“雙十一”的符號(hào)意義建構(gòu)理論

“11.11”一直以來(lái)就因?yàn)閿?shù)字和數(shù)量的特別而常被人賦予新的意義。從單身男女的“光棍節(jié)”再到全民狂歡的“購(gòu)物節(jié)”，從普通的日期符號(hào)被轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)和消費(fèi)象征符號(hào)。根據(jù)符號(hào)學(xué)意指過(guò)程，某一符號(hào)概念進(jìn)入特定的話語(yǔ)表征體系中時(shí)，意指概念便產(chǎn)生了。“購(gòu)物狂歡節(jié)”這個(gè)人為設(shè)立的節(jié)日家喻戶曉，離不開(kāi)11月11日本身日期符號(hào)的社會(huì)和文化屬性。

一、“雙十一”符號(hào)形成來(lái)源

“雙十一”有三層含義，一是指日期為11月11日，二是指青年節(jié)日“光棍節(jié)”，三是指電商平臺(tái)的 “購(gòu)物狂歡節(jié)”。拋去日期本身的單純含義，其他兩種文化符號(hào)與日期間的組合關(guān)系是意指過(guò)程中兩種符號(hào)間的關(guān)系。

第二層含義的來(lái)源說(shuō)法云云，最基礎(chǔ)是借于數(shù)字的象征含義，由于“1”形狀像棍子看起來(lái)有孤單之意。11月11日又是一年中“1”最多的一天，故被定義為“光棍節(jié)”。盡管“光棍節(jié)”不是中國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日，但它被廣泛流行于中國(guó)青年群體中，屬于節(jié)日符號(hào)，蘊(yùn)含著青年亞文化屬性。第三層含義起源于2009年11月11日，天貓商城舉行的一次商家促銷(xiāo)活動(dòng)。由于活動(dòng)新穎且活動(dòng)力度較大，為天貓商城創(chuàng)下了驚人的銷(xiāo)售額，阿里巴巴集團(tuán)嗅到商機(jī)并搶先注冊(cè)下了“雙十一”商標(biāo)，并在每年的這一天都進(jìn)行大型的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)。天貓商城的“購(gòu)物狂歡節(jié)”辦的火熱，除了第一年參加活動(dòng)的27個(gè)商家以外其他網(wǎng)店商家嗅到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，紛紛加入了11月11日的打折促銷(xiāo)活動(dòng)中，這一購(gòu)物節(jié)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。伴隨著“雙十一”的規(guī)模不斷壯大，11月11日被賦予“購(gòu)物狂歡節(jié)”的意義指代也深入人心。

然而，“購(gòu)物狂歡節(jié)”的由來(lái)與 “光棍節(jié)”的節(jié)日意味密切相關(guān)。一方面，“購(gòu)物狂歡節(jié)”的設(shè)定為狂歡、購(gòu)物與目標(biāo)人群“光棍們”的消費(fèi)理念不謀而合，相對(duì)來(lái)說(shuō)單身男女屬于易沖動(dòng)消費(fèi)人群，他們?cè)谶@樣一個(gè)倍受矚目的單身節(jié)日里，狂歡購(gòu)物為單身人士提供的慰藉。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起、電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者消費(fèi)心理變化等多方面使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為趨勢(shì)。電商平臺(tái)應(yīng)大力加強(qiáng)宣傳力度讓消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可行性，借由“光棍節(jié)”的潛在影響力進(jìn)行活動(dòng)直接加大了活動(dòng)的傳播影響力和傳播儀式感。

二、“雙十一”消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到了“消費(fèi)社會(huì)”的概念，其特質(zhì)在于人們所進(jìn)行的不再是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是文化的、意義的、心理性消費(fèi)。我們?cè)谌粘ＯM(fèi)中看待物品不止在于它的使用價(jià)值還有產(chǎn)品品牌帶有的“符號(hào)”價(jià)值以及產(chǎn)品對(duì)我們“社會(huì)中的人”身份的一個(gè)肯定。因此，在消費(fèi)社會(huì)中商家塑造品牌價(jià)值、造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)目的都是為創(chuàng)造出商品的符號(hào)價(jià)值。鮑德里亞的觀點(diǎn)很好的印證了當(dāng)今消費(fèi)文化符號(hào)先行的現(xiàn)象。

（一）“雙十一”消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)背景

在中華傳統(tǒng)文化中，有節(jié)假日消費(fèi)的文化習(xí)俗，商家往往會(huì)把握好勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行實(shí)體促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)業(yè)額也是高于日常。當(dāng)商家不滿足于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)吸引消費(fèi)者以后，便開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，例如西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)等。“光棍節(jié)”雖不算國(guó)內(nèi)外的傳統(tǒng)節(jié)日，但也算是文化節(jié)日，在這一天搞促銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上還是借節(jié)日的文化符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)。本是一次全新的嘗試，但以“光棍們”為主體， “沒(méi)有約會(huì)就去購(gòu)物”的營(yíng)銷(xiāo)理念大獲全勝之時(shí)，提供了淘寶商城（天貓）另一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路?！霸旃?jié)營(yíng)銷(xiāo)”就此誕生，在2010年11月11日的打折促銷(xiāo)活動(dòng)就與2009年的那次截然不同，因?yàn)椤半p十一”（購(gòu)物狂歡節(jié)）產(chǎn)生了。

這不同于以往傳統(tǒng)節(jié)日促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是由商家自創(chuàng)的消費(fèi)節(jié)日。這個(gè)節(jié)日是狂歡與消費(fèi)的結(jié)合，是一個(gè)為了消費(fèi)而存在的節(jié)日，是線下銷(xiāo)售在網(wǎng)絡(luò)空間存在的變體。

（二）“雙十一”消費(fèi)符號(hào)成功建構(gòu)的原因

天貓商城收編“雙十一”的戰(zhàn)略可謂是神來(lái)之筆，不僅為天貓商城帶來(lái)了流量聚集，而且在知名度和銷(xiāo)售額上都有顯著提升。這一步商業(yè)戰(zhàn)略的成功走勢(shì)絕非偶然，在“雙十一”的帶動(dòng)下，眾多電商平臺(tái)紛紛采取“人工造節(jié)”的商業(yè)策略，其中有突突重圍的京東6月18日的“品質(zhì)狂歡節(jié)”、蘇寧易購(gòu)8月18日大促等也有一些造節(jié)失敗的案例。其中天貓商城如何將“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百?gòu)物狂歡節(jié)”并大獲全勝的符號(hào)化轉(zhuǎn)變則尤其值得探究。

1.節(jié)慶消費(fèi)的生活習(xí)慣

外國(guó)有在感恩節(jié)后第一個(gè)星期五消費(fèi)的生活習(xí)慣，并把那一天稱(chēng)為“黑色星期五”，國(guó)內(nèi)有在春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)新衣的消費(fèi)傳統(tǒng)。在不知不覺(jué)中，商家會(huì)在每個(gè)節(jié)假日搞促銷(xiāo)，消費(fèi)者會(huì)前去購(gòu)買(mǎi)，如此往復(fù)，消費(fèi)行為已經(jīng)成為了生活行為。“光棍節(jié)”雖非國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日，但本質(zhì)仍是節(jié)日符號(hào)，選擇在“光棍節(jié)”搞促銷(xiāo)活動(dòng)滿足與人們?cè)诠?jié)慶消費(fèi)的生活習(xí)慣。

2.“光棍節(jié)”的獵奇性

“光棍節(jié)”本身涵蓋著孤獨(dú)、狂歡之意，是青年人自嗨的突破口。比起隨便的一天，“光棍節(jié)”本身就帶著流量和話題價(jià)值，可以減少電商平臺(tái)多余的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。商業(yè)行為的力量就在于讓人們相信：消費(fèi)行為更能讓我們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和身份認(rèn)同，娛樂(lè)和消費(fèi)本就是一體的甚至可以說(shuō)消費(fèi)就是娛樂(lè)。

3.日期選擇符合客觀消費(fèi)需求

“雙十一”大型促銷(xiāo)活動(dòng)的日期選擇在11月，11月避開(kāi)了十一國(guó)慶周的傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)段和十二月的圣誕節(jié)和元旦前奏，留有了消費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的空檔。并且11月處于消費(fèi)高峰期，處于深秋換季時(shí)間段，棉衣棉被等剛需需求量增加，盡管零售商沒(méi)有搞任何促銷(xiāo)活動(dòng)，也存在一些客觀的消費(fèi)需求?！半p十一”定位于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，擁有很多潛在的消費(fèi)需求以及促銷(xiāo)活動(dòng)空檔。

4.成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

符號(hào)是一整套的規(guī)劃或一種為傳播者和接受者公知的解釋性機(jī)制，它能賦予某種意義或內(nèi)容給某個(gè)符號(hào)。通過(guò)阿里巴巴通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告打響“雙十一”的知名度，使我們看到11.11就想到“購(gòu)物狂歡節(jié)”，使“雙十一”的節(jié)日符號(hào)深刻印在消費(fèi)者的潛意識(shí)里?！半p十一”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功之處在于在宣傳中不止拘泥于傳統(tǒng)的打折而把宣傳目的定義為節(jié)日的深入人心，將一個(gè)本無(wú)意義的日期符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)符號(hào)。

三、“雙十一”的符號(hào)意義建構(gòu)理論

原本的“光棍節(jié)”節(jié)日文化符號(hào)通過(guò)線上線下宣傳營(yíng)銷(xiāo)，被“購(gòu)物狂歡節(jié)”這一網(wǎng)絡(luò)虛擬的消費(fèi)文化符號(hào)取而代之。在這一場(chǎng)文化符號(hào)的消亡與消費(fèi)符號(hào)興起的新舊之爭(zhēng)中，具體的符號(hào)化過(guò)程可以通過(guò)索緒爾能指、所指的劃分和羅蘭·巴爾特的二級(jí)意指系統(tǒng)探究。

（一）符號(hào)學(xué)：能指、所指和二級(jí)意指系統(tǒng)

索緒爾指出，語(yǔ)言符號(hào)是概念和具體或抽象的形象的結(jié)合。但在日常生活中，語(yǔ)言符號(hào)往往只被當(dāng)作音響形象，其中的語(yǔ)義概念常被忽視，所以為了將語(yǔ)言符號(hào)中的音響形象和概念加以區(qū)分，索緒爾提出了能指和所指的概念?！澳苤浮敝复Z(yǔ)言符號(hào)中的概念，“所指”指代語(yǔ)言符號(hào)中的音響形象。并指出能指和所指間的聯(lián)系不是固定的，一個(gè)能指可能存在多種所指。例如，蘋(píng)果這一事物，無(wú)論不同的語(yǔ)境環(huán)境下將它稱(chēng)為Apple或者ping guo,它本身的能指是不變的。但同時(shí)，盡管能指和所指相連具有任意性，由于語(yǔ)言符號(hào)與象征不同，聯(lián)系也是遵照一定規(guī)則，不會(huì)是完全任意的。

巴爾特的二級(jí)意指系統(tǒng)借鑒了索緒爾的二元論理論，在巴爾特的《當(dāng)代神話》一書(shū)中對(duì)索緒爾所提出的能指和所指作了進(jìn)一步的闡釋和延伸?！耙庵浮边@一概念來(lái)自索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論，按照費(fèi)斯克的解釋?zhuān)鞍蜖柼爻浞植捎眠@個(gè)概念意指符號(hào)在某種文化中的作用：他在索緒爾對(duì)著術(shù)語(yǔ)的使用上增加了種種文化價(jià)值的向度”在羅蘭·巴爾特的二級(jí)意指系統(tǒng)中，充分說(shuō)明了符號(hào)的任意性原理。在第一層意指過(guò)程中，能指找到所指并相結(jié)合完成一次意指活動(dòng)。在第二層意指過(guò)程中，第一級(jí)中的能指和所指形成了新的符號(hào)意義，一個(gè)更新了的新的能指再找到其他所指與之結(jié)合，完成新一次的意指活動(dòng)。

巴爾特指出“神話”是借助二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)產(chǎn)生的。二級(jí)符號(hào)系統(tǒng):第一層能指與所指相結(jié)合是語(yǔ)言系統(tǒng),連結(jié)后的新的能指與所指結(jié)合是神話系統(tǒng)?！吧裨挕钡男纬沙錆M了社會(huì)文化的需要和人為建構(gòu)。當(dāng)某種概念被人為賦予新的意義并成為社會(huì)普遍共識(shí)時(shí)，神話便產(chǎn)生了，并且以一種自然化的過(guò)渡方式，消無(wú)聲息的占據(jù)人們的思想。巴爾特不僅闡釋了神話在人們意識(shí)形態(tài)中的實(shí)現(xiàn)路徑，而且認(rèn)為廣告、影視等文化作品都是神話的建構(gòu)方式。

（二） “雙十一”的符號(hào)化過(guò)程

由以上論述可知“雙十一”的構(gòu)建依賴(lài)于光棍節(jié)，而光棍節(jié)是由“11.11”發(fā)展出的青年亞文化產(chǎn)品。依據(jù)巴爾特的二級(jí)意指系統(tǒng)可劃分第一層意指是11月11日（日期符號(hào)）與青年亞文化（節(jié)日符號(hào)）的符號(hào)化過(guò)程，其中表示日期為能指，節(jié)日為所指。經(jīng)過(guò)發(fā)展光棍節(jié)作為一個(gè)獨(dú)立符號(hào)的深入人心，已經(jīng)可以代表一個(gè)獨(dú)立的概念，象征著青年人自嘲、創(chuàng)新和狂歡等文化要素。第二層意指是光棍節(jié)（節(jié)日符號(hào)）與“購(gòu)物狂歡節(jié)”（消費(fèi)符號(hào)）的符號(hào)化過(guò)程，其中節(jié)日符號(hào)為能指，消費(fèi)符號(hào)為所指。“雙十一”的符號(hào)化過(guò)程如下圖1所示：

在第一層意指過(guò)程結(jié)束后，光棍節(jié)作為一個(gè)獨(dú)立的符號(hào)出現(xiàn)在大眾面前。但通過(guò)電商鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)光棍節(jié)的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)不如“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，歸根結(jié)底還是在于光棍節(jié)作為能指的空洞性。羅蘭·巴爾特在《神話》一書(shū)中說(shuō)到：“當(dāng)符號(hào)變成一種形式，意義就拋卻了它的偶然性；它自我掏空，變成一無(wú)所有，歷史消失了，只剩下字幕?！惫夤鞴?jié)從南京大學(xué)學(xué)生群體創(chuàng)造而后傳入社會(huì)，是青年亞文化的表現(xiàn)形式，光棍節(jié)屬于人造節(jié)日不符合傳統(tǒng)文化的范疇，社會(huì)影響力較小。因此，光棍節(jié)作為能指本身是空洞的。盡管它沒(méi)有變的“一無(wú)所有”甚至“消失”，但容易被另一種符號(hào)所取代，賦予全新意義。 

四、結(jié)語(yǔ)

“雙十一”的符號(hào)意義成功構(gòu)建，離不開(kāi)阿里巴巴對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)備把握以及“光棍節(jié)”這一節(jié)日符號(hào)的巧妙利用。現(xiàn)如今，其他電商平臺(tái)相繼推出各類(lèi)消費(fèi)節(jié)日，為謀求成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，但常因?yàn)槿狈Ψ?hào)的內(nèi)涵以及相匹配的社會(huì)文化背景，一味只追求消費(fèi)節(jié)日的建立，而使“造節(jié)”失敗。通過(guò)對(duì)“雙十一”的符號(hào)化過(guò)程的分析，呼吁其他電商平臺(tái)進(jìn)行有效的符號(hào)創(chuàng)造，給人們帶來(lái)真正的精神文化價(jià)值。

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