網(wǎng)絡(luò)推手在輿論營(yíng)造中的文化締造作用探析——中州學(xué)刊

一、網(wǎng)絡(luò)推手的概念內(nèi)涵與發(fā)展軌跡中的文化指向
1.內(nèi)涵指向：界定網(wǎng)絡(luò)推手的四個(gè)維度
網(wǎng)絡(luò)推手是隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、普及而出現(xiàn)并成長(zhǎng)的一個(gè)特殊的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)推手也隨著其自身發(fā)展的不斷變化，而具有豐富的內(nèi)涵和特點(diǎn)。自2004年前后我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)始，到后來(lái)不斷被揭露出的有網(wǎng)絡(luò)推手參與的“賈君鵬事件”、“封殺王老吉事件”等，再到近年來(lái)成為互聯(lián)網(wǎng)話題的“凡客體”、“郭美美事件”等，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)逐漸成為具有豐富內(nèi)涵和獨(dú)特意義的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象。
網(wǎng)絡(luò)推手具有明顯的階段性特征，因此對(duì)其進(jìn)行概念界定時(shí)，不能單一的從某個(gè)角度進(jìn)行簡(jiǎn)單歸納。對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手概念的界定可從四個(gè)維度進(jìn)行：一是作為行業(yè)或個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)推手，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公共話語(yǔ)平臺(tái)，按照既定的策劃方案，發(fā)布信息并人為引導(dǎo)或制造輿論事件，以達(dá)到特定營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)特定傳播效果、獲取經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益的個(gè)人、組織或行業(yè)的統(tǒng)稱；二是作為輿論營(yíng)造活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)推手，指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)公共空間，將個(gè)人或少數(shù)人的言論，以人為的方式，偽造或擴(kuò)散成相對(duì)多數(shù)人意見(jiàn)，并由此形成社會(huì)輿論話題，以達(dá)到特定的傳播效果或經(jīng)濟(jì)效益的信息傳播活動(dòng)；三是作為廣告行為主體的網(wǎng)絡(luò)推手，指在依靠營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)輿論獲取廣告效應(yīng)的廣告活動(dòng)中，廣告行為的發(fā)起者和參與者；四是作為網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)推手，指在網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營(yíng)造活動(dòng)中以及具有網(wǎng)絡(luò)推手特征的網(wǎng)絡(luò)輿論生發(fā)、擴(kuò)散過(guò)程中，所形成的具有典型特征的文化現(xiàn)象。①
網(wǎng)絡(luò)推手內(nèi)涵界定中所包含的這四個(gè)維度，在很大程度上反映出網(wǎng)絡(luò)推手既是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播活動(dòng)的重要參與者，也是互聯(lián)網(wǎng)信息的一種特殊傳播方式。這種主動(dòng)參與、帶有預(yù)設(shè)目的和明顯人為引導(dǎo)特征的大眾信息傳播，也表現(xiàn)出極其明顯的文化指向。在網(wǎng)絡(luò)推手通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向受眾輸出越來(lái)越多的信息之后，虛假民意的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)輿論的營(yíng)造，造就了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮和發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)推手傳播行為所產(chǎn)生的效果來(lái)看，它明顯帶有一種由網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象逐漸演化為網(wǎng)絡(luò)文化的軌跡。
2.軌跡指向：網(wǎng)絡(luò)推手由單純事件營(yíng)銷到文化締造的轉(zhuǎn)變
我國(guó)學(xué)者普遍將2003年作為網(wǎng)絡(luò)輿論的元年，而網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展軌跡與網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展有著不謀而合的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)推手的活動(dòng)最早可以追溯到2004年前后，網(wǎng)絡(luò)推手一詞，則最早見(jiàn)于2005年底②。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展是建立在網(wǎng)絡(luò)輿論興起并產(chǎn)生廣泛影響的基礎(chǔ)上的，網(wǎng)絡(luò)輿論也就成為網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)展的必要條件和網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的必然渠道。早期的網(wǎng)絡(luò)推手，主要以個(gè)人行為實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的傳播目的。2006年之后，網(wǎng)絡(luò)推手開(kāi)始呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的組織化傾向。網(wǎng)絡(luò)推手在這一階段由個(gè)人行為演化成了企業(yè)化運(yùn)作，其行為也從單一的推人逐漸變化為組織化、產(chǎn)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
從網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)推手與網(wǎng)絡(luò)輿論交織不分的發(fā)展方式，以及網(wǎng)絡(luò)輿論日益擴(kuò)大的社會(huì)影響，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)推手最終從一個(gè)單純的事件營(yíng)銷行為發(fā)展演變成一種具有文化締造作用的信息傳播活動(dòng)。文化締造強(qiáng)調(diào)一種來(lái)自外因的對(duì)文化形成、發(fā)展、演變的直接動(dòng)力，是對(duì)文化的創(chuàng)造。如果將文化理解為一種宏觀的物質(zhì)精神構(gòu)成，那么大眾媒介的技術(shù)變革帶來(lái)的除了內(nèi)容革新之外，更多的是來(lái)自新的傳播模式的文化影響力，這種影響力豐富了宏觀的社會(huì)文化，而網(wǎng)絡(luò)推手的信息傳播活動(dòng)，則通過(guò)塑造新的文化單元、影響社會(huì)文化價(jià)值導(dǎo)向等方面，起到文化締造的作用。這種信息傳播活動(dòng)是依托網(wǎng)絡(luò)輿論這一載體實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)輿論的生成和擴(kuò)散過(guò)程中，通過(guò)對(duì)流行事件、流行語(yǔ)、流行形象等的推動(dòng)，使在其實(shí)現(xiàn)傳播目的過(guò)程中所營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的構(gòu)成要素，有意或無(wú)意地成為文化現(xiàn)象，并成為流行文化的構(gòu)成因素。這也是網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展后，其社會(huì)文化影響的真實(shí)寫照。
二、網(wǎng)絡(luò)推手輿論營(yíng)造行為中文化締造的實(shí)現(xiàn)方式
1.由小及大的輿論議題塑造過(guò)程
在網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營(yíng)造行為發(fā)展中，一個(gè)重要的特征是其推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論或者網(wǎng)絡(luò)事件，是一種由“小”到“大”的發(fā)展趨勢(shì)?；仡?005年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論議題不難發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)議題呈現(xiàn)出從單一事件到社會(huì)現(xiàn)象、從單個(gè)字詞到文化表達(dá)的發(fā)展過(guò)程。
早期網(wǎng)絡(luò)推手所推動(dòng)的輿論議題，多以網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)紅人的形式出現(xiàn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人就是一起網(wǎng)絡(luò)輿論，這種依托個(gè)人展示和表達(dá)所形成的文化影響，也表現(xiàn)出了相對(duì)集中和缺乏聯(lián)系的特征。如“芙蓉姐姐”的走紅在文化塑造的意義上更多的表現(xiàn)為審丑文化開(kāi)始在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)萌芽，而這種審丑文化一直延續(xù)到2008年“鳳姐”成為網(wǎng)絡(luò)議題后才集中表現(xiàn)并成為一個(gè)社會(huì)性的文化現(xiàn)象。
網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)推手進(jìn)行信息傳播和輿論塑造活動(dòng)初期最典型的表現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)推手所推動(dòng)的輿論議題的早期表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為形式簡(jiǎn)單的輿論熱點(diǎn)，更能體現(xiàn)出這種由小及大的輿論議題塑造過(guò)程。早期的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，符號(hào)化特征明顯。國(guó)內(nèi)有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)展變遷以2008年為界，這主要是因?yàn)?008年之后網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)既保留了傳統(tǒng)流行語(yǔ)符號(hào)簡(jiǎn)潔明了、新穎奇特、生動(dòng)詼諧、形式多樣的語(yǔ)言符號(hào)特征，并且在此基礎(chǔ)上豐富和創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的符號(hào)特性③。2008年后網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)演化成了一種文化現(xiàn)象和被主流表征領(lǐng)域接受并吸納的文化認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)推手營(yíng)造的輿論逐漸從“小”的流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)紅人，轉(zhuǎn)化成了“大”的營(yíng)銷事件和社會(huì)事件。
從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的變化到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的轉(zhuǎn)型，近十年網(wǎng)絡(luò)輿論向流行文化輸出了多種形式、多重表現(xiàn)的元素，這些新的文化元素，在一定時(shí)期內(nèi)形成了一個(gè)發(fā)自互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)議題，在網(wǎng)絡(luò)議題變成輿論熱點(diǎn)的同時(shí)，也成為社會(huì)文化構(gòu)成中的一個(gè)新的元素和組成部分。
2.消費(fèi)輿論與消費(fèi)文化價(jià)值傾向的貼合
網(wǎng)絡(luò)推手所塑造的輿論是一種潛在的消費(fèi)輿論，其目的是為了通過(guò)輿論營(yíng)造行為，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的信息傳播目的，往往帶有濃重的營(yíng)銷色彩，并以勸服消費(fèi)為目的。但網(wǎng)絡(luò)推手并不直接倡導(dǎo)消費(fèi)主張或正面宣傳觀點(diǎn)，而是以一種“制造關(guān)心”的方式，先引導(dǎo)一個(gè)輿論主體的形成，進(jìn)而使群體的意見(jiàn)影響個(gè)體意見(jiàn)或引導(dǎo)個(gè)體注意力，從而達(dá)成其預(yù)設(shè)目的。網(wǎng)絡(luò)推手所營(yíng)造的消費(fèi)輿論，并沒(méi)有明顯的消費(fèi)特征，其輿論的主體不是明確的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，輿論的對(duì)象通常也并沒(méi)有顯性的商業(yè)屬性，輿論本體則是一種形似社會(huì)輿論的意見(jiàn)總和。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推手營(yíng)造的輿論是一種潛在的消費(fèi)輿論。
消費(fèi)文化在一定程度上可以看做是由消費(fèi)輿論所引導(dǎo)和構(gòu)建的流行文化的重要組成部分，同時(shí)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)文化引導(dǎo)產(chǎn)生重要影響的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營(yíng)造行為，是一種有目的的通過(guò)大眾媒介向互聯(lián)網(wǎng)受眾傳遞既定信息的行為，這種行為具有明顯的廣告行為屬性，其倡導(dǎo)的也是基于消費(fèi)和認(rèn)同為目的的輿論造勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)推手所推動(dòng)的這種潛在的或是隱性的消費(fèi)輿論，與當(dāng)下流行文化中逐漸顯露的消費(fèi)傾向形成一種必然的貼合與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)推手通過(guò)對(duì)受眾植入消費(fèi)觀念的信息傳播活動(dòng)，將受眾引入預(yù)設(shè)的輿論場(chǎng)中，通過(guò)輿論所包含的“群體意見(jiàn)”，修正或補(bǔ)充消費(fèi)者對(duì)其推動(dòng)對(duì)象的認(rèn)識(shí)。無(wú)論是“封殺王老吉”嫁接救災(zāi)輿論后實(shí)現(xiàn)的對(duì)王老吉品牌的再造，還是“切糕黨”一詞流行網(wǎng)絡(luò)后實(shí)現(xiàn)的對(duì)“切糕”所反映的強(qiáng)買強(qiáng)賣行為否定態(tài)度的大眾認(rèn)同，都反映出了網(wǎng)絡(luò)推手借助其營(yíng)造的潛在消費(fèi)輿論，將產(chǎn)品營(yíng)銷觀點(diǎn)輸出轉(zhuǎn)化成一種被受眾感覺(jué)為“自發(fā)”或“主動(dòng)認(rèn)同”的消費(fèi)觀點(diǎn)。而這一過(guò)程，也正是這種潛在的消費(fèi)輿論與消費(fèi)文化價(jià)值傾向貼合的過(guò)程。由此可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)推動(dòng)的輿論，被消費(fèi)的不僅是輿論本身，還是輿論所倡導(dǎo)的對(duì)商品、服務(wù)或觀點(diǎn)的消費(fèi)價(jià)值。
3.從流行文化向主流文化過(guò)渡的文化締造進(jìn)程
網(wǎng)絡(luò)推手營(yíng)造輿論所生成的文化，是一種依托社會(huì)流行話語(yǔ)和社會(huì)性議題被普遍關(guān)注而形成的流行文化。由于流行文化內(nèi)部沒(méi)有明顯的高低層階差異，因而也就缺乏一種文化的引導(dǎo)機(jī)制，這就導(dǎo)致流行文化中的文化元素可以在短時(shí)間內(nèi)被社會(huì)各個(gè)階層共同接受，使得原本帶有階層標(biāo)簽的文化因素成為不受階層限制的社會(huì)文化。
從流行文化的這種跨越階層甚至構(gòu)造階層的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿論一方面成功地塑造了一個(gè)可以向傳統(tǒng)媒介把持的社會(huì)領(lǐng)域輸出的輿論議題，另一方面也隨著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論議題逐漸變化成為社會(huì)文化現(xiàn)象而在全社會(huì)的文化階層中，塑造出了一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)言論并享有獨(dú)特文化氛圍的網(wǎng)民階層。
網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輿論營(yíng)造而實(shí)現(xiàn)的文化締造，可以簡(jiǎn)單地描述為通過(guò)對(duì)某一議題的設(shè)置實(shí)現(xiàn)對(duì)一種潛在消費(fèi)輿論傾向的引導(dǎo)，進(jìn)而將這種指向消費(fèi)的輿論轉(zhuǎn)化成流行文化的一部分。被轉(zhuǎn)化后的流行文化，在不與社會(huì)主流價(jià)值規(guī)范發(fā)生沖突的情況下，會(huì)被傳統(tǒng)媒體所提倡和推動(dòng)，成為社會(huì)主流文化的一部分。如近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中不斷被升華為文化現(xiàn)象的“賈君鵬你媽媽喊你吃飯”、“給力”、“元芳，你怎么看”都是由網(wǎng)絡(luò)流行文化向社會(huì)性文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化的成功范例。一旦被轉(zhuǎn)化的流行文化不被社會(huì)主流價(jià)值觀念所認(rèn)可，流行文化則會(huì)變成文化中相對(duì)低俗并具有負(fù)面影響的部分。還有一些網(wǎng)絡(luò)文化介于兩者之間，成為既不被主流價(jià)值觀念提倡，又不被貶低和限制的文化因素。如“屌絲”一詞雖帶有其低俗性，但卻在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)被普遍接受并衍生出“屌絲節(jié)”、“高富帥”等一系列文化副產(chǎn)品。
三、網(wǎng)絡(luò)推手參與文化締造的意義
1.回歸公眾的輿論主體體現(xiàn)更為廣泛的社會(huì)文化價(jià)值
經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)推手推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手達(dá)成的文化現(xiàn)象，在一定程度上改變了社會(huì)文化價(jià)值的指向。網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者與傳統(tǒng)媒介的參與者有著明顯的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)輿論是不確定的民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公共話語(yǔ)平臺(tái)關(guān)注、發(fā)布、傳播信息形成的輿論，而傳統(tǒng)媒介則是通過(guò)有組織的媒介結(jié)構(gòu)向社會(huì)范圍內(nèi)的受眾單向發(fā)布信息。
以傳播學(xué)效果研究的傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看，過(guò)往的魔彈論、注射論所存在的媒介環(huán)境是大眾媒體可以單向的向受眾灌輸信息的時(shí)代，同時(shí)社會(huì)信息的文化流動(dòng)在媒體層面也表現(xiàn)為單向的特征。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息運(yùn)動(dòng)卻呈現(xiàn)出明顯的布朗運(yùn)動(dòng)特征，由于互聯(lián)網(wǎng)中媒介機(jī)構(gòu)眾多、網(wǎng)民擁有眾多的話語(yǔ)表達(dá)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿論是一種合流的話語(yǔ)集合，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)輿論是一個(gè)來(lái)自多種方向的信息合力塑造的集體觀點(diǎn)、意見(jiàn)和態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)輿論的這種信息多元流向和布朗運(yùn)動(dòng)特征中，起到的是發(fā)起者和影響力的作用。網(wǎng)絡(luò)推手將信息的源頭放置在網(wǎng)絡(luò)言論集中發(fā)布的論壇、貼吧、網(wǎng)站，進(jìn)而人為進(jìn)行輿論造勢(shì)，這就在原本應(yīng)該無(wú)序自然的網(wǎng)絡(luò)信息布朗運(yùn)動(dòng)式的擴(kuò)散傳播中，加入了一股人工誘導(dǎo)的方式，從而將輿論引向預(yù)定的方向。
傳統(tǒng)媒體營(yíng)造輿論所產(chǎn)生的文化帶有濃厚的議程設(shè)置特色，而網(wǎng)絡(luò)輿論布朗運(yùn)動(dòng)式的信息傳播，雖然不可避免網(wǎng)絡(luò)推手的參與和誘導(dǎo)，但輿論生發(fā)過(guò)程中的民眾話語(yǔ)，也充分體現(xiàn)出了輿論主體向公眾的回歸。網(wǎng)絡(luò)推手所營(yíng)造出的網(wǎng)絡(luò)輿論，雖然帶有某種目的性，但相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾議程的設(shè)定，仍然體現(xiàn)出不少輿論主體的聲音。這種對(duì)輿論主體聲音的體現(xiàn)，也是愈合與彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介時(shí)期媒介觀點(diǎn)和社會(huì)輿論之間矛盾的有效表現(xiàn)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輿論而形成或豐富的文化，是一種建立在由媒介機(jī)構(gòu)回歸公眾輿論之上的文化，也能體現(xiàn)出更廣泛的社會(huì)文化價(jià)值。
2.文化塑造中人為因素、群體意識(shí)與社會(huì)反應(yīng)的緊密結(jié)合
在網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營(yíng)造過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)公共空間的群體傳播事實(shí)上是網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)酵室和培養(yǎng)皿。輿論的發(fā)端最早被網(wǎng)絡(luò)推手置于某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，并逐漸在推手、水軍、普通網(wǎng)民的參與下，通過(guò)具體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的群體傳播，變成了一個(gè)被群體感興趣的議題，并逐漸擴(kuò)散至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
在輿論擴(kuò)散的過(guò)程中，個(gè)人因素最初與群體意識(shí)結(jié)合，并形成在一定范圍內(nèi)受到共同關(guān)注的議題。隨著這一提議被互聯(lián)網(wǎng)乃至非網(wǎng)民的普通民眾廣泛關(guān)注，人為因素和群體意識(shí)就變成了一個(gè)集體性的社會(huì)反應(yīng)。從“封殺王老吉”的案例中可以明顯看出，輿論本身就是群體的態(tài)度，同時(shí)輿論本身也可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)社會(huì)群體對(duì)某一對(duì)象的文化認(rèn)同。當(dāng)輿論最終影響了多數(shù)的公眾，并積淀下來(lái)成為文化構(gòu)成部分的時(shí)候，這種輿論生發(fā)中人為因素、群體意識(shí)與社會(huì)反應(yīng)的緊密結(jié)合，就變成了文化塑造中人為因素、群體意識(shí)與社會(huì)反應(yīng)的三位一體。
3.無(wú)意識(shí)的文化締造強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)民階層的存在意義
自互聯(lián)網(wǎng)誕生并逐步成為主流大眾媒介的時(shí)候，網(wǎng)民階層就悄然出現(xiàn)并不斷發(fā)展壯大。時(shí)至今日，網(wǎng)民已經(jīng)成為了一個(gè)具有獨(dú)特意義的社會(huì)階層。大眾媒介在人類社會(huì)中數(shù)百年的歷史里，網(wǎng)民階層是第一個(gè)依托某一媒介出現(xiàn)的并具有強(qiáng)大影響力的受眾階層。也正是網(wǎng)民階層的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)公共空間的構(gòu)建成為了媒介探討中炙手可熱的課題，而其現(xiàn)實(shí)意義也已在民意表達(dá)、輿論監(jiān)督、文化締造等多個(gè)方面有著突出的表現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)推手通過(guò)其營(yíng)造的輿論所達(dá)成的文化締造作用是一種無(wú)意識(shí)的行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手而言，營(yíng)造輿論的目的是為其信息傳播目標(biāo)的達(dá)成而造勢(shì)，是一種利用大眾媒介的廣告行為。但網(wǎng)絡(luò)推手為了使其營(yíng)造的輿論更具影響力，其推動(dòng)的人、事、商品或服務(wù)會(huì)力求更為公眾所關(guān)注，其散播信息的流行性就成了一個(gè)關(guān)鍵的因素。無(wú)論早期的網(wǎng)絡(luò)紅人，還是如今的“屌絲”、“XXstyle”乃至品牌營(yíng)銷，信息從輿論熱點(diǎn)到文化元素的轉(zhuǎn)變過(guò)程，往往是一種無(wú)意識(shí)的自然轉(zhuǎn)化。在“江南style”被無(wú)數(shù)網(wǎng)民下載的時(shí)候，沒(méi)人會(huì)預(yù)測(cè)到，這段別具風(fēng)格的韓國(guó)音樂(lè)和舞蹈，會(huì)成為一個(gè)世界范圍內(nèi)的主流文化。
網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)水軍可以塑造一定范圍的網(wǎng)絡(luò)輿論，而被網(wǎng)絡(luò)推手營(yíng)造的輿論則必須通過(guò)更廣大網(wǎng)民的集體傳播才能夠真正形成文化現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)推手行為中的文化締造，一半是人為塑造的輿論，一半具有非主動(dòng)締造的文化意味。網(wǎng)民階層的存在也正是在這種輿論表達(dá)和文化締造中不斷得到體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)自媒體的特性給普通民眾搭建了信息發(fā)布的平臺(tái)，同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)推手提供了輿論營(yíng)造的空間，這個(gè)輿論的擴(kuò)散與文化的建構(gòu)過(guò)程，將網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體所塑造的讀者、聽(tīng)眾、觀眾群體分開(kāi)，從“眾”到“民”的一字之差反映的是網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)揮巨大價(jià)值和影響的同時(shí)，也反過(guò)來(lái)塑造了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的網(wǎng)民階層。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營(yíng)造行為是一個(gè)持續(xù)了近十年的網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)象，也是一個(gè)不斷進(jìn)步、不斷完善的產(chǎn)業(yè)化廣告行為。網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)輿論的營(yíng)造，一方面造就了一個(gè)“虛假民意”層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)，另一方面也為網(wǎng)絡(luò)文化的豐富、流行文化的發(fā)展、社會(huì)文化的多元化帶來(lái)了多重影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手輿論營(yíng)造行為中的文化締造，既是其信息傳播活動(dòng)的最終效果，也是網(wǎng)絡(luò)推手參與的互聯(lián)網(wǎng)輿論研究中一個(gè)目前極少涉及的領(lǐng)域，還是網(wǎng)絡(luò)推手輿論營(yíng)造活動(dòng)的文化意義所在。
注釋
①邱理：《網(wǎng)絡(luò)推手的輿論營(yíng)造研究——基于網(wǎng)絡(luò)輿論生成和廣告行為的視角》，河南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年5月，第19頁(yè)。
②吳玫、曹乘瑜：《網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作揭秘：挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)公共空間》，浙江大學(xué)出版社，2011年，第13頁(yè)。
③黃碧云：《新生代網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的符號(hào)學(xué)解析》，《新聞與傳播研究》2011年第2期。