童書跨界營銷的探索--以"中華尋寶大會"超級IP推廣為例

當(dāng)前,媒體融合發(fā)展已成為各行各業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,對于出版行業(yè)來說,其影響更為巨大。面對新媒體的普及和數(shù)字閱讀的沖擊,傳統(tǒng)圖書出版受到前所未有的沖擊,在這種大形勢下,童書出版市場卻實現(xiàn)了市場份額的穩(wěn)步增長。據(jù)開卷發(fā)布的《2018年中國圖書零售市場報告》,2018年全國圖書零售市場規(guī)模持續(xù)增長,市場規(guī)模達到894億元,同比增長11.3%。其中,童書市場是市場增長貢獻最大的類別,銷售碼洋比重為24.64%,整個圖書零售市場的增長有三分之一甚至更多的比例是來自于童書市場的增長。特別是在國家放開"二胎"政策的推動下,童書市場還將迎來新一輪快速發(fā)展。如何把握好時代機遇,做好童書的跨界營銷,成為眾多童書出版單位關(guān)注的重要問題。

一.童書出版的發(fā)展及跨界營銷

近年來,我國一直大力提倡和推行全民閱讀,全民閱讀的政策支持和環(huán)境氛圍已日漸成型,而兒童閱讀也是社會、家庭關(guān)注的重點領(lǐng)域。當(dāng)前,童書出版已成為整個出版界所占市場份額最大、碼洋占比最大的模塊。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的相關(guān)數(shù)據(jù),2018年度,當(dāng)當(dāng)童書銷售繼續(xù)領(lǐng)跑圖書各品類,其全年銷售的童書占圖書整體銷售的25.9%,年銷售量為6.2億冊。根據(jù)第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果,盡管2018年未成年人的圖書閱讀率有所下降,但未成年人的圖書閱讀量依然在增加,閱讀人群也有所增加。數(shù)字化閱讀的發(fā)展,提升了國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率,整體閱讀人群持續(xù)增加,但也帶來紙質(zhì)閱讀率增長放緩的新趨勢。

隨著童書市場的快速發(fā)展,童書以其獨有的趣味性、教育性等特征成為學(xué)校教育和家庭教育的必需品,如何進一步擴大童書品牌效應(yīng),占領(lǐng)更多的市場份額,成為很多童書出版社關(guān)注的問題,而這個問題的答案離不開童書的營銷方式。近年來,出版的跨界融合已被大眾所熟知并接受,"出版+餐飲""出版+文創(chuàng)""出版+藝術(shù)""出版+影視"等圖書的營銷方式相較于傳統(tǒng)營銷愈來愈多元化,效果也更加明顯。比如,福建少年兒童出版社就采取了"教師推薦作品、作家現(xiàn)身說法"的形式,將童書作品與公益講座、校園分享會等形式結(jié)合起來,推動童書的線下營銷。正如中國少年兒童新聞出版社社長李學(xué)謙指出的,如果童書進校園就只是單純的銷售,那勢必會引起學(xué)校和學(xué)生們的反感,只有將童書營銷與閱讀推廣、學(xué)習(xí)指導(dǎo)相結(jié)合,才能夠達到社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的效果。處于"互聯(lián)網(wǎng)+"時代中,童書營銷還必須積極拓展銷售渠道、創(chuàng)新營銷方式,充分利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、天貓等電商平臺,順應(yīng)如今網(wǎng)上購物、移動購物的潮流。此外,微信公眾號、論壇等社群渠道也成為童書營銷的熱門渠道選擇。接力出版社總編輯白冰表示,社群渠道相對于線上電商平臺和實體銷售平臺,具有更加獨特的優(yōu)勢。此外,舉辦童書發(fā)展論壇、培養(yǎng)童書原創(chuàng)作家、成立童書選品團隊等方式,都成為童書跨界營銷的重要手段。

二."中華尋寶大會"跨界營銷模式分析

成功的童書跨界營銷是多方主體合作的結(jié)果,是出版社對內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的充分整合,從而創(chuàng)造出更多的社會價值和經(jīng)濟價值的過程,這個過程包括出版社、童書、合作者和兒童等四個方面的因素。優(yōu)質(zhì)的童書是營銷主體,兒童是營銷對象,出版社和合作者是營銷活動的組織者、策劃者和執(zhí)行者,四者缺一不可。其中,出版社承擔(dān)了更多的組織功能,出版社只有打造起跨界營銷的體系,才能最大程度吸引兒童讀者、推廣童書作品,從而實現(xiàn)跨界營銷的價值。本文以童書作品《大中華尋寶記》為例,通過分析它的跨界營銷活動"中華尋寶大會",總結(jié)成功做法,以期為童書跨界營銷積累經(jīng)驗。

1."中華尋寶大會"的活動背景

"中華尋寶大會"是以《大中華尋寶記》漫畫童書為核心而衍生的營銷活動?！洞笾腥A尋寶記》是由上海京鼎動漫科技有限公司于2012年開始創(chuàng)作的一套寓教于樂的漫畫童書作品,圖書兼具知識性和娛樂性,講述的是一群少年聯(lián)合中華文化中特有的超能神獸,一起游遍全國各地,追尋神奇的寶藏。在尋寶的過程中,小讀者跟隨書中小主人公的腳步,共同領(lǐng)略全國各地豐富多彩、極具特色的地理風(fēng)貌,以及不同的文化藝術(shù)、物產(chǎn)資源、民族風(fēng)俗和飲食習(xí)慣。圖書通過具象化的漫畫元素、跌宕起伏的故事情節(jié)和創(chuàng)新的排版編創(chuàng),向小讀者展示了祖國多元的地理環(huán)境及地域文化。

《大中華尋寶記》系列童書共34冊,主要面向年齡為7—14歲的中小學(xué)生。該書在2012年由二十一世紀(jì)出版社出版,一經(jīng)上市就成為市場上受歡迎的童書作品之一,先后獲得中國文化藝術(shù)政府獎、"原動力"中國原創(chuàng)動漫出版扶持等多個獎項及榮譽。目前已出版的24冊中,單冊起印量都達到30萬冊,全系列的銷售量已累計突破1000萬冊。為了讓更多的小讀者感受童書的魅力,2018年,二十一世紀(jì)出版社集團以《大中華尋寶記》為核心,策劃了以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的營銷活動"中華尋寶大會"。該營銷活動以二十一世紀(jì)出版社為主體,以全國新華書店、中國少年兒童發(fā)展服務(wù)中心、中國青少年宮協(xié)會等為合作方,開展了線下百場見面推廣活動、線上在線知識競答等多種活動,全面開啟了《大中華尋寶記》主題的線上線下跨界營銷。

2."中華尋寶大會"線下營銷模式分析

二十一世紀(jì)出版社以《大中華尋寶記》童書為藍本,積極組織開展線下營銷活動,在全國范圍內(nèi)開展《大中華尋寶記》主題知識競賽--"中華尋寶大會"。"中華尋寶大會"自2018年5月開始,走過全國300多個城市,舉辦超過500場線下活動,與5萬名小讀者面對面。知識競賽以緊貼童書內(nèi)容的海量知識點為核心,以互動性極強的競賽搶答形式得到現(xiàn)場小讀者的熱情歡迎和積極參與?；顒拥某晒Φ靡嬗谝韵聨追矫嬖?。

首先,依托書展?fàn)I銷,擴大活動影響力。2018年7月15日,二十一世紀(jì)出版社將第十八場"中華尋寶大會"搬進江蘇省第八屆書展。此次書展以"激發(fā)閱讀需求"為主題,而"中華尋寶大會"完美契合書展主題,讓小讀者們在尋寶故事中了解博大精深的中華文化,在比拼知識的競賽過程中激發(fā)閱讀興趣,將《大中華尋寶記》與現(xiàn)場活動緊密結(jié)合在一起,受到了廣大家長和小讀者的一致歡迎?；顒咏Y(jié)束后,《大中華尋寶記》之《江蘇尋寶記》被搶售一空。2018年8月18日,二十一世紀(jì)出版社為慶祝"大中華尋寶"系列累計銷售突破1000萬冊,邀請了主創(chuàng)團隊的漫畫作家和來自全國各地的尋寶記讀者粉絲相聚在2018年上海書展中,共同舉行慶典活動?；顒蝇F(xiàn)場不僅有漫畫家向小讀者傳授漫畫創(chuàng)作的技巧,讓小讀者更加了解《大中華尋寶記》的創(chuàng)作方式和創(chuàng)作過程,還舉行了"中華尋寶大會"總決賽的頒獎典禮。自5月1日起至7月31日,為期100天的《大中華尋寶記》在線主題知識競賽"中華尋寶大會"展開了激烈角逐,最終決出冠軍榜金銀銅獎以及參與獎等共135名小讀者。書展慶典活動現(xiàn)場邀請了來自全國各地十余位冠軍榜的小讀者現(xiàn)場分享了"大中華尋寶系列"讀書體會,取得了圓滿成功。

其次,深度融入地方文化生活,打下長期營銷基礎(chǔ)。在第28屆全國圖書交易博覽會期間,由二十一世紀(jì)出版社和中國青少年宮協(xié)會等共同承辦的"牽手未來"中華尋寶大會知識競答于7月19日在深圳少年宮舉辦。在活動現(xiàn)場,中國少年兒童發(fā)展服務(wù)中心社會事業(yè)中心副主任季琳對"中華尋寶大會"在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極作用給予了充分的肯定和高度的贊揚。"中華尋寶大會"自5月份開始從江西南昌出發(fā),在一個多月的時間里走進廣州、深圳、大連、南京、青島等9個城市,舉辦了10余場活動?；顒釉谶@些城市落地生根,主辦方積極與當(dāng)?shù)馗鞔髸陮で蠛献?在暑期組織多場線下活動。此外,很多繪本館也因為《大中華尋寶記》漫畫的展現(xiàn)形式和豐富的內(nèi)容內(nèi)涵等原因主動加入"中華尋寶大會"的城市推廣陣容。星星之火可以燎原,"中華尋寶大會"就這樣將《大中華尋寶記》的營銷活動貫穿全年,持續(xù)擴張在城市之間的影響力。

最后,以校園營銷推廣為抓手,深度挖掘潛在閱讀受眾。二十一世紀(jì)出版社總編輯在接受采訪時曾表示,為了讓廣大青少年更加了解我國豐富的地理、歷史、人文等方面的知識,增強他們的愛國情懷,二十一世紀(jì)出版社將在全國校園范圍內(nèi)啟動閱讀校園行活動,通過面對面的交流向廣大小讀者們推薦《大中華尋寶記》系列圖書。以深圳校園行活動為例,現(xiàn)場除了進行"中華尋寶大會"知識競賽活動,還組織開展紅領(lǐng)巾閱讀好書榜評議活動,并設(shè)立"優(yōu)秀評議員""優(yōu)秀兒童評議員"等獎項?；顒蝇F(xiàn)場特別邀請著名兒童文學(xué)作家陳詩哥先生進行主題為"閱覽中華書香尋寶"的講座,引導(dǎo)小讀者們發(fā)掘閱讀和寫作的樂趣,為校園活動畫上完美的句號。

根據(jù)北京開卷和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),由二十一世紀(jì)出版社集團策劃的"大中華尋寶記"知識挑戰(zhàn)賽在全國巡回活動當(dāng)中大受好評,在它的助推下,《大中華尋寶》系列童書2018年1月至5月的銷量是109.2萬冊,比2017年增長了80%以上,其中實體店銷售增長超30%,網(wǎng)點銷售同比增長超90%。

3."中華尋寶大會"線上營銷模式分析

在《大中華尋寶記》舉辦的線下活動獲得一定成效的同時,二十一世紀(jì)出版社為了配合線下活動"中華尋寶大會"的開展,充分利用線下活動積攢的人氣,努力將參與線下活動的小讀者聚集到線上,進行更加立體、深入的跨界營銷。線上活動的舉行依舊以《大中華尋寶記》為藍本,與"中華尋寶大會"知識競賽的形式相契合,組織開展在線問答、有獎?wù)骷?、走進網(wǎng)絡(luò)直播間等活動,為"中華尋寶大會"進一步造勢。

首先,充分發(fā)揮新媒體廣泛性、便捷性的特點,以線上答題的方式密切與受眾的互動關(guān)系。為了增強在線答題的吸引力和趣味性,活動設(shè)置了體力領(lǐng)取、獲取積分和徽章、榮譽兌換等功能。為了避免小讀者們每天花費太長時間在線答題,程序還設(shè)置每天體力上限,讓家長再也不用擔(dān)心孩子沉迷知識答題;為了區(qū)分新玩家和老玩家,答題模式分為經(jīng)典模式和闖關(guān)模式,新手推薦選擇經(jīng)典答題模式,老玩家可以選擇難度更高的闖關(guān)答題模式,內(nèi)容都是以《大中華尋寶記》所涵蓋的知識點為基礎(chǔ),但是闖關(guān)模式難度更大。線上在線問答活動有一定的時間期限,活動結(jié)束之后會在所有參加者中評選出前30名,獲獎?wù)哂袡C會參加上海書展的頒獎典禮,來回路費和住宿費用都由二十一世紀(jì)出版社承擔(dān)。

其次,以有獎?wù)骷顒拥姆绞?調(diào)動參與者的熱情,增強與受眾的黏性。如果小讀者覺得在線問答的題目太簡單,可以貢獻自己的智慧提供問答題目,題目一經(jīng)錄用就可以額外獲得100積分,更可以隨時隨地兌換自己心儀的禮品。網(wǎng)絡(luò)直播間則給網(wǎng)友提供面對面直接交流的機會?！洞笾腥A尋寶記》的主創(chuàng)團隊多次做客新浪直播間,與網(wǎng)友一起暢談創(chuàng)作故事,讓大家切實感受到創(chuàng)作和閱讀的樂趣。正如在直播過程中大家談到的,漫畫的表現(xiàn)形式是一個生動而又辛苦的過程,《大中華尋寶記》的創(chuàng)作過程中,各地知識是原料,主創(chuàng)團隊是廚師,他們的任務(wù)就是把有營養(yǎng)的好知識和好形式融合在一起,做一道美味的菜肴。事實上,《大中華尋寶記》不僅僅是一本書,而是一個交流的平臺,因為這本書有成千上萬的小讀者聚集在一起,并且和整個團隊有了信息、情感上的交流,這也為童書帶來了長久的生命力。除了在線問答、有獎?wù)骷染€上活動,二十一世紀(jì)出版社還將《大中華尋寶記》改編成動畫形式,并于央視的動畫片頻道和少兒頻道進行首播,進一步豐富了圖書的展現(xiàn)效果,擴大了圖書的社會影響力。

三."中華尋寶大會"跨界營銷模式的啟示

除了開展線上線下跨界營銷活動,二十一世紀(jì)出版社還以《大中華尋寶記》為項目,積極推進包括小說、動畫片、動漫電影等形式的內(nèi)容,積極打造全方位立體的產(chǎn)業(yè)鏈。該項目還通過版權(quán)輸出的形式將作品延伸到馬來西亞,成為讓世界范圍的小讀者了解中華文化精髓的窗口。通過對《大中華尋寶記》的介紹以及"中華尋寶大會"的線上線下活動的分析,可以看出,依托優(yōu)質(zhì)的童書作品,線上、線下跨界營銷活動的完美結(jié)合,讓童書的品牌效應(yīng)在不同的媒介之間交叉?zhèn)鞑?、不斷發(fā)酵,從而形成立體而全面的互動宣傳。"大中華尋寶"系列正是充分運用各渠道的整合營銷策略,讓其童書品牌在市場上始終保持領(lǐng)先地位。這也為童書的跨界營銷提供了新的思路,即在童書營銷的過程中,要以兒童為中心,以優(yōu)質(zhì)童書作品為依托,整合多方的資源發(fā)掘營銷創(chuàng)意,通過活動的開展為小讀者們營造出互動性強、參與感強且兼具娛樂性和成長性的場景,激發(fā)小讀者及家長的參與熱情,實現(xiàn)跨界營銷價值的最大化,從而實現(xiàn)童書品牌的快速成長。

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