融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展策略 --以第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為例

2018年,第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)首次將融媒新聞產(chǎn)品列為評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)。"資源通融,內(nèi)容兼容,宣傳互融,利益共融"的融媒體平臺(tái),為傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播與發(fā)展提供了更多的可能。在融媒體飛速發(fā)展的大背景下,中國(guó)新聞獎(jiǎng)與時(shí)俱進(jìn)地設(shè)置融媒類(lèi)新聞獎(jiǎng)項(xiàng),不僅能通過(guò)對(duì)獲獎(jiǎng)作品的褒獎(jiǎng),肯定其在融媒轉(zhuǎn)型潮流中所發(fā)揮的重要作用,也為廣大新聞工作者的新聞創(chuàng)新創(chuàng)作與傳播提供了新的參考與借鑒。特別是融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品,其是一種將多種媒體的傳播渠道有效集合,形成資源共享,并作用社交渠道,進(jìn)而衍生出的不同形式的新聞產(chǎn)品。融媒互動(dòng)新聞產(chǎn)品通過(guò)圍繞不同新聞事件的主題及特色,量體裁衣,利用直播、短視頻、VR、小游戲等創(chuàng)新元素的結(jié)合,有針對(duì)性地對(duì)各大新聞事件展開(kāi)創(chuàng)新互動(dòng)報(bào)道,并在創(chuàng)新互動(dòng)報(bào)道的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞事件的有效傳播。

一.融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的發(fā)展概況

伴隨著融媒新聞產(chǎn)品的逐步發(fā)展壯大,中國(guó)新聞獎(jiǎng)將融媒新聞產(chǎn)品分為融媒互動(dòng)、融媒短視頻、融媒直播、融媒欄目和融媒創(chuàng)新六大評(píng)選類(lèi)目。其中,融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品有7件獲獎(jiǎng)作品,涵蓋一二三等獎(jiǎng)。筆者對(duì)這些互動(dòng)類(lèi)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行剖析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)其具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

在主題上,這些新聞產(chǎn)品主要涵蓋時(shí)政類(lèi)、大型媒介事件類(lèi)、重大活動(dòng)紀(jì)念日類(lèi)等大事件;在形式上,主要是動(dòng)畫(huà)、照片、視頻、直播等形式甚至是多種形式的結(jié)合;在制作機(jī)構(gòu)上,主要包括人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)等(見(jiàn)表1)。

縱觀表1獲獎(jiǎng)作品可以發(fā)現(xiàn),融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品憑借獨(dú)特的選題視角、創(chuàng)新的互動(dòng)形式、多樣的表達(dá)方式,給予了新聞受眾全新的體驗(yàn),拉近了傳受雙方的距離,在重大新聞事件的宣傳報(bào)道中發(fā)揮了重要的作用。特別是在創(chuàng)造"10億+"神話的融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品"軍裝照"H5中,網(wǎng)友在各大社交平臺(tái)曬出自己的"軍裝照",這種方式不僅滿足了網(wǎng)友的社交需求,還營(yíng)造了愛(ài)國(guó)愛(ài)軍的熱烈氛圍,一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上形成了刷屏效應(yīng),該新聞產(chǎn)品也創(chuàng)下了業(yè)界單個(gè)H5訪問(wèn)量的新高。正如"使用與滿足"理論所揭示的,媒介接觸活動(dòng)是受眾基于特定的需求來(lái)使用媒介,從而使這些需求得到滿足。在"軍裝照"H5中,受眾通過(guò)塑造不同于日常的形象,滿足了自己的軍人情結(jié)實(shí)現(xiàn)了"擬態(tài)"的社交媒體互動(dòng)。我們不難發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)新聞媒體作品多采用單向、嚴(yán)肅的傳播方式,而融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品則采用娛樂(lè)化、社交化、互動(dòng)化的方式,并通過(guò)人人均可交互的溝通模式,擺脫了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容嚴(yán)肅的說(shuō)教

面孔,改變了受眾被動(dòng)接受的地位,強(qiáng)化了其主動(dòng)參與的權(quán)利。此外,受眾通過(guò)融媒互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)大的社交屬性進(jìn)一步優(yōu)化了該類(lèi)產(chǎn)品的傳播效果,通過(guò)社交互動(dòng)的形式促進(jìn)了新聞產(chǎn)品的二次傳播。

二.融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的特點(diǎn)

1.視角日?；?/strong>

融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品在主題的選擇上遵循大背景下小切口的特點(diǎn)。在宏大的新聞事件及重大紀(jì)念日面前,融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品選擇了更接地氣、更貼近受眾生活的方式呈現(xiàn)。如慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年推出的"軍裝照"H5、十九大推出的互動(dòng)點(diǎn)贊活動(dòng)……這些活動(dòng)在宏大的歷史背景下,選擇了小而美的選題切入,不僅在活動(dòng)內(nèi)容上更貼近受眾的日常生活,而且在互動(dòng)模式上通過(guò)沉浸式的方法給予受眾更多的參與感與代入感。低門(mén)檻、日?；膮⑴c模式在帶動(dòng)受眾積極性的同時(shí),也將主題進(jìn)行了接地氣的詮釋,將主題思想更有針對(duì)性地傳遞給受眾,取得了良好的傳播效果。

2.形式游戲化

將輕松的游戲和嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容結(jié)合起來(lái),是新時(shí)代媒體工作者的大膽嘗試,并且已然成為融媒互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展新潮流。在保證新聞作品符合宣傳主題的前提下,引入適當(dāng)?shù)挠螒蛟?可增添新聞內(nèi)容的趣味性。媒體應(yīng)順應(yīng)新媒體時(shí)代娛樂(lè)化的需求,廣泛使用新媒體技術(shù),促使互動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)。這些互動(dòng)產(chǎn)品將影視、動(dòng)漫、音效、手繪等多種形式融合,通過(guò)游戲化的表達(dá),打造出既嚴(yán)肅又活潑的傳播內(nèi)容。以《聽(tīng),長(zhǎng)江說(shuō)》為例,該互動(dòng)產(chǎn)品以《湖北省人民代表大會(huì)關(guān)于大力推進(jìn)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶生態(tài)環(huán)境和綠色發(fā)展的決定》這一重大新聞為切入點(diǎn),運(yùn)用擬人的手法,以長(zhǎng)江為第一人稱(chēng),結(jié)合手繪圖畫(huà)和長(zhǎng)江沿岸標(biāo)志性的音效,通過(guò)問(wèn)答游戲的形式,引發(fā)受眾的好奇與互動(dòng)心理。題目的設(shè)置以小見(jiàn)大,既有趣味性又迎合主題,讓受眾既能在游戲中得到滿足,還能通過(guò)這種問(wèn)答游戲的形式受到啟迪與教育。

2.互動(dòng)儀式化

"互動(dòng)"是受眾反饋的重要來(lái)源之一,同時(shí)也是融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品為受眾提供了一個(gè)多方互動(dòng)的平臺(tái),它將受眾置身到一個(gè)互動(dòng)式的溝通網(wǎng)絡(luò)中,受眾可以自由地對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),并且通過(guò)多重的互動(dòng)模式營(yíng)造出虛擬在場(chǎng)的儀式參與感。如《國(guó)家公祭日新媒體互動(dòng)H5項(xiàng)目》的互動(dòng)報(bào)道,通過(guò)朋友圈點(diǎn)亮蠟燭,實(shí)時(shí)顯示參與人數(shù)、點(diǎn)亮地點(diǎn)的呈現(xiàn)方式,將廣大受眾聚集到一場(chǎng)共同緬懷的典禮中,喚醒了他們"不忘歷史,祈禱和平"的情感共鳴。通過(guò)點(diǎn)亮蠟燭這一簡(jiǎn)單的儀式,受眾的愛(ài)國(guó)情懷得以渲染。由此可見(jiàn),融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品不僅可以增強(qiáng)受眾對(duì)新聞事件的認(rèn)同感,引發(fā)受眾的情感共鳴,還能使新聞主題得以深化,內(nèi)容得以推廣,實(shí)現(xiàn)與受眾之間的近距離交流。

三.融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品存在的不足

1.創(chuàng)新不足,出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題

融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品作為一種新興的新聞表達(dá)方式,形式上存在一些不足之處,目前在一些融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品中存在新瓶裝舊酒的問(wèn)題。比如軍裝照等一系列融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品火爆之后,出現(xiàn)了一些其他形式的換裝、點(diǎn)贊H5。這些H5雖在內(nèi)容上有部分改動(dòng),但在形式上照搬以往的形式,缺乏創(chuàng)新意識(shí),導(dǎo)致融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。新媒體時(shí)代,融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品要想可持續(xù)發(fā)展,必須加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí),利用新興的技術(shù)及理念去創(chuàng)新創(chuàng)作新聞產(chǎn)品。

2.缺乏新媒體產(chǎn)品的特質(zhì),制作還需精簡(jiǎn)優(yōu)化

新媒體時(shí)代,傳播內(nèi)容越來(lái)越碎片化,受眾的注意力容易轉(zhuǎn)移,要想獲得更廣泛的關(guān)注與更高的點(diǎn)擊量,必須一開(kāi)始就引起受眾的強(qiáng)烈興趣。但是,就目前的融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品來(lái)看,有些產(chǎn)品雖然在類(lèi)型上符合融媒互動(dòng)類(lèi)新聞作品的特性,但呈現(xiàn)形式過(guò)于復(fù)雜,并不符合新媒體時(shí)代碎片化的特點(diǎn)。如H5《鐵血鑄軍魂》,產(chǎn)品模塊包括沙場(chǎng)點(diǎn)兵、鑄魂、礪劍、紅色記憶,內(nèi)容涵蓋直播、位移動(dòng)畫(huà)、長(zhǎng)軸畫(huà)卷、答題游戲等。單看每一個(gè)都是十分優(yōu)秀的H5作品,然而將其融合在一起,體量過(guò)于龐大,如此集中的展現(xiàn),使得受眾難以從繁多的模塊中獲取新聞的內(nèi)核。而且在呈現(xiàn)方式上,其一開(kāi)始并沒(méi)有通過(guò)新穎的形式抓住受眾的眼球。新媒體時(shí)代,不僅要運(yùn)用新興的技術(shù)與應(yīng)用促進(jìn)新聞產(chǎn)品的融媒創(chuàng)新,在內(nèi)容上也應(yīng)該做到精簡(jiǎn)優(yōu)化,用小的體量極表達(dá)宏大的主題背景,做到內(nèi)容上的"小而精",形式上的"高大上"。

3.欠缺用戶意識(shí),忽視用戶體驗(yàn)

融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)意義上受眾與媒體之間的傳受方式以及受眾與受眾之間的互動(dòng)傳播模式,實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化的互動(dòng)模式。這種新的互動(dòng)模式下,受眾的身份得到進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變,他們不再是沉默的接受者,而是擁有話語(yǔ)權(quán)的傳播者,甚至是新聞信息的選擇者。然而,在受眾掌握了主動(dòng)選擇權(quán)的大背景下,媒體的創(chuàng)作思路沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變,在進(jìn)行新聞信息生產(chǎn)時(shí)沒(méi)有站在用戶的角度思考問(wèn)題,缺乏用戶思維。如《我為港珠澳大橋完成了"深海穿針"》,這部分作品雖然在形式是融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品,在內(nèi)容上穿插了讓受眾直接參與的小游戲,然而其畫(huà)面設(shè)計(jì)比較粗糙、游戲體驗(yàn)較為僵化,在形式上并不符合融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品應(yīng)該具有的"小而輕"特性。由于用戶身份的轉(zhuǎn)變,媒體在創(chuàng)作融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品時(shí),應(yīng)更關(guān)注受眾的感受,給予他們選擇的權(quán)利,重視用戶體驗(yàn),運(yùn)用簡(jiǎn)單便捷的方式傳達(dá)新聞意義,以消弭媒體與受眾之間的距離,獲得更好的傳播效果。

四.融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的發(fā)展策略

1.創(chuàng)新報(bào)道形式,張弛有度跟蹤熱點(diǎn),形成差異化表達(dá)

融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展,首先應(yīng)該改變產(chǎn)品形式,利用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容激發(fā)其興趣,實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播。自融媒新聞出現(xiàn)以來(lái),互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品一直快速發(fā)展,受眾難免會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。為了避免這種情況,媒體不僅要在形式上緊跟潮流,還應(yīng)該注重差異化表達(dá),使新聞產(chǎn)品做到主題上有內(nèi)涵,形式上有創(chuàng)新,內(nèi)容上獨(dú)樹(shù)一幟,要讓受眾有眼前一亮的感覺(jué)。如融媒互動(dòng)類(lèi)作品《聽(tīng),長(zhǎng)江說(shuō)》采用了近來(lái)十分火熱的問(wèn)答游戲模式,將抽象的科普信息包裹在問(wèn)答的環(huán)節(jié)中,通過(guò)一問(wèn)一答的強(qiáng)互動(dòng)形式向受眾進(jìn)行循序漸進(jìn)的講解。相較于傳統(tǒng)的直接展示內(nèi)容的方式,這種方式增添了不少趣味性和互動(dòng)性。同時(shí),這種寓教于樂(lè)的游戲形式可以進(jìn)一步深化宣傳主題。不過(guò),在融媒新聞信息日漸娛樂(lè)化、游戲化的趨勢(shì)下,應(yīng)該把握一定的"度",不能為了迎合娛樂(lè)化、游戲化的趨勢(shì)而忘記了宣傳的初心。

2.把握受眾視角,在大背景下尋找小切口,使話題更接地氣

受眾的個(gè)性化隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展被激活,人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中更加關(guān)注那些與個(gè)體息息相關(guān)、關(guān)乎個(gè)體發(fā)展的內(nèi)容,這使得以往傳統(tǒng)的報(bào)道形式很難滿足當(dāng)前的受眾需求。因此,媒體應(yīng)該根據(jù)受眾的關(guān)注點(diǎn),采用平民化的視角,逐步擺脫以往高屋建瓴的宏大敘事結(jié)構(gòu),從微觀的視角出發(fā),尋求更小的切入口,為受眾營(yíng)造親密感,消弭傳受雙方的距離。如H5《快看吶!這是我的軍裝照》一經(jīng)推出便引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱情,網(wǎng)友紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)秀出自己的軍裝照,一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)造出濃厚的愛(ài)國(guó)愛(ài)軍氛圍。該作品雖然立足于建軍節(jié)這個(gè)宏大的主題,然而制作方從受眾互動(dòng)的小切口入手,將受眾巧妙地融入了變裝的小游戲中,不僅使話題更接地氣,還獲得了非同凡響的傳播效果。

3.建立社交強(qiáng)關(guān)系,尋求沉浸式深度互動(dòng)

一般融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品主要通過(guò)簡(jiǎn)單的評(píng)論、點(diǎn)贊與受眾進(jìn)行互動(dòng)。然而,隨著融媒技術(shù)的發(fā)展和融媒新聞形式的創(chuàng)新,新聞產(chǎn)品與受眾互動(dòng)不再拘泥于簡(jiǎn)單的模式,而是采取更深層次的互動(dòng)模式。給予受眾沉浸的體驗(yàn),將其帶入固定的場(chǎng)景中,使得受眾通過(guò)"親身參與、置身其中"的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)更深層次的交流與互動(dòng),是融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)與突破。如在《國(guó)家公祭日新媒

體互動(dòng)》的H5中,沉浸式的傳播方式打破了空間的限制,增強(qiáng)了公眾與歷史記憶之間的情感聯(lián)系,并通過(guò)在線點(diǎn)亮蠟燭的形式實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的深度化互動(dòng),強(qiáng)化了受眾的參與感,給予受眾沉浸式的體驗(yàn)。

五.結(jié)語(yǔ)

如今,融媒互動(dòng)新聞引領(lǐng)著重大新聞事件報(bào)道的風(fēng)潮,不少重大事件報(bào)道通過(guò)融媒互動(dòng)的形式取得了不凡的效果。然而,筆者通過(guò)前文的總結(jié)與分析,發(fā)現(xiàn)在融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品發(fā)展的背后,受眾的選擇與需求決定著融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的走向。因此,筆者認(rèn)為,在融媒互動(dòng)類(lèi)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展中,媒體要站在受眾需求的視角分析考察,選擇更為適合的道路,以期獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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