隱私關注與中國B2C電子商務客戶忠誠度實證研究——經濟與管理

引言
隨著互聯網的快速發(fā)展和普及，網絡購物由于其便利性和經濟性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報告指出，2008—2010年，中國網絡購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長，到2011年，中國網購用戶總規(guī)模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%，網絡購物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國內有多家B2C電子商務網站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當當、凡客、蘇寧易購等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競爭中生存并壯大發(fā)展，成為這些商家必須考慮的問題。
之前研究如Cronin[2]發(fā)現，對于購物網站（商家）來說，了解越多的客戶相關個人信息，越便于開展對應的個性化服務和營銷，識別目標市場，從而吸引和保留更多的客戶，促進網站購物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發(fā)現，購物網站經常會通過開發(fā)利于隱私保護的忠誠系統（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎勵措施，來搜集或鼓勵客戶披露更多個人信息給商家。然而，網絡購物過程，難免會暴露個人的一些相關信息，如由于注冊和物流要求，需要提供個人姓名、聯系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會對相關客戶帶來相應的經濟、社會等風險，從而引起越來越多客戶對個人隱私的關注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個人信息給購物網站，由于隱私擔心程度的不同，他們的購物行為是否會發(fā)生變化，是否如商家期望，提高對應客戶忠誠度呢？
已經有較多學者研究了網站購物客戶忠誠度的影響因素，如：Swaid等指出，服務質量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠度[9-11]；Yen[12]研究發(fā)現，轉換成本（switching costs）和感知風險（Perceived Risk）會影響客戶忠誠度等。但目前還少有研究個人對隱私的態(tài)度即隱私關注程度是否會對個人的網站購物忠誠度產生影響，針對中國文化環(huán)境的隱私關注與客戶忠誠意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關注程度對網絡購物環(huán)境下的客戶忠誠度有相關影響，則對商家改善對應服務，從而針對性地吸引和保留相應客戶有重要實際意義。
本文通過文獻回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調查研究了中國B2C網絡購物環(huán)境下個人隱私關注（Privacy Concern）與客戶忠誠度之間的關系，提出了相應的理論模型和假設，并對理論模型進行了實證驗證。最后發(fā)現在B2C網絡購物環(huán)境下，客戶對隱私的關注程度與其網站購物忠誠度成正向關系，從而豐富了在線購物環(huán)境下客戶忠誠度影響因素的理論，并為網站商家吸引和保留客戶提供參考。
后續(xù)內容組織是，第二章對相關文獻進行回顧分析并提出理論模型和假設，第三章是研究方法和數據處理，后續(xù)章節(jié)討論結果、局限性和未來研究。
二、文獻綜述
1. 客戶忠誠度?？蛻糁艺\度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購買某種商品或服務時，承諾會始終選擇原來的商品或服務，從而導致對同一品牌的重復性的購買，并且這種購買行為不受環(huán)境或者營銷手段的影響”。而在營銷學中可定義為客戶對商家的承諾或維持與服務提供者繼續(xù)保持關系的意愿[14]。
相比傳統購物，電子網絡世界中忠誠客戶行為的基本條件已經有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購物忠誠度的因素較多，如隱私友好IT系統、忠誠計劃等能夠有效改善客戶對網站的滿意度，從而提高其忠誠度[3，16]；創(chuàng)新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉移成本（switching cost）和感知風險能夠正面影響客戶網站忠誠度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務質量等，能夠正面影響客戶網站忠誠度[9-11，19-20]。
從以往文獻來看，很少發(fā)現有關B2C網絡購物環(huán)境下消費者自身的隱私關注對客戶忠誠度的影響關系研究。
2. 隱私、安全與風險。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結前人文獻指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權利（Right）、商品（Commodity）、狀態(tài)（State）和控制（Control）；個人有將自己隱私單獨保留及限制他人訪問信息的權利，也有將其作為有價值的商品進行交換的權利；為了增強自治和/或減少不穩(wěn)定性，個人有權對個人和他人之間的交易保持一定控制。傳統意義上，隱私更多的是人與人之間的個人信息私密性，它對于發(fā)展個人之間的親密和信任關系是必要的[22]。前期研究[23-25]發(fā)現，由于不同的個性差異，不同的個人對隱私關注程度不同，從而表現出不同的人口學及文化差異。
Udo[26]將安全（Security）定義為“對意外事件、非授權人們的故意披露、或非授權修改或破壞的數據保護”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗證、不可否認性、可用性和有效性。與隱私相關，安全已經被較多政府和消費者組織標記為電子商務的關鍵考慮問題[27]。對應在線購物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購物控制及防止交易數據誤用或非授權篡改的能力。
風險感知最初由哈佛大學的Bauer于1960提出，他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念[29]。
消費者與網站商家之間，雖然是個人與組織的關系，但如果把組織看作一個可信任的個體，則隱私在發(fā)展它們之間的親密和信任關系仍然必要。
Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認為，由于個體在披露自己的隱私信息時面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們在溝通之前傾向于開發(fā)個人隱私邊界（privacy boundaries）來保護他們討論內容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風險信念，即當通過電子溝通手段披露個人信息給他人時相關的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個體在共享邊界內分配“信任信用點”（trust credit points），這些信任信用點會隨著后續(xù)雙方的行為提高或降低。Posey等研究發(fā)現，個人與個人（Person-to-Person）、個人與群體（Person-to-Group）緊密聯系會導致個人信息披露、隱私風險信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。
相比傳統購物方式，消費者在網絡購物時會面臨更大的安全和風險問題。Gupta等指出，由于擔心系統安全和難于在線評估產品，由此引發(fā)在線風險感知，而客戶的安全和風險感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購物等決策行為。相比傳統購物方式，客戶在網絡購物時面臨更大的隱私擴散風險，根據溝通隱私管理理論，對于更專注個人隱私和網絡風險的消費者，一旦基于信任前提披露個人真實信息給網站，為了避免風險擴散，會更加強化其隱私邊界，規(guī)避因轉移到其他不同購物網站所帶來的不確定性風險，從而會產生基于風險規(guī)避的鎖定效應，表現出更強的忠誠意愿。由此，我們提出以下假設：
H1. B2C網絡購物環(huán)境下，隱私關注度高的用戶具有較高的網絡購物忠誠度傾向。
H2. B2C網絡購物環(huán)境下，隱私關注度低的用戶具有較低的網絡購物忠誠度傾向。
基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護自己的隱私，而在隱私邊界內的參與者之間容易建立信任關系。為了避免隱私信息在更大范圍的網絡中擴散風險，客戶隱私關注度越高，其購物忠誠度傾向越高；隱私關注程度低，其購物忠誠度傾向越低。
三、研究方法
1. 預測試（Pre-Test）與問卷設計。在問卷調查之前，首先訪談了7位經常網絡購物的博士生和社會工作人員，調查內容主要是問他們是否有較穩(wěn)定的電子購物網站、對隱私和風險的關注程度、對在線購物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。
在基本求證理論假設后，開始設計調查問卷。調查問卷設計共計3次，第一次是沒有根據文獻自行設計電子調查問卷，然后將調查問卷發(fā)放給4個經常購物的個人及學術研究者征求意見，并根據反饋意見修改電子問卷生成在線調查問卷網頁，然后正式通過電子郵件將鏈接發(fā)送給4個企事業(yè)單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對應量表問題，參考之前文獻重新修改了網購忠誠度調查問題項，并完善了對客戶忠誠度的測量，重新修改了問卷，第二次正式發(fā)給另一批被調查者，并放棄了第一批正式調查問卷數據。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設計觀察變量編碼及對應構念，如表1所示。
為了控制其他因素對消費者網購忠誠度的影響，如價格、服務質量的影響，調查問卷中增加了不同在線零售商價格和服務基本相同的控制條件。
2. 問卷回收。問卷調查對象是中國北京市有網絡購物經驗的部分碩博研究生和企事業(yè)單位在職職工等，通過設計在線問卷，并將在線問卷網址發(fā)放給調查對象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結果，去掉三個填寫異常問卷3份，還剩64份。從調查統計人口特征統計來看，性別、年齡、網絡購物經驗、教育背景、職業(yè)等分布比較合理，樣本有較好的隨機性和獨立性。具體情況如表2所示。
3. 數據分析與模型檢驗。研究主要采用SPSS17進行主成分分析、信度分析、相關分析及回歸處理，而驗證性因子分析及假設模型驗證采用LISREL8.7。
（1）信度檢驗（Reliability Test）。逐個對每個構念及對應的觀察變量進行信度檢驗，結果如表3所示。
由于PC2的校正項總計相關性小于0，并且項已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項，而只保留PC1和PC3項，重新測其組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）為0.663，大于理想信度最低標準0.6。
檢測客戶忠誠度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標準0.6。
用SPSS17將上述初選觀察變量進行主成分分析（Principle Component Analysis，簡稱PCA），并進行最大方差旋轉（varimax），成分矩陣結果如表4所示。
從上述結果可以看出，經過旋轉后，其重新標度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。
（2）效度檢驗（Validity Test）。構念效度（Construct Validity）包括聚合效度（ Convergent Validity）和區(qū)分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE） 來進行衡量，VE值應大于0.5；而區(qū)分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測量問項的載荷、潛變量之間的相關系數來進行檢驗。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對角線數值都小于0.4，構念之間的區(qū)分效度較好。
（3）假設驗證。將自變量與因變量的假設模型，使用Lisrel8.7進行處理，結果如下：擬合度指標為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（<0.9），NNFI=0.92（>0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（<0.5），RMSEA=0.062（0.05～0.08）。從這些數據來看，P值大于0.05但小于0.1，統計結果相對顯著，本研究假設通過本研究數據得到支撐。
四、結論與討論
從上述數據處理結果可以看出，在中國B2C網絡購物環(huán)境下，消費者會披露或無意暴露較多的個人信息給商家，從而引起不同類型消費者對隱私的關注，并對相應的購物忠誠度產生影響。本研究結果顯示：消費者的隱私關注程度對其網絡購物忠誠度有正向影響。
相比傳統零售購物，在網絡購物環(huán)境下，消費者面臨更大的安全、風險和個人隱私問題。由于消費者對風險、安全的感知不同及對自身隱私的擔心程度不同，會導致不同的購物行為和客戶忠誠度。對于隱私擔心程度高的消費者，在提供類似同等的產品和服務時，為了避免個人隱私擴散帶來的不確定性風險，消費者會表現出較強的客戶忠誠度傾向。本研究不僅擴展了隱私溝通管理理論在B2C場景下的實證應用，其結果對B2C電子商務零售商也具有實踐意義，可提示網站商家，在提高服務質量等前提下，還需要注意那些對隱私關注度高的消費者，改善網站自身對個人隱私的保護水平，提高網站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費者。
五、局限與未來研究
本研究也有一定的局限，主要表現在如下方面：
1. 部分調查問卷設計不合理，問題項較少或文獻參考不夠。
2. 樣本數量偏少，被調查人群分布不夠廣泛。
3. 問卷本身較難控制影響忠誠度的其他影響因素。
4. 由于前述問題，理論假設說服力不是太強，部分檢驗指標不太理想。
5. 缺乏消費者實際購物行為數據支撐，問卷調查與實際購物行為可能存在偏差。
鑒于以上問題，未來研究計劃對調查問卷重新設計，增加每個構念的調查問題項，并充分做好預測試工作，然后將問卷發(fā)放更廣泛的有網絡購物經驗的人群，提高問卷回收數量和質量，并結合B2C電子商務網站商家進行調查，以提高本研究假設的內部效度和外部效度，改善理論假設的說服力。
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