互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版營(yíng)銷中存在的問(wèn)題--以故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

眾籌,即企業(yè)、組織或個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)站展示創(chuàng)意項(xiàng)目,吸引大眾關(guān)注,以獲得資金支持的商業(yè)模式。眾籌出版,是基于互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的新型出版模式,由出版發(fā)起方、支持者和眾籌平臺(tái)三要素構(gòu)成。眾籌出版的發(fā)展,使有好創(chuàng)意的作品實(shí)現(xiàn)成為了可能。眾籌出版以團(tuán)購(gòu)和預(yù)售的方式向大眾募集資金,幫助發(fā)起人完成項(xiàng)目啟動(dòng)資金的準(zhǔn)備工作;也可以利用粉絲經(jīng)濟(jì),以”贊賞”的方式通過(guò)社交媒體互動(dòng)完成資金準(zhǔn)備,一般由社會(huì)上有一定粉絲數(shù)量基礎(chǔ)和有影響力的人士發(fā)起。

一.我國(guó)眾籌出版的現(xiàn)狀分析

我國(guó)最早出現(xiàn)的眾籌平臺(tái),是2011年7月上線的”點(diǎn)名時(shí)間”。隨后,”追夢(mèng)網(wǎng)”、”眾籌網(wǎng)”、”中國(guó)夢(mèng)網(wǎng)”等眾籌網(wǎng)站建立,直至2014年,我國(guó)擁有的最大影響力眾籌平臺(tái)”眾籌網(wǎng)”成功眾籌出版類項(xiàng)目56個(gè)。2014年也被稱之為中國(guó)的”眾籌元年”。

眾籌出版在中國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出良好趨勢(shì),盡管一些平臺(tái)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方式等原因退出市場(chǎng),但眾籌平臺(tái)的數(shù)量也不斷的增加。眾籌出版作為新生事物,在法律上還處于空白狀態(tài)。所以很多方面對(duì)眾籌出版有所限制,產(chǎn)業(yè)雖有發(fā)展的潛力,但也將面對(duì)種種難題。

二.《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌運(yùn)作分析

故宮出版社推出《謎宮·如意琳瑯圖籍》,是首款創(chuàng)意互動(dòng)解謎游戲書(shū)。從10月24日以眾籌模式在摩點(diǎn)網(wǎng)開(kāi)始預(yù)售,截至11月30日眾籌結(jié)束,38天眾籌金額達(dá)2020萬(wàn)元,共銷售12.2萬(wàn)冊(cè),創(chuàng)造了中國(guó)出版史上單本圖書(shū)眾籌金額最高紀(jì)錄。整個(gè)項(xiàng)目眾籌運(yùn)作優(yōu)勢(shì)可以分三個(gè)方面進(jìn)行探究。

(一)粉絲營(yíng)銷精準(zhǔn)化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)廣泛傳播的特點(diǎn),將眾籌過(guò)程和傳播引導(dǎo)相結(jié)合,借助微信、微博等新媒體平臺(tái)聚集大量粉絲,形成天然傳播渠道,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱吸引受眾關(guān)注,進(jìn)而制造粉絲經(jīng)濟(jì)。

2018年10月24日,微博”故宮博物院”正式對(duì)《謎宮·如意琳瑯圖籍》進(jìn)行官方宣傳,第一條宣發(fā)微博閱讀量2089萬(wàn),轉(zhuǎn)發(fā)量1.5萬(wàn),點(diǎn)贊量2.1萬(wàn)。2018年12月22日,由故宮博物院唯一官方微信公眾賬號(hào)發(fā)布《故宮出版|《謎宮·如意琳瑯圖籍》來(lái)了!》一文,閱讀量達(dá)6.1萬(wàn)。

粉絲群體對(duì)故宮文化的熱愛(ài)是該眾籌項(xiàng)目成功的重要原因之一。眾籌項(xiàng)目共獲得8.77萬(wàn)粉絲的支持。該書(shū)前500套預(yù)售版以每套148元眾籌,余下以標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)168元繼續(xù)眾籌。項(xiàng)目成功創(chuàng)下中國(guó)出版業(yè)眾籌24小時(shí)最高金額紀(jì)錄,10月24日眾籌前10個(gè)小時(shí),眾籌金額超出100萬(wàn)元,24小時(shí)后超200萬(wàn)元,最終眾籌2020萬(wàn)元。

(二)群體關(guān)聯(lián)互動(dòng)化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》以10萬(wàn)元資金作為眾籌目標(biāo)金額,眾籌成功,項(xiàng)目啟動(dòng)。該書(shū)設(shè)置了20萬(wàn)、50萬(wàn)、70萬(wàn)直至超過(guò)700萬(wàn)的目標(biāo)機(jī)制,每達(dá)到一個(gè)目標(biāo),支持者可獲得額外附加的新劇情或者周邊產(chǎn)品,并且僅限摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌群體專屬。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目通過(guò)眾籌目標(biāo)的一步步達(dá)成,與支持者關(guān)系層層遞進(jìn)。摩點(diǎn)網(wǎng)與發(fā)起者提供的互動(dòng)分享機(jī)制,成功與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。通過(guò)眾籌金額不同階段目標(biāo)的達(dá)成,不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系,與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)群體的持續(xù)關(guān)注,從而可以降低商業(yè)宣傳成本,并提高了傳播效率。

(三)內(nèi)容為王優(yōu)質(zhì)化

在眾籌出版迅速發(fā)展的今天,好作品、好內(nèi)容依舊是受眾視線的聚焦點(diǎn)。受眾除自身對(duì)眾籌項(xiàng)目的圖書(shū)感興趣以外,對(duì)其內(nèi)容也會(huì)有較高的要求。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》”旅游+游戲”的創(chuàng)意理念成為吸引大眾眼球的優(yōu)質(zhì)化特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化消費(fèi)越來(lái)越偏向于優(yōu)質(zhì)化消費(fèi),獨(dú)特的實(shí)體書(shū)籍+線上app系統(tǒng)解謎體驗(yàn)突破了傳統(tǒng)觀念,從獨(dú)特角度傳播故宮文化。因此,這個(gè)項(xiàng)目根植于歷史,并經(jīng)受眾檢驗(yàn)、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)化出版作品。

眾籌模式提供了出版創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)化作品的機(jī)會(huì),以眾籌項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)話題為紐帶,吸引有共同愛(ài)好和相似思想品味的受眾關(guān)注支持。

三.眾籌出版營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

(一)眾籌出版影響力不夠

眾籌出版影響力在出版業(yè)界雖然有比較多的關(guān)注,但是對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)還是缺乏吸引力。其中一部分原因在于對(duì)眾籌出版圖書(shū)以及平臺(tái)的宣傳力度不足。

知名網(wǎng)站數(shù)量有限,缺乏權(quán)威性。我國(guó)不乏眾籌網(wǎng)站,但知名網(wǎng)站少之又少。沒(méi)有知名品牌樹(shù)立品牌形象,受眾可信度難以建立,所以對(duì)平臺(tái)上的項(xiàng)目了解更少。因此,提高平臺(tái)知名度和信任度對(duì)與宣傳眾籌出版非常重要。

(二)市場(chǎng)參與者復(fù)雜,缺乏規(guī)范性

眾籌作為一個(gè)社會(huì)大眾集資項(xiàng)目,出版方、支持方以及平臺(tái)方的多方參與使市場(chǎng)較為混亂。眾籌出版互動(dòng)性較強(qiáng),受眾建議可以及時(shí)反饋到出版發(fā)起方。雖然可以使出版項(xiàng)目更加完善化,但眾說(shuō)紛紜,難免缺乏規(guī)范。

并且,眾籌出版在法律方面并不完善,尚存在涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律問(wèn)題。自《謎宮?如意琳瑯圖籍》上市以來(lái),盜版問(wèn)題猖獗。盜版產(chǎn)品品質(zhì)低劣,而且無(wú)法使用?！吨i宮?如意琳瑯圖籍》由于購(gòu)買主體的多樣性,很難從源頭上把控,因此故宮博物院作為版權(quán)主體,要更好的去利用法律來(lái)保護(hù)財(cái)產(chǎn)權(quán)益。眾籌出版依然會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)出版中的盜版問(wèn)題,損害受眾利益。因此,眾籌出版亟需法律規(guī)范。

(三)眾籌項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善,缺乏標(biāo)準(zhǔn)性

現(xiàn)在眾籌項(xiàng)目眾多,出版眾籌相對(duì)娛樂(lè)眾籌成功率低。原因有國(guó)民閱讀量變低、圖書(shū)利潤(rùn)低,更重要的是圖書(shū)眾籌項(xiàng)目缺乏評(píng)估?！吨i宮?如意琳瑯圖籍》的成功眾籌,少不了其具有故宮文化特殊性和不可復(fù)制性,以及背后資深團(tuán)隊(duì)的專業(yè)背景和知名度等特點(diǎn)的功勞。雖然會(huì)有一些憑借自身設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳而獲得成功的眾籌項(xiàng)目,但因?yàn)橘|(zhì)量低下影響在市場(chǎng)上流通。因此,眾籌項(xiàng)目需要加強(qiáng)對(duì)眾籌項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估。

四.《謎宮·如意琳瑯圖籍》給眾籌出版營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

(一)立足自身特點(diǎn),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容為王的時(shí)代需要好作品來(lái)支撐眾籌出版發(fā)展。《謎宮?如意琳瑯圖籍》作為故宮文化周邊產(chǎn)品,本身具有品牌影響力,并且故宮文化的不可復(fù)制性使其在出版產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。所以,其它項(xiàng)目可以借鑒《謎宮?如意琳瑯圖籍》的眾籌營(yíng)銷策略,立足于自身產(chǎn)品亮點(diǎn),吸引受眾參與眾籌。

(二)加強(qiáng)品牌宣傳,提升眾籌平臺(tái)知名度

圖書(shū)眾籌營(yíng)銷需要品牌和眾籌平臺(tái)兩方面的努力?！吨i宮?如意琳瑯圖籍》眾籌出版項(xiàng)目的成功,基于故宮品牌的成功。摩點(diǎn)網(wǎng)通過(guò)建立優(yōu)質(zhì)眾籌項(xiàng)目平臺(tái),打造出與《謎宮?如意琳瑯圖籍》項(xiàng)目相契合的平臺(tái)風(fēng)格,并通過(guò)以往項(xiàng)目眾籌成功經(jīng)驗(yàn)打造自身知名度。兩者成為該眾籌項(xiàng)目成功的主要原因。

因此,眾籌出版應(yīng)做好平臺(tái)自身建設(shè),開(kāi)展多渠道宣傳,加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的利用。微信、微博建立官方賬號(hào),發(fā)布新的眾籌項(xiàng)目以及更新情況,并接受受眾反饋,及時(shí)作出改進(jìn);開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端,使受眾隨時(shí)了解參與眾籌項(xiàng)目的現(xiàn)狀。利用各大平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng),拉近平臺(tái)與受眾之間的距離,從而建立更加穩(wěn)定的關(guān)系,獲得長(zhǎng)久的關(guān)注。

(三)健全法律制度,完善監(jiān)督管理機(jī)制

眾籌出版的發(fā)展空間非常廣闊,得到越來(lái)越多關(guān)注的同時(shí),也需要眾籌平臺(tái)建立監(jiān)督管理機(jī)制,保護(hù)眾籌者的合法權(quán)益。這也是建立受眾信任度的重要組成部分。

借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)立足我國(guó)出版行業(yè)特點(diǎn),建立眾籌出版規(guī)范。根據(jù)國(guó)內(nèi)眾籌出版情況,對(duì)眾籌出版的定位、資格認(rèn)定審查、市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、眾籌金額設(shè)定規(guī)則以及違法違約的責(zé)任進(jìn)行全方面細(xì)致規(guī)定,建立符合我國(guó)具體情況的眾籌出版法規(guī),才能有效保護(hù)我國(guó)眾籌出版行業(yè)健康發(fā)展。

(四)培養(yǎng)受眾意識(shí),引導(dǎo)受眾參與

眾籌本身具有風(fēng)險(xiǎn),而讀者的消費(fèi)觀又比較保守。眾籌出版要想獲得實(shí)質(zhì)性的成長(zhǎng),需要培養(yǎng)眾籌市場(chǎng),讓更多受眾接受眾籌這一消費(fèi)方式。

加強(qiáng)對(duì)眾籌概念的普及,引導(dǎo)受眾了解眾籌模式具體運(yùn)作;培養(yǎng)受眾參與意識(shí),通過(guò)已有傳播媒介和傳播途徑對(duì)眾籌出版進(jìn)行宣傳,讓更多人了解并參與進(jìn)來(lái);讀者本身也需要提高主動(dòng)性,積極參與眾籌項(xiàng)目的選擇,并對(duì)眾籌信息進(jìn)行積極反饋,增強(qiáng)反盜版反詐騙意識(shí),保護(hù)自己的合法權(quán)益。

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