淺談網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)廣告業(yè)的沖擊

一.網(wǎng)紅營(yíng)銷的興起

在互聯(lián)網(wǎng)空前發(fā)展的今天,移動(dòng)互聯(lián)終端成為人們無法割離的一部分,Facebook、微博等社交平臺(tái)作為依附于互聯(lián)終端而產(chǎn)生的新鮮事物,吸引了無數(shù)網(wǎng)民參與其中,自媒體應(yīng)運(yùn)而生,在此背景下,"網(wǎng)紅"這一新興群體也迎來了他們的"春天",這一現(xiàn)象級(jí)群體在如今具有非常強(qiáng)大的影響力,其背后擁有大量的社群以及粉絲,他們的目標(biāo)是建立群體認(rèn)同感,"網(wǎng)紅"活躍在社交媒體之中,涉及領(lǐng)域廣泛,他們似乎是把社會(huì)上某一類人的特點(diǎn)或興趣愛好進(jìn)行放大,從而進(jìn)行粉絲的引流。

從一開始的單純娛樂性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在有些"網(wǎng)紅"對(duì)粉絲起到了一定的引導(dǎo)作用,尤其對(duì)于年輕的粉絲群體也起到了一定的教育意義,"網(wǎng)紅"的存在和發(fā)展不得不歸功于社會(huì)對(duì)其超高的關(guān)注度,其中有一類"網(wǎng)紅"對(duì)粉絲的導(dǎo)向作用更甚,他們?cè)谧约荷婕暗念I(lǐng)域內(nèi)具有很高的專業(yè)性和公信力,他們也就變成了這一領(lǐng)域的KOL(Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),他們會(huì)對(duì)粉絲的購(gòu)買行為起到側(cè)面的影響作用,作為特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,他們的言行會(huì)在粉絲間進(jìn)行傳播、引起熱議。

廣告主的營(yíng)銷理念隨著媒介環(huán)境、消費(fèi)需求的變化,在多年的市場(chǎng)打拼下逐漸成熟,營(yíng)銷方式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。一些品牌和商家則瞄準(zhǔn)了KOL網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的知名度和可信度這一特點(diǎn),與之合作推銷產(chǎn)品,這就是我們通常所說的"網(wǎng)紅營(yíng)銷"。

面對(duì)品牌商帶來的合作,"網(wǎng)紅"會(huì)通過自己夸張幽默的表現(xiàn)方式來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷 ,這種與傳統(tǒng)廣告不同的營(yíng)銷方式讓受眾更容易接受,再配上粉絲濾鏡的加持,產(chǎn)品的推廣效果也會(huì)更好,并且這種娛樂化的營(yíng)銷模式也能做到"一石二鳥",一方面"網(wǎng)紅"會(huì)博取社會(huì)的關(guān)注,從而增加自身的粉絲量和影響力,一方面品牌方的產(chǎn)品銷量也會(huì)劇增,二者也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行商業(yè)合作,這樣的互利互惠的營(yíng)銷模式則成為了一個(gè)循環(huán)。品牌商追求盈利的最大化,"網(wǎng)紅"則追求最大限度的社會(huì)關(guān)注度和粉絲量,而兩者的追求在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中則達(dá)到了一個(gè)平衡,網(wǎng)紅營(yíng)銷極大地沖擊了廣告業(yè),二者的市場(chǎng)博弈在所難免。

二.網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)廣告業(yè)的沖擊

面對(duì)如今盛行的網(wǎng)紅營(yíng)銷,廣告業(yè)的地位也受到了一定的沖擊,市場(chǎng)份額也會(huì)受到或多或少的瓜分,一面是蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),一面是經(jīng)歷歲月打磨的成熟產(chǎn)業(yè),前者對(duì)后者的沖擊在于誰(shuí)能創(chuàng)造最低的成本、贏得最強(qiáng)的大眾接受度以及實(shí)現(xiàn)影響面的最大化。

(一)網(wǎng)紅營(yíng)銷成本低于廣告制作

盈利是廣告主的最大目的,而直接推動(dòng)盈利最大化的兩個(gè)因素則是低成本和高銷量,以往廣告主與廣告公司合作,前期對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)媒體進(jìn)行分析和選擇就需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間成本,廣告投放的過程中與媒體洽談,平面、視頻的制作也需要投入不少的經(jīng)費(fèi)。

但在現(xiàn)如今廣告主只用聯(lián)系與產(chǎn)品契合度最高的"網(wǎng)紅"進(jìn)行合作,與之合作的過程中,直接簡(jiǎn)化了前期調(diào)研的程序,為甲方產(chǎn)品的銷售贏得了時(shí)間成本,而付給網(wǎng)紅的合作費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告投放以及廣告制作等費(fèi)用,兩種營(yíng)銷模式之下后者在一定人數(shù)的下促成的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者,這也使一部分的廣告主選擇去和"網(wǎng)紅"進(jìn)行合作。

(二)網(wǎng)紅營(yíng)銷的大眾接受度更高

尼爾?波茲曼曾說"人類心甘情愿成為娛樂的附庸,最終變成娛樂致死的物種",這句預(yù)言也恰恰反映了如今網(wǎng)紅營(yíng)銷成為大勢(shì)的原因,自媒體的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)紅營(yíng)銷的興起使得社交平臺(tái)也成為另一個(gè)娛樂平臺(tái),在"娛樂至死"的今天,網(wǎng)紅在引起社會(huì)熱議的同時(shí),也博得了相當(dāng)一定程度上的社會(huì)好感,這也說明了"網(wǎng)紅"在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的活動(dòng)也得到了社會(huì)認(rèn)同。

反觀現(xiàn)如今廣告業(yè)在人們心中的地位,"小廣告"成為社會(huì)污染、視頻廣告的頻繁插播、虛假?gòu)V告的泛濫等一系列現(xiàn)象,使得人們談到"廣告"二字便會(huì)皺眉,但與此同時(shí)廣告業(yè)也在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,一些網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視對(duì)用戶的尊重,不少?gòu)V告把是否播放、是否重復(fù)播放的決定權(quán)交給了用戶,變"強(qiáng)迫"為"可選擇",一些有趣的廣告也用現(xiàn)在人們眼前,以泰國(guó)為首的"魔性"廣告吸引力大批看客,雖然也在一定程度上挽救了廣告在人們心中的地位,但是"網(wǎng)紅"的影響力也不可小覷。

(三)網(wǎng)紅營(yíng)銷投放效果更為精準(zhǔn)

互聯(lián)終端逐漸成熟,全球也實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通,甲方也是瞄準(zhǔn)了"網(wǎng)紅"具有一定影響力的特質(zhì),將自己的品牌產(chǎn)品交給一個(gè)甚至多個(gè)與產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行宣傳,做到精準(zhǔn)投放,作為涉及領(lǐng)域內(nèi)的KOL,粉絲的興趣是與"網(wǎng)紅"的傳播內(nèi)容相關(guān),而"網(wǎng)紅"所宣傳的產(chǎn)品也是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

相較而言,甲方將產(chǎn)品委托給乙方公司進(jìn)行廣告投放,產(chǎn)品廣告會(huì)在多個(gè)門戶網(wǎng)站或APP進(jìn)行宣傳,使得產(chǎn)品能夠在最大化的程度上出現(xiàn)在受眾的眼前,從而塑造品牌形象,讓產(chǎn)品成為自身市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者,這一點(diǎn)雖讓廣告與社交媒體上零星分散的網(wǎng)紅營(yíng)銷區(qū)分開來,但是廣告的影響面卻不及網(wǎng)紅營(yíng)銷精準(zhǔn)。

三.網(wǎng)紅營(yíng)銷沖擊下廣告業(yè)的發(fā)展策略

成本量的高低,接受度的好壞,影響面的大小是我們衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的因素,網(wǎng)紅營(yíng)銷和廣告的本質(zhì)都是營(yíng)銷活動(dòng),雖然廣告業(yè)在某種程度上受到了打擊,但是在新媒體時(shí)代廣告卻是無處不在的,面對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的挑戰(zhàn),廣告業(yè)需要做出一些應(yīng)對(duì)措施來留住屬于自己的市場(chǎng)。

(一)培養(yǎng)復(fù)合型人才

優(yōu)秀的人才永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力,廣告業(yè)的核心是創(chuàng)意,而優(yōu)秀人才是優(yōu)秀創(chuàng)意的根本來源,好的創(chuàng)意則會(huì)創(chuàng)造成功的廣告,對(duì)于如今面臨挑戰(zhàn)的廣告行業(yè),復(fù)合型人才是必不可缺的,只有廣納人才找到新時(shí)期廣告的發(fā)展方向,讓人才儲(chǔ)備成為行業(yè)的能源,整合產(chǎn)業(yè)資源,從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,優(yōu)化升級(jí),將現(xiàn)下最流行的元素和新鮮的血液注入其中。

(二)爭(zhēng)取超級(jí)客戶資源

客戶是廣告業(yè)生存的先決條件,只有培養(yǎng)客戶,讓客戶能看到廣告帶給自己的收益,才會(huì)有源源不斷的資源涌入廣告這個(gè)行業(yè),客戶的目標(biāo)是把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)盈利的最大化,而廣告也具備通過樹立品牌形象,贏得大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,從而吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買的功能,推銷產(chǎn)品容易,而塑造品牌則不是一朝一夕所能做到的,這就要求廣告公司做到組建團(tuán)隊(duì),把每個(gè)客戶給服務(wù)好,成為合作伙伴,相互作用,促使品牌在消費(fèi)者心目中樹立特有的形象,只有培養(yǎng)超級(jí)客戶,將服務(wù)精神貫穿剛剛過程中,廣告業(yè)的困境也會(huì)安然度過。

(三)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

除了人才與客戶,技術(shù)也是不可忽視的一個(gè)重要因素,創(chuàng)意只是廣告業(yè)的綜合表現(xiàn),往下還能被細(xì)分為多個(gè)不同的小領(lǐng)域,每個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)和知識(shí)都需要有專人來掌握,除此之外,信息爆炸的時(shí)代下,每天都會(huì)有新鮮的技術(shù)和新鮮的力量涌到我們面前,如AI技術(shù),這些新興的技術(shù)廣告業(yè)的相應(yīng)人才也需要掌握,作為媒體依附下的產(chǎn)業(yè),只有技術(shù)熟練才能獨(dú)樹一幟,才能在時(shí)代的洪流中站得住腳跟。

四.結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅營(yíng)銷作為社交媒體環(huán)境下快速發(fā)展的新興營(yíng)銷模式,在一定程度上對(duì)品牌方的盈利最求做到了滿足,但網(wǎng)紅營(yíng)銷所輻射的消費(fèi)者范圍只停留在了自身的粉絲群體,對(duì)于粉絲之外的消費(fèi)者缺乏影響力,而廣告業(yè)雖然能做到產(chǎn)品宣傳的最大化,但對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的定向宣傳難免出現(xiàn)影響力偏低,輻射面廣而導(dǎo)致不具體的現(xiàn)象,新媒體時(shí)代下,廣告業(yè)面對(duì)困境應(yīng)該做出應(yīng)對(duì),將人才培養(yǎng)、客戶培養(yǎng)、技術(shù)培養(yǎng)相結(jié)合,順應(yīng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)整合資源,推進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型,只有這樣才能在時(shí)代的洪流下繼續(xù)發(fā)展。

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