童書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)的探索--以"中華尋寶大會(huì)"超級(jí)IP推廣為例

當(dāng)前,媒體融合發(fā)展已成為各行各業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,對(duì)于出版行業(yè)來(lái)說(shuō),其影響更為巨大。面對(duì)新媒體的普及和數(shù)字閱讀的沖擊,傳統(tǒng)圖書(shū)出版受到前所未有的沖擊,在這種大形勢(shì)下,童書(shū)出版市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)開(kāi)卷發(fā)布的《2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》,2018年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到894億元,同比增長(zhǎng)11.3%。其中,童書(shū)市場(chǎng)是市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的類(lèi)別,銷(xiāo)售碼洋比重為24.64%,整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)有三分之一甚至更多的比例是來(lái)自于童書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。特別是在國(guó)家放開(kāi)"二胎"政策的推動(dòng)下,童書(shū)市場(chǎng)還將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展。如何把握好時(shí)代機(jī)遇,做好童書(shū)的跨界營(yíng)銷(xiāo),成為眾多童書(shū)出版單位關(guān)注的重要問(wèn)題。

一.童書(shū)出版的發(fā)展及跨界營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái),我國(guó)一直大力提倡和推行全民閱讀,全民閱讀的政策支持和環(huán)境氛圍已日漸成型,而兒童閱讀也是社會(huì)、家庭關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。當(dāng)前,童書(shū)出版已成為整個(gè)出版界所占市場(chǎng)份額最大、碼洋占比最大的模塊。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的相關(guān)數(shù)據(jù),2018年度,當(dāng)當(dāng)童書(shū)銷(xiāo)售繼續(xù)領(lǐng)跑圖書(shū)各品類(lèi),其全年銷(xiāo)售的童書(shū)占圖書(shū)整體銷(xiāo)售的25.9%,年銷(xiāo)售量為6.2億冊(cè)。根據(jù)第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果,盡管2018年未成年人的圖書(shū)閱讀率有所下降,但未成年人的圖書(shū)閱讀量依然在增加,閱讀人群也有所增加。數(shù)字化閱讀的發(fā)展,提升了國(guó)民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率,整體閱讀人群持續(xù)增加,但也帶來(lái)紙質(zhì)閱讀率增長(zhǎng)放緩的新趨勢(shì)。

隨著童書(shū)市場(chǎng)的快速發(fā)展,童書(shū)以其獨(dú)有的趣味性、教育性等特征成為學(xué)校教育和家庭教育的必需品,如何進(jìn)一步擴(kuò)大童書(shū)品牌效應(yīng),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,成為很多童書(shū)出版社關(guān)注的問(wèn)題,而這個(gè)問(wèn)題的答案離不開(kāi)童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式。近年來(lái),出版的跨界融合已被大眾所熟知并接受,"出版+餐飲""出版+文創(chuàng)""出版+藝術(shù)""出版+影視"等圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)愈來(lái)愈多元化,效果也更加明顯。比如,福建少年兒童出版社就采取了"教師推薦作品、作家現(xiàn)身說(shuō)法"的形式,將童書(shū)作品與公益講座、校園分享會(huì)等形式結(jié)合起來(lái),推動(dòng)童書(shū)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。正如中國(guó)少年兒童新聞出版社社長(zhǎng)李學(xué)謙指出的,如果童書(shū)進(jìn)校園就只是單純的銷(xiāo)售,那勢(shì)必會(huì)引起學(xué)校和學(xué)生們的反感,只有將童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與閱讀推廣、學(xué)習(xí)指導(dǎo)相結(jié)合,才能夠達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的效果。處于"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代中,童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)還必須積極拓展銷(xiāo)售渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,充分利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、天貓等電商平臺(tái),順應(yīng)如今網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)購(gòu)物的潮流。此外,微信公眾號(hào)、論壇等社群渠道也成為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)渠道選擇。接力出版社總編輯白冰表示,社群渠道相對(duì)于線上電商平臺(tái)和實(shí)體銷(xiāo)售平臺(tái),具有更加獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。此外,舉辦童書(shū)發(fā)展論壇、培養(yǎng)童書(shū)原創(chuàng)作家、成立童書(shū)選品團(tuán)隊(duì)等方式,都成為童書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

二."中華尋寶大會(huì)"跨界營(yíng)銷(xiāo)模式分析

成功的童書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)是多方主體合作的結(jié)果,是出版社對(duì)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的充分整合,從而創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程包括出版社、童書(shū)、合作者和兒童等四個(gè)方面的因素。優(yōu)質(zhì)的童書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)主體,兒童是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,出版社和合作者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者、策劃者和執(zhí)行者,四者缺一不可。其中,出版社承擔(dān)了更多的組織功能,出版社只有打造起跨界營(yíng)銷(xiāo)的體系,才能最大程度吸引兒童讀者、推廣童書(shū)作品,從而實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。本文以童書(shū)作品《大中華尋寶記》為例,通過(guò)分析它的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)"中華尋寶大會(huì)",總結(jié)成功做法,以期為童書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)積累經(jīng)驗(yàn)。

1."中華尋寶大會(huì)"的活動(dòng)背景

"中華尋寶大會(huì)"是以《大中華尋寶記》漫畫(huà)童書(shū)為核心而衍生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。《大中華尋寶記》是由上海京鼎動(dòng)漫科技有限公司于2012年開(kāi)始創(chuàng)作的一套寓教于樂(lè)的漫畫(huà)童書(shū)作品,圖書(shū)兼具知識(shí)性和娛樂(lè)性,講述的是一群少年聯(lián)合中華文化中特有的超能神獸,一起游遍全國(guó)各地,追尋神奇的寶藏。在尋寶的過(guò)程中,小讀者跟隨書(shū)中小主人公的腳步,共同領(lǐng)略全國(guó)各地豐富多彩、極具特色的地理風(fēng)貌,以及不同的文化藝術(shù)、物產(chǎn)資源、民族風(fēng)俗和飲食習(xí)慣。圖書(shū)通過(guò)具象化的漫畫(huà)元素、跌宕起伏的故事情節(jié)和創(chuàng)新的排版編創(chuàng),向小讀者展示了祖國(guó)多元的地理環(huán)境及地域文化。

《大中華尋寶記》系列童書(shū)共34冊(cè),主要面向年齡為7—14歲的中小學(xué)生。該書(shū)在2012年由二十一世紀(jì)出版社出版,一經(jīng)上市就成為市場(chǎng)上受歡迎的童書(shū)作品之一,先后獲得中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)、"原動(dòng)力"中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)。目前已出版的24冊(cè)中,單冊(cè)起印量都達(dá)到30萬(wàn)冊(cè),全系列的銷(xiāo)售量已累計(jì)突破1000萬(wàn)冊(cè)。為了讓更多的小讀者感受童書(shū)的魅力,2018年,二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)以《大中華尋寶記》為核心,策劃了以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)"中華尋寶大會(huì)"。該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以二十一世紀(jì)出版社為主體,以全國(guó)新華書(shū)店、中國(guó)少年兒童發(fā)展服務(wù)中心、中國(guó)青少年宮協(xié)會(huì)等為合作方,開(kāi)展了線下百場(chǎng)見(jiàn)面推廣活動(dòng)、線上在線知識(shí)競(jìng)答等多種活動(dòng),全面開(kāi)啟了《大中華尋寶記》主題的線上線下跨界營(yíng)銷(xiāo)。

2."中華尋寶大會(huì)"線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式分析

二十一世紀(jì)出版社以《大中華尋寶記》童書(shū)為藍(lán)本,積極組織開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展《大中華尋寶記》主題知識(shí)競(jìng)賽--"中華尋寶大會(huì)"。"中華尋寶大會(huì)"自2018年5月開(kāi)始,走過(guò)全國(guó)300多個(gè)城市,舉辦超過(guò)500場(chǎng)線下活動(dòng),與5萬(wàn)名小讀者面對(duì)面。知識(shí)競(jìng)賽以緊貼童書(shū)內(nèi)容的海量知識(shí)點(diǎn)為核心,以互動(dòng)性極強(qiáng)的競(jìng)賽搶答形式得到現(xiàn)場(chǎng)小讀者的熱情歡迎和積極參與。活動(dòng)的成功得益于以下幾方面原因。

首先,依托書(shū)展?fàn)I銷(xiāo),擴(kuò)大活動(dòng)影響力。2018年7月15日,二十一世紀(jì)出版社將第十八場(chǎng)"中華尋寶大會(huì)"搬進(jìn)江蘇省第八屆書(shū)展。此次書(shū)展以"激發(fā)閱讀需求"為主題,而"中華尋寶大會(huì)"完美契合書(shū)展主題,讓小讀者們?cè)趯毠适轮辛私獠┐缶畹闹腥A文化,在比拼知識(shí)的競(jìng)賽過(guò)程中激發(fā)閱讀興趣,將《大中華尋寶記》與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)緊密結(jié)合在一起,受到了廣大家長(zhǎng)和小讀者的一致歡迎?；顒?dòng)結(jié)束后,《大中華尋寶記》之《江蘇尋寶記》被搶售一空。2018年8月18日,二十一世紀(jì)出版社為慶祝"大中華尋寶"系列累計(jì)銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)冊(cè),邀請(qǐng)了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的漫畫(huà)作家和來(lái)自全國(guó)各地的尋寶記讀者粉絲相聚在2018年上海書(shū)展中,共同舉行慶典活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅有漫畫(huà)家向小讀者傳授漫畫(huà)創(chuàng)作的技巧,讓小讀者更加了解《大中華尋寶記》的創(chuàng)作方式和創(chuàng)作過(guò)程,還舉行了"中華尋寶大會(huì)"總決賽的頒獎(jiǎng)典禮。自5月1日起至7月31日,為期100天的《大中華尋寶記》在線主題知識(shí)競(jìng)賽"中華尋寶大會(huì)"展開(kāi)了激烈角逐,最終決出冠軍榜金銀銅獎(jiǎng)以及參與獎(jiǎng)等共135名小讀者。書(shū)展慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了來(lái)自全國(guó)各地十余位冠軍榜的小讀者現(xiàn)場(chǎng)分享了"大中華尋寶系列"讀書(shū)體會(huì),取得了圓滿成功。

其次,深度融入地方文化生活,打下長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。在第28屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)期間,由二十一世紀(jì)出版社和中國(guó)青少年宮協(xié)會(huì)等共同承辦的"牽手未來(lái)"中華尋寶大會(huì)知識(shí)競(jìng)答于7月19日在深圳少年宮舉辦。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),中國(guó)少年兒童發(fā)展服務(wù)中心社會(huì)事業(yè)中心副主任季琳對(duì)"中華尋寶大會(huì)"在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極作用給予了充分的肯定和高度的贊揚(yáng)。"中華尋寶大會(huì)"自5月份開(kāi)始從江西南昌出發(fā),在一個(gè)多月的時(shí)間里走進(jìn)廣州、深圳、大連、南京、青島等9個(gè)城市,舉辦了10余場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)在這些城市落地生根,主辦方積極與當(dāng)?shù)馗鞔髸?shū)店尋求合作,在暑期組織多場(chǎng)線下活動(dòng)。此外,很多繪本館也因?yàn)椤洞笾腥A尋寶記》漫畫(huà)的展現(xiàn)形式和豐富的內(nèi)容內(nèi)涵等原因主動(dòng)加入"中華尋寶大會(huì)"的城市推廣陣容。星星之火可以燎原,"中華尋寶大會(huì)"就這樣將《大中華尋寶記》的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿全年,持續(xù)擴(kuò)張?jiān)诔鞘兄g的影響力。

最后,以校園營(yíng)銷(xiāo)推廣為抓手,深度挖掘潛在閱讀受眾。二十一世紀(jì)出版社總編輯在接受采訪時(shí)曾表示,為了讓廣大青少年更加了解我國(guó)豐富的地理、歷史、人文等方面的知識(shí),增強(qiáng)他們的愛(ài)國(guó)情懷,二十一世紀(jì)出版社將在全國(guó)校園范圍內(nèi)啟動(dòng)閱讀校園行活動(dòng),通過(guò)面對(duì)面的交流向廣大小讀者們推薦《大中華尋寶記》系列圖書(shū)。以深圳校園行活動(dòng)為例,現(xiàn)場(chǎng)除了進(jìn)行"中華尋寶大會(huì)"知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng),還組織開(kāi)展紅領(lǐng)巾閱讀好書(shū)榜評(píng)議活動(dòng),并設(shè)立"優(yōu)秀評(píng)議員""優(yōu)秀兒童評(píng)議員"等獎(jiǎng)項(xiàng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)特別邀請(qǐng)著名兒童文學(xué)作家陳詩(shī)哥先生進(jìn)行主題為"閱覽中華書(shū)香尋寶"的講座,引導(dǎo)小讀者們發(fā)掘閱讀和寫(xiě)作的樂(lè)趣,為校園活動(dòng)畫(huà)上完美的句號(hào)。

根據(jù)北京開(kāi)卷和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)策劃的"大中華尋寶記"知識(shí)挑戰(zhàn)賽在全國(guó)巡回活動(dòng)當(dāng)中大受好評(píng),在它的助推下,《大中華尋寶》系列童書(shū)2018年1月至5月的銷(xiāo)量是109.2萬(wàn)冊(cè),比2017年增長(zhǎng)了80%以上,其中實(shí)體店銷(xiāo)售增長(zhǎng)超30%,網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超90%。

3."中華尋寶大會(huì)"線上營(yíng)銷(xiāo)模式分析

在《大中華尋寶記》舉辦的線下活動(dòng)獲得一定成效的同時(shí),二十一世紀(jì)出版社為了配合線下活動(dòng)"中華尋寶大會(huì)"的開(kāi)展,充分利用線下活動(dòng)積攢的人氣,努力將參與線下活動(dòng)的小讀者聚集到線上,進(jìn)行更加立體、深入的跨界營(yíng)銷(xiāo)。線上活動(dòng)的舉行依舊以《大中華尋寶記》為藍(lán)本,與"中華尋寶大會(huì)"知識(shí)競(jìng)賽的形式相契合,組織開(kāi)展在線問(wèn)答、有獎(jiǎng)?wù)骷?、走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間等活動(dòng),為"中華尋寶大會(huì)"進(jìn)一步造勢(shì)。

首先,充分發(fā)揮新媒體廣泛性、便捷性的特點(diǎn),以線上答題的方式密切與受眾的互動(dòng)關(guān)系。為了增強(qiáng)在線答題的吸引力和趣味性,活動(dòng)設(shè)置了體力領(lǐng)取、獲取積分和徽章、榮譽(yù)兌換等功能。為了避免小讀者們每天花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間在線答題,程序還設(shè)置每天體力上限,讓家長(zhǎng)再也不用擔(dān)心孩子沉迷知識(shí)答題;為了區(qū)分新玩家和老玩家,答題模式分為經(jīng)典模式和闖關(guān)模式,新手推薦選擇經(jīng)典答題模式,老玩家可以選擇難度更高的闖關(guān)答題模式,內(nèi)容都是以《大中華尋寶記》所涵蓋的知識(shí)點(diǎn)為基礎(chǔ),但是闖關(guān)模式難度更大。線上在線問(wèn)答活動(dòng)有一定的時(shí)間期限,活動(dòng)結(jié)束之后會(huì)在所有參加者中評(píng)選出前30名,獲獎(jiǎng)?wù)哂袡C(jī)會(huì)參加上海書(shū)展的頒獎(jiǎng)典禮,來(lái)回路費(fèi)和住宿費(fèi)用都由二十一世紀(jì)出版社承擔(dān)。

其次,以有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)的方式,調(diào)動(dòng)參與者的熱情,增強(qiáng)與受眾的黏性。如果小讀者覺(jué)得在線問(wèn)答的題目太簡(jiǎn)單,可以貢獻(xiàn)自己的智慧提供問(wèn)答題目,題目一經(jīng)錄用就可以額外獲得100積分,更可以隨時(shí)隨地兌換自己心儀的禮品。網(wǎng)絡(luò)直播間則給網(wǎng)友提供面對(duì)面直接交流的機(jī)會(huì)?！洞笾腥A尋寶記》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多次做客新浪直播間,與網(wǎng)友一起暢談創(chuàng)作故事,讓大家切實(shí)感受到創(chuàng)作和閱讀的樂(lè)趣。正如在直播過(guò)程中大家談到的,漫畫(huà)的表現(xiàn)形式是一個(gè)生動(dòng)而又辛苦的過(guò)程,《大中華尋寶記》的創(chuàng)作過(guò)程中,各地知識(shí)是原料,主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是廚師,他們的任務(wù)就是把有營(yíng)養(yǎng)的好知識(shí)和好形式融合在一起,做一道美味的菜肴。事實(shí)上,《大中華尋寶記》不僅僅是一本書(shū),而是一個(gè)交流的平臺(tái),因?yàn)檫@本書(shū)有成千上萬(wàn)的小讀者聚集在一起,并且和整個(gè)團(tuán)隊(duì)有了信息、情感上的交流,這也為童書(shū)帶來(lái)了長(zhǎng)久的生命力。除了在線問(wèn)答、有獎(jiǎng)?wù)骷染€上活動(dòng),二十一世紀(jì)出版社還將《大中華尋寶記》改編成動(dòng)畫(huà)形式,并于央視的動(dòng)畫(huà)片頻道和少兒頻道進(jìn)行首播,進(jìn)一步豐富了圖書(shū)的展現(xiàn)效果,擴(kuò)大了圖書(shū)的社會(huì)影響力。

三."中華尋寶大會(huì)"跨界營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示

除了開(kāi)展線上線下跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),二十一世紀(jì)出版社還以《大中華尋寶記》為項(xiàng)目,積極推進(jìn)包括小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫電影等形式的內(nèi)容,積極打造全方位立體的產(chǎn)業(yè)鏈。該項(xiàng)目還通過(guò)版權(quán)輸出的形式將作品延伸到馬來(lái)西亞,成為讓世界范圍的小讀者了解中華文化精髓的窗口。通過(guò)對(duì)《大中華尋寶記》的介紹以及"中華尋寶大會(huì)"的線上線下活動(dòng)的分析,可以看出,依托優(yōu)質(zhì)的童書(shū)作品,線上、線下跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的完美結(jié)合,讓童書(shū)的品牌效應(yīng)在不同的媒介之間交叉?zhèn)鞑?、不斷發(fā)酵,從而形成立體而全面的互動(dòng)宣傳。"大中華尋寶"系列正是充分運(yùn)用各渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)策略,讓其童書(shū)品牌在市場(chǎng)上始終保持領(lǐng)先地位。這也為童書(shū)的跨界營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路,即在童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,要以?xún)和癁橹行?以?xún)?yōu)質(zhì)童書(shū)作品為依托,整合多方的資源發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展為小讀者們營(yíng)造出互動(dòng)性強(qiáng)、參與感強(qiáng)且兼具娛樂(lè)性和成長(zhǎng)性的場(chǎng)景,激發(fā)小讀者及家長(zhǎng)的參與熱情,實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化,從而實(shí)現(xiàn)童書(shū)品牌的快速成長(zhǎng)。

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