設計市場學的視角：透過消費者心理看設計

 一、產品設計與消費者心理
產品設計通常強調的是具有實際使用功能、舒適性以及審美價值。設計者在進行產品設計時應考慮產品生命周期、③產品造型設計、產品功能設計與消費者心理等諸多要素。④
設計市場學需要把消費者心理與產品生命周期結合分析，并重點研究產品在各個時期所具有的不同特點，以及這些特點對消費者心理產生的規(guī)律性影響，同時還強調消費者心理對產品設計的反饋。產品在各個時期的特征規(guī)律體現(xiàn)為：1.導入期的產品具有新穎性、獨創(chuàng)性、不穩(wěn)定性等特點，而消費者對新產品的反應也會有助于產品進一步完善。2.成長期的產品特點表現(xiàn)為質量較可靠、穩(wěn)定、種類增加、消費者已經熟知。3.成熟期產品已十分完善，工藝結構均已定型、同質化嚴重。4.衰退期往往會出現(xiàn)新產品，使消費者的消費習慣發(fā)生改變，則又開始新的一輪循環(huán)。
例如，設計史上著名的菲利普斯塔克設計的榨汁機體現(xiàn)出消費者對產品的復雜心理。英國設計評論家Terence Conran這樣說：“它是這樣的奇特詭異，令人心動，即使在榨汁的時候會噴得衣服滿是果汁，但還是相當有趣。”當今消費者越來越挑剔，并追求個性化，優(yōu)秀的設計能滿足消費者物質、心理等多種需求。好的設計可提高產品附加價值，并在不需說明的情況下，讓消費者看到產品就知道如何操作，使人機交互更簡易便捷。⑤
（一）消費者心理“召喚出”產品設計
人的需要具有多樣性，一般可分為兩類，即生理需要和心理需要。前者是人類生存的基本需要，而后者的范圍則難以界定。在這個“心理符號”部分取代“現(xiàn)實物質”的消費時代，產品不能僅具有使用功能，只滿足消費者的物質需要，還需要去滿足那些與某種情感體驗相關的精神層面的需要。
以此來看，設計可分三個維度，即生物本能設計、社會行為設計、精神升華設計。精神升華設計包含有情感化設計特征，體現(xiàn)出消費者心理對設計的召喚。“需求”與“動機”往往是心理行為的動力因素，在心理過程中表現(xiàn)為驅使個體心理行為的動力，即“心理過程的意動”。佛洛伊德將意識分為潛意識、前意識和意識三層面，他認為“潛意識”是人類意識中被壓抑的部分，“前意識”就像一個門衛(wèi)，起檢查作用。當潛意識想變成意識的時候，前意識就會以社會文明為尺度，檢查它是否合乎現(xiàn)實要求，并決定它是否外化為意識。“消費者動機激發(fā)”需要結合生理、情緒、情感、認知等要素，喚醒其潛意識需求，并深入結合消費者心理需求“召喚出”產品設計創(chuàng)新。⑥見圖1。
（二）產品設計與市場
優(yōu)秀設計具有強大的“說服力”，這種說服力很大程度上來自于深入、切實的前期市場調研。在設計市場學中，市場調研是指：為了解決現(xiàn)實問題、提高產品附加值、促進銷售而進行系統(tǒng)客觀的辨識、收集、整理、歸納、提煉、統(tǒng)計、分析相關市場信息的工作。市場調研需要運用科學的方法，有目的、有計劃地剖析消費者需求信息，以把握市場需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為制定產品設計創(chuàng)新計劃和企業(yè)決策提供正確依據(jù)。
二、商品設計與消費者心理
從產品到商品的過程與“6P”組合密切相關，從產品促銷設計來分析，促銷設計包括廣告設計、商標設計、包裝設計等方面內容。市場作為產品到商品這個“交換”過程的背景存在，以消費者心理研究為支撐對商品進行需求設計。
通常人類知覺會隨外界環(huán)境的呈現(xiàn)而認知。⑦“情感”同人的社會性需要緊密聯(lián)系，為人類所特有。消費者情感豐富而復雜，包括：社會情感、自我情感、審美情感等。表現(xiàn)為消費者情緒、興趣、愛好、經驗、知識、態(tài)度、需要等千差萬別。在設計中要注意不同程度、不同類型的情感，從而有針對性地滿足消費者心理需要。
（一）商品設計與市場
商品設計更具有市場性，優(yōu)秀設計是能適應市場并經受市場考驗的設計。新產品是否能成功轉變成商品，需要市場來檢驗。市場檢驗可通過調研、試銷等實驗性方法進行。商品在市場上促銷也往往涉及廣告設計、商標設計、包裝設計等多方面設計要素，其設計的最終目的是誘發(fā)消費者產生購買行為。
（二）消費者購買行為與決策
消費者購買行為一般包括：需求動機、心理暗示、思維決策、行為實施。設計的“說服力”體現(xiàn)在：產品設計、VI設計、包裝設計、廣告設計、網(wǎng)頁設計的核心都是在于試圖對潛在消費者產生正面引導，使其產生積極的態(tài)度并最終引導可能的購買行為。
消費決策是購買行為中最重要的一步。決策就是在備選項中做判斷，“消費決策”指消費者對商品化的產品以一定的方式做出反應，進行心理評價，并產生試用或購買的行為。在消費者決策過程中，消費者對商品的評價構成對市場的反饋，從而促進商品設計趨于完善。
隨著市場經濟的發(fā)展，人們購買商品的選擇機會增加，于是造成了決策方式的多元化。不同的決策方式對應不同的消費者心理狀況，消費者需要經過決策信息整合、分析評價，然后做出判斷來完成決策過程。常見的決策方式包括：主動型決策、被動型決策、功能型決策、經濟型決策、審美型決策、情感型決策、沖動型決策等。如郵輪、游艇類大型交通工具類產品的購買決策則是一種復合型決策。⑧見圖2。