湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目及娛樂文化的"外溢"效應(yīng)

20世紀(jì)90年代中后期,伴隨著1997年湖南電視的上星,歷經(jīng)20年來改革創(chuàng)新發(fā)展,湖南衛(wèi)視相繼推出《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《快樂女聲》、《快樂男聲》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《向往的生活》等一系列最具影響的綜藝娛樂品牌節(jié)目,并在全國形成了廣泛的娛樂文化風(fēng)暴。這種文化影響力借助電視媒介和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的巨大影響和滲透,逐漸由國內(nèi)向海外延伸擴(kuò)大。本文基于近20余年湖南電視綜藝娛樂節(jié)目的代表性作品--《快樂大本營》、《超級女生》、《天天向上》、《爸爸去哪里了》、《我是歌手》等為研究對象,通過探討湖南衛(wèi)視品牌營銷過程對娛樂文化的形塑影響,并分析湖南娛樂文化在對接"一帶一路"文化發(fā)展中的"外溢"效應(yīng)與發(fā)展路徑。

一.湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的品牌效應(yīng)與娛樂文化影響

作為電視文化類型之一的電視娛樂文化,是指電視機(jī)構(gòu)播出娛樂節(jié)目以滿足人們的娛樂需要而形成的一種娛樂文化形態(tài)。20世紀(jì)90年代,娛樂成為那個時代審美文化和日常生活的一種普遍景觀和重要特征,也就是說"我們正置身于以娛樂文化面貌出現(xiàn)的審美文化(大眾文化、主流文化和精英文化)潮流之中。"從文化的內(nèi)容性質(zhì)看,電視娛樂文化包含了游戲性娛樂文化與藝術(shù)性娛樂文化。從當(dāng)前電視娛樂節(jié)目發(fā)展的類型化來看,談話、益智、游戲、真人秀等多種形態(tài)都屬于這個類型范疇,湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目類型大體也是按照上述節(jié)目類型范疇劃分的。

在當(dāng)今競爭日益激烈的傳媒市場中,產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者的購買中占有舉足輕重的作用。品牌一旦形成,就會備受消費(fèi)者的青睞、關(guān)注,并成為消費(fèi)者的慣性選擇。同時,品牌也是傳媒盈利的風(fēng)暴眼,品牌一旦形成就會促使運(yùn)營者積極開拓市場,在電視傳媒的運(yùn)營過程中,品牌頻道或欄目能拉動競爭的原動力,開發(fā)精品生產(chǎn)和體制轉(zhuǎn)換改革,實(shí)現(xiàn)媒體各種資源的優(yōu)化配置,并且能提升媒體的美譽(yù)度、親和力,強(qiáng)化媒體的輻射功能,從而實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)的最大化。湖南衛(wèi)視自1997年推出游戲娛樂品牌欄目《快樂大本營》以來,相繼推出了大型音樂選秀節(jié)目《超級女生》、娛樂脫口秀《天天向上》、真人秀《爸爸去哪兒》和《我是歌手》等系列娛樂欄目,這些欄目獲取得的巨大成功,都離不開湖南衛(wèi)視長期堅(jiān)守實(shí)施的品牌運(yùn)營策略。

如至今仍然活躍在熒屏上的《快樂大本營》,牢牢占據(jù)著中國電視娛樂節(jié)目的領(lǐng)先霸主位置。作為高知名度的品牌欄目,《快樂大本營》經(jīng)歷了一次次更換主持、節(jié)目改版,卻從未淡出人們的視線。作為王牌欄目,《快樂大本營》成功運(yùn)用了清晰、精準(zhǔn)的"三位一體"的品牌定位,即"內(nèi)容、受眾、市場"的三個一體化原則,鎖定"娛樂"、鎖定"年輕"、鎖定"全國",這三個鎖定奠定了湖南衛(wèi)視品牌的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向。《快樂大本營》在受眾定位方面,在堅(jiān)守"全民娛樂"的理念上,由過去明星參與游戲環(huán)節(jié)改為大眾化、普通人參與游戲過程。在市場主體的取向方面,《快樂大本營》以17歲--40歲的觀眾為主要消費(fèi)對象,決定了該節(jié)目"快樂、輕松、娛樂"的風(fēng)格基調(diào)。在節(jié)目內(nèi)容和形式的定位上,《快樂大本營》欄目善于借鑒和吸收國內(nèi)外同類節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀因素,如《大本營》(以下同稱)節(jié)目模式結(jié)構(gòu)由"主題、情景、環(huán)節(jié)、嘉賓"組成,除了借鑒臺灣綜藝娛樂節(jié)目《超級星期天》的結(jié)構(gòu)框架和基本元素外,也結(jié)合了湖湘文化的本土精神因子,從而打造出既符合世界流行文化潮流,又具備湖湘本土文化特質(zhì)的電視娛樂節(jié)目。如"快樂家族"的五人主持風(fēng)格,充分體現(xiàn)了"鬧騰"的喜劇效果。在《大本營》的品牌運(yùn)營過程中,創(chuàng)新是衛(wèi)視品牌價值和競爭活力的集中體現(xiàn),在堅(jiān)持"快樂"宗旨的基礎(chǔ)上,《大本營》數(shù)十年來始終堅(jiān)持"節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新和欄目表現(xiàn)形式的創(chuàng)新"原則,如大本營"High法多變",淺娛樂外表下有深厚的專業(yè)素養(yǎng)和獨(dú)家本領(lǐng)。在兜售明星人物不平凡的生活中,盡量展現(xiàn)情景劇的戲劇效果。在價值取向方面,《大本營》旨在挖掘真善美的快樂,傳播正能量,而不是靠低俗惡搞惡意炒作來取悅觀眾,這是《大本營》保持節(jié)目長久生命力的重要原因。

《超級女聲》也是湖南衛(wèi)視追求創(chuàng)新的又一經(jīng)典范例。以大眾狂歡式的實(shí)踐,開國內(nèi)娛樂海選之先河,《超女》不僅對競賽規(guī)則、環(huán)節(jié)設(shè)置、現(xiàn)場氣氛進(jìn)行創(chuàng)新性改造,而且通過場內(nèi)外觀眾的短信互動增強(qiáng)節(jié)目的參與性。

從"超女"到"快女",再到今天的《我是歌手》,湖南衛(wèi)視引領(lǐng)了全國娛樂文化的潮流,這種影響是由于湖南衛(wèi)視通過引進(jìn)和借鑒海外選秀節(jié)目,成功融合本土文化的創(chuàng)新與改造的結(jié)果,品牌效應(yīng)和文化引力相得益彰,鑄就了湖南娛樂文化的影響力。

二.綜藝節(jié)目品牌效應(yīng)與電視娛樂文化影響分析

電視媒介品牌是指電視頻道或欄目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同的總和。品牌要讓人記住,必須通過一定的理念、行為和形象來反復(fù)強(qiáng)化人的記憶和印象,當(dāng)這種記憶和印象轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者受眾的美譽(yù)度、識別度和忠誠度時,就產(chǎn)生了電視品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)的形成一般是通過傳媒渠道、電視觀眾、社會環(huán)境、文化形態(tài)的相互影響等過程累積完成的。

湖南衛(wèi)視綜藝娛樂品牌效應(yīng)的形成經(jīng)歷了《快樂大本營》、《超級女聲》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等欄目,經(jīng)過數(shù)年、乃至數(shù)十年的累積作用,最后整合為娛樂品牌的整體效應(yīng)。在這一過程中也促使了娛樂文化品牌效應(yīng)的擴(kuò)張。然而此過程并非在"自然而然的進(jìn)化中"完成的,而是在與其它文化類型的"匯合、交流、碰撞,博弈"中逐漸形成。當(dāng)"超女旋風(fēng)"、"玫瑰花香"刮遍神州大地之時,湖南娛樂文化這股強(qiáng)勁風(fēng)暴震蕩了全國文化生態(tài)系統(tǒng),激起了包括學(xué)界、文化文藝機(jī)構(gòu)在內(nèi)的精英文化領(lǐng)域的強(qiáng)烈回響,質(zhì)疑者言"超女"的成功表明了"我丑,我快樂的平民游戲與快感。"也有說"超女"是"害群之馬"。有論者認(rèn)為"超女"表現(xiàn)出的對女性中性化的"個性張揚(yáng)"顛覆了傳統(tǒng)女性的"女容、女德"。當(dāng)然,對"超女"現(xiàn)象持肯定、鼓勵的聲音也不少,如許多學(xué)者認(rèn)為"超女"現(xiàn)象是平民文化的勝利等。這些學(xué)術(shù)輿論的不同聲音反映了在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下,大眾娛樂文化與傳統(tǒng)精英文化之間的沖突與博弈,以及在社會急劇轉(zhuǎn)型推動下催生出的電視娛樂文化形態(tài)。

文化的積累或累積,是指保存舊文化和增加新文化的發(fā)展過程。人類積累文化具有特殊的本領(lǐng),人類因?yàn)橛辛艘庾R,才能認(rèn)識到感覺對象對自己存在的意義。他們不僅通過思維,而且以全部感官在對象世界中肯定自己。正是通過這種肯定,人類才在調(diào)試、控制自然環(huán)境和社會環(huán)境的過程中,不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)作出愈來愈豐富多彩的文化,并把它們一代一代傳遞下去,從而使文化積累越來越多。

電視娛樂文化的積累也遵循同樣的邏輯過程,也是在感覺對象對自己存在意義的肯定,通過思維、調(diào)試社會環(huán)境,不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)作出愈來愈多的娛樂文化形態(tài)?！洞蟊緺I》、《超女》(后更名為《快女》)的成功,極大促進(jìn)了湖南衛(wèi)視快速順應(yīng)商業(yè)文化環(huán)境,調(diào)試并運(yùn)用品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略思維,在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)造出差異化、類型化的娛樂節(jié)目。

湖南衛(wèi)視于2008 年推出的大型禮儀功德脫口秀節(jié)目《天天向上》自開播以來運(yùn)用品牌差異化競爭策略,在創(chuàng)新中求發(fā)展和變化,很快就促使《天天向上》欄目在競爭中站穩(wěn)了腳跟,贏得了觀眾的喜愛。針對當(dāng)時娛樂節(jié)目普遍存在的"愚樂"而缺乏思想、生命周期短、創(chuàng)新乏力等問題,《天天向上》采取品牌延伸策略,將娛樂與傳統(tǒng)文化相結(jié)合,拓寬了娛樂的概念,在主持人、傳播方式、內(nèi)部競爭的體制機(jī)制等方面均有創(chuàng)新。在節(jié)目開播伊始,《天天向上》就利用北京奧運(yùn)的契機(jī),借助奧運(yùn)之風(fēng),大力倡導(dǎo)文化禮儀宣傳,因此很快就得到觀眾的青睞。將禮儀文化通過通俗的方式表現(xiàn)出來,用美妙的音樂渲染氣氛,以輕松有趣的手段包裝欄目。立足并堅(jiān)持"創(chuàng)新",使得《天天向上》很快就超越了《大本營》,獲得超高人氣和收視率。

有別于游戲娛樂類的《大本營》和音樂選秀類的《超級女生》,作為一檔大型禮儀脫口秀節(jié)目,《天天向上》它的節(jié)目宗旨理念回歸到了弘揚(yáng)傳播中華禮儀文化這一傳統(tǒng)文化旨趣上,無疑在內(nèi)容定位上提升了欄目自身的品質(zhì)和格調(diào)。但這一品牌價值差異化的策略調(diào)整,并未絲毫改變湖南衛(wèi)視娛樂品牌的核心:快樂?！短焯煜蛏稀芬詡鹘y(tǒng)文化、功德禮儀為切入點(diǎn),通過脫口秀、情景劇等媒體形式來呈現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的魅力與風(fēng)范。為防止節(jié)目流入"明星化"的俗套,《天天向上》采取改明星嘉賓為平民嘉賓的"明星化"策略,將視角更多地放在創(chuàng)業(yè)農(nóng)民、食堂大廚、民間藝人、戍邊軍人等普通百姓身上,將他們身上的正能量聚集起來,綻放在《天天向上》的舞臺上。此外,《天天向上》還創(chuàng)新性地將娛樂與公益相結(jié)合,2016年改版后的首期就增設(shè)了嘉賓分組PK和現(xiàn)場觀眾具有絕對投票權(quán)的環(huán)節(jié),最終的獲勝者嘉賓則向貧困山區(qū)捐贈"天天向上圖書室",這一舉措大大增加了節(jié)目的公益性。

文化的積累是文化發(fā)展的基礎(chǔ),這并不是說同質(zhì)文化增加了,文化就發(fā)展了。一種文化的進(jìn)步發(fā)展,如果不實(shí)現(xiàn)文化突變,是發(fā)展不起來的。所謂"文化突變"就是兩種或兩種以上文化特質(zhì)或要素通過接觸、結(jié)合產(chǎn)生新文化結(jié)構(gòu)、形態(tài)的飛躍過程?！短焯煜蛏稀分圆煌谝约兇?quot;游戲、搞笑、幽默"抑或旨在兜售噱頭、話題賣點(diǎn)的"真人秀"的娛樂節(jié)目,就在于它將豐富的具有深度人文性的社會生活素材與精細(xì)巧妙的娛樂化元素相糅和,從而呈現(xiàn)給觀眾的是一種嶄新的、異質(zhì)化的娛樂文化類型,這種娛樂文化明顯增添了格調(diào)高雅、風(fēng)格清新、形式靈動的文化稟賦。

湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新是在引進(jìn)和本土化過程中完成的。湖南衛(wèi)視在引進(jìn)韓國原版《爸爸! 我們?nèi)ツ膬?》時,并沒有完全套用韓版的模式,而且在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和節(jié)目內(nèi)容等方面做了很多改進(jìn)和自創(chuàng)。中國版的節(jié)目更注重中國特色文化元素和風(fēng)格的挖掘和呈現(xiàn)。例如運(yùn)用大全景外拍的模式,在野外不同的風(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣中,讓孩子們重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識不同的新鮮事物和知識,開闊眼界,增長見識,挖掘孩子們能"吃苦"的精神和勇于承認(rèn)‘錯誤’、敢于擔(dān)當(dāng)"后果"的心態(tài),這些都充滿了中國式的生活方式和教育態(tài)度,這是中國版《爸爸去哪兒》的創(chuàng)新之處。另外,媒體聯(lián)動方面,該節(jié)目充分利用明星背后的粉絲力量并采用"院線 + 呼啦 APP+ 視頻網(wǎng)絡(luò)"的互動傳播模式,極大地拓展了湖南娛樂文化的傳播渠道和影響力。

三.湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目及娛樂文化的"外溢"效應(yīng)

媒介文化,特別是展現(xiàn)娛樂節(jié)目特質(zhì)的娛樂文化,以其圖像、音響和宏大的場面通過主宰休閑時間、塑造政治觀念和社會行為,促進(jìn)了生活結(jié)構(gòu)的形成。媒介文化有助于塑造有關(guān)世界最為深刻的價值流行觀念:它對什么是好或不好、積極或消極、道德或邪念等做出界定。媒體的故事和圖像提供了象征、神話和資源,他們參與了今天世界上許多地方的多數(shù)人共享的文化。在湖南文化對接"一帶一路"社會文化發(fā)展戰(zhàn)略的大格局中,湖南廣播電視電影作為湖南省政府推向"一帶一路"影視橋工程項(xiàng)目之一的子項(xiàng)目--湖南影視文化產(chǎn)業(yè)對接"一帶一路"文化發(fā)展策略,是在湖南衛(wèi)視品牌效應(yīng)下推動湖南娛樂文化"走出去"的千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。媒介文化是一種將文化與科技以新的形式與結(jié)構(gòu)融為一體的科技文化,它塑造了諸種新型的社會文化,如消費(fèi)社會、消費(fèi)文化或著說現(xiàn)代新型的大眾文化。與大眾文化相聯(lián)系的電視媒介需要把"明星形象"作為一種文化產(chǎn)品訴求以最大限度地滿足受眾的消費(fèi)需求,而電視媒體給受眾提供了最便宜、最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)惠的"消費(fèi)明星"方式提供了便利。受商業(yè)文化浪潮和娛樂化理念的影響的電視綜藝節(jié)目自然就形成塑造現(xiàn)代社會的消費(fèi)價值、制造商品符號象征意義的最佳載體。諸如廣告生活方式的報(bào)道、休閑娛樂、服飾化妝、旅游購物、時尚流行等無不在電視娛樂節(jié)目的傳播之中。于是,大眾娛樂文化便伴隨著這些商品消費(fèi)符號而形成,并悄然改變著消費(fèi)者的生活方式、習(xí)慣和旨趣和審美觀念。

湖南娛樂文化的影響力在經(jīng)歷了20年的積累后,厚積薄發(fā)、逐漸變強(qiáng),時至今日已成為全國電視娛樂文化的領(lǐng)軍者。湖南衛(wèi)視繼實(shí)施"走出去向海外"延伸擴(kuò)張的戰(zhàn)略后,在進(jìn)入新世紀(jì)后的十余年來,湖南衛(wèi)視又相繼實(shí)施了"影視橋"大工程舉措:

第一,與廣電總局構(gòu)建的長城臺聯(lián)合共建國際頻道。2004年上半年,憑借國家廣電總局構(gòu)建的長城平臺,將央視頻道和優(yōu)特色的省級衛(wèi)視打包后成功的在北美捆綁落地,湖南衛(wèi)視作為長城平臺的骨干頻道,很好地發(fā)揮了積極引導(dǎo)作用。同年10月后,湖南衛(wèi)視海外版頻道先后通過中國長城平臺、澳大利亞翡翠互動中文電視、美國麒麟電視等五個電視平臺成功落地美國、加拿大、法國、澳大利亞等國家地區(qū),覆蓋全球十分之一的海外華人。

第二,實(shí)施湖南衛(wèi)視在香港的落地計(jì)劃。2009年5月20日,全新打造的湖南衛(wèi)視國際頻道于正式在香港開播,與香港電訊盈科合作的"now芒果"在2011年12月正式上線,并在本土化的改造過程中不斷注入了新鮮元素。第三,擴(kuò)大民間、社會機(jī)構(gòu)的市場力量,利用新媒體平臺擴(kuò)大影視文化產(chǎn)品對外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。隨著湖南電廣產(chǎn)業(yè)積極拓展海外市場,特別是在借助湖南電廣文化產(chǎn)業(yè)積極對接"一帶一路"經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的東風(fēng)的同時,努力遵循國際市場運(yùn)行規(guī)則、探索營銷特色、強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢,利用傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的傳播平臺,努力將湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《快樂女聲》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪》等綜藝娛樂文化品牌向"一帶一路"沿線國家和地區(qū)延伸和拓展。2017年湖南衛(wèi)視音樂選秀節(jié)目《我是歌手》(第九季)雖然已經(jīng)塵埃落定,歌王之冠落入韓紅之手并不令人意外,但本季賽事卻制造了一個個有爭議的媒體熱點(diǎn)話題,那就是在明星薈萃的國內(nèi)眾多歌手中,來自哈薩克斯坦英俊瀟灑的優(yōu)秀歌手迪馬西給歌迷粉絲們帶來了驚艷的表現(xiàn)。據(jù)悉。迪馬西在《我是歌手》中的不凡表現(xiàn)很快引起了哈薩克斯坦及中亞國家流行樂壇的關(guān)注。"迪馬西話題"還未落地,《歌手》(第十季)又迎來了英國著名歌手婕西和來自菲律賓歌手KZ tandingan參賽本季《歌手》的盛會。迪馬西話題之后的"婕西"、"KZ tandingan"在樂壇以及歌迷"粉絲"中引發(fā)的話題又成為湖南衛(wèi)視與來自"一帶一路"沿線國家之間的音樂和各種異域文化交流的重要窗口。隨著湖南娛樂文化形成的外溢效應(yīng),湖南衛(wèi)視娛樂文化對接"一帶一路"沿線地區(qū)和國家的發(fā)展戰(zhàn)略已初見成效。伴隨著湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的對外傳播的力度不斷增強(qiáng),湖南衛(wèi)視娛樂文化產(chǎn)業(yè)將會在湖南"一帶一路"影視橋工程中扮演日益重要的角色。

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