江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播現(xiàn)狀解讀

從全球范圍來看，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”成為各地方政府在地方資源日漸枯竭的經(jīng)濟境地下尤為青睞的文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的雙贏之選，無論是“工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)”、“老街改造”、“旅游景點再生”等，只要與“文化”一詞相結(jié)合，似乎就能夠給予利益相關(guān)者和大眾以無限的遐想與希望。從德國的“魯爾區(qū)”中工業(yè)遺產(chǎn)成功改造為工業(yè)博物館的模式，到因為富有地方文化與宗教特色的微型畫而盤活地方活力的印度貧困城市拉賈斯坦，的確，文化確實有著某種不可言說的魔力，似乎披上文化的外衣，曾經(jīng)老舊的、落后的、廢棄的物及其組合會產(chǎn)生一種新的生命力。

隨著我國政府對文化不斷增加的重視和明確提出“文化自信”，并將全面復(fù)興傳統(tǒng)文化作為重大國策提了出來，各地方政府以及文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員備受鼓舞，各個城市的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”如雨后春筍一般呈現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在2013年已經(jīng)達到2500個左右，占世界總數(shù)約達50%，而當時美國僅300多個①。及至2019年，全國共有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園多達2604個，作為全國經(jīng)濟大省的江蘇擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園237個，約占全國比重9.1%，僅次于廣東省14.2%（366個）和上海市10%（259個）②。但是這種發(fā)展卻是一種虛熱，在你方唱罷我登場的熱鬧下，文化街區(qū)卻面臨著共同的尷尬：千園一面。本文重點關(guān)注了在江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園視為一種文化產(chǎn)品，并試圖以營銷和廣告的視角審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的競爭。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園概念探析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的概念紛繁復(fù)雜，目前還缺乏普遍認同的概念，但是對其溯源可以追溯到“文化產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等概念的提出。1998年英國政府明確提出了“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念：“所謂‘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’是指那些自個人的創(chuàng)造力、 技能和天分，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用 ，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)?！雹奂s翰·霍金斯提出了“創(chuàng)意經(jīng)濟”，此外廣泛出現(xiàn)在文化政策系統(tǒng)中的類似概念還有“文化產(chǎn)業(yè)”、“文化經(jīng)濟”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等，這些概念反映出曾經(jīng)因為工業(yè)時代到來而凋敝的文化藝術(shù)與經(jīng)濟市場尋求到一種新的可能性并產(chǎn)生了蓬勃的生命力。在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展實踐遠超前于學(xué)術(shù)話語構(gòu)建，因此對其稱謂令人眼花繚亂，例如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、文化產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、文化人才孵化產(chǎn)業(yè)園、2.5產(chǎn)業(yè)文化園等名詞、文化生態(tài)園等。雖然這些名稱中使用園區(qū)（park）的概念，但是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園大部分屬于集聚區(qū)（cluster）。英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾（Marshall）把這種集聚區(qū)成為“產(chǎn)業(yè)區(qū)”。馬克爾·波特（Michael E. Porter）在《國家競爭優(yōu)勢》中提出了“集群”（Clusters ）概念，即“在特定的區(qū)域中，一群在地理上鄰近、有交互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和相關(guān)法人機構(gòu)，以彼此的共通性和互補性連接的現(xiàn)象成為產(chǎn)業(yè)集群?！雹茉谖覈榈厣ǖ奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園大部分都是旨在建立集聚區(qū)，以期實現(xiàn)集群效應(yīng)，如園區(qū)的磁吸與集聚功能?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群的新成員 , 它是指一定時間內(nèi)生存和坐落于特定區(qū)域或環(huán)境內(nèi)的各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實體所形成的空間聚合體 ?！雹菸覈鴮W(xué)者邵培仁在產(chǎn)業(yè)集群的概念基礎(chǔ)上提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一種介于政府、市場與企業(yè)之間的新型社會經(jīng)濟組織和企業(yè)發(fā)展平臺，它通過提供一系列創(chuàng)意企業(yè)所需要的管理支持和資源網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)獨立運作并健康成長?！雹?/p>

二、江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園營銷現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與地域經(jīng)濟發(fā)展水平是呈正相關(guān)關(guān)系，江蘇省作為我國的經(jīng)濟大省擁有大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。在這種表面如火如荼的發(fā)展勢頭下，卻存在諸多問題。園區(qū)發(fā)展模式、園區(qū)面貌、園區(qū)發(fā)展特征、園區(qū)功能等方面呈現(xiàn)出同質(zhì)化，這已經(jīng)不僅僅是江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的問題，在全國各地方的園區(qū)也普遍存在著類似的困境。

第一，省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園進入調(diào)整階段。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園近十年發(fā)展起來的，在2009年，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量僅僅300多個。2009年之后，在世界經(jīng)濟危機背景下，我國政府提出了4萬億的經(jīng)濟刺激方案和十大產(chǎn)業(yè)振興計劃，文化產(chǎn)業(yè)因其具有逆勢上揚的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而受到了政府重視，成為10大振興計劃之一，由此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在各地開花，2010年實現(xiàn)了“大躍進”式的發(fā)展，從300多個突破到10000個⑦。在當時的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園運營多是政府主導(dǎo)型園區(qū)，這些園區(qū)過度依賴政府補貼，大量新建園區(qū)呈現(xiàn)空心化現(xiàn)象，主要存在于三線以下小城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)。江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也存在著類似問題，雖然產(chǎn)業(yè)園數(shù)量多，但是才經(jīng)濟效益、特別是一些蘇北地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，幾乎不為人知，甚至通過互聯(lián)網(wǎng)渠道都很難找到其招商信息，鹽城城南新區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園僅有9家企業(yè)入駐。甚至一些政府行為下的紛紛上馬的新園區(qū)對已有的成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展造成了惡性競爭，如一些新園區(qū)采取的免租1——10年的政策。2015年之后隨著政策紅利的消失、扶持資金以及稅收、房租優(yōu)惠政策等不斷收緊，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也進入調(diào)整階段，不再是追求數(shù)量的增加，開始注重產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)業(yè)集聚能力和品牌效應(yīng)。

第二，園區(qū)發(fā)展與旅游業(yè)結(jié)合趨勢明顯。

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展路徑普遍趨勢是與旅游業(yè)結(jié)合，走的是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+文化消費”模式，尤其是基于一些具有地方特色的工業(yè)遺產(chǎn)改造的位于城市中心城區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，由于地理位置的優(yōu)越性和消費者對文化娛樂消費的市場需求，能夠很好的吸引旅游者和消費者，這對于一些本身自然以及文化旅游資源不豐富的城市來說是一個很好的發(fā)展旅游思路。例如上海1933老場坊，其前身號稱“遠東第一屠宰場”，經(jīng)過改造后，原上海工部局宰牲場搖身一變成為中國經(jīng)濟最發(fā)達城市的知名旅游景點、時尚先鋒之地，可以說典型的工業(yè)遺產(chǎn)改造為文化旅游景點的成功案例。江蘇的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

第三，江蘇南北地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園地域發(fā)展不平衡。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園南京市85個，蘇州市52個，常州市26個，無錫市17個，徐州市18個，南通市12個，揚州市7個，連云港市5個，淮安市5個，宿遷市4個，鎮(zhèn)江市3個，泰州市2個，鹽城市1個⑧?？梢院苊黠@分析出蘇南地區(qū)相對蘇北地域的園區(qū)發(fā)展狀況更好，尤其是南京、蘇州、常州等城市。《關(guān)于2018年度江蘇省重點文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的公示》，十個文化產(chǎn)業(yè)園集中在蘇南等地，南京2個、蘇州3個，無錫、南通、鎮(zhèn)江、揚州、宿遷各1個⑨?？梢苑治龀?，經(jīng)濟腹地對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展影響，經(jīng)濟發(fā)達城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展空間、發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿δ壳岸純?yōu)于經(jīng)濟相對落后的地區(qū)。

第四，園區(qū)普遍知名度和美譽度不足。江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量雖多，但是相較于北京798藝術(shù)區(qū)、上海田子坊文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、成都“東郊記憶”音樂公園等國內(nèi)知名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，江蘇在全國范圍具有知名度和美譽度的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園較少。目前公示的五批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園擁有量全國第三的江蘇卻沒有一席之地。

三、江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營主體品牌意識不足

對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園傳播主體的傳播行為的討論存在著一定的困難，其產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，這個概念本身在歷史上就十分復(fù)雜，而且對其定義和分類標準也處于探討之中。事實上對其概念的討論，最重要的現(xiàn)實意義還是指向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)部門的實際操作，即從政策層面對這個產(chǎn)業(yè)部門進行安排，因此對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意味著政府職能的轉(zhuǎn)變。從2010到2012年，建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園主要是是政府行為，相關(guān)管理部門既缺少對產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的經(jīng)濟認識，同時又缺少品牌意識。江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量高達兩百多個，但是即使是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園所處的市區(qū)范圍內(nèi)，市民對于其所知不多，更別提在江蘇省內(nèi)甚至全國范圍內(nèi)了。由于園區(qū)本身的經(jīng)營模式不同，有些園區(qū)并不對外開放。但大部分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園具有文化旅游的營銷優(yōu)勢，如蘇州的吳江絲綢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、常州恐龍園、連云港中國水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等，園區(qū)本身就有著很強的異質(zhì)性，但是品牌的傳播與塑造還未將園區(qū)優(yōu)質(zhì)的文化資源與品牌充分結(jié)合進行傳播。

（二）缺乏清晰文化品牌定位

文化街區(qū)在營銷策劃之初，參與的利益相關(guān)者就應(yīng)該對文化街區(qū)對應(yīng)的文化特質(zhì)有深刻的把握。“定位之父”杰克·特勞特在其《重新定位》一書中，談及廣告?zhèn)鞑ブ幸铝τ谠谙M者心中營造清晰的、差異性的品牌形象，從而獲得一種獨特的競爭優(yōu)勢。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的前期改造規(guī)劃中，首先基于地方文化有一個總體戰(zhàn)略，這個總體戰(zhàn)略要能夠通過資源配置、政策扶植充分挖掘文化街區(qū)本身最為獨特、用戶黏著性最高的文化特質(zhì)，圍繞該特質(zhì)生產(chǎn)符號，充分挖掘資源打造異質(zhì)性文化景觀和體驗，使其成為對受眾的一種獨一無二、無可替代的文化符號價值，使文化街區(qū)這種獨特的文化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌形象力量，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭優(yōu)勢。從江蘇省內(nèi)的一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的命名即可看出經(jīng)營主體對產(chǎn)業(yè)園的缺乏清晰的定位，大多是“地方+文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園” 模式的命名，既沒有清晰的記憶點，也沒有凸顯出園區(qū)的優(yōu)勢。有些規(guī)模較小的產(chǎn)業(yè)園，卻冠名以“國際產(chǎn)業(yè)園”的名號，更是對園區(qū)認識不清的表現(xiàn)。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的同質(zhì)化

無論是在江蘇省內(nèi)還是全國范圍內(nèi)，“大躍進”式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)并不意味著文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，反而導(dǎo)致了共同的困境：園區(qū)同質(zhì)化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在園區(qū)面貌、文化產(chǎn)品、經(jīng)營模式與功能等的趨同?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”往往在項目開發(fā)規(guī)劃以及管理各個層面需要政府部門的介入。政府在對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的政策制定與管理中，對文化產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)認識不夠，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的魔力在于其作為“法布拉”空間，充滿奇思妙想、創(chuàng)意的靈感，對其各方面的管理就要在可行的范圍內(nèi)允許差異、鼓勵創(chuàng)新，有些地方政府對文化產(chǎn)業(yè)的管理過于教條而限制了創(chuàng)意工作的生產(chǎn)。2015年之后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的投資與運營轉(zhuǎn)向市場化，資本在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中所產(chǎn)生的影響越來越大，資本主導(dǎo)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園出于地租的追逐，往往在招商的過程中放低入駐企業(yè)標準，使文化產(chǎn)業(yè)園淪為純粹的商業(yè)園，同質(zhì)化使園區(qū)在品牌塑造上往往容易陷入惡性循環(huán)。

（四）文化品牌衍生物

品牌衍生物以獨特的物質(zhì)形式承載著品牌的故事，傳播著品牌的信息，對于產(chǎn)品與品牌來說既能夠帶來一定的產(chǎn)業(yè)效益，同時還是一種信息的主動傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化旅游結(jié)合的趨勢下，開發(fā)地方特色的旅游紀念品，文化品牌的衍生物對文化街區(qū)產(chǎn)品的品牌和街區(qū)整體的知名度和美譽度都是非常有效的傳播途徑。江蘇的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖數(shù)量眾多，但是往往也在街區(qū)文化衍生品營銷上缺乏重視。故宮文創(chuàng)的書簽、團扇、口紅等文化周邊掀起了網(wǎng)絡(luò)搶購的熱潮，秦始皇陵博物館的官方授權(quán)兵馬俑手辦（人物模型）在淘寶熱賣，可以看出一方面我國優(yōu)秀的中國文化元素有著非常可觀的消費市場空間，另一方面也可以反映出江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園沒有對地方文化因素以及品牌衍生物有足夠的重視。

四、小結(jié)

正如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Creative Industries）的提出者賈斯汀·奧康諾在《藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》一書中提到“藝術(shù)也是現(xiàn)代性生成必不可少的因素：它是我們這個逐漸被‘融化’的新世界療傷的工具?！雹庹窃诶硇耘c物質(zhì)的困境中，政府不斷將目光轉(zhuǎn)向文化與藝術(shù)，在城市空間中致力于形成屬于城市空間的“品味”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為城市中的藝術(shù)創(chuàng)意空間，可以說是城市文化的名片和獨特的文化風景線。江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然數(shù)量在全國出于領(lǐng)先地位，但是在全國甚至省內(nèi)知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園寥寥可數(shù)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營主體，應(yīng)該意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展已經(jīng)到了調(diào)整的階段。在園區(qū)競爭中，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園要有清晰、差異的園區(qū)定位，要有意識去塑造知名的文化產(chǎn)業(yè)園品牌。尤其是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與文化旅游融合的大趨勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在知名度和美譽度上仍然存在較大的發(fā)展空間，進行品牌化發(fā)展路徑對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園突破困境的重要營銷方式之一。

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