從《北京晨報》?？伎紓鹘y(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型

2018年12月31日，創(chuàng)刊20個年頭的知名都市報《北京晨報》停刊，引發(fā)了廣泛關(guān)注。作為北京第一份彩色日報和第一份都市日報，《北京晨報》曾受到眾多消費者的好評，具有較高的市場知名度和影響力，其突然?？尯芏鄨髽I(yè)人難言“夢難成，恨難平”的心緒。近年來國內(nèi)報紙銷售量面臨“斷崖式下滑”［1］的困境，很多傳統(tǒng)紙媒不得不做出?？臎Q定，報業(yè)轉(zhuǎn)型也由此成為熱點話題。轉(zhuǎn)型的具體內(nèi)容從單純的數(shù)字化技術(shù)，逐漸擴展到多元化、全媒體、智能化的全面融合。伴隨《北京晨報》?？鴣淼氖?，北京晨報、千龍網(wǎng)、新京報三家媒體整合工作的推進。報業(yè)機構(gòu)為了在“風(fēng)雨飄搖”的“報業(yè)寒冬”中生存發(fā)展，紛紛開通新渠道，加大新媒體產(chǎn)品方面的投入，政府部門也通過創(chuàng)新機制與價值引導(dǎo)推動報紙行業(yè)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報業(yè)如何立足自身優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為其中值得思考的重要問題。

一、報業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征

市場結(jié)構(gòu)是馬克思主義經(jīng)濟學(xué)的概念，反映了壟斷與市場競爭。同時，市場結(jié)構(gòu)也是政府宏觀調(diào)控和實現(xiàn)社會功能的重要指標(biāo)。它包括成本結(jié)構(gòu)、市場壁壘、產(chǎn)品差異性等眾多因素，事關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟績效，對企業(yè)行為產(chǎn)生指導(dǎo)作用。報業(yè)市場結(jié)構(gòu)主要包括進行轉(zhuǎn)型融合的新媒體市場結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的紙質(zhì)報業(yè)市場結(jié)構(gòu)?！侗本┏繄蟆吠？褪菑膫鹘y(tǒng)紙質(zhì)報業(yè)市場結(jié)構(gòu)走向融合型新媒體市場結(jié)構(gòu)。這兩種市場結(jié)構(gòu)特征的差異加大了報業(yè)轉(zhuǎn)型成功的難度。

1．傳統(tǒng)報業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征

傳統(tǒng)報業(yè)市場結(jié)構(gòu)主要是指在生產(chǎn)傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙為主的機構(gòu)之間所存在的市場關(guān)系、市場競爭格局。我國傳統(tǒng)報業(yè)有較高的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，大部分市場競爭主體都是國有報業(yè)機構(gòu)，其國有性質(zhì)決定國有報業(yè)機構(gòu)在市場競爭中必定能夠享有更多的資源。以2016年報業(yè)級別及數(shù)量為例，從表1中能夠看出，省市級報紙數(shù)量占總數(shù)量的絕大多數(shù)，全國性及縣級報紙數(shù)量較少?？梢?，我國中等級別的地方性報紙數(shù)量較多。

市場結(jié)構(gòu)的另一個重要指標(biāo)是行業(yè)集中率，它是指在某一行業(yè)中相關(guān)市場前N家企業(yè)所占據(jù)的市場份額總和，通常用CRn指數(shù)表示。表2分別從2015年報紙印數(shù)和2014年報業(yè)廣告收入的角度，統(tǒng)計了行業(yè)全國市場集中度情況。據(jù)統(tǒng)計，2015年全國綜合類報紙印數(shù)最大的是《人民日報》，其印數(shù)約占市場份額的4%。從《人民日報》的級別來看，經(jīng)濟及行政資源依舊是報業(yè)競爭的重要因素。總體而言，CR4及CR8均小于40%，這表明我國傳統(tǒng)報業(yè)屬于競爭型的市場結(jié)構(gòu)。而進一步分析發(fā)現(xiàn)，2014年福州、長沙綜合報紙銷量集中度CR4達到100%，北京、深圳等一線及準(zhǔn)一線城市也高達40%以上。這種占據(jù)市場優(yōu)勢，形成壟斷市場結(jié)構(gòu)的報紙很多都隸屬于地方行政機關(guān)?？v觀全國，我國傳統(tǒng)報紙在全國市場結(jié)構(gòu)上內(nèi)容分散、競爭分散，區(qū)域市場結(jié)構(gòu)與行政格局相符呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)。

表 1 2016 年報業(yè)級別及數(shù)量

級別 種數(shù)

全國性報紙 217 種

省級報紙 780 種

地市級報紙 878 種

縣級報紙 19 種

注：數(shù)據(jù)來自國家新聞出版廣電總局《2016年全國新聞出版業(yè)基本情況》

2．融合型新媒體市場結(jié)構(gòu)

融合型新媒體市場是指在互聯(lián)網(wǎng)時代以科學(xué)技術(shù)為依托進行各種數(shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)，將多種線上線下產(chǎn)品進行整合的新型競爭型市場，此時，報紙不再是單一的紙質(zhì)版，產(chǎn)品流通包含APP、社交平臺、PC端等多種渠道。例如，轉(zhuǎn)型較成功的《人民日報》就有其專門的手機APP、電腦端，在抖音、微信、微博上也有專門的運營賬號。在這種新型競爭中，內(nèi)容產(chǎn)品仍舊是核心，但要獲得更大發(fā)展，不能只在內(nèi)容生產(chǎn)上做文章，需要借助新技術(shù)進行內(nèi)容升級。同時，盈利模式除了傳統(tǒng)的廣告，也需要結(jié)合市場拓展收入來源。

當(dāng)前，《北京晨報》就處于轉(zhuǎn)型適應(yīng)新市場的關(guān)鍵時期，面對的正是復(fù)雜多元的融合型市場。而分析市場結(jié)構(gòu)是研究報業(yè)轉(zhuǎn)型決策的剛需，因為市場結(jié)構(gòu)的變化會帶動盈利模式的轉(zhuǎn)型以及競爭者容量和產(chǎn)品定位的改變。從電腦端互聯(lián)網(wǎng)市場來看，在艾瑞網(wǎng)2018年5月公布的國內(nèi)新聞資訊電腦端瀏覽時長前50名中，報業(yè)機構(gòu)網(wǎng)站只有 6 家，其中參考消息網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、人民網(wǎng)分別位列第18、23、24名。根據(jù)2018年1月報紙“兩微一端”融合傳播排行榜周榜，《人民日報》高居榜首，地方性報業(yè)機構(gòu)新媒體總體偏弱，《北京晨報》位列第18，在傳播指數(shù)上同第1名相差15.96%［2］。在微信公眾號市場，根據(jù)《2017年中國微信500 強年榜》的統(tǒng)計，前40的榜單中無一例外都是地方報業(yè)機構(gòu)主辦的微信產(chǎn)品?？傮w而言，融合型新媒體市場內(nèi)容傳播分散、競爭者海量，承擔(dān)宣傳及經(jīng)營功能的報業(yè)機構(gòu)競爭力和影響力偏低，尤其是地方報業(yè)機構(gòu)更是生存艱難。

二、媒介融合時代傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展痛點

《北京晨報》的?？c技術(shù)的發(fā)展有著密切關(guān)系，移動互聯(lián)時代的到來改變了信息的生產(chǎn)傳播方式，同時也改變了用戶的信息接收方式。媒介融合是當(dāng)下媒體發(fā)展的必然趨勢，這給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。 

1．渠道優(yōu)勢不再，內(nèi)容變現(xiàn)復(fù)雜

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢不再是其生存發(fā)展的決定性力量。大眾傳播時期，傳統(tǒng)媒體把控著有限的傳播渠道，他們的議程設(shè)置行為對受眾信息的獲取及感知有著重要影響。這一時期，媒體能夠盡可能地把控受眾注意力，通過從“內(nèi)容—受眾—廣告商”的二次售賣活動來實現(xiàn)自身的內(nèi)容變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面加快了媒體融合速度，另一方面在很大程度上拓寬了媒體的傳播渠道。當(dāng)渠道不再是傳統(tǒng)媒體的獨享資源，那么其傳播優(yōu)勢也將不復(fù)存在。傳播渠道的增加與媒介融合的不斷推進都給傳統(tǒng)媒體帶來了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)，即傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容變現(xiàn)將變得更為復(fù)雜且困難。

作為首都的第一份都市早報，《北京晨報》曾憑借其報紙面市時間早、報道速度快等特點獲得大批讀者的青睞。這樣的特性使得它吸引了大量讀者的注意力，并因此獲得更多的廣告資源。傳統(tǒng)報業(yè)便是通過這種相對簡單的“二次售賣”的不斷循環(huán)來實現(xiàn)自身盈利。但在渠道眾多、人人都有麥克風(fēng)的今天，大眾傳媒已不再是人們獲取信息的唯一來源，且紙媒的信息生產(chǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒體，當(dāng)報刊不再是受眾獲取信息的主要渠道，那么報刊必然面臨著廣告收入下滑，生存發(fā)展困難的局面。此外，隨著媒介融合的不斷推進，報業(yè)勢必要與新興媒體相結(jié)合進行發(fā)展，此時媒體傳統(tǒng)的“二次售賣”內(nèi)容變現(xiàn)模式被打破，紙媒的內(nèi)容變現(xiàn)將變得更為復(fù)雜。

2．用戶注意力資源占有率低

詹姆斯 · 韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中僅存的首要稀缺資源是用戶的時間和注意力［3］。大眾傳播時期，大量的用戶注意力被少量的渠道所占有，傳統(tǒng)媒體在獲取受眾注意力上有著絕對優(yōu)勢。媒介融合促使各種不同形態(tài)的媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，不同媒介突破形態(tài)的限制，整個傳播渠道變得融合共通，渠道不再是一種有限資源，而被大量渠道所分散的用戶注意力及時間才成為真正稀缺的資源。用戶注意力的稀缺對媒體生存發(fā)展所帶來的直接影響就是經(jīng)濟效益降低，用戶關(guān)注度的缺乏導(dǎo)致媒體廣告吸引能力下降，最終影響媒體創(chuàng)收。當(dāng)報紙吸引讀者愈加困難，持續(xù)走低的關(guān)注度不足以吸引廣告商進行廣告投放，那么報紙的生產(chǎn)發(fā)展將面臨很大的危機。

3．內(nèi)容生產(chǎn)傳播思路需轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時期，報業(yè)生存發(fā)展主要以報紙發(fā)行為主，隨著媒介融合的不斷推進，報業(yè)形成了以報紙為主體，數(shù)字報紙、新聞網(wǎng)站等多種形式共同發(fā)展的形態(tài)。但就實際情況看來，傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播思路還未得到轉(zhuǎn)變，部分報刊在運用新媒體傳播渠道發(fā)布信息時，主要是將紙質(zhì)內(nèi)容直接平移到網(wǎng)絡(luò)之上，并未結(jié)合當(dāng)下用戶的閱讀喜好與閱讀需求，也沒有考慮到不同平臺的載體特征，從而難以對用戶產(chǎn)生更大的吸引力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”并不等同于“+互聯(lián)網(wǎng)”，“+互聯(lián)網(wǎng)”容易使報紙轉(zhuǎn)型陷入傳統(tǒng)媒體經(jīng)營發(fā)展的桎梏之中，難以從傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播流程中解放出來。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，報紙要將自身的內(nèi)容及服務(wù)真正融入互聯(lián)網(wǎng)之中，生產(chǎn)出符合渠道特征，能夠滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

表 2 行業(yè)集中率情況

2015 年中國綜合類

報紙印數(shù)集中度

CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：10.68%

CR8（行業(yè)前八名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：17.49%

2014 年中國報業(yè)廣

告收入市場集中度

CR1（行業(yè)前一名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：10.32%

CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：19.21%

CR8（行業(yè)前八名份額集中度指標(biāo)）系

數(shù)：23.64%

注：數(shù)據(jù)來自《中國新聞年鑒》、《中國廣告年鑒》、世紀(jì)華文監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

三、《北京晨報》停刊后的展望

明確當(dāng)前報業(yè)轉(zhuǎn)型所處的時代背景，并做出適應(yīng)社會發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)型之舉，方能實現(xiàn)報業(yè)長足穩(wěn)定的發(fā)展。

1．推進媒介融合，整合行業(yè)資源

《北京晨報》停刊并不意味著《北京晨報》的徹底消失，而代表著傳統(tǒng)媒體應(yīng)對移動互聯(lián)時代的沖擊，積極踐行媒介融合的另一個開始。2018年10月31日，北京市委常委、宣傳部部長杜飛進在新京報APP上線儀式上表示，將推進《新京報》、千龍網(wǎng)、《北京晨報》三家媒體的深度整合［4］。媒介融合的推進，一方面能夠?qū)⑿袠I(yè)資源進行良好的整合，使行業(yè)資源得到最有效的利用，減少內(nèi)容生產(chǎn)成本，提高盈利水平；另一方面，《新京報》《北京晨報》以及千龍網(wǎng)分別掌握著行業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，三者強強聯(lián)合，將更有利于《北京晨報》得到長足穩(wěn)定的發(fā)展。傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷推進且適應(yīng)媒介融合，整合行業(yè)資源，使內(nèi)容以不同形態(tài)在不同平臺上多次使用，注重內(nèi)容形式與平臺及平臺用戶的適配度，要使自身的融合落到實處，而非形式上融合連接，內(nèi)容上“各自為政”。

2．建設(shè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，打造知名媒體品牌

傳媒產(chǎn)業(yè)主要是指生產(chǎn)傳播以文字、圖像或音視頻等形式為載體的信息產(chǎn)品，或提供其他信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的經(jīng)營主體為傳媒實體。要建設(shè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈就必須考慮到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游三個環(huán)節(jié)的關(guān)系，根據(jù)下游企業(yè)接觸用戶的情況向上游企業(yè)反饋信息，以便上游企業(yè)及時做出調(diào)整，以生產(chǎn)出更為用戶所喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品或提供更好的服務(wù)［5］。對于報業(yè)而言，想要獲得長足穩(wěn)定的發(fā)展，就必須立足于媒介融合的大環(huán)境，在做好自身的內(nèi)容生產(chǎn)工作的同時，更要鏈接多個平臺，做出“1+1>2”的效果。任何媒體都要注重品牌的建設(shè)，知名媒體有著更為強勢的話語權(quán)及更為強大的號召力、影響力。以《新京報》微博賬號為例，其有3662萬粉絲，單日微博閱讀量可達100萬。傳統(tǒng)報刊在公信力及權(quán)威性方面有著天然的優(yōu)勢，且由于其創(chuàng)立時間較為悠久，因而在用戶心中有著一定的地位，報刊媒體可充分利用一優(yōu)勢，發(fā)揮“兩微一端”及各大社交媒體平臺的作用來擴大自身內(nèi)容的輻射面，不斷增強媒體品牌的知名度，提高媒體影響力。

3．生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高版權(quán)保護能力

社會化媒體平臺的崛起，使用戶獲取信息的渠道得到極大的擴張，海量的信息充斥著用戶的生活，用戶難以在短時間內(nèi)準(zhǔn)確地獲得滿足自身需求的內(nèi)容。在這樣的情況下，傳統(tǒng)報業(yè)要注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，利用大數(shù)據(jù)及云計算掌握用戶需求，減少用戶搜索信息的時間，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，增加用戶黏性。移動互聯(lián)時代，用戶習(xí)慣于以碎片化的方式去接受信息，且難以進行深層次的思考?；诖?，傳統(tǒng)報業(yè)可以發(fā)揮自身的長處，立足于內(nèi)容的深耕，挖掘出更具深度的內(nèi)容以填補用戶碎片化閱讀所帶來的不足。但我們必須注意到，互聯(lián)網(wǎng)的特性使得內(nèi)容一旦進入網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，便容易受到非法復(fù)制傳播，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容難以得到有效的版權(quán)保護。此外，維權(quán)成本高、訴訟周期長等因素也影響著報業(yè)的維權(quán)活動。因此，提高版權(quán)保護能力，對報業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。

4．堅持導(dǎo)向性，做好輿論宣傳工作

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向［6］。政府部門是輿論宣傳工作的主體，而媒體則是溝通政府與公眾的橋梁，媒體在社會發(fā)展中起著信息上傳下達的關(guān)鍵作用。在進行內(nèi)容生產(chǎn)傳播時，媒體要通過議程設(shè)置來盡可能地使自身的內(nèi)容產(chǎn)品具有正面導(dǎo)向性，以引導(dǎo)公眾進行理性討論。此外，媒體要時刻關(guān)注公眾的情緒變化，并及時回應(yīng)公眾的關(guān)切，向公眾傳遞正確的信息及價值觀念，避免輿論向不良方向發(fā)展，以此維護社會安定和諧。

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