媒介融合背景下期刊數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型研究

新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等發(fā)展迅速，受眾眾多，傳統(tǒng)媒體受到較大的沖擊，呈現(xiàn)出日趨邊緣化的局面。然而，這既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。只有在困境中找到一條適合自己的發(fā)展道路，才能更好地迎接新挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新飛躍。最關(guān)鍵的問(wèn)題是要抓住有利的時(shí)機(jī)，與新媒體保持合作。在“媒介融合”這一背景下，傳統(tǒng)期刊要想快速地融入新環(huán)境，那么實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型是一條必經(jīng)之路。

一、媒介融合的概念與內(nèi)涵意義

（一） 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“媒介融合”的看法

“媒介融合” (Media Convergence) 這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出的。他認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納奇遜（Andrew Nachison ）將“融合媒介”定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟 。

中國(guó)學(xué)者陶喜紅認(rèn)為媒介融合的核心思想是：“隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起。”由此可見(jiàn)， 陶喜紅認(rèn)為媒介融合既是指媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的融合，它還包括媒介行業(yè)內(nèi)外之間的整合 。

（二） 媒介融合內(nèi)涵意義的解讀

縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)“媒介融合”這一新興話題的討論和研究成果，我們對(duì)“媒介融合”的內(nèi)涵意義有了更清晰深刻的認(rèn)識(shí)?！懊浇槿诤稀辈粦?yīng)該僅僅限于狹義的各種媒介形態(tài)的融合，它應(yīng)該作為一個(gè)涵蓋了更廣闊范圍和更豐富內(nèi)涵意義的概念，即包括媒介和其各種相關(guān)要素的匯聚與融合，這些要素有：媒介形態(tài)和功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

也正如習(xí)總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的：要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。”

二、媒介融合背景下期刊的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時(shí)代，人們的閱讀方式和信息傳播方式在很大程度上已經(jīng)發(fā)生了改變，導(dǎo)致紙質(zhì)印刷媒介的需求量大大減少，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)也在逐漸萎縮， 生存狀況越發(fā)艱難，前景堪憂。 期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要一員，不管是面向小眾傳播的專業(yè)化期刊，還是發(fā)行范圍更廣的大眾期刊，其發(fā)展都受到了很大的影響并且面臨著生存危機(jī)。 在媒介融合背景下，期刊只有順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，才能走出困境，華麗轉(zhuǎn)型。

（一）傳統(tǒng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀：廣告收入大量減少，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑

以學(xué)術(shù)研究為代表的專業(yè)化期刊，由于其對(duì)受眾文化程度要求較高，受眾面本來(lái)就窄，經(jīng)營(yíng)狀況也一直都不太樂(lè)觀。一些專業(yè)化期刊被主管主辦單位推向市場(chǎng)，在保證期刊質(zhì)量的前提下， 采用“以刊養(yǎng)刊”的方法來(lái)支撐期刊的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。加上現(xiàn)如今復(fù)雜多變的傳媒環(huán)境，這對(duì)專業(yè)期刊獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了更高的要求。

大眾期刊的收入主要來(lái)自于廣告收人，僅靠訂閱費(fèi)、版面費(fèi)等其它方面的收入恐怕則是入不敷出。雖然大眾期刊走大眾化路線，市場(chǎng)面更廣泛，受眾也更多，但由于數(shù)字化傳播技術(shù)的沖擊，大眾期刊的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了大幅下滑的現(xiàn)象。 就我們所熟知的《讀者》期刊來(lái)說(shuō)，一份早期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其在2006的廣告收入大約是4500萬(wàn)， 2014年的廣告收入2169萬(wàn)元，降幅超過(guò)50%；美國(guó)老牌雜志《讀者文摘》因發(fā)行量銳減于2009年申請(qǐng)破產(chǎn)；全美著名新聞?lì)愲s志《新聞周刊》于2012年12月31日宣布出版最后一期，自1933年創(chuàng)刊以來(lái)、走過(guò)了80年的風(fēng)雨路程而最終正式畫上句號(hào)。上述信息，揭示的是傳統(tǒng)期刊嚴(yán)峻生存環(huán)境的現(xiàn)實(shí)。

（二）期刊面臨的沖擊與挑戰(zhàn)主要是：來(lái)自新媒體傳播平臺(tái)的挑戰(zhàn)

新媒體在傳播信息方面更具便捷性，覆蓋全球互聯(lián)網(wǎng)和漫游世界的通信網(wǎng)絡(luò)使新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)新聞發(fā)布和即時(shí)接收，尤其在對(duì)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道速度上新媒體比傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢(shì)顯著。新媒體具有創(chuàng)新性的新聞內(nèi)容和制作機(jī)制的特點(diǎn)，新媒體在文本格式和外觀特征方面，通常會(huì)呈現(xiàn)栩栩如生的圖像、動(dòng)態(tài)圖形等元素，視覺(jué)表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，極大地豐富了新聞信息的內(nèi)容和形式；新媒體借助百度、谷歌等搜索引擎，為用戶提供精準(zhǔn)的信息，實(shí)現(xiàn)信息的共享。

在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，傳統(tǒng)期刊面臨著生存壓力。更多的數(shù)字化平臺(tái)為廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的途徑，大大分流了傳統(tǒng)期刊的廣告。 因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)播放廣告效果更好，比起期刊上的平面廣告達(dá)到率和受眾群體的接受率也更高，這就使得更多廣告業(yè)主把目光轉(zhuǎn)向了這些傳播平臺(tái)， 愿意和傳統(tǒng)期刊簽約的廣告客戶就變少了，而且相比之前，他們現(xiàn)在愿意支付給期刊的廣告費(fèi)用也會(huì)降低。 傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)已幾乎全無(wú)，處境也越來(lái)越艱難，不改革的話則必然面臨著破產(chǎn)、停刊、倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

三、 期刊的數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，為應(yīng)對(duì)來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)， 傳統(tǒng)期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展是一條必經(jīng)之路，這一條路具體該如何順利暢通的走下去呢，提出以下幾點(diǎn)看法：

（一） 期刊數(shù)字庫(kù)模式是一個(gè)重要途徑

數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)建立大型數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄眾多豐富多彩的出版物，將大量的期刊集中放到web服務(wù)器上供讀者搜尋查閱，實(shí)現(xiàn)眾多期刊網(wǎng)上瀏覽。上個(gè)世紀(jì)90年代中期我國(guó)期刊開始邁向網(wǎng)絡(luò)，目前大部分學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)上網(wǎng)。國(guó)內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)有中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普中文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)等。

期刊數(shù)據(jù)庫(kù)模式雖然促進(jìn)了一部分期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播，但是對(duì)于大部分期刊經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)仍然處于被動(dòng)服從地位，因?yàn)樗麄兘柚氖菙?shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)， 在一定程度上會(huì)受到運(yùn)營(yíng)商的一些限制條件的阻礙作用。

（二） 建立屬于自己的獨(dú)立平臺(tái)是最終目的

這個(gè)平臺(tái)可以是網(wǎng)站、也可以是APP手機(jī)客戶端。 期刊的數(shù)字化傳播要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，把生產(chǎn)的內(nèi)容以一種更好的方式呈現(xiàn)在這些平臺(tái)上。 內(nèi)容豐富多樣、質(zhì)量高、更新速度快，這是對(duì)期刊數(shù)字化發(fā)布平臺(tái)建設(shè)的最基本要求。 不管怎樣，其核心仍是對(duì)信息內(nèi)容的精心制作和編輯，不僅要做到真實(shí)客觀、對(duì)讀者負(fù)責(zé)，還要?jiǎng)e具匠心，體現(xiàn)出自己的風(fēng)格和特色。

像一些比較有影響力的期刊， 如《讀者》、《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》、《新周刊》等等都推出了自己獨(dú)立的網(wǎng)站和手機(jī)客戶端，把線下生產(chǎn)的內(nèi)容同時(shí)發(fā)布到線上平臺(tái)進(jìn)行推廣， 這些新型平臺(tái)的建立能更好地滿足當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣。 同時(shí)，如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況好的話不僅會(huì)留住原來(lái)的讀者群，還能吸引一些新的受眾。 在媒介融合大潮中，期刊的品牌效應(yīng)相反不會(huì)減弱，而是會(huì)逐漸增強(qiáng)。 但是對(duì)那些小型的、資金不太充足的期刊來(lái)說(shuō)，它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路會(huì)走得艱難的多，需要迎接更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（三） 借力其它的數(shù)字化平臺(tái)也是不錯(cuò)的選擇

這些其他平臺(tái)當(dāng)然是除了自己所建立的平臺(tái)之外的傳播媒介，像VIVA暢讀、ZAKER、Vista看天下等綜合雜志期刊平臺(tái)，另外社交媒體平臺(tái)如微信、微博、論壇等可以提高傳統(tǒng)期刊的影響力和知名度，實(shí)現(xiàn)期刊在媒介融和背景下的數(shù)字化傳播。

這種途徑對(duì)于那些實(shí)力相對(duì)較弱的期刊來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)更為可行的辦法。 一方面解決了資金和技術(shù)問(wèn)題，另一方面又借助這些有影響力的綜合平臺(tái)提高了自己的品牌知名度。 當(dāng)期刊的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平、影響力都得到全面提高后，就可以根據(jù)自己的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，建立、運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái)。

四、 結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的時(shí)代浪潮中，傳統(tǒng)期刊要積極主動(dòng)地嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在不斷的探索實(shí)踐中站穩(wěn)腳跟。期刊在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，仍要堅(jiān)持"內(nèi)容為王”這一永恒不變的真理，同時(shí)又要借助現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)這一有利的輔助條件穩(wěn)步前進(jìn)。

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