論數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別的特征與差異

一、傳統(tǒng)的企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別

(一)傳統(tǒng)的企業(yè)識(shí)別

企業(yè)識(shí)別，英文學(xué)名叫“Corporate Identity”，簡(jiǎn)稱為“CI”，功能主要是以視覺設(shè)計(jì)、行為、精神內(nèi)涵等為主要手段建立并強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)的整體印象。除了“建立并強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)的整體印象”外，它還是一個(gè)便于公眾識(shí)別和促進(jìn)企業(yè)推廣的“一體化”符號(hào)，起著“展示本身某些事務(wù)的共同性”的作用，這部分概念在蔡蔚、胡蘭蓀所著的《企業(yè)形象ABC》一書中有明確的表達(dá)——“當(dāng)企業(yè)覺得有必需要表現(xiàn)出本身某些事務(wù)的共同性時(shí)，以視覺性為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，就應(yīng)運(yùn)而生了?！?。而其中，德國(guó)設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯(Peter Behrens)為后面企業(yè)識(shí)別的設(shè)計(jì)者樹立了一個(gè)典范的標(biāo)桿；他為德國(guó)AEG電氣公司以其字母“A”、“E”、“G”為基本點(diǎn)展開設(shè)計(jì)的一整套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，被廣泛認(rèn)為是最早出現(xiàn)的企業(yè)識(shí)別之一。而在此之后，“企業(yè)識(shí)別”的這一概念就被廣泛地應(yīng)用和傳播，并在50年代在歐洲各個(gè)國(guó)家特別是美國(guó)被廣泛傳播應(yīng)用。而其中，最具里程碑色彩的案例就是保羅·蘭多為美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司——即IBM公司（International Business Machine）設(shè)計(jì)的一整套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。這套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)不僅為IBM公司帶來(lái)了無(wú)法估量的收益，更重要的是一舉建立了深入人心的 “藍(lán)色巨人”形象。而在IBM公司的成功后，許多企業(yè)家都興致勃勃地希望引入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，希望借其復(fù)制“藍(lán)色巨人”式的成功。而這股由“企業(yè)識(shí)別”刮起的“設(shè)計(jì)風(fēng)”，更是一舉蔓延到世界各地，無(wú)論是在七十年代得到廣泛推廣和應(yīng)用的日本，還是自八十年代開始到今天已經(jīng)隨處可見的中國(guó)，企業(yè)識(shí)別的影響力始終貫穿著企業(yè)發(fā)展的方方面面。

企業(yè)識(shí)別通常由產(chǎn)品、媒介、組織、標(biāo)識(shí)、人員、文化、環(huán)境、社區(qū)形象這八個(gè)部分組成，但一般而言會(huì)將其整合為三大部分——企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)視覺識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別。其

中，企業(yè)理念識(shí)別在企業(yè)識(shí)別如“基石”和“靈魂”一般的存在，作為一個(gè)最高“價(jià)值觀”體現(xiàn)與反映著與企業(yè)相關(guān)的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，對(duì)內(nèi)其主要體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命和精神、管理原則等部分，對(duì)外宣傳其主要體現(xiàn)為精神標(biāo)語(yǔ)與精神標(biāo)語(yǔ)這兩部分；其次，企業(yè)視覺識(shí)別是一個(gè)重要的視覺傳播手段，也是將諸如企業(yè)理念和文化、企業(yè)規(guī)范和服務(wù)等抽象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體視覺符號(hào)的手段，其視覺表現(xiàn)體系主要從企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)吉祥物等部分構(gòu)成，在企業(yè)識(shí)別組成的這三個(gè)部分中，企業(yè)視覺識(shí)別是直觀生動(dòng)的、最具傳播力、感染力的，同時(shí)也是最容易被大眾所接受的；最后，企業(yè)行為識(shí)別，作為企業(yè)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的一部分，能對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的行為起到具體的管理與約束作用，使員工能明確自己的組織責(zé)任并有效地履行具體的組織任務(wù)。

（二）傳統(tǒng)的品牌識(shí)別

品牌識(shí)別，采用的英文學(xué)名常用”Brand Identity”，相對(duì)于企業(yè)識(shí)別而言，它相對(duì)是一個(gè)較新的概念。他對(duì)品牌建設(shè)與管理起到無(wú)比重要的作用，幾乎所有的品牌建設(shè)和管理活動(dòng)都是通過(guò)品牌識(shí)別來(lái)推動(dòng)的，無(wú)論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無(wú)論是單體品牌管理還是品牌組合管理。此外，品牌識(shí)別還是公司、組織等希望賦予其品牌精神理念如理念、精神內(nèi)涵和反映產(chǎn)品屬性、特質(zhì)等“具象化展現(xiàn)”而存在的；所謂的“品牌識(shí)別”是組織希望能夠創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的理念、特質(zhì)、承諾和事物。在組成的主要結(jié)構(gòu)上，品牌識(shí)別與企業(yè)識(shí)別有極其相同的部分，其中最大相似的一點(diǎn)是，他們都有理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別這三個(gè)部分。但相對(duì)于企業(yè)識(shí)別，品牌識(shí)別更多作為一個(gè)“復(fù)合體”而出現(xiàn)——一個(gè)展示“產(chǎn)品功能性價(jià)值”和“產(chǎn)品情感象征價(jià)值”的“復(fù)合體”。就正常理解而言，企業(yè)形象與品牌形象的關(guān)系應(yīng)該是“包含與被包含”的關(guān)系，因此相對(duì)而言，企業(yè)形象的范圍更加廣泛?；蛘?，也可以理解兩者為“總體與部分”的關(guān)系。

二、數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別

數(shù)字電商，作為當(dāng)下社會(huì)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中的重要組成部分之一，其發(fā)展速度之迅猛、其覆蓋范圍之廣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們當(dāng)初的想象，并在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域中扮演了越來(lái)越重要的角色。因?yàn)閿?shù)字電商以互聯(lián)網(wǎng)為依托，可以無(wú)視地域、時(shí)間限制進(jìn)行線上交易，因此，買賣雙方可以不用謀面地進(jìn)行各種商業(yè)貿(mào)易行為；因?yàn)檫@個(gè)“無(wú)視地域、時(shí)間限制”的特點(diǎn)，這注定了在這個(gè)每天都有成千上萬(wàn)數(shù)據(jù)交流的數(shù)字電商的平臺(tái)上，企業(yè)和品牌為了爭(zhēng)取更大的“關(guān)注度”，它們的企業(yè)與品牌識(shí)別必須比傳統(tǒng)的企業(yè)與品牌識(shí)別更強(qiáng)調(diào)“個(gè)性識(shí)別感”與“個(gè)體的特殊性”。所以，除了他們的一些共同點(diǎn)外，在數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別的差異，更多體現(xiàn)在他們的“個(gè)性化”、“大膽鮮明”、“迎合大眾”等特點(diǎn)上。以京東商城為例，京東最早是以“京東多媒體網(wǎng)”的身份進(jìn)入市場(chǎng)，后來(lái)改成“360buy京東商城”并以其企業(yè)文字作為標(biāo)志元素，并在2013年3月30日，全面改名為“京東”，隨后更換了LOGO，一概以往嚴(yán)肅呆板的視覺形象，變成了可愛親民的形象，其中新LOGO的最大視覺特征是那只叫“Joy”的可愛吉祥物小狗。

三、數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別與傳統(tǒng)企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別的差異

上面分明討論了傳統(tǒng)與在數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)識(shí)別與品牌識(shí)別的特征與內(nèi)涵后，接下來(lái)，本文就從Ci部分、Vi部分、Mi部分分別討論它們的特征與差異。

（一）MI部分的特征與差異

MI部分，傳統(tǒng)的企業(yè)與品牌MI更多在于強(qiáng)化其“可靠”、“穩(wěn)健”的形象，希望給予人們“信賴可靠”的心理暗示，因此他們?cè)贛I部分所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命和精神、管理原則等方面，會(huì)傾向表達(dá)出“嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)”的特質(zhì)；而在數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌MI部分，為了在數(shù)據(jù)交流量巨大的數(shù)字電商平臺(tái)中國(guó)脫穎而出，企業(yè)與品牌的構(gòu)建策略會(huì)更多側(cè)重于強(qiáng)化與消費(fèi)者的共同點(diǎn)與相似點(diǎn)；這是為了更好地拉近與消費(fèi)者之間的距離，更好地構(gòu)建一種與消費(fèi)者、目標(biāo)用戶相對(duì)和諧的關(guān)系，給予他們更多的心理認(rèn)同，提升他們對(duì)企業(yè)與品牌的認(rèn)可度。

（二）VI部分的特征與差異

VI部分的兩者差異部分則相對(duì)明顯，一是因?yàn)閂I部分是用視覺手段具象化企業(yè)理念和文化等抽象內(nèi)容的部分，表達(dá)方式形象明顯，用戶能直觀地用視覺上感受到其差異；第二個(gè)就是數(shù)字電商是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行運(yùn)作的，特別是在中國(guó)為了在6.18億，因此相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)與品牌VI，數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌的VI設(shè)計(jì)會(huì)更大膽、更和消費(fèi)者接軌，更接近大眾主流文化。

其中，“接地氣”與“個(gè)性化”交叉融合，是其最大特征。以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”為例，無(wú)論是從其口號(hào)“敢做敢當(dāng)當(dāng)”衍生出來(lái)的以“當(dāng)當(dāng)”兩字為主要特征的VI識(shí)別系統(tǒng)，還是其相配套的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，線上線下推廣設(shè)計(jì)等視覺設(shè)計(jì)，無(wú)不都反映著這個(gè)特征。取其LOGO為樣本能直觀地發(fā)現(xiàn)，其標(biāo)志由當(dāng)初方正、深綠土黃的、給人以一定嚴(yán)肅感的形象，變成了今天圓潤(rùn)的、相對(duì)鮮紅的、給人親切活潑的形象，并以此提升消費(fèi)者的好感。

（三）BI部分的特征與差異

在BI部分，與VI、MI相同的是，數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌BI為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其BI的設(shè)計(jì)會(huì)更加“活潑靈活”一點(diǎn)，而不會(huì)給人造成“刻板呆板”的印象。

在其眾多差異中，更強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造性”，就是數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌BI的最大特征；因此，相對(duì)于“制度”和“紀(jì)律”，鼓勵(lì)“自由”和“創(chuàng)造”會(huì)滲入I數(shù)字電商領(lǐng)域中的企業(yè)與品牌BI的方方面面，并外化成具體的管理約束、組織責(zé)任與抽象的企業(yè)與品牌氛圍，影響著企業(yè)員工行為與消費(fèi)者認(rèn)知的方方面面。

本文來(lái)源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/qk/9501.html