廣告文化傳播中影像符號(hào)的魅力--以香奈兒Coco小姐香水廣告為例

近日,時(shí)尚大帝卡爾·拉格斐(老佛爺)逝世,將聞名世界的高端奢侈品牌香奈兒再次拉入人們的視野。香奈兒,一個(gè)從法國發(fā)源的時(shí)裝品牌,為什么能在世界各地"圈粉"無數(shù)?又為什么能讓粉絲稱其為"現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)",甚至揚(yáng)言"每個(gè)女性都應(yīng)該擁有一只香奈兒"?是香奈兒的價(jià)值觀和宣傳其價(jià)值觀的工具--廣告。

一.影像符號(hào)的象征意義

廣告是一種簡明的宣傳手段,常見的廣告形式為文字、圖片和視頻。新媒體時(shí)代,文字廣告帶給人們的沖擊力早已被削弱,人們更愿意花時(shí)間觀看具有視覺沖擊力的廣告海報(bào)和廣告短片。香奈兒抓住了消費(fèi)者的心理,不斷更新自己的廣告片,以更好的傳達(dá)其價(jià)值觀。在其發(fā)布的Coco小姐香水廣告中,養(yǎng)眼的演員、高級(jí)的配色、五花八門的鏡頭運(yùn)動(dòng)和富含深意的故事結(jié)構(gòu),都為觀看廣告的觀眾打造了一場斑斕的夢境。

提到廣告片的影像,就不得不提及影像所呈現(xiàn)的符號(hào)性含義。文化傳播學(xué)者亞瑟伯格在《媒介分析技巧(MediaAnalysisTechniques)》一書中總結(jié)出了影像所呈現(xiàn)出的符號(hào)性含義,他按照景別和鏡頭運(yùn)動(dòng)來劃分影像的能指,并歸納出其對(duì)應(yīng)的所指。

(一)按景別劃分

遠(yuǎn)景大多包括背景與演員,交代事件發(fā)生的環(huán)境特征、波及范圍和距離,其對(duì)應(yīng)的所指為時(shí)代背景;全景能呈現(xiàn)多個(gè)人物和人物的全部特征,常用于表現(xiàn)社會(huì)關(guān)系、人物與環(huán)境的關(guān)系和個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系,其對(duì)應(yīng)的所指為反應(yīng)社會(huì)狀態(tài);中景展現(xiàn)人物的一半或四分之三的身體特征,其對(duì)應(yīng)的所指為表現(xiàn)人物關(guān)系;特寫著重捕捉人物的某一獨(dú)特反應(yīng),其對(duì)應(yīng)的所指為表達(dá)親密的關(guān)聯(lián)、秘密的交換和重要(卻容易被忽視)的信息。

(二)按鏡頭運(yùn)動(dòng)劃分

仰拍常用于展現(xiàn)權(quán)力,給觀眾以威嚴(yán)感,體現(xiàn)出人物(或事物)的高大和正面,用于褒揚(yáng)某一人物(或事物);俯拍常用于表達(dá)某種全能的關(guān)注,常給人以"上帝視角"的感覺,用于表現(xiàn)人物(或事物)的渺小與微弱,偶爾帶有貶義性質(zhì);平拍表現(xiàn)出一種視線上的平等,往往用于敘述,推動(dòng)劇情的發(fā)展;推鏡頭,通過不斷的將景別小化,表現(xiàn)出一種注意、集中的意向;拉鏡頭,通過不斷的將景別大化,表現(xiàn)出疏離、遠(yuǎn)離的意味;畫面黑起,暗示事件的開始;畫面隱黑(漸漸變黑),表示事件的結(jié)束、換場或強(qiáng)行終止。

二.代表香奈兒的色彩符號(hào)

在香奈兒的品牌營銷中,色彩符號(hào)的運(yùn)用功不可沒。色彩不但直接展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn),還能使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想,并強(qiáng)化品牌的記憶度和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

在香奈兒的品牌塑造過程中,主推黑、白、米、金、紅五個(gè)顏色。最初,香奈兒只使用黑色和白色兩色作為自己的主打色,黑色意為事物之本,象征宇宙萬物生于混沌,有神秘色彩。而白色是嘉柏麗爾·香奈兒最喜歡的山茶花的顏色,是色彩之源,象征存粹通透、純潔高貴。一個(gè)例子足以證明代表香奈兒的黑白雙色的深入人心,今年時(shí)尚雜志Cosmo3月刊對(duì)中國超模劉雯進(jìn)行了采訪,當(dāng)問及"行走在時(shí)尚圈靠的是什么"時(shí),劉雯不假思索的答出"黑色或白色",可見香奈兒在時(shí)尚界不可撼動(dòng)的地位。

后來加入香奈兒家族的米色,是介于黑白之間的中性元素,含有典雅的特質(zhì),代表著溫暖、簡約與自然。金色有真假交織的夢幻之感,常被用于宗教建筑之上,帶有神圣而濃厚的圣潔感,暗含凱旋的意味,加深了香奈兒在消費(fèi)者心中的信仰地位。紅色被用于制作香奈兒包的內(nèi)襯,最初是為了便于消費(fèi)者區(qū)分包中的功能分區(qū),可以一目了然的找到所需物品,后來因?yàn)榧t色象征著生命的熱情,便常出現(xiàn)在一些香奈兒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

三.造夢的香奈兒Coco小姐香水廣告

凱拉·奈特莉出演的香奈兒coco小姐香水廣告深諳影像和色彩的魅力,在三分二十秒的短視頻中,將香奈兒coco小姐香水所暗含的女性解放和所指代的品牌特質(zhì)表現(xiàn)的淋漓盡致。

在這部廣告片中,滿是代表香奈兒的黑色、白色、米色和金色。整個(gè)廣告可以分為出門前、路途中、拍攝現(xiàn)場三個(gè)部分來解讀。

(一)出門前

女主出門前一共有五個(gè)鏡頭。第一個(gè)鏡頭是一個(gè)推鏡頭,女主放松地側(cè)躺在床上,隨著音樂漸強(qiáng)和鏡頭推近,她微微正身睜開雙眼,這個(gè)鏡頭交代了凱拉·奈特莉的女主身份,同時(shí)使觀眾的注意力全部集中在其睡醒了要做的事情上,迅速被帶入廣告中去。第二個(gè)鏡頭是近景,聚焦于女主床頭上擺放的香奈兒coco小姐香水上,女主醒來后第一件事是拿起香水,一方面向觀眾交代了這支廣告是為coco小姐香水所做的,另一方面與無形之中展現(xiàn)出這款香水至于女主乃至觀眾的重要性,暗指"精致女性起床的第一步就應(yīng)該穿上coco小姐"。此處也和瑪麗蓮·夢露對(duì)香奈兒香水的熱愛有關(guān),在一次采訪中,記者問夢露"穿什么入睡",夢露答到"除了穿香奈兒五號(hào)(香水)以外一絲不掛",這段采訪一經(jīng)公開就引發(fā)了一陣"穿香水入睡"的風(fēng)潮。

(二)赴約途中

這一部分的組成鏡頭超過二十個(gè),有很多散碎的特寫鏡頭,按照故事情節(jié),這部分可被劃分為三個(gè)故事碎片。

故碎片一:路遇黑衣騎手

騎摩托疾行的女主路遇紅燈,停了下來,此時(shí)三個(gè)黑衣男騎手并排停在了女主身邊,紛紛看向女主。綠燈亮了,一個(gè)推鏡頭聚焦女主堅(jiān)定的面部表情,女主在三位黑衣男騎手的注視下一腳油門打破平衡,繼續(xù)急行。這是黑色與米色的第一次碰撞(如圖1),黑衣的三位男騎手和米衣女主的排列方式為(從左到右)男女男男,象征著男女權(quán)力的不對(duì)等,采用仰角對(duì)角線構(gòu)圖,加重力量的對(duì)比感,這個(gè)畫面將長久以來女性地位低于男性的社會(huì)現(xiàn)實(shí)刻畫了出來。

圖1黑色與米色的第一次碰撞,仰角對(duì)角線構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)力量對(duì)比

這段故事中出現(xiàn)的紅燈和綠燈分別意指不能與能,紅燈出現(xiàn)后,女主被三個(gè)男騎手裹挾,象征著女性權(quán)力弱于男性且不能打破,而綠燈出現(xiàn)后,女主迅速?zèng)_破制衡,象征著現(xiàn)代女性能打破"男強(qiáng)女弱"的舊定式思維。這段故事整體展現(xiàn)出,噴有coco小姐香水的女性富有現(xiàn)代意識(shí),勇于沖破社會(huì)上男女權(quán)力對(duì)抗的桎梏,勇敢又富有平權(quán)意識(shí)。

故事碎片二:途經(jīng)花店

女主騎摩托車經(jīng)過了一家印著香奈兒經(jīng)典的雙Clogo的花店(如圖2),花店門口站著一位穿著黑色套裝的老年女性,畫面的右前方還有一位身著白色連衣裙的年輕女子在蹲著擺弄花束。這是黑色與白色的第二次碰撞,黑衣的老年女性代表著傳統(tǒng)的舊觀念,而白衣的年輕女性和身著米色皮衣的女主都代表著現(xiàn)代的新思想。從畫面中兩人的位置關(guān)系可以看出,黑衣老年女性處于主導(dǎo)地位,即權(quán)力的擁有者,而白衣年輕女性蹲下的身體語言便表現(xiàn)出,她處于被支配的從屬地位,即臣服者。這意味著現(xiàn)代新思想對(duì)傳統(tǒng)舊觀念的臣服。

而下一個(gè)鏡頭緊接著就是女主堅(jiān)定目光的特寫,象征著以女主為代表的一批現(xiàn)代女性對(duì)傳統(tǒng)舊觀念的無視,體現(xiàn)其獨(dú)立意識(shí)。這個(gè)故事碎片著重表現(xiàn)的是兩種現(xiàn)代女性觀念上的沖突。顯然,香奈兒想傳達(dá)的是不向傳統(tǒng)舊觀念臣服的現(xiàn)代意識(shí),是獨(dú)立的,且不屑于與軟弱臣服的部分所謂現(xiàn)代女性同流合污。

圖2花店門口,黑色與白色的第二次碰撞

故事碎片三:途徑貨道,偶遇男子

女主駛上貨道后,一個(gè)遠(yuǎn)景交代女主的行駛路線,遠(yuǎn)景中有兩個(gè)值得注意的符號(hào),一個(gè)是畫面左上角的巨幅海報(bào),是女主為香奈兒coco小姐香水拍攝的廣告照片,暗示女主的身份為明星,為她接下來的行程做了鋪墊。畫面的中間偏右的部分,樓上的陽臺(tái)邊,一位裸露上半身的白衣男子入畫,目光隨著女主的位置變化而變化。這里出現(xiàn)的異性男子,象征著女性的性吸引力,是一種隱含的性暗示,也在為后續(xù)的故事發(fā)展而作鋪墊。

(三)拍攝現(xiàn)場

這一部分講述的是女主如約來到了男攝影師所在的攝影棚,進(jìn)行安排好的廣告拍攝。男攝影師在窗臺(tái)看到女主到來后,轉(zhuǎn)身進(jìn)入其所在的以黑色為主的攝影棚,招呼他的員工們開始工作。此處的黑色仍然象征著傳統(tǒng)男權(quán)的盛行。

男攝影師開始了給女主的拍攝工作,在拍攝過程中,男攝影師被相機(jī)中女主的魅力所吸引,借整理頭發(fā)的機(jī)會(huì)撫摸了女主的耳垂,這個(gè)動(dòng)作有著強(qiáng)烈的性暗示。緊接著就是俯拍女主和仰拍男攝影師的鏡頭,呈現(xiàn)出了男強(qiáng)女弱的權(quán)力關(guān)系。接著男攝影師讓房間里的眾人離開,黑色的大門慢慢關(guān)閉,這些畫面都暗示著同一個(gè)結(jié)局--職場性騷擾。

男攝影師把女主推倒,在馬上要進(jìn)行下一步的時(shí)候,女主讓他關(guān)門,將他支開。當(dāng)男攝影師關(guān)好門再回頭時(shí),女主已經(jīng)逃離,騎在摩托車上整裝待發(fā)。女主看向追來的男主,將coco香水放入懷中揚(yáng)長而去。此處的香水特寫,既突出產(chǎn)品,又將前面出現(xiàn)的性感、果決、追求平權(quán)等美好特質(zhì),都附加在這瓶coco小姐香水上。暗示消費(fèi)者只有購買了這款香水,就可以像廣告中的凱拉·奈特莉一樣擁有無限的魅力。

四.香奈兒廣告帶來的價(jià)值觀影響

從Coco小姐香水廣告中不難看出,其想要傳達(dá)的不僅僅是香水本身所代表的女人的性感、浪漫和熱情大膽,更想傳達(dá)出香奈兒品牌代表的向往自由、勇于反抗和追求平權(quán)的現(xiàn)代女性特質(zhì)。正是這種廣告展現(xiàn)出來的符號(hào)價(jià)值,使眾多香奈兒的擁躉趨之若鶩。

一方面,香奈兒通過已有的視覺符號(hào)傳達(dá)出了女性獨(dú)立等現(xiàn)代女性意識(shí),幫助女性消費(fèi)者正視自己;另一方面,消費(fèi)者往往懷著"購入香奈兒就等于購入高等階級(jí)的入場券"的炫耀性消費(fèi)心理購買香奈兒的產(chǎn)品,為自己爭得"有閑階級(jí)"身份認(rèn)同的同時(shí),也成為了消費(fèi)這個(gè)無主體活動(dòng)的消遣品本身。香奈兒廣告制造的這種"偽需求"正不斷腐蝕人們的生活,使消費(fèi)者被商家制造的符號(hào)意義支配,陷入以視覺消費(fèi)為主的、跨階層消費(fèi)的景觀社會(huì)之中。

因此,縱然商品拜物教盛行,有閑階級(jí)價(jià)值觀不斷刷新消費(fèi)社會(huì)的生活標(biāo)準(zhǔn),但當(dāng)代消費(fèi)者仍應(yīng)理性、適度消費(fèi),不被廣告帶來的"偽需求"蒙蔽,從實(shí)用角度出發(fā)進(jìn)行符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的合理消費(fèi)。

本文來源:《視聽》:http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html