領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對突發(fā)事件媒體運(yùn)用能力的策略分析——經(jīng)濟(jì)與管理

 一、突發(fā)事件中領(lǐng)導(dǎo)干部媒體運(yùn)用易出現(xiàn)的問題
（一）隱瞞躲避
突發(fā)事件爆發(fā)后，媒體出于自身的職業(yè)敏感迅速進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)利用當(dāng)下媒介傳播多元化的特性，將信息在國內(nèi)外范圍進(jìn)行傳播，加之在政治參與愈加廣泛的今天，公眾對于政務(wù)信息公開的意識覺醒日漸增強(qiáng)，這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部要以更加公開、透明和包容的姿態(tài)來面對媒體和公眾。但事實(shí)往往是當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，許多當(dāng)事的政府部門及其相關(guān)人員惟恐遇到媒體，抱著“掩耳盜鈴”的心態(tài)缺席在公眾面前，這樣做的結(jié)果只會讓輿情惡化、謠言肆虐，政府形象受損，并且失去搶占輿論高地和澄清事實(shí)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致事件局面更難控制。
（二）以權(quán)壓人
面對突發(fā)事件，一些領(lǐng)導(dǎo)干部依然存在思想上的偏差和誤區(qū)，認(rèn)為記者是“敵人”，要“防火防盜防記者”，因此對于其缺乏足夠的尊重和平等交流的心態(tài)。而當(dāng)記者前來采訪，有些領(lǐng)導(dǎo)對于記者愛理不理，有些人則動輒怒斥甚至對記者動粗[1]，因而往往會遭到媒體曝光，造成社會輿論“一邊倒”的后果。例如2010年8月伊春空難事件發(fā)生后，在伊春市殯儀館附近，接連發(fā)生四起采訪記者遭警察強(qiáng)制扣留事件。雖然被扣記者最終重獲自由，伊春市宣傳部門和警方也就此事公開道歉，但是，當(dāng)?shù)卣墓帕托蜗髤s遭到了社會與公眾的質(zhì)疑，同時(shí)，對于伊春空難事故的處理和解決也造成了非常不利的輿論影響。
（三）形象失范
葉利欽的形象設(shè)計(jì)師曾指出：在政治包裝中，“一些不起眼的紕漏”會影響公眾對領(lǐng)導(dǎo)者的信任[2]。的確如此，尤其在突發(fā)事件中，領(lǐng)導(dǎo)干部無論從行為、語言、表情甚至到業(yè)余生活、個(gè)人嗜好等都被密集置于媒體的視野中[3]，受到大眾的監(jiān)督。換言之，領(lǐng)導(dǎo)干部的言行舉止代表了自身的媒體形象。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)干部，如若不能在公開場合管理好自己的穿著與儀態(tài)，以及約束言行，后果不僅對于領(lǐng)導(dǎo)者自身是災(zāi)難性的，而且也會將突發(fā)事件態(tài)勢的發(fā)展“引入歧途”。2012年8月26日，陜西延安包茂高速公路發(fā)生一起特大交通事故，一張來自事故現(xiàn)場官員“微笑”的照片激起了網(wǎng)友的憤怒，隨后該官員被卷入社會爭議的漩渦，而網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)也從“微笑”一路轉(zhuǎn)移到這名官員在不同場合所佩戴的昂貴名表上，經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查后，這名陷入“微笑門”事件的官員最終被撤銷公職。
（四）孤軍奮戰(zhàn)
1994年，美國著名管理學(xué)家斯蒂芬·P·羅賓斯（Stephen P. Robbins）首次提出了“團(tuán)隊(duì)”的概念。隨后的十年，“團(tuán)隊(duì)合作”理念風(fēng)靡全球。其核心要義可以這樣理解：如果成員之間合作出于自覺自愿時(shí)，必將產(chǎn)生一股強(qiáng)大而持久的力量，并且能夠做到配合默契、共同奮斗。誠是，無數(shù)案例證明了以上的觀點(diǎn)。但反言之，如果忽視了團(tuán)隊(duì)因素在組織中所起的作用，即使個(gè)人的智慧發(fā)揮到極致，也無法使組織的目標(biāo)更進(jìn)一步。在7.23甬溫線動車事故新聞發(fā)布會上，經(jīng)過事后調(diào)查了解，由于沒有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)與合作，現(xiàn)場組織安排失當(dāng)、秩序混亂，僅由新聞發(fā)言人一人力撐局面，最后不但沒有達(dá)到向各方傳達(dá)信息、緩解輿情的目的，反而將事件更加復(fù)雜化，而最終新聞發(fā)言人也為此付出了沉重的代價(jià)。
（五）重“做”輕“說”
在突發(fā)事件處理過程中，一方面，有些單位的主要負(fù)責(zé)人媒體宣傳意識不足，在非常時(shí)機(jī)反應(yīng)遲緩、被動應(yīng)對，使政府部門切實(shí)為維護(hù)社會安定，有效處理突發(fā)事件、保護(hù)人民生命和財(cái)產(chǎn)安全所付出的艱辛努力乃至流血犧牲不為公眾所了解，造成政府形象傳播資源的損失；另一方面，一些政府部門往往低估媒體制造輿論的能力，而高估群眾理解的能力，對于已經(jīng)形成的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題和事件，應(yīng)當(dāng)解釋的不予解釋，對于已經(jīng)通過各種渠道進(jìn)行傳播的小道消息和謠言，也不能及時(shí)通報(bào)事件真相、消除不利影響。
二、原因分析
（一）全媒體時(shí)代下的部分領(lǐng)導(dǎo)干部觀念落后
新形勢下，媒體的結(jié)構(gòu)與形態(tài)都發(fā)生了重大變化。特別是近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為首的微博、視頻、博客等新興媒體的崛起以其自主性、匿名性以及低成本的特性刷新了公眾表達(dá)和社會參與的方式與渠道[4]，其服務(wù)社會的功能亦得到大幅度提升。然而，有些領(lǐng)導(dǎo)干部卻未能與時(shí)俱進(jìn)，依然用舊有的思維方式看待新問題和新事物，這就容易造成非常態(tài)下媒體關(guān)系處理的種種問題與矛盾，導(dǎo)致形成對事件態(tài)勢發(fā)展解決不利的輿論環(huán)境，甚至可能將突發(fā)事件直接演變?yōu)槲C(jī)事件，造成更大的損失與傷害。
（二）社會轉(zhuǎn)型影響執(zhí)政環(huán)境發(fā)生變化
當(dāng)前，中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，一方面，社會發(fā)展不斷呈現(xiàn)出多元化的趨勢，提升了社會管理的風(fēng)險(xiǎn)和難度；另一方面，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，貧富差距加大，社會矛盾積聚，由此導(dǎo)致的腐敗蔓延、公信力缺失、責(zé)任意識淡漠等負(fù)面效應(yīng)，往往促使公眾在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)選擇“一邊倒”的非理性態(tài)度。例如上文提到的“微笑局長”案例，經(jīng)計(jì)算，從事件發(fā)生到該名官員落馬，僅僅過去27天，從普通意義上講，這無疑彰顯了公眾輿論監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)反腐的強(qiáng)大力量，但從另一個(gè)層面來看，這也著實(shí)反映出我國政府的執(zhí)政環(huán)境面臨緊張的官民、干群關(guān)系。
（三）領(lǐng)導(dǎo)干部傳媒素養(yǎng)有待提升
突發(fā)事件中，我國各級領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體時(shí)的應(yīng)對、反應(yīng)與辨析能力還處于較為脆弱的狀態(tài)，相比之下，這與現(xiàn)代信息社會的高速發(fā)展極為不對稱。首先，有些領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏直面媒體的基本技能與方法，不懂得積極配合媒體，及時(shí)掌握輿情的走向和輿論的話語權(quán)，致使一些突發(fā)事件引發(fā)的社會危害不但未能及時(shí)得到控制，反而使其由小變大；其次，面對新興媒體的崛起，一些領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體意識不足，不但不能放低姿態(tài)主動學(xué)習(xí)、接觸怎樣使用新興媒體，與其之間的互動與合作也少之又少，由此極大地影響了領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體執(zhí)政水平；再次，突發(fā)事件中，領(lǐng)導(dǎo)干部在與媒體、公眾進(jìn)行交流和反饋時(shí)未能良好的做到有的放矢的發(fā)表觀點(diǎn)，換句話說，即在眾說紛紜中，“主流聲音”還不夠響亮。
（四）部分媒體的社會責(zé)任意識缺失
為了生存與利益需求，部分媒體把眼球效應(yīng)作為第一追求，大肆傳播炒作能夠刺激感官的新聞，讓負(fù)面信息大行其道，卻不問對社會造成的惡劣影響與后果，而這也是導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)干部出現(xiàn)防備媒體心態(tài)的重要原因之一。2011年9月初，一篇名為《嬰兒被診斷要做10萬元手術(shù)，最終吃8毛錢藥痊愈》的新聞被深圳當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一經(jīng)發(fā)出，隨即被全國多家媒體刊登報(bào)道，在社會上引起軒然大波，導(dǎo)致醫(yī)患信任危機(jī)，而輿論幾乎也一邊倒地譴責(zé)當(dāng)事醫(yī)院。10月20日，患兒在另一家醫(yī)院被確診患先天性巨結(jié)腸，已做手術(shù)，證實(shí)了當(dāng)事院方的診斷。至此，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“八毛門”事件劃上句點(diǎn)。但值得反思的是，作為新聞媒體，除了具有客觀報(bào)道新聞的作用外，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會責(zé)任，以查明事實(shí)真相和把握社會輿論的正義航向?yàn)榧喝危遣回?fù)責(zé)任的發(fā)出誤導(dǎo)公眾的聲音，導(dǎo)致非良性的事件發(fā)生。
三、有效提升領(lǐng)導(dǎo)干部突發(fā)事件中媒體運(yùn)用能力的策略分析
（一）善待媒體，積極引導(dǎo)服務(wù)
哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院教授大衛(wèi)·格根曾說過：“新聞界既不是朋友也不是敵人，它只是一種力量，不管你喜歡還是不喜歡。”[5]誠是，作為領(lǐng)導(dǎo)干部，面對突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，既不能與媒體過于親近，也不能刻意抗拒媒體，而是要樹立一個(gè)理念：如果我們能夠?yàn)槊襟w提供最好的服務(wù)，同樣，媒體也會為我們提供最好的新聞報(bào)道服務(wù)。因此，在突發(fā)事件發(fā)生的早期，對于媒體我們應(yīng)當(dāng)注意做好以下兩點(diǎn)。
1. 要做到尊重媒體、有禮有節(jié)。第一，要以平等、冷靜、合作的心態(tài)面對記者的到來，并積極與之進(jìn)行交流；第二，依法行事，禮貌請記者出示相關(guān)證件，查明身份后方可請其進(jìn)入媒體接待服務(wù)區(qū)。
2. 要做到主動引導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一要設(shè)置媒體采訪區(qū)，安排專人全程陪同記者；二要加強(qiáng)與記者的交流和溝通，以及時(shí)回應(yīng)記者在現(xiàn)場的新聞訴求。
（二）善用媒體，做到正面得分
1. 重視新聞發(fā)布工作。作為領(lǐng)導(dǎo)者，首先應(yīng)立即啟用新聞應(yīng)急預(yù)案，根據(jù)突發(fā)事件發(fā)生的性質(zhì)、程度、階段來確定信息發(fā)布的方式以及進(jìn)行信息發(fā)布。值得注意的是，不同信息源發(fā)出的信息必須真實(shí)一致，不能互相矛盾沖突；遵循第一時(shí)間原則，及時(shí)、快捷、高效，否則信息將毫無價(jià)值；另外，要保持滾動發(fā)布的形式，定期向社會公布事件處置的最新進(jìn)展情況。這樣才能在滿足公眾知情需求的同時(shí)，有效引導(dǎo)其正確理性地對待突發(fā)事件。
2. 加強(qiáng)議程設(shè)置。突發(fā)事件發(fā)生后，作為領(lǐng)導(dǎo)干部，不能以無作為的行動來坐等“媒體審判”，而是應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行議程設(shè)置，用議程計(jì)劃來主動引導(dǎo)媒體。如是，突發(fā)事件中有效的政府新聞議程應(yīng)當(dāng)是這兩種內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合：既能夠呈現(xiàn)出政府對于公眾和社會生命、財(cái)產(chǎn)安全的關(guān)心，又可以將公眾和媒體此時(shí)渴望了解的例如事件進(jìn)展情況、傷亡人數(shù)、采取的措施、善后結(jié)果等信息傳達(dá)到位。利用媒體公開發(fā)布后即成為有效的政府新聞議程，其意義在于能夠使社會對于政府的作為有理解和贊揚(yáng)，及時(shí)塑造政府的良好形象，以此實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件的良性應(yīng)對。
3. 加強(qiáng)與媒體的專業(yè)知識溝通。各行各業(yè)都有自身的專業(yè)知識和領(lǐng)域，正所謂“隔行如隔山”。因此，作為支持政府工作的基礎(chǔ)和應(yīng)對突發(fā)事件的準(zhǔn)備，各級地方政府應(yīng)當(dāng)定期召開座談會，積極與媒體進(jìn)行各自專業(yè)領(lǐng)域的知識溝通，利用其向公眾進(jìn)行工作范圍內(nèi)能夠告知的知識普及和傳播，使社會和公眾對于政府的工作能夠多一些理解，少一些誤解，借此提升政府方面公信力和形象傳播資源的匯集。
4. 塑造良好的媒體形象。作為一種公共資源，領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象是儀表、言談、作風(fēng)、人格、情感等多種形象的有機(jī)統(tǒng)一[6]。特別是突發(fā)事件狀態(tài)下，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)注重從以下三方面來塑造良好的媒體形象：一是領(lǐng)導(dǎo)干部要在特殊時(shí)期根據(jù)媒體場合以及對話對象來選擇合適的著裝，但都要以樸素、低調(diào)的形象為主；二是領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)熟知公共禮儀，自覺約束、規(guī)范言行舉止，保持謹(jǐn)慎、得體的形象；三是領(lǐng)導(dǎo)干部要懂得運(yùn)用恰當(dāng)?shù)闹w語言，以此向公眾傳達(dá)堅(jiān)定、自信與必勝的情感力量。這樣不僅是向公眾傳達(dá)黨和國家在特殊時(shí)期所采取的的施政方針、政策和理念，同時(shí)也對外界傳達(dá)了政府戰(zhàn)勝困難的信念與決心，對于災(zāi)后重建和社會心理復(fù)原也具有強(qiáng)大的精神和物質(zhì)力量。
（三）善管媒體，探求科學(xué)方法
1. 把握新興媒體的傳播規(guī)律。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為主的媒體突破了傳統(tǒng)的傳播方式，形成了一個(gè)在全球范圍內(nèi)傳播一體化的新平臺。言外之意，全媒體時(shí)代，“人人面前都有一架麥克風(fēng)”。在此形勢下，空前豐富的信息發(fā)聲源帶來“未經(jīng)篩選”的信息，更加多角度和多元化，同時(shí)，多維度的傳播方式在很大程度上也相應(yīng)改革了傳統(tǒng)意義上媒體的傳播規(guī)律。正因如此，作為領(lǐng)導(dǎo)干部要在平時(shí)工作中加強(qiáng)學(xué)習(xí)，占領(lǐng)和使用好新興媒體。唯有這樣才能夠在突發(fā)事件爆發(fā)的特殊狀態(tài)中做到有條不紊、從容應(yīng)對。
2. 完善信息管理的聯(lián)動機(jī)制。突發(fā)事件中，無論是災(zāi)情匯集、災(zāi)情判定、請求援助，還是個(gè)人親友安危，信息往往是此時(shí)的關(guān)鍵所在。領(lǐng)導(dǎo)干部作為應(yīng)急管理者，不僅要暢通內(nèi)部組織溝通渠道，同時(shí)要注意建立一個(gè)對媒體質(zhì)詢、進(jìn)行信息反饋的可行性戰(zhàn)略。值得一提的是，這種方法非一朝一夕能夠形成，而是要在平時(shí)的工作中注意與媒體形成溝通與合作的習(xí)慣，成為一種長效機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)突發(fā)事件中不同部門之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)動，確保信息比例合理化。