同種商品中外價格差的形成原因及應(yīng)對策略——經(jīng)濟與管理

一、同一種商品中外價格差價過大帶來的不良影響
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在中國以前所謂的一些“奢侈品”越來越成為生活必需品。這時人們發(fā)現(xiàn)一些 “MADE IN CHINA”的東西在國外的價格要比國內(nèi)便宜很多。例如一雙耐克中國產(chǎn)旅游鞋，即使是商場舉行優(yōu)惠活動，在中國各大商場的售價大概也在500元人民幣左右。正價產(chǎn)品一般要在七、八百甚至上千元。而同樣款式的旅游鞋，在美國的許多大賣場上，卻僅僅三、四十美元，折合成人民幣也就兩、三百元人民幣。服裝類的品牌產(chǎn)品同樣如此，在美國1 000多美元（約合人民幣7 000元）就能買到的Armani西服，在國內(nèi)售價則高達3萬元人民幣。
這種同樣產(chǎn)品國內(nèi)外差價的懸殊，對我國的經(jīng)濟產(chǎn)生了不良影響。由于這種價格差距的存在，同樣商品在國外售價遠(yuǎn)低于國內(nèi)，使得我國大量出國游客在國外的開支有很大的比例用在購物上，根據(jù)國家旅游局的有關(guān)數(shù)據(jù)，2011年中國出境旅游人數(shù)為7 025萬人次，出境旅游花費為690億美元，約合人民幣4 300億元。國際退稅機構(gòu)環(huán)球藍(lán)聯(lián)的數(shù)據(jù)表明：2011年，中國人的退稅總額占法國退稅總額的1/4，高居首位，其后是俄羅斯、日本、美國。而在五年前，日本還居首位，其次是美國、俄羅斯，然后才是中國。這種現(xiàn)象對我國經(jīng)濟的不良影響一方面表現(xiàn)在，我們在內(nèi)需不足的情況下，卻強勁拉動了外需，而這種拉動不能在我國的進口貿(mào)易額中顯示，使得我們的貿(mào)易順差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際的數(shù)字，從而導(dǎo)致貿(mào)易摩擦的增多；另一方面出現(xiàn)了以此為生的代購商店，沖擊了我國的正常貿(mào)易秩序和稅收政策。
二、同種商品國內(nèi)價格遠(yuǎn)高于國外售價的原因分析
（一）流通環(huán)節(jié)從成本上決定了價格上的差距
為了能夠清晰地分析流通環(huán)節(jié)給價格帶來的差距的原因，我們將中國生產(chǎn)的“洋品牌”在國內(nèi)外的流通過程做一比較（見圖1）。
1. 中國一度的出口導(dǎo)向政策是主要原因。長期以來為發(fā)展我國工業(yè)建設(shè)，推行出口導(dǎo)向政策，大力發(fā)展加工貿(mào)易。在這種政策的指引下生產(chǎn)是為了出口，而不是為消費服務(wù)。因此，為了促進加工貿(mào)易的發(fā)展，我們給予了加工貿(mào)易企業(yè)較大的優(yōu)惠，比如加工貿(mào)易企業(yè)在進口原材料的時候，實行進口關(guān)稅的減免政策。制成品出口到關(guān)境以外，則不再征收原材料的進口關(guān)稅，而如果進入國內(nèi)市場銷售則需要交納這部分減免的關(guān)稅。同時我國推行出口退稅政策，雖然這種做法是為了避免國際間雙重征稅，促進國際貿(mào)易的公平競爭。但是實際上為國內(nèi)企業(yè)低價出口創(chuàng)造了條件，尤其是近年來隨著國際市場競爭的加劇，人民幣的升值等不利影響使外貿(mào)企業(yè)的利潤一再被擠壓，其中有不少制造企業(yè)都是不賺錢甚至貼錢在接訂單，而出口退稅就成了他們賺取微薄利潤甚至補回虧損的重要組成部分。比如代工一臺在美國售價為499美元的iPhone手機，代工企業(yè)只能獲得大約4美元的加工費用，這其中還包括工人的工資以及攤銷固定資產(chǎn)投入等成本。而產(chǎn)品如果在國內(nèi)銷售則不能享受這些待遇。
2. 國內(nèi)外不同的稅收及費用決定了同種商品國內(nèi)外價格上的差距。進口商品在進入關(guān)境時需要交納一定的關(guān)稅、增值稅以及消費稅，而發(fā)達國家目前的平均關(guān)稅只有3%，我國的平均關(guān)稅水平在9.8%左右。且我們對于一些高檔的“奢侈品”消費稅征稅幅度為30%。發(fā)達國家消費稅則較低，美國消費者需要繳納的就是消費稅，但是這個稅費在各州都不相同，最高的為11.5%，甚至還有5個州減免了消費稅。
加之中國的銷售網(wǎng)絡(luò)還不算特別健全，供應(yīng)商一般通過多級流通、多級代理，商品分銷成本高達25%。并且國內(nèi)零售商會向供貨商收取所謂的進店費、上架費、節(jié)慶費等各種名目繁多的通路費用，這些費用自然都會作為流通成本體現(xiàn)在商品的標(biāo)價上，并最終由消費者來承擔(dān)。
（二）國內(nèi)消費者不成熟的消費觀念縱容甚至助推了這種價格的不對等，加大了國內(nèi)外價差
中國的市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，高端商品的價格普遍偏高。在改革開放初期，一些國外的品牌商品以高定價的策略進入中國市場，從而在中國的消費者心中對這些產(chǎn)品定位比較高，認(rèn)為高價格的進口商品就是所謂的“奢侈品”。同時，中國消費者的消費觀念不成熟，很多人會直接根據(jù)價格來判定品牌的好壞，覺得價格越高品牌越好，同時購買者感覺很有“面子”。
從消費心理學(xué)來講，人們對于奢侈品的消費，看重的并不是產(chǎn)品的使用價值，而更多的是為了滿足消費者炫耀性的目的，即通過產(chǎn)品的消費來展現(xiàn)消費者的財富、地位或權(quán)力，這就是所謂的奢侈品消費中的炫耀性動機。炫耀性消費概念最早出現(xiàn)在經(jīng)濟學(xué)家Veblen1899年出版的《有閑階級論》一書。在該著作中Veblen提出，要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動③。而我國傳統(tǒng)文化中好“面子”的文化更加加劇了中國人炫耀性消費的心理。正是這種文化使得中國人對昂貴的奢侈品有了過高需求，而這些奢侈品多是中國制造的外國品牌，因此導(dǎo)致“中國制造”的國內(nèi)價格高漲。
這種消費觀念的不成熟，及對“奢侈品”的錯誤認(rèn)識，給外國公司在中國有意提價創(chuàng)造了很好的條件。這些公司利用中國消費者不成熟的消費觀念，對自己的商品采取高定價策略，以此來提升自己產(chǎn)品在消費者心中的地位，以贏得中國消費者的青睞。例如Levis牛仔褲、哈根達斯冰淇淋等，在國內(nèi)一般均是在高檔商場或?qū)Ｙu店等出售，定價非常高，而這些產(chǎn)品實際上在美國屬于大眾品牌。
（三）國內(nèi)進口替代品不足使得這種價格上的巨大差距難以改變
根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，進口商品的需求彈性取決于該商品所面臨的替代品的多寡，當(dāng)替代品多時，進口商品需求彈性較大，而替代品如果不足，則該商品的需求彈性就較小，即高價格不會帶來消費量的大幅度下降。
正是由于日用品的進口在我國沒有完全放開，導(dǎo)致國外眾多的品牌商品，包括真正的高檔品難以進入中國市場；與此同時，中國國內(nèi)在日用品上缺乏品牌商品尤其是高端的名牌商品，從而導(dǎo)致為數(shù)不多的國外品牌獨占高端商品的鰲頭。由于進口替代品的不足，導(dǎo)致目前中國市場上的進口商品牢牢掌握著價格的話語權(quán)和定價權(quán)，使跨國企業(yè)在中國大陸能夠采用高定價策略，以便從中賺取高額利潤。
三、改變同種商品國內(nèi)外差價過大的措施
（一）努力降低流通環(huán)節(jié)成本
1. 重新定義奢侈品概念，適度降低奢侈品稅率。實際上，由于經(jīng)濟發(fā)展原因，進口的洋品牌商品一般都會被定義為“奢侈品”，被認(rèn)為是富人的消費品，稅率尤其是消費稅率較高。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展和時代的進步，奢侈品的定義和種類也應(yīng)該是“與時俱進”的，曾經(jīng)的一些奢侈品牌現(xiàn)在實際上已經(jīng)成為了大眾品牌，一些所謂的奢侈品，比如口紅等化妝品已經(jīng)走進了廣大消費者的生活，不再僅有富人享用和消費。因此，重新定義分類奢侈品，適度降低奢侈品稅率、實施分類型征收的措施，將會使那些在中國已占有相當(dāng)比重的中產(chǎn)群體也加入到中高端日用品消費的大軍中，這樣可以起到拉動內(nèi)需、擴大消費的作用。
2. 加快流通產(chǎn)業(yè)改革，降低流通成本。實際上流通成本過高是困擾中國零售業(yè)發(fā)展多年的一個問題。降低流通環(huán)節(jié)成本，關(guān)鍵是要提高流通的效能。所謂流通的效能是以盡可能最低的資源和人力耗費（流通資本）在最短的時間將產(chǎn)品送入消費領(lǐng)域或再生產(chǎn)領(lǐng)域。因此，減少耽擱或停頓是對流通效能天然的本質(zhì)要求。當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)講降低交易成本，就是要加強流通速度，要做到這一點就要實現(xiàn)流通創(chuàng)新，提高流通效能，其措施包括：（1）建立規(guī)范的信息網(wǎng)絡(luò)降低流通信息成本。為了使消費者和企業(yè)能夠獲得及時、準(zhǔn)確的信息，從而降低其信息搜索費用，應(yīng)該建立地區(qū)乃至全國的價格信息網(wǎng)絡(luò)。發(fā)達的價格信息網(wǎng)絡(luò)的建立可以擴大交易規(guī)模，降低交易費用，從而為企業(yè)規(guī)模擴大創(chuàng)造了相關(guān)條件。同時信息傳遞的迅速和準(zhǔn)確可以使生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有生產(chǎn)要素的配置，與流通企業(yè)合理分工，降低流通費用。（2）建立現(xiàn)代化物流是降低流通成本最有效的途徑。伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)的采購，倉儲、銷售、配送等協(xié)作關(guān)系日趨重要和復(fù)雜。目前，企業(yè)物流能力的競爭，已經(jīng)成為除了產(chǎn)品性能和質(zhì)量之外的主要競爭手段。物流對于企業(yè)而言，是繼勞動力和自然資源之后的“第三利潤源泉”。為了降低物流成本，實現(xiàn)物流企業(yè)的健康發(fā)展，我國物流企業(yè)必須在完善物流網(wǎng)絡(luò)、提高服務(wù)質(zhì)量、走專業(yè)化的道路等方面下大力氣，發(fā)展現(xiàn)代化的物流企業(yè)，只有這樣才能有效地控制物流成本。
（二）注重國產(chǎn)品的品牌培育
郎咸平教授對蕭條時期的各種獨特現(xiàn)象進行深入剖析，揭示了市場回暖背后的真相與亮點，指出中國經(jīng)濟的真正危機并非金融危機，而是制造業(yè)危機。在此基礎(chǔ)上，郎咸平教授指出，蕭條時期并不意味著毫無機會，他認(rèn)為，只有“第四駕馬車”——產(chǎn)業(yè)鏈高效整合才能真正拉動中國經(jīng)濟。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈高效整合一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造品牌，品牌本身應(yīng)該是企業(yè)成功的結(jié)果。
加工工業(yè)的發(fā)展確實促進了中國工業(yè)的發(fā)展，我們今天已經(jīng)成為世界生產(chǎn)大國。但同時，能夠在國際上甚至國內(nèi)有影響力的品牌卻屈指可數(shù)，國外品牌在中國沒有有力的競爭對手，壟斷了定價權(quán)。因此，培育我國的自主品牌，是解決國內(nèi)外差價過大的最有力措施。為此，我國企業(yè)應(yīng)該主要做好以下幾方面的工作：
1. 重視和加強整合營銷溝通。所謂“整合營銷溝通”，是指企業(yè)為營銷溝通規(guī)劃、實施和監(jiān)督，進行跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造收益。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，國際品牌均是先占領(lǐng)國內(nèi)市場，再進一步影響國際市場。因此，我們的企業(yè)在品牌培育中應(yīng)首先研究如何將產(chǎn)品做成國內(nèi)知名品牌。為達到此目的企業(yè)需要對我國不同層次、不同類型的消費者進行市場調(diào)研，找出其消費的差異性和個性化需求，進而結(jié)合自身產(chǎn)品的特點和市場定位制定出相應(yīng)的整合營銷溝通方案，并且利用廣告、促銷、貿(mào)易展覽會、人員推銷、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等各種營銷溝通方式，逐漸在消費者心目中塑造出一種清晰明確的、整體連貫的、印象深刻的品牌形象。同時利用各種媒體方式不斷提高品牌的知名度和美譽度，逐步擴大我國品牌產(chǎn)品自身的形象。
2. 提高企業(yè)培育自主品牌的能力。技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展壯大的動力，企業(yè)要培育出自主品牌首先要自主的技術(shù)創(chuàng)新。而我國工業(yè)化的發(fā)展是以加工工業(yè)來帶動的，這就使得我國生產(chǎn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足。因此，只有積極培育企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，才能使企業(yè)真正掌握品牌的基因和品牌的精髓，否則，品牌就失去了獨特的競爭力。
成功的品牌一定是個性獨特、風(fēng)格強烈的?，F(xiàn)代營銷強調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該能夠充分體現(xiàn)顧客的需求。那些具有獨立個性的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者的需求，具有較高的市場價值。知名品牌之所以能夠受到特殊消費群體歡迎，擁有固定消費群的重要原因就在于其與眾不同的個性和風(fēng)格。
3. 強調(diào)悠久的歷史和品牌故事。知名品牌商品所帶來的除了卓越的品質(zhì)、完美的工藝外，還能讓消費者感受到其悠久的歷史、傳奇的故事、物品的獨特性和原創(chuàng)性，這種感覺賦予了知名品牌的人文價值。許多國際知名品牌正是由于其具有悠久的歷史和獨特的文化，從而具有了無法取代的內(nèi)涵。而這種人文價值又隨著現(xiàn)代化的營銷策略廣為流傳。利用文化價值進行品牌推廣營銷的策略主要有兩種途徑：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。比如香奈兒、雅詩蘭黛等品牌，背后都有一段平凡女性追求美麗的偉大故事；而鐘表、珠寶等品牌背后一般都有一段家族史或者愛情故事。而且這些品牌將自己的歷史通過電影、文字等方式不斷重復(fù)演繹，從而加深其在消費者心目中的印象。這種歷史與情感的結(jié)合，正是品牌魅力的真正顯現(xiàn)。中國擁有幾千年的文明史，有著優(yōu)秀的設(shè)計傳統(tǒng)、深厚的文化底蘊，其中有相當(dāng)可觀的品牌資源可供開發(fā)。但中國設(shè)計師往往忽略了中國傳統(tǒng)文化本身的魅力，盲目追求國外的設(shè)計風(fēng)格，實際上所有希望在世界立足的品牌都需要有自己傳統(tǒng)的文化根基。比如“上海灘"這一品牌的成功就在于大打中國傳統(tǒng)文化牌，將旗袍這種中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物與現(xiàn)代高檔服裝意識的典型結(jié)合。
（三）增加日用消費品的進口
增加日用消費品的進口應(yīng)是未來中國擴大進口的一個方向。在出口導(dǎo)向政策下，進口是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，對原材料、中間產(chǎn)品的進口稅率設(shè)置較低。而對日用消費品的進口則一直施行較高的稅率。通過降低進口稅率等措施擴大消費品進口，這樣做除了可以增加很多尚未進入中國的國際品牌的進入機會，從而，打破現(xiàn)在日用品市場上少數(shù)國外品牌的壟斷局面，降低中高檔消費品的銷售價格以外，還能對我國經(jīng)濟發(fā)展帶來以下幾點有利影響：
1. 有利于增加國內(nèi)消費，擴大內(nèi)需。增加消費品的進口，可以擴大國內(nèi)消費，最終擴大內(nèi)需。特別是香水、服裝、皮包這些快速消耗的商品，國內(nèi)的消費者大量存在，與其在國外花錢消費，不如把他們留在國內(nèi)消費。中國對中高檔消費品的需求巨大但目前大部分消費者的購買行為主要集中在國外市場，增加消費品的進口，一方面會帶動國內(nèi)同類商品價格的下降；另一方面會帶動更多國外知名品牌進入中國市場，吸引消費者，消費者不必“舍近求遠(yuǎn)”到國外進行消費，在國內(nèi)就可以買到和國外價格相當(dāng)?shù)耐钌唐罚@樣會大大促進國內(nèi)消費和內(nèi)需的增長。
2. 有利于縮小貿(mào)易順差，減少貿(mào)易摩擦。近些年，我國貿(mào)易順差一直較大，這一現(xiàn)象不斷引起我國與有關(guān)貿(mào)易伙伴國的多起貿(mào)易摩擦。我國已持續(xù)多年成為全球遭受反傾銷最多的國家，同時反補貼、保障措施等貿(mào)易救濟案件也在大量增加。增加消費品的進口既可以平衡貿(mào)易，緩解摩擦，降低人民幣升值的壓力，又可以留住國內(nèi)消費者，擴大國內(nèi)中高檔消費品市場，達到雙贏。
3. 有利于帶動周邊產(chǎn)業(yè)和增加就業(yè)量。隨著進口的增加，大量國外品牌商品進入中國市場銷售，會大大帶動國內(nèi)零售商的發(fā)展，相關(guān)地會增加大批銷售人員，大幅增加國內(nèi)銷售人員的就業(yè)率。同時，為了節(jié)省成本，會有更多的國外品牌將制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到中國這個既是產(chǎn)品銷售地又是世界工廠的地區(qū)，大大帶動我國產(chǎn)品制造業(yè)的發(fā)展及制造業(yè)人才的雇傭，更為重要的是，會引導(dǎo)中國同類產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而找到新的經(jīng)濟發(fā)展引擎。
參考文獻：
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