融媒體背景下體育雜志內容供給與品牌發(fā)展探究--從《健與美》雜志品牌建設談起

作為一本追逐"美"、以"美"為內容的雜志,《健與美》從1980年創(chuàng)刊到現(xiàn)在,擁有幾代穩(wěn)定的讀者和自身強大的社會影響力,記錄并幫助了中國健身行業(yè)的成長。我國是人口大國,這也意味著我國的體育運動人口多、需求量大。特別是近年來,國家大力扶持體育事業(yè),相繼出臺多項體育政策(如《全民健身條例》《關于加快發(fā)展體育競賽表演產業(yè)的指導意見》《全民健身計劃(2011—2015年)》《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》等),以推動體育事業(yè)的發(fā)展。在國家重視體育產業(yè)、發(fā)展體育運動的新環(huán)境下,《健與美》雜志迎來新的機會與挑戰(zhàn)。

一.《健與美》雜志品牌建設環(huán)境分析

《健與美》雜志的成長史,也是中國健美健身產業(yè)的發(fā)展史。在不同時期,它的發(fā)展環(huán)境有所不同,所面臨的挑戰(zhàn)與機遇也在變化。

1.創(chuàng)刊機遇:迎合改革發(fā)展的春風

20世紀八十年代,我國期刊出版業(yè)空前繁榮并且持續(xù)發(fā)展,新創(chuàng)辦的期刊如雨后春筍般成長起來,《健與美》就是其中之一。1980年,考慮到人們追求美好生活的愿望,《中國體育報》副刊部的編輯們決定創(chuàng)辦增刊《健與美》,內容以健康為主,涵蓋生活中方方面面的美,如服裝、家居、外貌等。請書法家費心武題寫刊名后,編輯們開始搜羅編發(fā)稿件,《健與美》就在這一年問世。據了解,《健與美》雜志的前幾期屬于自辦發(fā)行,編輯們曾推上自行車,把期刊捆在后座上,推到街上去賣。沒想到雜志很受歡迎,幾十萬冊一銷而空。

分析當年《健與美》的成功原因,其引領社會風氣之先是主因,這本雜志與社會變革相輔相成。那時候正值改革開放伊始,人們對文化生活特別是對美的需求得到釋放,看到這樣一本公開展示宣揚人體健康美的讀物,感覺亦是新銳新潮。同時,《健與美》雜志引領了中國健美事業(yè)的發(fā)展,對于很多讀者來說,這本雜志讓他們意識到健美不僅是一項體育健身運動,還成為一種工作、生活方式,乃至精神追求。據了解,那時候的讀者來信像雪片一樣飛進編輯部,大多是讀者的感謝信,講述自己通過這本雜志,學會如何改善體質、變美變強。

2.轉型原因:內外環(huán)境發(fā)生變化

在2000年之前,《健與美》雜志處于高速發(fā)展時期,訂閱量不斷增加,讀者反應也十分熱烈。但隨著互聯(lián)網興起以及日益白熱化的期刊競爭環(huán)境,體育期刊逐漸陷入讀者群減少等重重危機之中,《健與美》也不例外。具體表現(xiàn)在內容上過分娛樂化、發(fā)行量下滑、廣告前途不明朗、高端路線尚不成熟等方面。對此,《健與美》雜志積極探尋轉型方式,加強自身品牌認知度是其未來致勝的關鍵,《健與美》雜志為此制定了自身的轉型方針。

首先,明確辦刊定位。每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群,《健與美》雜志也不例外。以專業(yè)的健美知識服務專業(yè)讀者是《健與美》雜志的辦刊宗旨。不過隨著國內健身群體日益增多,越來越多的健身愛好者希望通過雜志提升自己的專業(yè)知識?！督∨c美》雜志敏銳地抓住了這一現(xiàn)象,在封面與內容的設置上更加貼近讀者。其次,揚長避短。不少讀者曾向《健與美》雜志反饋雜志缺少時效性新聞。編輯部在經過分析后認為,強調信息時效性并非《健與美》雜志的專長,而有廣度和深度的內容才是雜志的核心。為此,雜志增加了健身人物深度報道的內容板塊,并要求所刊登的內容要有思辨性、邏輯性、深度性、廣度性,還要講故事、關注人性,讓讀者產生共鳴。

最后,積極開拓新領域。體育期刊本身的屬性要求與網絡等高速快捷、功能全面的媒介相融合,《健與美》雜志為此開啟刊網聯(lián)動模式,與熱心讀者共同設置公眾關心的話題。同時,《健與美》雜志還進行品牌活動建設,形成自身的品牌形象。

二.品牌建設轉型路徑分析

在品牌建設路徑上,《健與美》雜志從內容、新媒體、活動三個方面進行深耕。

1.積極轉變,擴展新領域

近年來,我國掀起了全民健身的熱潮,《健與美》雜志無論是從內容上還是形式上,依然保持著求新求變的精神,與時俱進,積極推出讀者關注的熱門內容。《健與美》雜志在內容設置上制定了兩個方針:一是辦刊特色鮮明,刊物不僅服務健身愛好者和健美運動員,同時服務于從事健身產業(yè)的經營管理者及相關工作人員;二是辦刊專業(yè)性強,聚焦眾多業(yè)內專家、佼佼者,匯集豐富專業(yè)的稿件資源。如"中國健美之父"趙竹光,國內最早的健美專家曾維祺、婁琢玉等都是《健與美》雜志的作者。此外,《健與美》進行了大改版,2001年,雜志告別單色印刷媒體的歷史,實現(xiàn)76頁全彩印刷;2006年起,期刊封面邀請時尚健美明星拍攝,并對相關主題文章進行報道,期刊目錄開始標注英文。

隨著健身俱樂部經營項目和理念的不斷發(fā)展,大家對各種健身器材、體育器材、康樂設施、體質監(jiān)測設備有了新的需求,《健與美》雜志也對此進行專業(yè)性的系統(tǒng)深耕。在內容上,《健與美》雜志邀請國內外健身行業(yè)的知名從業(yè)者進行訪談,系統(tǒng)介紹國內外健身業(yè)的業(yè)界動態(tài),為處在困擾中的創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者排憂解難。例如,《2001年的中國城市健身景象》(2001年第1期)、《健身指導:從模糊到清晰的俱樂部職場》(2001年第10期)、《塑身集中營和減肥訓練班》(2002年第5期)、《小工作室與大俱樂部,哪個賺錢?》(2008年第9期)、《健身產業(yè)投身"全民健身萬里行"》(2009年第8期)等期刊內容對健身行業(yè)的健康發(fā)展起到間接促進的作用。

2.打造自媒體平臺,進行跨媒體嘗試

值得一提的是,步入全媒體時代的《健與美》,緊抓機遇,與時代接軌,開創(chuàng)微信、微博、官網等自媒體平臺,拉近與受眾之間的距離,為受眾提供更為便捷的閱讀體驗。其中,健與美網在首頁設置了今日關注、健身商務、美圖秀等多個單元,并與《健與美》雜志中的健身、健美、商務等相呼應。

從2013年開始運營的健與美微信公眾號,截至目前,粉絲數已突破萬人。公眾號每日定時推送2—3條健身相關內容,其中,頭條內容為雜志上一月刊發(fā)的重點內容,用高品質的內容推廣雜志,并保持微信的原創(chuàng)性以達到品牌傳播的效果;第二條為當日或近期熱點的原創(chuàng)或網絡內容,以增加看點,提升點擊率;第三條為近期品牌活動、賽事的宣傳文案或報道。于2010年底認證上線的健與美官方微博,擁有眾多粉絲,平臺平均保持在每天發(fā)布1—2條內容的頻率。在微信欄目設置上,《健與美》雜志結合年輕人關注的熱點,設置"減脂塑形""健身解讀""健美增肌""健身勵志"等欄目,以增加受眾的黏性。

互聯(lián)網時代,媒體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境都與以往有很大的不同,雜志必須根據時代的需求調試和改變自己,去適應讀者喜歡的新興傳播方式。在推動融合轉型實踐的這條路上,《健與美》一直在主動探索。

3.抓住時代紅利,打造品牌活動

除了互聯(lián)網技術帶來的機遇,社會發(fā)展也給《健與美》雜志帶來政策紅利,這些都為雜志未來的發(fā)展帶來巨大潛力。如何代表行業(yè)聲音,為行業(yè)發(fā)聲,讓更多的人享有健康生活,推動全民健身,成為《健與美》雜志品牌建設的關鍵。近年來,《健與美》雜志依托自身品牌形象和知名度,積極承辦公益性品牌活動,主辦品牌高峰論壇及創(chuàng)立品牌商業(yè)活動,傳播健身文化,傳遞健康的生活方式。目前已頗具品牌影響力和號召力的活動包括"全民健身大行動·中國年度健身榜樣評選活動""全民健身大行動·全國家庭健身挑戰(zhàn)賽"。

打造健身生活方式成為《健與美》雜志活動品牌的主題。其中,"中國年度健身榜樣評選活動"每年都會在全國10個分站城市進行落地比賽,并最終評選出10名當年的"中國年度健身榜樣"。這些榜樣以身體力行的積極性影響更多的人走進健身生活,改善健康狀況,成為傳播全民健身活動的使者。"全國家庭健身挑戰(zhàn)賽"呼吁更多的中國家庭選擇科學、健康的生活方式,旨在將健身的理念融入到每一個家庭中,"讓科學健身成為越來越多的家庭的共識"。

《健與美》希望以品牌商業(yè)活動作為品牌活動傳播的"眼",整合行業(yè)多種健身資源,通過各種創(chuàng)新性活動,將自身品牌形象與運動相結合。比如,"中國健身產業(yè)未來發(fā)展高峰論壇"中,云集國內外眾多健身產業(yè)及體育行業(yè)內的專家學者、企業(yè)領導者、運動醫(yī)學家等,通過把脈國家體育及健身產業(yè)政策風向、海外連鎖健身俱樂部的經營管理之道以及健身產業(yè)未來的上市之路等議題,用最前沿的視角搭建健身行業(yè)交流平臺。一系列的品牌商業(yè)活動旨在為中國健身產業(yè)培養(yǎng)管理精英的同時,提高整個行業(yè)的競爭力。

三.《健與美》雜志的社群路徑發(fā)展分析

對于《健與美》的未來發(fā)展,實現(xiàn)流量變現(xiàn)是其主要的發(fā)展路徑。一方面,《健與美》擁有大量的專業(yè)讀者,為其流量變現(xiàn)提供可能性;另一方面,《健與美》渠道資源豐富,為其流量變現(xiàn)提供支撐。作為一家行業(yè)媒體,《健與美》要超越自身的媒體屬性,不僅要成為產業(yè)發(fā)展的參與者、組織者和建設者,還要成為滿足人們對美好生活向往的催化劑和助力者。

1.用優(yōu)質內容打造流量入口

《健與美》從做內容出身,采用的是傳統(tǒng)的商業(yè)模式,但在后來運營的健身社群中,《健與美》以內容作為流量入口,聚集精準用戶,通過多個媒體渠道提供資訊內容。同時,將內容產品化,最終形成優(yōu)質的社群資源。

2.組織用戶參與社群活動,沉淀流量

《健與美》創(chuàng)刊時就明確要為健身人群服務,在傳統(tǒng)期刊提供優(yōu)質內容的商業(yè)思維下,產品形式局限于傳媒領域中,主要體現(xiàn)在制作紙質版雜志,產品形式單一。近兩年,《健與美》在新媒體方面發(fā)展穩(wěn)定,尤其是在微信平臺上,聚集了一批熱愛健身、熱愛美好生活的讀者?！督∨c美》還設置了微店,以全新的服務思維為讀者提供服務;在微信公號版塊設置上,從精準服務出發(fā),打造一個健身生活服務為一體的生態(tài)體系,讓每一位讀者都能在此找到自己所需要的服務,從而增加社群成員的黏性。

3.多渠道獲取收入,流量變現(xiàn)

隨著《健與美》的轉型,其收入方式也發(fā)生了變化,尤其是在微信平臺上,新的模式逐漸成型。在廣告收入模式上,《健與美》微信公號平臺會定期推送品牌新聞,吸引有需要的讀者,建立起商家與讀者的需求平臺。同時,根據廣告類型的,選擇不同的模式收取費用。

在會員費用模式上,《健與美》雜志還在探索中,目前初步想法是根據內容收取相關的會員費用,對有需求的健身者提供線上與線下服務。同時,定期按照地區(qū)安排線下活動,方便會員互相了解認識、深度溝通,以嫁接更多服務。在服務費用模式上,《健與美》雜志提供的服務多種多樣,可以為健身房等機構提供更為廣闊的商業(yè)前景,而雜志方面也可以向其收取中介費,形成"學習場景+交易場景"模式,從而為商家提供更好的服務。

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