(fèi)者的除了物質(zhì)享受外，更多的應(yīng)該是精神的愉悅。它不僅能反映出我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就，更應(yīng)該體現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)文明發(fā)展的價(jià)值訴求與道德內(nèi)涵，應(yīng)該是文明適度的消費(fèi)。
但在當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，奢侈品消費(fèi)經(jīng)常引發(fā)的卻是人們種種不計(jì)后果的、非理性的消費(fèi)行為。奢侈品充當(dāng)起了消費(fèi)者滿足虛榮的工具、成為了消費(fèi)者純粹享樂的手段、消解了人生意義、損害了社會(huì)公正。原本為人享有的奢侈品反而成為控制人的魔杖，對(duì)奢侈品的消費(fèi)違背了消費(fèi)者正常需要的表達(dá)與滿足，呈現(xiàn)出病態(tài)型的特點(diǎn)。
因此，本文將奢侈品病態(tài)型消費(fèi)界定為：由過度的、不合理的欲望所引發(fā)的對(duì)奢侈品的非理性消費(fèi)，它往往違背或越出社會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值判斷與道德評(píng)價(jià)，不僅可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者主體地位的喪失，而且與現(xiàn)代社會(huì)的基本價(jià)值取向相違背。