互聯(lián)網(wǎng)時代下圖書自媒體營銷模式

自媒體營銷平臺具有極強的聚合力,受眾廣泛且定位精準,傳統(tǒng)出版機構(gòu)借自媒體營銷平臺精準推送滿足受眾需求的圖書信息,以此達到圖書營銷的目的,進而擴大圖書的品牌影響力。互聯(lián)網(wǎng)時代下,微信、微博、抖音作為出版機構(gòu)主要拓寬的營銷渠道,取得了良好的營銷效果。

一.圖書自媒體營銷概述

圖書的自媒體營銷是利用社會化網(wǎng)絡(luò),在微信、微博等開放型媒體平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺進行圖書營銷的一種方式。目前,圖書自媒體營銷的主要模式有微信營銷、微博營銷、網(wǎng)站營銷、短視頻營銷,不少出版機構(gòu)已經(jīng)形成”兩微一端一抖”的圖書自媒體營銷平臺,根據(jù)消費者習慣選擇合適的營銷平臺進行產(chǎn)品的推廣并培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體是目前傳統(tǒng)出版機構(gòu)拓寬營銷渠道亟待解決的問題。

二.圖書自媒體營銷模式

(一)微信圖書營銷

由于微信可實現(xiàn)多方交流且信息傳遞快捷迅速,出版機構(gòu)看準商機,順勢開展微信圖書營銷,微信圖書營銷分為朋友圈營銷與公眾號營銷兩種方式。

2016年11月,新世相微信公眾號發(fā)布活動”丟書大作戰(zhàn)”,吸引了眾多用戶,此次活動恰好適宜都市文藝女青年的氣質(zhì),新世相精準發(fā)起與目標用戶群體相匹配的營銷活動,讓圖書營銷成為一種”私人訂制”,圖書品牌的營銷效果不言而喻。

微信公眾號營銷基于用戶關(guān)注出版機構(gòu)的官方微信公號而展開,具有高精準度與高接受度。用戶在選擇關(guān)注出版機構(gòu)的微信公眾號時,已經(jīng)將自己的個人喜好及閱讀偏好反饋給出版機構(gòu),用戶訂閱自己所需的信息,出版機構(gòu)則基于用戶畫像提供目標用戶所需信息,精準推廣圖書產(chǎn)品,如此點對點的圖書營銷模式實現(xiàn)了高精準度。由于用戶是基于自身需求主動訂閱出版機構(gòu)微信公眾號,信息完全是主動獲取,因而較少存在出版機構(gòu)推送”垃圾信息”遭用戶抵觸的現(xiàn)象,且出版機構(gòu)擁有龐大粉絲群,易產(chǎn)生病毒式營銷,具有高接受度。

(二)微博圖書營銷

微博圖書營銷是利用微博對圖書進行宣傳推廣的方式,是一種更為開放的圖書自媒體營銷模式。

出版機構(gòu)設(shè)立自己的官方微博平臺,發(fā)布圖書相關(guān)信息,可在短時間內(nèi)聚合目標用戶群體,精準投放圖書信息;微博評論的設(shè)置便于出版機構(gòu)即時獲取用戶反饋,形成品牌互動,直面受眾,坦誠溝通,與用戶展開即時交流,不僅為后續(xù)圖書完善乃至選題策劃提供元素支撐,而且良好的溝通有利于樹立圖書品牌形象。微博圖書營銷良好效果的取得得益于粉絲經(jīng)濟與意見領(lǐng)袖的支持,圖書經(jīng)由明星、偶像、行業(yè)名人推薦后,往往會實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收,通過話題引爆與傳播長尾產(chǎn)生衍生傳播,借助粉絲經(jīng)濟,提高用戶黏性,深挖潛在用戶,是微博圖書營銷的亮點。以《外婆的道歉信》一書為例,果麥文化在官方微博平臺通過多次更博、引用豆瓣評論、發(fā)起”每個小孩都有一位超級英雄”的話題、”轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎”的活動形式對此書進行推廣,此外,《外婆的道歉信》為馬思純領(lǐng)讀書目,人民日報、央視推薦,此書經(jīng)明星、意見領(lǐng)袖推薦后成為年度口碑爆棚的溫情小說,上市6個月銷量突破50萬,此書正是出版機構(gòu)利用微博開展圖書營銷的成功案例。

(三)APP圖書營銷

APP營銷是指通過應(yīng)用程序來開展的營銷活動的總稱?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,以智能手機、平板電腦為主的移動終端技術(shù)的進步促使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出勃勃生機,傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字浪潮的沖擊下,成立數(shù)字出版部門,紛紛試水APP圖書出版市場。從國有出版社到民營出版社紛紛開發(fā)自己獨立的圖書APP,運用移動APP進行圖書的精準營銷。

華東師范大學出版社開發(fā)了敦煌、華師少兒以及中國風三大APP系列,接力出版社推出《瓢蟲》與《森林》兩款A(yù)PP,運用移動APP推出單本圖書的APP進行圖書精準營銷具有一定的優(yōu)勢。首先,在營銷方式上,出版機構(gòu)基于圖書內(nèi)容制作精良的APP,用戶主動下載APP,在使用過程中實現(xiàn)了營銷目標。其次,在營銷內(nèi)容上,單本圖書APP融入音頻、視頻、圖片、文字等諸多元素,更有利于多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn),為用戶提供多維度、立體化、生動化的圖書樣式,此外,出版機構(gòu)根據(jù)不同圖書產(chǎn)品自身的特點呈現(xiàn)不同方式的圖書APP,用戶可以全方位的感受圖書品牌的創(chuàng)新性與獨特性。再者,在營銷效果上,用戶基于自身需求主動下載圖書APP,自行閱讀圖書內(nèi)容,是用戶主動尋求的過程,”垃圾現(xiàn)象”幾乎在APP圖書營銷中不存在,用戶閱讀效果更為明顯,更易達到營銷效果。

盡管APP已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標志,不少出版機構(gòu)也紛紛試水圖書APP市場,但APP圖書營銷模式仍處于發(fā)展初期,不可避免的存在些許矛盾與怪象。在圖書APP市場甚至數(shù)字閱讀市場,出版社入不敷出,幾乎沒有盈利。首先,正版圖書賣不過盜版,以《明朝那些事兒》為例,在應(yīng)用商店排行榜靠前的幾乎都是盜版,而磨鐵圖書公司開發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量精良、閱讀體驗更佳的正版圖書幾乎無人買賬。其次,付費圖書賣不過免費,目前APP圖書市場正版書一般為付費產(chǎn)品,然而在不影響正常閱讀的情況下出現(xiàn)的所謂盜版圖書恰以免費的形式滿足了用戶的閱讀需求,因此,正版圖書APP的下載量、點擊量不容樂觀,反而,出版機構(gòu)出版正版圖書產(chǎn)品成本高昂,可見,出版社以知識付費的模式獲取收益希望不大。

出版機構(gòu)開發(fā)獨立APP圖書目前仍處于試水階段,要構(gòu)建自媒體時代APP圖書精準營銷模式,應(yīng)利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)跟蹤用戶的消費行為和閱讀習慣,定制用戶畫像,深入挖掘用戶的閱讀需求,利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)開發(fā)精良的APP客戶端,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強化用戶黏性,從而達到圖書營銷的目的。出版社在堅持內(nèi)容為王的同時,應(yīng)探索多種圖書APP盈利模式,保證出版社良好收益以開發(fā)更為優(yōu)良的圖書APP。

(四)抖音圖書營銷

自抖音上線以來,以抖音為主的自媒體短視頻營銷長期處于風口浪尖,帶火了眾多商品經(jīng)濟形態(tài)。出版機構(gòu)則順勢而為,入住抖音平臺,在抖音圖書營銷領(lǐng)域有所嘗試,如讀客、后浪、磨鐵、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、社會科學文獻出版社等傳統(tǒng)出版機構(gòu)均開設(shè)抖音號,企圖在新型的圖書營銷模式中盈利。

抖音圖書營銷模式主要分為兩種,一是出版機構(gòu)以自身出版品牌命名并由微博官方認證,以閱讀推廣的方式發(fā)起話題挑戰(zhàn),增加抖音的曝光量。2017年磨鐵推出青春勵志暢銷品牌”誰的青春不迷茫”之《我在未來等你》,抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題”我在未來等你”,短時間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關(guān)的視頻,話題熱度持續(xù)上升,《我在未來等你》一書迎來上市以來的第二次高峰,實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的營銷。二是以IP形象出現(xiàn),實現(xiàn)品牌影響力的擴展。以讀客圖書打造的新媒體平臺”書單來了”為例,其抖音粉絲已過28萬,累計獲贊111.8萬次,”書單來了”抖音平臺發(fā)布的圖書產(chǎn)品信息的短視頻已形成固定的推廣模式,且其抖音號與微信公眾號統(tǒng)一命名,有效地整合了不同自媒體營銷平臺的綜合效應(yīng),不同自媒體營銷平臺配合使用對保持圖書品牌的一致性至關(guān)重要,同樣,保持圖書品牌形象的一致性有利于提升用戶忠誠度,提升用戶黏性,從而樹立圖書品牌乃至出版機構(gòu)的形象,便于后續(xù)圖書推廣、營銷工作順利開展。

三.結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的圖書營銷模式已然不能適應(yīng)消費者多樣化的閱讀習慣,”兩微一端一抖”的自媒體平臺拓寬了圖書營銷新渠道,傳統(tǒng)出版機構(gòu)應(yīng)結(jié)合圖書產(chǎn)品的自身特點入駐不同的自媒體平臺進行圖書的精準營銷,在積極探索圖書自媒體營銷方式的同時,要尋求不同自媒體平臺的整合,充分發(fā)揮圖書自媒體營銷平臺的綜合效應(yīng),提升用戶對圖書品牌的忠誠度與認知度,提高用戶黏性,樹立圖書品牌與出版機構(gòu)的良好形象。

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