淺談網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的沖擊

一.網(wǎng)紅營銷的興起

在互聯(lián)網(wǎng)空前發(fā)展的今天,移動互聯(lián)終端成為人們無法割離的一部分,Facebook、微博等社交平臺作為依附于互聯(lián)終端而產(chǎn)生的新鮮事物,吸引了無數(shù)網(wǎng)民參與其中,自媒體應(yīng)運而生,在此背景下,"網(wǎng)紅"這一新興群體也迎來了他們的"春天",這一現(xiàn)象級群體在如今具有非常強大的影響力,其背后擁有大量的社群以及粉絲,他們的目標是建立群體認同感,"網(wǎng)紅"活躍在社交媒體之中,涉及領(lǐng)域廣泛,他們似乎是把社會上某一類人的特點或興趣愛好進行放大,從而進行粉絲的引流。

從一開始的單純娛樂性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在有些"網(wǎng)紅"對粉絲起到了一定的引導作用,尤其對于年輕的粉絲群體也起到了一定的教育意義,"網(wǎng)紅"的存在和發(fā)展不得不歸功于社會對其超高的關(guān)注度,其中有一類"網(wǎng)紅"對粉絲的導向作用更甚,他們在自己涉及的領(lǐng)域內(nèi)具有很高的專業(yè)性和公信力,他們也就變成了這一領(lǐng)域的KOL(Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),他們會對粉絲的購買行為起到側(cè)面的影響作用,作為特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,他們的言行會在粉絲間進行傳播、引起熱議。

廣告主的營銷理念隨著媒介環(huán)境、消費需求的變化,在多年的市場打拼下逐漸成熟,營銷方式呈現(xiàn)多元化趨勢。一些品牌和商家則瞄準了KOL網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的知名度和可信度這一特點,與之合作推銷產(chǎn)品,這就是我們通常所說的"網(wǎng)紅營銷"。

面對品牌商帶來的合作,"網(wǎng)紅"會通過自己夸張幽默的表現(xiàn)方式來對產(chǎn)品進行推銷 ,這種與傳統(tǒng)廣告不同的營銷方式讓受眾更容易接受,再配上粉絲濾鏡的加持,產(chǎn)品的推廣效果也會更好,并且這種娛樂化的營銷模式也能做到"一石二鳥",一方面"網(wǎng)紅"會博取社會的關(guān)注,從而增加自身的粉絲量和影響力,一方面品牌方的產(chǎn)品銷量也會劇增,二者也會繼續(xù)進行商業(yè)合作,這樣的互利互惠的營銷模式則成為了一個循環(huán)。品牌商追求盈利的最大化,"網(wǎng)紅"則追求最大限度的社會關(guān)注度和粉絲量,而兩者的追求在產(chǎn)品的營銷過程中則達到了一個平衡,網(wǎng)紅營銷極大地沖擊了廣告業(yè),二者的市場博弈在所難免。

二.網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的沖擊

面對如今盛行的網(wǎng)紅營銷,廣告業(yè)的地位也受到了一定的沖擊,市場份額也會受到或多或少的瓜分,一面是蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),一面是經(jīng)歷歲月打磨的成熟產(chǎn)業(yè),前者對后者的沖擊在于誰能創(chuàng)造最低的成本、贏得最強的大眾接受度以及實現(xiàn)影響面的最大化。

(一)網(wǎng)紅營銷成本低于廣告制作

盈利是廣告主的最大目的,而直接推動盈利最大化的兩個因素則是低成本和高銷量,以往廣告主與廣告公司合作,前期對目標消費者和目標媒體進行分析和選擇就需要耗費巨大的時間成本,廣告投放的過程中與媒體洽談,平面、視頻的制作也需要投入不少的經(jīng)費。

但在現(xiàn)如今廣告主只用聯(lián)系與產(chǎn)品契合度最高的"網(wǎng)紅"進行合作,與之合作的過程中,直接簡化了前期調(diào)研的程序,為甲方產(chǎn)品的銷售贏得了時間成本,而付給網(wǎng)紅的合作費也遠遠低于廣告投放以及廣告制作等費用,兩種營銷模式之下后者在一定人數(shù)的下促成的盈利遠遠高于前者,這也使一部分的廣告主選擇去和"網(wǎng)紅"進行合作。

(二)網(wǎng)紅營銷的大眾接受度更高

尼爾?波茲曼曾說"人類心甘情愿成為娛樂的附庸,最終變成娛樂致死的物種",這句預言也恰恰反映了如今網(wǎng)紅營銷成為大勢的原因,自媒體的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)紅營銷的興起使得社交平臺也成為另一個娛樂平臺,在"娛樂至死"的今天,網(wǎng)紅在引起社會熱議的同時,也博得了相當一定程度上的社會好感,這也說明了"網(wǎng)紅"在進行產(chǎn)品營銷的活動也得到了社會認同。

反觀現(xiàn)如今廣告業(yè)在人們心中的地位,"小廣告"成為社會污染、視頻廣告的頻繁插播、虛假廣告的泛濫等一系列現(xiàn)象,使得人們談到"廣告"二字便會皺眉,但與此同時廣告業(yè)也在進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,一些網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視對用戶的尊重,不少廣告把是否播放、是否重復播放的決定權(quán)交給了用戶,變"強迫"為"可選擇",一些有趣的廣告也用現(xiàn)在人們眼前,以泰國為首的"魔性"廣告吸引力大批看客,雖然也在一定程度上挽救了廣告在人們心中的地位,但是"網(wǎng)紅"的影響力也不可小覷。

(三)網(wǎng)紅營銷投放效果更為精準

互聯(lián)終端逐漸成熟,全球也實現(xiàn)了互聯(lián)互通,甲方也是瞄準了"網(wǎng)紅"具有一定影響力的特質(zhì),將自己的品牌產(chǎn)品交給一個甚至多個與產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)絡(luò)紅人進行宣傳,做到精準投放,作為涉及領(lǐng)域內(nèi)的KOL,粉絲的興趣是與"網(wǎng)紅"的傳播內(nèi)容相關(guān),而"網(wǎng)紅"所宣傳的產(chǎn)品也是該產(chǎn)品的目標消費群體。

相較而言,甲方將產(chǎn)品委托給乙方公司進行廣告投放,產(chǎn)品廣告會在多個門戶網(wǎng)站或APP進行宣傳,使得產(chǎn)品能夠在最大化的程度上出現(xiàn)在受眾的眼前,從而塑造品牌形象,讓產(chǎn)品成為自身市場的有力競爭者,這一點雖讓廣告與社交媒體上零星分散的網(wǎng)紅營銷區(qū)分開來,但是廣告的影響面卻不及網(wǎng)紅營銷精準。

三.網(wǎng)紅營銷沖擊下廣告業(yè)的發(fā)展策略

成本量的高低,接受度的好壞,影響面的大小是我們衡量一個營銷活動成功與否的因素,網(wǎng)紅營銷和廣告的本質(zhì)都是營銷活動,雖然廣告業(yè)在某種程度上受到了打擊,但是在新媒體時代廣告卻是無處不在的,面對網(wǎng)紅營銷的挑戰(zhàn),廣告業(yè)需要做出一些應(yīng)對措施來留住屬于自己的市場。

(一)培養(yǎng)復合型人才

優(yōu)秀的人才永遠是核心競爭力,廣告業(yè)的核心是創(chuàng)意,而優(yōu)秀人才是優(yōu)秀創(chuàng)意的根本來源,好的創(chuàng)意則會創(chuàng)造成功的廣告,對于如今面臨挑戰(zhàn)的廣告行業(yè),復合型人才是必不可缺的,只有廣納人才找到新時期廣告的發(fā)展方向,讓人才儲備成為行業(yè)的能源,整合產(chǎn)業(yè)資源,從而推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,優(yōu)化升級,將現(xiàn)下最流行的元素和新鮮的血液注入其中。

(二)爭取超級客戶資源

客戶是廣告業(yè)生存的先決條件,只有培養(yǎng)客戶,讓客戶能看到廣告帶給自己的收益,才會有源源不斷的資源涌入廣告這個行業(yè),客戶的目標是把產(chǎn)品推銷給消費者從而實現(xiàn)盈利的最大化,而廣告也具備通過樹立品牌形象,贏得大眾對品牌的認知,從而吸引消費者對產(chǎn)品進行購買的功能,推銷產(chǎn)品容易,而塑造品牌則不是一朝一夕所能做到的,這就要求廣告公司做到組建團隊,把每個客戶給服務(wù)好,成為合作伙伴,相互作用,促使品牌在消費者心目中樹立特有的形象,只有培養(yǎng)超級客戶,將服務(wù)精神貫穿剛剛過程中,廣告業(yè)的困境也會安然度過。

(三)引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

除了人才與客戶,技術(shù)也是不可忽視的一個重要因素,創(chuàng)意只是廣告業(yè)的綜合表現(xiàn),往下還能被細分為多個不同的小領(lǐng)域,每個領(lǐng)域的技術(shù)和知識都需要有專人來掌握,除此之外,信息爆炸的時代下,每天都會有新鮮的技術(shù)和新鮮的力量涌到我們面前,如AI技術(shù),這些新興的技術(shù)廣告業(yè)的相應(yīng)人才也需要掌握,作為媒體依附下的產(chǎn)業(yè),只有技術(shù)熟練才能獨樹一幟,才能在時代的洪流中站得住腳跟。

四.結(jié)語

網(wǎng)紅營銷作為社交媒體環(huán)境下快速發(fā)展的新興營銷模式,在一定程度上對品牌方的盈利最求做到了滿足,但網(wǎng)紅營銷所輻射的消費者范圍只停留在了自身的粉絲群體,對于粉絲之外的消費者缺乏影響力,而廣告業(yè)雖然能做到產(chǎn)品宣傳的最大化,但對于目標消費者的定向宣傳難免出現(xiàn)影響力偏低,輻射面廣而導致不具體的現(xiàn)象,新媒體時代下,廣告業(yè)面對困境應(yīng)該做出應(yīng)對,將人才培養(yǎng)、客戶培養(yǎng)、技術(shù)培養(yǎng)相結(jié)合,順應(yīng)媒體發(fā)展的趨勢整合資源,推進行業(yè)轉(zhuǎn)型,只有這樣才能在時代的洪流下繼續(xù)發(fā)展。

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