新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告的社會公益價(jià)值傳播模式

公益廣告作為眾多廣告中最具有社會公益價(jià)值的一種廣告,最重要的特點(diǎn)就是其非盈利性,和傳播社會精神文明為社會效益服務(wù)的根本目的。在美國,公益廣告指的是"以引起人們對嚴(yán)峻社會問題的關(guān)注,并借此來改變?nèi)藗儗ο嚓P(guān)現(xiàn)象的態(tài)度與行為,進(jìn)而達(dá)到緩解或是解決社會問題的宣傳廣告",在中國通常的理解則是:"通過傳播媒體發(fā)布的以公共利益服務(wù)為根本目的的非盈利性廣告",這就使之明確地與盈利性商業(yè)廣告以及口頭宣傳區(qū)分開來。

電視媒體作為如今在民眾中影響力最大、最廣泛的大眾傳媒,也是最為重要的主流媒體之一,承擔(dān)著主要的政治路線、綱領(lǐng)的宣傳任務(wù),也及時(shí)地反饋著民眾的態(tài)度與要求,對于社會主流文明的宣傳與引領(lǐng)有著不可推卸的重要責(zé)任。因此,電視媒體本身就承擔(dān)著社會公益宣傳的責(zé)任,具有一定的社會公益價(jià)值。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了各種信息的流通,也一定程度上導(dǎo)致了良莠不齊的信息的泛濫,主流價(jià)值引領(lǐng)的必要性也因此凸顯了出來。一方面,新傳媒的發(fā)展促使公益廣告的傳播方式逐漸豐富起來,各種新型媒體公益廣告也隨之誕生,諸如平面公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告等的出現(xiàn),對于公益廣告社會公益價(jià)值的傳播起到了一定的推動作用;另一方面,新傳媒方式的產(chǎn)生同時(shí)也對傳統(tǒng)的電視媒體廣告的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。在各種新興媒體的對比之下,電視媒體的滯后性與混亂性更加突出,電視媒體的經(jīng)營方式以及管理理念等方面的弱勢也更加凸顯出來,公益廣告在電視媒體上的傳播也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型期。

一.新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告的社會公益價(jià)值傳播的挑戰(zhàn)

在我國,電視媒體公益廣告的發(fā)展歷史十分有限,至今只有三十多年。我國真正意義上現(xiàn)代電視媒體公益廣告是出現(xiàn)在1986年的貴陽電視臺,之后公益廣告在電視媒體上如雨后春筍般開始逐漸涌現(xiàn)。尤為重要的是,廣電總局在2003年頒布的規(guī)定:"每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的百分之三",這項(xiàng)規(guī)定的出臺十分有效地推動了我國電視媒體公益廣告的發(fā)展。但是,總體上,我國電視媒體公益廣告的發(fā)展還是存在著滯后性、與混亂性的局限,尤其是在新傳媒時(shí)代下,我國電視媒體公益廣告的發(fā)展更是面臨了巨大的挑戰(zhàn)。

首先,缺乏創(chuàng)新性是我國電視媒體公益廣告?zhèn)鞑サ囊淮蠖贪?尤其是在新傳媒時(shí)代下,信息的多元化與高速流通致使民眾面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜,只有富有創(chuàng)新性的公益廣告才能引起受眾的注意,民眾也能夠喜聞樂見,從而達(dá)到傳播社會公益價(jià)值的目的。顯而易見,新傳媒時(shí)代對于電視媒體公益廣告的創(chuàng)新性提出了更高的要求,并且公益廣告有別于一般商業(yè)廣告的非盈利性與社會公益性,致使公益廣告必須要在表現(xiàn)主題、表達(dá)方式乃至技術(shù)層面都要具有獨(dú)到的理念與創(chuàng)意,要在一眾的商業(yè)廣告中脫穎而出,才能彰顯其社會公益價(jià)值,才能發(fā)揮引領(lǐng)主流價(jià)值觀的作用。因此,新傳媒時(shí)代的電視媒體公益廣告在創(chuàng)新性上應(yīng)當(dāng)更加突出,這也是新時(shí)代電視媒體公益廣告所面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次,在新傳媒時(shí)代下,我國在電視媒體公益廣告領(lǐng)域的法律法規(guī)仍舊不完善,導(dǎo)致其資金鏈嚴(yán)重地制約、限制了其社會公益價(jià)值的傳播。必須要明確的是,公益廣告的制作離不開技術(shù)與資金的支撐,無論是前期用膠帶制作的過程,還是后期處理廣告的階段,公益廣告的制作是需要投入大量的資金的,尤其是高質(zhì)量的公益廣告,更是需要極大的成本。而目前我國在公益廣告制作方面的政策支持顯然是不足的,這就導(dǎo)致我國電視媒體公益廣告制作常常面臨著資金匱乏的窘境,而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因就是我國在公益廣告制作方面政策制定的不完善,因此,可以說法律法規(guī)的不完善以及資金的缺乏是我國電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ド鐣鎯r(jià)值所面臨的又一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

最后,我國電視媒體公益廣告的發(fā)展也存在著主題單一、題材有限的問題。在新傳媒時(shí)代,信息的多元化傳播致使受眾接受到了形形色色的碎片化、多元化信息、價(jià)值觀,民眾所面臨的信息環(huán)境也變得更加復(fù)雜。而我國電視媒體公益廣告卻仍舊一直停留在宣傳道德、遵守法律以及環(huán)保的層面上,而隨著社會發(fā)展與人們現(xiàn)代生活密切相關(guān)的反腐敗斗爭、勵志、少數(shù)民族教育等熱點(diǎn)問題卻很少在公益廣告中出現(xiàn)。這不僅暴露了公益廣告對社會生活反映的片面性,同時(shí)也使電視媒體的滯后性更加突出,因此,電視媒體公益廣告要想在新傳媒時(shí)代成功轉(zhuǎn)型,必須突破主題與題材的限制,才能開創(chuàng)出一片新的發(fā)展局面。

二.新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告的社會公益價(jià)值傳播模式

新傳媒時(shí)代,新興媒體廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅對電視媒體公益廣告的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)與更高的要求,因此電視媒體公益廣告要在這個重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期做出一些改變,才能將這次挑戰(zhàn)變成一次崛起的重要機(jī)會。筆者認(rèn)為,在新傳媒時(shí)代,電視媒體公益廣告應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面來重新規(guī)劃發(fā)展模式,只有這樣,電視媒體公益廣告才能仍舊保持其在社會公益價(jià)值傳播中的主體地位。

1.注重公益廣告制作中的創(chuàng)新性,為公益廣告制作培養(yǎng)與吸引專業(yè)型、高質(zhì)量的創(chuàng)新型人才,提升公益廣告制作的質(zhì)量與水平。公益廣告制作者大多是藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)的高校畢業(yè)生,因此,高校在制定學(xué)生的培養(yǎng)方案時(shí)就應(yīng)該明確以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維、獨(dú)立動手能力為中心,注重讓學(xué)生綜合學(xué)習(xí)多種學(xué)科,擁有足夠的知識儲備,并且多為學(xué)生提供實(shí)踐鍛煉的機(jī)會,使他們能夠盡早地熟悉、掌握廣告市場,從而能夠盡快地適應(yīng)廣告制作的工作,并且具有足夠的創(chuàng)新性思維,成為創(chuàng)新型公益廣告制作隊(duì)伍中的一份子。并且公益廣告制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)毓膭顑?yōu)秀創(chuàng)意廣告制作者,以此來吸引、鼓勵公益廣告制作人進(jìn)行創(chuàng)新。只有電視媒體公益廣告表現(xiàn)出足夠的創(chuàng)意才能在新傳媒時(shí)代眾多的廣告形式中表現(xiàn)出足夠的吸引力與領(lǐng)導(dǎo)力,電視媒體才能繼續(xù)保持弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的主流媒體。

2.政府應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)上對電視媒體公益廣告制作與傳播予以支持,從而解決公益廣告制作資金匱乏的現(xiàn)實(shí)問題,從制度上為電視媒體上公益廣告?zhèn)鞑ド鐣鎯r(jià)值提供支持與保障。另一方面,也能從制度上對電視媒體上公益廣告的傳播進(jìn)行管理,使公益廣告的發(fā)展與傳播更加規(guī)范化。只有走上規(guī)范化、法制化的道路,電視媒體公益廣告才能在科技日新月異發(fā)展的新傳媒時(shí)代長足發(fā)展。

3.強(qiáng)調(diào)電視媒體公益廣告主題要與時(shí)代、現(xiàn)實(shí)接軌,要做到密切關(guān)注社會生活,與時(shí)俱進(jìn)。公益廣告制作者應(yīng)當(dāng)注意在選取主題是要貼近人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活,選擇民眾喜聞樂見的表達(dá)方式,反映人民群眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題,題材也應(yīng)當(dāng)涉及到民眾生活的各個方面,而不是只局限在某個角度。只有這樣,電視媒體公益廣告才能在新傳媒時(shí)代強(qiáng)大的信息流中經(jīng)久不衰、脫穎而出,成為引領(lǐng)社會主流價(jià)值觀的公益廣告。

三.結(jié)語

電視媒體公益廣告作為我國社會公益價(jià)值傳播的主體,在主流價(jià)值傳播上的地位與影響是極其重要的。隨著新媒體的產(chǎn)生,各種新型公益廣告模式也隨之誕生,對電視媒體公益廣告的傳播產(chǎn)生了不小的沖擊。雖然電視媒體公益廣告仍舊是社會公益價(jià)值傳播的主流,但我們也不能忽視新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告所面臨的挑戰(zhàn),應(yīng)當(dāng)正視電視媒體公益廣告?zhèn)鞑サ牟蛔?適當(dāng)?shù)亟梃b新媒體公益廣告的發(fā)展模式,從而更好地推動電視媒體公益廣告社會公益價(jià)值的傳播。

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