人民日?qǐng)?bào)社新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)策劃研究--以"時(shí)光博物館"為例

隨著新媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的媒體傳播和策劃手段已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾對(duì)于主流新聞媒體的內(nèi)容需求。新媒體用戶(hù)的年輕化特征越來(lái)越明顯,碎片化、移動(dòng)化、興趣化的閱讀和瀏覽方式占據(jù)了主要位置。為了更好地競(jìng)爭(zhēng)和吸引新聞受眾的注意力,以人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心為代表的主流媒體紛紛開(kāi)始探索新媒體領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)新,同時(shí)也進(jìn)行了許多實(shí)踐,如以《快看吶！這是我的軍裝照》為代表的H5產(chǎn)品,以《"中國(guó)很贊"手指舞》《中國(guó)一分鐘》為代表的視頻產(chǎn)品等。"時(shí)光博物館"作為創(chuàng)意體驗(yàn)館的形式出現(xiàn)也是人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在新媒體領(lǐng)域的一次大膽嘗試,得到了很大的成功與受眾的認(rèn)可。它的策劃創(chuàng)新點(diǎn)與傳播的方式也值得進(jìn)一步的研究分析,從而更好地了解新媒體領(lǐng)域產(chǎn)品形式與受眾需求的重合點(diǎn)。同時(shí),在產(chǎn)品形式豐富多樣,更迭速度極快的情況下,我們也需要認(rèn)識(shí)到核心內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與故事性才是透過(guò)新穎復(fù)雜的媒介形式真正吸引受眾的關(guān)鍵所在。

一."時(shí)光博物館"產(chǎn)品內(nèi)容概述

人民日?qǐng)?bào)"時(shí)光博物館"是人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在2018年推出的一款獻(xiàn)禮改革開(kāi)放四十周年的新媒體產(chǎn)品。不同于以往的H5與視頻產(chǎn)品,這款產(chǎn)品以線(xiàn)下的實(shí)體店為主體,在有限的空間中將改革開(kāi)放四十年的變化呈現(xiàn)在參觀者面前。從一個(gè)個(gè)衣食住行的細(xì)小變化與個(gè)人記憶著手,將參觀者帶入了時(shí)光的隧道中,每個(gè)人都能在這四十年的時(shí)光縮影中找到最打動(dòng)自己的那個(gè)細(xì)節(jié)。"時(shí)光雜貨鋪"里不同時(shí)期的糖果玩具,"奇妙時(shí)空屋"里似曾相識(shí)的紅皮沙發(fā)與黑白電視機(jī),"歲月流金墻"上一幀幀風(fēng)靡一時(shí)的電影畫(huà)面……都成了參觀者們撿拾時(shí)光記憶的特殊場(chǎng)景。每晚的"年代音樂(lè)秀"更是邀請(qǐng)了具有時(shí)代印記的歌手及樂(lè)隊(duì)進(jìn)行戶(hù)外的音樂(lè)會(huì),雖然天氣寒冷卻依舊有大量的參觀者聚集互動(dòng),氛圍熱烈。而H5與視頻則成為了"時(shí)光博物館"的傳播媒介,直播,MV,H5搶票通道,將線(xiàn)下的實(shí)體場(chǎng)景與線(xiàn)上的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)相結(jié)合,拓展了產(chǎn)品的受眾范圍,彌補(bǔ)了實(shí)體快閃店的地域和時(shí)間限制。

"時(shí)光博物館"一經(jīng)推出便引起了巨大的反響,體驗(yàn)館分別在北京,上海,深圳三地作了巡展,線(xiàn)上討論度達(dá)到了2.6億,實(shí)體店的參觀人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。在北京上海的體驗(yàn)店外,有些觀眾排隊(duì)等候4個(gè)小時(shí)才得以入館參觀,其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。"時(shí)光博物館"因其受歡迎程度高更是在中國(guó)國(guó)家博物館的"偉大的變革"系列展覽中展出,參觀者從二樓展覽區(qū)一直排隊(duì)等候到一樓。就像參觀后的網(wǎng)友所說(shuō):"不管是70后,80后還是90后,在這都能找到屬于你的那一份記憶,一切仿佛昨日重現(xiàn)。"

二."時(shí)光博物館"的用戶(hù)需求與效果分析

在"使用與滿(mǎn)足"理論中,將媒介接觸行為概括為一個(gè)"社會(huì)因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿(mǎn)足"的因果連鎖過(guò)程。在筆者看來(lái),這條理論同樣適用于新媒體產(chǎn)品的用戶(hù)分析中,要想更系統(tǒng)地了解某一產(chǎn)品受歡迎的原因也就需要分析其滿(mǎn)足了受眾怎樣的需求。

(一)認(rèn)識(shí)的需要

與傳統(tǒng)媒體一樣,新媒體產(chǎn)品也是用戶(hù)認(rèn)識(shí)外界環(huán)境,了解社會(huì)發(fā)展的一種方式和媒介。用戶(hù)通過(guò)使用新媒體產(chǎn)品獲得對(duì)于社會(huì)潮流的認(rèn)知,了解自己所不熟知的領(lǐng)域。如"時(shí)光博物館"的參觀者中,不乏90后,95后甚至00后的參觀者,相比起改革開(kāi)放40年的壯闊歷史,他們所經(jīng)歷過(guò)的并不完整,也許更多的是在歷史書(shū)或家人的敘述中了解的,而"時(shí)光博物館"將40年來(lái)具有一定意義的藏品在仿制的舊時(shí)場(chǎng)景中悉數(shù)展出,讓更多的年輕受眾更真實(shí)地認(rèn)識(shí)歷史。在"時(shí)光博物館"的參觀者中也出現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品較少的受眾群體:60后,甚至50后的老年人群體。這個(gè)群體在產(chǎn)品使用中更多地滿(mǎn)足了環(huán)境認(rèn)識(shí)的需求,不管是在產(chǎn)品傳播還是產(chǎn)品形式上,博物館都透著一股時(shí)尚與經(jīng)典相結(jié)合的氣質(zhì),與新媒體技術(shù)接軌,老年受眾群體在參觀的同時(shí)也有機(jī)會(huì)了解新興的媒體傳播形式,獲得社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

(二)情感的需要

與傳統(tǒng)媒體不同,新媒體用戶(hù)因新媒體產(chǎn)品的多樣選擇性與網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸性傳播的特點(diǎn),具有自主性。用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好習(xí)慣選擇不同的媒體和產(chǎn)品。這種自主性通過(guò)選擇,審辯,加工,投射,探究等心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。[鄭興東《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》[M].北京:新華出版社,2004年7月版,第24頁(yè)]這幾種心理狀態(tài)既相互獨(dú)立又相互作用,從而形成了受眾的情感與心理上對(duì)于媒介產(chǎn)品的選擇與需求。

當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更加迅速更加廣泛,所以新媒體產(chǎn)品的受眾擁有了更多的選擇性,擺脫了傳統(tǒng)媒體固定的時(shí)間,內(nèi)容,形式的限制。人民日?qǐng)?bào)"時(shí)光博物館"通過(guò)人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端,人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)和人民日?qǐng)?bào)法人微博向全社會(huì)推出,保證了用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的有效接觸,同時(shí)因《人民日?qǐng)?bào)》平臺(tái)的權(quán)威性和公信力,使得用戶(hù)在審辯的過(guò)程中加入了更多的信任感和正面情感。

在筆者看來(lái),加工,投射這兩種心理作用都建立在受眾在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)接受到外界刺激后,與受眾想象力、內(nèi)在情緒相結(jié)合所產(chǎn)生的受眾自我理解與自我感動(dòng)上。比如,"時(shí)光博物館"中懸掛著許多人40年來(lái)印象最深的照片,地點(diǎn)或許是在拉薩,或是在廣州。照片上的人或許是自己的親人,或是戀人,或是素不相識(shí)的陌生人。這些照片在前來(lái)參觀的受眾眼中會(huì)首先進(jìn)行想象與加工,用戶(hù)會(huì)在腦海中補(bǔ)充想象照片背后的故事和情緒,也許是一瞬間的想法但都是一個(gè)故事鏈。在加工過(guò)后,受眾會(huì)有自己對(duì)于這幅照片的感受和理解,同時(shí)這種情緒會(huì)使其聯(lián)想到自身的相似感情,或是多年前在同一地點(diǎn)有過(guò)類(lèi)似角度的照片,或是也曾有過(guò)故土難離的憂(yōu)傷,這些情緒再投射到照片中就使受眾有了更深層次的認(rèn)知。

(三)個(gè)人整合的需要

品質(zhì)較高、獲得了較大影響力的新媒體產(chǎn)品滿(mǎn)足了受眾對(duì)于塑造自己更好的社交形象的需求,也可以被稱(chēng)為"社交貨幣",是受眾對(duì)于自身社交形象的投資。新媒體產(chǎn)品也利用受眾喜愛(ài)與他人分享,接受他人關(guān)注與贊揚(yáng)的心理,達(dá)到了社交互惠。社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為,受眾在社交媒體上討論的東西就是定義并代表了自己,所以會(huì)更傾向于分享那些使自己看起來(lái)更優(yōu)秀高檔的事物。舉例來(lái)說(shuō),受眾在朋友圈,微博等社交媒體發(fā)布與新媒體產(chǎn)品相關(guān)的圖片,視頻,感想,告訴社交媒體上的其他受眾自己進(jìn)行了一次非常有意義的參觀,從而使社交范圍內(nèi)的其他人將發(fā)布內(nèi)容者與展覽本身的質(zhì)量與品質(zhì)進(jìn)行掛鉤定義,使受眾達(dá)到塑造自身正面優(yōu)秀形象的目的。同時(shí)新媒體產(chǎn)品也借此社交行為完成了二次乃至多次傳播。

(四)社會(huì)整合的需要

1.人際交流

新媒體產(chǎn)品作為媒介傳播的一部分,也勢(shì)必會(huì)成為人際交流的工具之一。首先,每一個(gè)新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)本身就會(huì)是人際交流中的話(huà)題或是談資,受眾在與現(xiàn)實(shí)生活中他人的討論和講述中滿(mǎn)足著對(duì)于人際交流的需求。另外有觀點(diǎn)認(rèn)為,新媒體的出現(xiàn)阻礙了人與人之間的交流,但如"時(shí)光博物館"這種不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與虛擬環(huán)境的媒介產(chǎn)品,恰恰為受眾提供了一個(gè)交流的空間與話(huà)題。在參觀現(xiàn)場(chǎng),大部分受眾是與家人朋友一起前來(lái),在參觀與回憶中促進(jìn)了情感交流,拉進(jìn)了人與人之間的距離,增進(jìn)了人際交流。

2.社會(huì)交流

新媒體產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)的不可分割性,使得它成為了受眾與社會(huì)聯(lián)系交流的一種重要方式。對(duì)于產(chǎn)品的分享,點(diǎn)贊,話(huà)題討論,都成為了受眾與社會(huì)相連接的有效方式。以"時(shí)光博物館"為例,截至2019年3月1日,微博平臺(tái)#時(shí)光博物館#話(huà)題的閱讀量已達(dá)6.2億,討論達(dá)363.2萬(wàn)。受眾通過(guò)在相關(guān)內(nèi)容下的留言,評(píng)論,回復(fù),獲得共鳴感、認(rèn)同感,從而在與社會(huì)更廣泛群體的交流中獲得歸屬感,認(rèn)同感。

(五)舒解壓力的需要

新媒體產(chǎn)品為了更好的吸引受眾,勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品中添加一定的娛樂(lè)成分,從而使受眾的使用體驗(yàn)更加舒適輕松。北京站的地點(diǎn)定在了商業(yè)繁華區(qū)的三里屯,許多上班族和消費(fèi)者在休息間歇時(shí)就可入館參觀,大大節(jié)約了時(shí)間和路途成本。此外,場(chǎng)館結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理,參觀占用花費(fèi)的時(shí)間較少。只用在H5產(chǎn)品上進(jìn)行預(yù)約即可免費(fèi)參觀場(chǎng)館,也滿(mǎn)足了受眾對(duì)于金錢(qián)和精力的報(bào)償計(jì)較,滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的被動(dòng)性。"時(shí)光博物館"在不同場(chǎng)景中設(shè)計(jì)的小游戲和互動(dòng)活動(dòng)都給前來(lái)參觀的受眾帶來(lái)了較好的娛樂(lè)效果,使場(chǎng)館中的氛圍活躍化,溫馨化。而場(chǎng)館中的展品也突破了以往博物館中刻板的物品展覽,從零食,玩具到游戲機(jī),照相館,增強(qiáng)了觀賞性參與性。此外,一系列快閃視頻,MV在網(wǎng)絡(luò)上的傳播也具有一定的觀賞性。悠揚(yáng)的旋律,精致的畫(huà)面也給網(wǎng)絡(luò)受眾以舒適的體驗(yàn),滿(mǎn)足了受眾對(duì)新媒體產(chǎn)品休閑娛樂(lè),舒解壓力的需求。

三."時(shí)光博物館"基于用戶(hù)需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)分析

(一)基于用戶(hù)體驗(yàn)的情境內(nèi)容設(shè)計(jì)

作為線(xiàn)下部分的"時(shí)光博物館"體驗(yàn)店,勢(shì)必將受眾體驗(yàn)放在首位,產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)性,豐富性,思想性顯得尤為關(guān)鍵。要將改革開(kāi)放四十年的滄桑巨變?cè)谝婚g小小的體驗(yàn)館中呈現(xiàn)出來(lái)并且使受眾認(rèn)同并不容易。策劃者從小處著手,從每個(gè)人的年代記憶著手,將能夠代表不同時(shí)代的生活元素集于一處,使個(gè)人記憶與群體記憶在短暫的參觀過(guò)程中融于一體,從而產(chǎn)生對(duì)于年代,甚至是時(shí)代的歸屬感認(rèn)同感。而"時(shí)光博物館"策劃的創(chuàng)意點(diǎn)就在于此。

1.由場(chǎng)景引發(fā)的共情現(xiàn)象

在新媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下,單純地迎合受眾的喜好只能是落后于潮流與趨勢(shì)的,更好地將受眾潛在的意愿與需求發(fā)掘出來(lái)才能吸引受眾,引導(dǎo)其價(jià)值導(dǎo)向。而作為生活節(jié)奏快、信息接收量巨大的新媒體受眾,只有將產(chǎn)品的某一方面做到"極致"才能更好的抓住受眾的注意力。"時(shí)光博物館"就將場(chǎng)景設(shè)計(jì)做到了極致,每個(gè)人都有屬于自己最美好和懷念的時(shí)期,而時(shí)間的變換又可以具象凝結(jié)在某些物體之上,從而喚起個(gè)體對(duì)于特殊場(chǎng)景的記憶。這種對(duì)于事物的共情效果體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中:時(shí)光博物館中從60后,70后記憶中的黑白電視機(jī)、糧油票,到如今依舊活躍在人們腦海中的歌聲,幾乎每一代人都能從這里找到對(duì)自己有特殊意義的事物,甚至聯(lián)想到當(dāng)年的某件事、某個(gè)人、某份感情。當(dāng)時(shí)光不能再倒流時(shí),參觀者通過(guò)短暫的參觀過(guò)程與聯(lián)想,在體驗(yàn)店搭建的一個(gè)象征性環(huán)境中,獲得情感上的安慰與共鳴。

歐內(nèi)斯特·鮑曼在闡述修辭情景時(shí)指出,所謂修辭幻象是指能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€(gè)象征性現(xiàn)實(shí)(即所謂戲劇性場(chǎng)景)中的幻象主題。修辭幻象這個(gè)概念通常用于文字,符號(hào)將受眾帶入虛擬情景的現(xiàn)象。這個(gè)理論同樣拓展適用于"時(shí)光博物館"這樣的產(chǎn)品塑造中。參觀者走進(jìn)場(chǎng)景時(shí),具有時(shí)代標(biāo)志特色的場(chǎng)景布置與物品展示,使得參與者都暫時(shí)沉浸在自我構(gòu)筑的"幻覺(jué)空間"之中,場(chǎng)景中的時(shí)間模糊性和情節(jié)性也增加了它的故事性、戲劇性,也可以理解為暫時(shí)性的"造夢(mèng)"。當(dāng)受眾認(rèn)同并且理解了這個(gè)"夢(mèng)境"之后,即是與策劃者之間搭建起了互動(dòng)關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)等社交媒體上與其他參觀者的互動(dòng)與交流更加深了對(duì)于這個(gè)幻象的認(rèn)同與選擇。"時(shí)光博物館"入場(chǎng)的第一個(gè)場(chǎng)景是由LED屏幕打造而成的近10米的圓形"時(shí)光長(zhǎng)廊",以暖黃色光源與藍(lán)色光源為主,屏幕上顯示著改革開(kāi)放四十年來(lái)的重要時(shí)刻與事件,將歷史的厚重感融于場(chǎng)景設(shè)計(jì)的溫馨氛圍之中,讓參觀者在短時(shí)間內(nèi)回憶起這四十年我國(guó)的發(fā)展與變化。緊接著的"時(shí)光雜貨鋪""時(shí)光照相館""聲音博物館""歲月流金"通過(guò)對(duì)參觀者視覺(jué),聽(tīng)覺(jué),觸覺(jué)的不斷刺激,將一件件具有時(shí)代特征的展品賦予了更多的情感含義。

2.針對(duì)不同受眾的個(gè)性化內(nèi)容設(shè)計(jì)

策劃者在不同地點(diǎn)的體驗(yàn)場(chǎng)館中還對(duì)館內(nèi)的設(shè)計(jì)作了針對(duì)當(dāng)?shù)厝擞洃淈c(diǎn)的調(diào)整和修改。在北京三里屯的展館內(nèi),安排了富有北京地方特色的小販叫賣(mài)聲,"磨剪子嘞戧菜刀"這樣富有北方特色的聲音勾起了許多參觀者的回憶。而在上海的體驗(yàn)館內(nèi),策劃者依據(jù)上海市民的生活與發(fā)展歷史,沒(méi)有將北京站的展館依樣搬來(lái),而是做了相應(yīng)的調(diào)整。展館中40年前弄堂口傳呼電話(huà)亭傳來(lái)的叫喚聲,30年前外灘的鐘聲,反映改革開(kāi)放40年間上海市民生活變遷的老照片……都讓上海站的參觀者們倍感親切。同時(shí)主辦方還向上海市收藏協(xié)會(huì)借出一批展品充實(shí)展館,為了符合上海文化之都的氣質(zhì)還特意開(kāi)辟出"閱讀時(shí)光"板塊。針對(duì)不同地域的受眾進(jìn)行不同特色的內(nèi)容設(shè)計(jì),也是"時(shí)光博物館"作為新媒體產(chǎn)品貼合分析受眾需求,滿(mǎn)足不同類(lèi)型受眾喜好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)之一。

(二)提升用戶(hù)參與感的交互性?xún)?nèi)容設(shè)計(jì)

參與感也是新媒體產(chǎn)品必不可少的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。作為群體參與的線(xiàn)下產(chǎn)品,突破博物館式的單純參觀拍照,讓"受眾參與"成為產(chǎn)品有效傳播的一部分也是十分重要的。在這一點(diǎn)上"時(shí)光博物館"也著重進(jìn)行了策劃與設(shè)計(jì)。首先,在時(shí)光雜貨鋪部分設(shè)計(jì)了互動(dòng)型的小游戲,是貫穿80后、90后甚至00后童年的"東南西北"折紙游戲,幸運(yùn)的參觀者可以獲得雜貨鋪中的小禮物;"聲音博物館"中的"時(shí)光留聲機(jī)"讓參觀者在這里留下自己的聲音,以另一種方式與時(shí)光相遇:參觀者留下的或是對(duì)舊時(shí)光的遺憾與不舍,或是對(duì)未來(lái)的期許,有些聲音還會(huì)被收錄保存在"時(shí)光博物館"的系列視頻產(chǎn)品中。還有參觀者將自己對(duì)于時(shí)光的理解與心愿寫(xiě)在明信片上,投入時(shí)光郵筒之中,以一種接近虛擬化卻又不失美感的方式與時(shí)光"近距離"接觸。這些形式以一種充滿(mǎn)儀式感的方式將參觀者的參與感融入感推向了高潮。

在博物館的二層,有專(zhuān)門(mén)為參觀者準(zhǔn)備的"時(shí)光禮包",參觀者通過(guò)參加活動(dòng)可以獲得一系列"時(shí)光博物館"的系列專(zhuān)屬禮物,如激光銘刻著自己名字的可樂(lè),參觀者出生那一年的《人民日?qǐng)?bào)》,除此之外還有人民日?qǐng)?bào)珍藏版的《輝煌中國(guó)》改革開(kāi)放四十周年紀(jì)念冊(cè)……這些通過(guò)游戲或活動(dòng)送給參觀者的禮品與紀(jì)念物也是新媒體產(chǎn)品提高參與互動(dòng)效果的一個(gè)重要方法。參觀者在活動(dòng)中獲得的紀(jì)念品同時(shí)也成為了產(chǎn)品傳播的有效媒介,每一份禮品因其獨(dú)一無(wú)二性不僅是提升用戶(hù)參與感的有效道具,也都成為了產(chǎn)品長(zhǎng)久傳播的宣傳品,具有一定的保留價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

"時(shí)光博物館"的另一項(xiàng)提升用戶(hù)參與感的活動(dòng)是每晚的"年代音樂(lè)秀"。每晚主辦方都會(huì)邀請(qǐng)一組具有年代音樂(lè)記憶的歌手或樂(lè)隊(duì),在博物館二樓的簡(jiǎn)易舞臺(tái)上進(jìn)行一場(chǎng)"露天音樂(lè)會(huì)"并在人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。成方圓,好妹妹樂(lè)隊(duì),木小雅等歌手悉數(shù)登場(chǎng),一曲曲懷舊的經(jīng)典老歌讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾融入其中。既符合了年輕受眾群體對(duì)于形式感潮流感的追求,同時(shí)也將40年的懷舊情結(jié)發(fā)揮到極致。

四."時(shí)光博物館"的傳播手段分析

(一)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì),組合傳播媒介

目前,新媒體產(chǎn)品作為媒介產(chǎn)品的一種,還是需要依托社交平臺(tái)及媒體資源才能得以推廣宣傳。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心成立于2015年,目前在新媒體領(lǐng)域的成績(jī)?cè)谕让襟w中處于領(lǐng)先位置。據(jù)統(tǒng)計(jì),人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端下載量達(dá)2.5億,人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)粉絲量達(dá)兩千四百多萬(wàn),人民日?qǐng)?bào)法人微博粉絲量達(dá)到8682萬(wàn),2019年1月影響力指數(shù)達(dá)97.8,其平臺(tái)的受眾范圍之廣,影響力之大也可以見(jiàn)得。加上《人民日?qǐng)?bào)》自1948年創(chuàng)刊,一直是黨和政府的喉舌,在全國(guó)乃至全世界都具有極大的權(quán)威性與公信力,新媒體中心依托強(qiáng)大的新聞與媒體資源,所生產(chǎn)的新媒體產(chǎn)品自然也更受用戶(hù)的青睞和信任。在"時(shí)光博物館"之前,中心推出的《快看吶！這是我的軍裝照》《"中國(guó)很贊"手指舞》《中國(guó)一分鐘》等優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品也為人民日?qǐng)?bào)新媒體打出了響亮的招牌,積累了較好的口碑。這些都為"時(shí)光博物館"的推廣和宣傳提供了很好的基礎(chǔ)和鋪墊。平臺(tái)高了,產(chǎn)品的影響力自然也會(huì)隨之增加。從2018年10月,"時(shí)光博物館"項(xiàng)目開(kāi)始對(duì)外宣傳到2018年12月這兩個(gè)月的時(shí)間中,人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端共推出了9場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播,推出相關(guān)視頻6則,圖片文字類(lèi)報(bào)道13篇。都具有很強(qiáng)的報(bào)道和宣傳力度。在人民日?qǐng)?bào)法人微博主頁(yè)搜索"時(shí)光博物館"關(guān)鍵詞,共有64篇相關(guān)微博。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的相關(guān)推送也都獲得了10萬(wàn)加的閱讀量。這種將多種新媒體資源進(jìn)行整合的傳播策略更加有效地發(fā)揮了人民日?qǐng)?bào)新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

(二)"沉浸式傳播"方式

2017年,人民日?qǐng)?bào)新媒體中心主任曾提出"沉浸式傳播"的概念,即讓用戶(hù)"置身其中",參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。這一點(diǎn)剛好貼合了"時(shí)光博物館"的傳播特點(diǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面看,新媒體產(chǎn)品的最重要組成部分即是用戶(hù)的參與,否則就失去了其產(chǎn)生的意義。"時(shí)光博物館"看似場(chǎng)館實(shí)體就是其產(chǎn)品的全部,但其真正的價(jià)值在于參觀者在體驗(yàn)后與場(chǎng)景內(nèi)容的互動(dòng),其真正想要達(dá)到和推出的是一種主流的價(jià)值觀與影響力。用戶(hù)在"時(shí)光留聲機(jī)"中留下的每一句話(huà)語(yǔ),時(shí)光郵筒中的每一張明信片,社交媒體上的每一句相關(guān)留言都是"時(shí)光博物館"系列策劃的衍生內(nèi)容,所以用戶(hù)在不知不覺(jué)中也成為了內(nèi)容的生產(chǎn)者。這些留言或被保留或被制作拍攝到相關(guān)視頻MV當(dāng)中。當(dāng)看到自己產(chǎn)生的內(nèi)容被以一種方式進(jìn)行傳播和保存時(shí),用戶(hù)的歸屬感,榮譽(yù)感也被很大程度的激發(fā)。

在宣傳推廣效果來(lái)看,這與人們通常所說(shuō)的"回頭客"原理有相似之處,即通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的過(guò)硬水準(zhǔn),使受眾對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)平臺(tái)產(chǎn)生好感與認(rèn)可,進(jìn)一步使受眾自發(fā)成為產(chǎn)品的宣傳者,推廣者。傳播媒介在無(wú)形中轉(zhuǎn)變成了人和人際關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)于產(chǎn)品的交流討論,人們更愿意選擇相信群體所推薦的產(chǎn)品及服務(wù),加之他人已有過(guò)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的期望值(媒介期望)更高,最后也產(chǎn)生更強(qiáng)烈的媒介接觸愿景,到最后形成"裂變式"的網(wǎng)絡(luò)傳播。

結(jié)論

通過(guò)研究分析,筆者認(rèn)為新媒體時(shí)代下,時(shí)刻關(guān)注分析用戶(hù)需求,將產(chǎn)品內(nèi)容做到極致,配以符合時(shí)代潮流的新的媒介傳播手段,是新媒體創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品保持發(fā)展勢(shì)頭,避免瓶頸期用戶(hù)興趣衰退的方法之一。無(wú)論媒體時(shí)代如何發(fā)展,受眾使用媒介的最根本需求仍是獲得信息與故事,好的內(nèi)容核心之外輔以新媒體手段就形成了"現(xiàn)象級(jí)"新媒體產(chǎn)品的雛形。

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