從微電影消費(fèi)者觀影動(dòng)機(jī)看微電影營(yíng)銷問(wèn)題

微電影營(yíng)銷是指以微電影的內(nèi)容為廣告載體、以新媒體為推廣平臺(tái)、以定制或廣告植入為營(yíng)銷方式、以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷辦法為解決方案的新媒體營(yíng)銷。①微電影營(yíng)銷具有故事性強(qiáng)、營(yíng)銷費(fèi)用便宜等特點(diǎn)，企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，在不知不覺(jué)中塑造品牌形象和傳遞品牌信息。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微電影的優(yōu)勢(shì)非常明顯，越來(lái)越多的品牌商開始嘗試和使用微電影營(yíng)銷。從2012年開始微電影營(yíng)銷進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。但是，微電影營(yíng)銷在快速發(fā)展中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，如果不能及時(shí)認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題對(duì)微電影營(yíng)銷的發(fā)展是及其不利的。本文試圖在分析微電影消費(fèi)者觀影動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上探討微電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題，以期給微電影營(yíng)銷發(fā)展提供一些有操作性的建議。

一、微電影消費(fèi)者觀影動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，動(dòng)機(jī)能夠引導(dǎo)人們?nèi)ヌ剿鳚M足需要的目標(biāo)。人的需要按重要性由低到高分為生理需要、安全需要、社會(huì)（歸屬與愛(ài)）需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。②微電影消費(fèi)者觀影動(dòng)機(jī)主要包括追求休閑娛樂(lè)、藝術(shù)審美、新奇時(shí)尚和自由參與等。

（一）休閑娛樂(lè)

休閑娛樂(lè)是人類與生俱來(lái)的生理和情感需求是休閑娛樂(lè)，“在最基本的層面上，任何能夠刺激、鼓勵(lì)或者激發(fā)一種快樂(lè)消遣的東西都能被稱為娛樂(lè)……雖然生命中充滿了束縛、紀(jì)律、責(zé)任、瑣事和大量不愉快的事情，但是娛樂(lè)與它們相反，它總是人們喜歡和想做的事情。這就是要求消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)……娛樂(lè)——作為動(dòng)因——正是通過(guò)它的結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)的：一種滿足和快樂(lè)的心理狀態(tài)?！雹?/p>

娛樂(lè)是人類社會(huì)中重要的一種功能，能幫助人們緩解生活的壓力。尤其現(xiàn)在社會(huì)生活壓力大，生活消費(fèi)成本增加、人才競(jìng)爭(zhēng)激烈都會(huì)給人們帶來(lái)巨大的壓力，在這種情況下更加需要娛樂(lè)帶給人們開心、快樂(lè)的休閑放松。

電影具有娛樂(lè)大眾的功能，“電影藝術(shù)對(duì)娛樂(lè)功能的肯定，也就是對(duì)人作為一個(gè)文明的完全的人的享受意識(shí)的肯定，也就是對(duì)人的價(jià)值與地位的肯定。于是，可以這樣說(shuō)，電影無(wú)論何種片種都應(yīng)該具有娛樂(lè)功能，否則，也就失去了存在的條件(企業(yè)性生產(chǎn)和商品化的制約)和存在的意義(為觀眾所接受)?！雹?/p>

（二）藝術(shù)審美

美是人類生活的理想，審美是人本能的追求，只有在追求美的過(guò)程中，人才能把自己的靈性呈現(xiàn)出來(lái)。電影因其綜合性等特點(diǎn)，可以使審美主體具有著獨(dú)持的審美心理狀態(tài)，滿足審美需求?！半娪笆侵庇^的,它不同于小說(shuō)、戲劇，當(dāng)你處在銀幕創(chuàng)造的四維空間中，感受著，欣賞著，電影的各種造型原素以其清晰、鮮明的信號(hào)傳達(dá)給你，激起一系列的審美直覺(jué)判斷。真實(shí)，便是電影藝術(shù)最先訴諸直覺(jué)感染觀眾的核武器。它使人們感受到藝術(shù)的親近，最快地縮短著藝術(shù)與觀眾的距離，最有效地將觀眾帶進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)造的特定環(huán)境和審美要求的心理狀態(tài)?！雹?/p>

隨著微電影的喜愛(ài)者越來(lái)越多，越來(lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與到微電影的制作中，微電影的品質(zhì)越來(lái)越高，由最初的網(wǎng)民們自?shī)首詷?lè)幾百元拍成的粗糙微電影發(fā)展到大投資、大導(dǎo)演、大明星參與的高品質(zhì)微電影，如《4夜奇譚》、《66號(hào)公路》、《桔子水晶酒店十二星座系列》等等。雖然不能像影院電影那樣可以給人提供完美的視覺(jué)沖擊和感受，但是，出人意料的情節(jié)、精美的畫面和不一樣的表現(xiàn)方式同樣可以給人帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

（三）新奇時(shí)尚

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，時(shí)尚是人們?cè)谝粋€(gè)時(shí)期內(nèi)對(duì)一些大眾追隨的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等的隨從。時(shí)尚的范圍比較廣闊，日常生活中隨處可見(jiàn)的服飾和發(fā)式、語(yǔ)言和娛樂(lè)形式、婚戀對(duì)象和職業(yè)的選擇等。

在現(xiàn)在的社會(huì)沒(méi)有誰(shuí)能逃離時(shí)尚的包圍，它既能帶給人們快樂(lè)的審美體驗(yàn)，也能給不參與的人施加壓力。時(shí)尚表現(xiàn)在方方面面，如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、iphone手機(jī)、微博、各種類型的服飾、明星、公知人物、電影、電視節(jié)目等等，如果你沒(méi)開通微博、不會(huì)使用微信、沒(méi)看過(guò)《失戀33天》、不知道誰(shuí)是范冰冰、李開復(fù)、潘石屹、沒(méi)有幾件時(shí)髦的衣服，那么你基本被認(rèn)為是一個(gè)不時(shí)尚的人，在社交活動(dòng)時(shí)往往缺少與人交流的共同話題。

微電影能在那么短的時(shí)間里受到大家的關(guān)注其中一個(gè)原因在于明星、公眾人物的積極參與，在于傳媒的熱烈報(bào)道，將本是草根自?shī)首詷?lè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變成社會(huì)中的時(shí)尚話題，在大家都開始參與拍攝或者傳播微電影的環(huán)境下，很多人開始被動(dòng)或者主動(dòng)成為微電影的觀眾。

（四）自由參與

現(xiàn)代社會(huì)思想、文化的解放，喚醒了人的自尊、自信、自立、自主之心，使人萌發(fā)了對(duì)自由的強(qiáng)烈追求?；ヂ?lián)網(wǎng)由于自身的突出特性為現(xiàn)代人提供了一個(gè)比以往任何一種交往方式都廣闊的交往平臺(tái)，為沉溺于物欲焦慮中的現(xiàn)代人搭設(shè)了一個(gè)平等對(duì)話、暢所欲言的家園，使得人們追求自由的理想有了實(shí)現(xiàn)的可能。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民們可以自由發(fā)表言論、自由訪問(wèn)網(wǎng)站、自由的創(chuàng)作和發(fā)表作品。

網(wǎng)絡(luò)的交互特征為網(wǎng)民創(chuàng)造了互動(dòng)的自由。自由的表達(dá)、自由的創(chuàng)作、自由的互動(dòng)這些在現(xiàn)實(shí)世界里很難實(shí)現(xiàn)的事情在網(wǎng)絡(luò)世界中得以實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)既可以自由的表達(dá)思想又可以充分體驗(yàn)快感的藝術(shù)形式⑥。

二、微電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題

目前來(lái)看，微電影營(yíng)銷主要存在廣告生硬植入、過(guò)度營(yíng)銷或者營(yíng)銷無(wú)效等問(wèn)題。

（一）廣告生硬植入

植入式營(yíng)銷是營(yíng)銷的常用手段之一，現(xiàn)在的電影營(yíng)銷中經(jīng)常能見(jiàn)到植入營(yíng)銷的身影，與其它營(yíng)銷手段相比，植入式營(yíng)銷能夠潛移默化的將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，可以較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值。如東風(fēng)標(biāo)致308出品的微電影《選擇愛(ài)》的植入營(yíng)銷是非常成功的，東風(fēng)標(biāo)致308汽車在電影中不僅僅只是道具，它還巧妙的促進(jìn)情節(jié)發(fā)展。女主角佳諾和男主角陳卓在東風(fēng)標(biāo)致4S店相識(shí)，因?yàn)橹皇Ｎㄒ灰惠v白色的東風(fēng)標(biāo)致308，兩人發(fā)生矛盾沖突，最后因女主角佳諾的信用卡不能用而使陳卓有機(jī)會(huì)買上，這為后面的情節(jié)發(fā)展做好鋪墊，佳諾心懷不滿使詐賴上汽車，開車跟蹤男朋友，發(fā)現(xiàn)被閨蜜劈腿痛苦不已，陳卓車上用撲克安慰等所有的情節(jié)都在車上發(fā)生，因?yàn)槊芤蚱嚠a(chǎn)生，所以情節(jié)都與汽車相關(guān)就顯得非常自然，不僅沒(méi)有硬性植入廣告的嫌疑，而且汽車還是愛(ài)的化身，充滿了脈脈溫情。

并不是所有的品牌都適合植入微電影情節(jié)中，但是，有些品牌盲目跟風(fēng)生硬植入廣告，“在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，微電影很快就被廣告內(nèi)容緊緊包裹，強(qiáng)烈的廣告訴求極大地束縛了微電影的創(chuàng)作，廣告植入過(guò)多、過(guò)濫的情況屢見(jiàn)不鮮，突兀的產(chǎn)品特寫、莫名其妙的廣告臺(tái)詞以及與劇情格格不入的廣告背景比比皆是，這導(dǎo)致微電影和廣告之間的界限越來(lái)越模糊，微電影因此被很多人戲稱為“不是廣告的廣告”。⑦ 如由王珞丹主演的微電影《超極本來(lái)了》，電影沒(méi)有曲折的情節(jié)和精美的畫面，整部電影畫面由英特爾的“超極本”產(chǎn)品充斥，將微電影變?yōu)閺仡^徹尾的英特爾的廣告。還如由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》，電影中頻繁出現(xiàn)飲料和旅游廣告，嚴(yán)重影響了電影的質(zhì)量。

（二）過(guò)度營(yíng)銷或者營(yíng)銷無(wú)效

當(dāng)人們?cè)跔I(yíng)銷電影的過(guò)程中，過(guò)度使用營(yíng)銷手段而忽視電影本身的內(nèi)容和質(zhì)量時(shí)，就容易引起過(guò)度營(yíng)銷或營(yíng)銷無(wú)效。在微電影繁榮發(fā)展的打好局面之下，不管熟悉還是不熟悉微電影特征的人都可以涉足微電影行業(yè)，炒作微電影的概念。最常見(jiàn)的表現(xiàn)是聘請(qǐng)名導(dǎo)演、名演員的豪華陣容，大投資拍攝微電影，然后進(jìn)行轟炸式的夸大宣傳。實(shí)際上，微電影之所以能稱為新的藝術(shù)形式，是由于具有獨(dú)特的藝術(shù)特征，反映草根的內(nèi)容、出人意料的情節(jié)設(shè)置、幽默的表達(dá)、樸實(shí)的感情表達(dá)等。不是時(shí)間在30分鐘以內(nèi)的都叫微電影，也不是將影院電影或者電視電影截成短片就叫微電影；不是所有的名導(dǎo)、名演員都適合拍攝微電影。

2012年3月優(yōu)酷推出的“美好2012”網(wǎng)絡(luò)電影拍攝計(jì)劃，通過(guò)“4位亞洲著名導(dǎo)演+8位華語(yǔ)實(shí)力導(dǎo)演+16位華語(yǔ)新銳導(dǎo)演”的梯隊(duì)，打造橫跨全年的網(wǎng)絡(luò)電影?！懊篮?012”存在營(yíng)銷過(guò)度的現(xiàn)象，以4為亞洲著名導(dǎo)演中顧長(zhǎng)衛(wèi)拍攝的《龍頭》為例，這部電影講述了一個(gè)作家、女孩、藝術(shù)家和拾荒者，在漫長(zhǎng)的等待中或聚或散的故事。整部電影在壓抑、沉重討論中開始、結(jié)束，電影氣氛壓抑，這部電影可以說(shuō)除了在時(shí)間長(zhǎng)短上符合微電影的要求以外，其它沒(méi)有任何一點(diǎn)微電影的特色，沒(méi)草根，沒(méi)情節(jié)，沒(méi)樸實(shí)的感情，沒(méi)幽默，沒(méi)開心?，F(xiàn)在人的生活壓力都很大，誰(shuí)還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)休閑時(shí)間、在上班空余時(shí)間，在趕路等車的零散時(shí)間有空、有心情看那么沉重的討論呢？這純粹是導(dǎo)演忽視草根需求，一廂情愿自?shī)首詷?lè)的作品。

這是過(guò)度營(yíng)銷的一種表現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)聽到電影專業(yè)工作者在討論微電影時(shí)說(shuō)到拍攝一定要接地氣。所謂的接地氣應(yīng)該是樸素的關(guān)懷普通草根們的心靈需求，而不是自上而下的強(qiáng)硬灌輸，就像大過(guò)節(jié)的老百姓不會(huì)選擇觀看《1942》這樣具有沉重、厚重歷史色彩的電影一樣。

還有一種情況與植入廣告過(guò)多相反，叫無(wú)效營(yíng)銷。有些廣告為了避免出現(xiàn)植入廣告過(guò)多的情況，只在片頭或者片尾打上產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者只記住了電影內(nèi)容而對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象，這就是無(wú)效營(yíng)銷。如由中影電影集團(tuán)、優(yōu)酷和雪佛蘭科魯茲共同出品的系列都市情感微電影《泡芙小姐》，該劇在拍攝、制作、播出、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)參照了美劇的制作方式，引起了觀眾極大的興趣。作為出品方之一的雪佛蘭科魯茲并沒(méi)有在情節(jié)中出現(xiàn)，僅僅在片頭或者片尾匆匆出現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者的注意力全部集中在泡芙小姐的故事中，而忽視了對(duì)雪佛蘭科魯茲的關(guān)注，這對(duì)產(chǎn)品品牌宣傳沒(méi)有起到特別大的效果?？梢哉f(shuō)，作為電影，《泡芙小姐》是成功的，但是作為電影營(yíng)銷，《泡芙小姐》是失敗的。

無(wú)論是廣告硬性植入，還是過(guò)度營(yíng)銷或者營(yíng)銷無(wú)效，究其根本原因在于營(yíng)銷者忽視了微電影消費(fèi)者的根本需求，盲目追風(fēng)生產(chǎn)微電影。微電影消費(fèi)者觀影動(dòng)機(jī)主要包括追求休閑娛樂(lè)、藝術(shù)審美、新奇時(shí)尚和自由參與等動(dòng)機(jī)。成功的微電影營(yíng)銷應(yīng)該立足消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，制定滿足消費(fèi)者觀影需求的營(yíng)銷策略，具體說(shuō)來(lái)就是要滿足以下條件：第一，真情實(shí)感，要有感情，要體現(xiàn)最樸素的人文關(guān)懷；第二，娛樂(lè)為主，微電影的整體風(fēng)格以詼諧幽默為主。第三，創(chuàng)意無(wú)限，只有有創(chuàng)意，有想象力的作品才能激發(fā)消費(fèi)者更大的興趣與熱情。第四，自由參與，無(wú)論從作品的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作、還是營(yíng)銷手段，都要時(shí)刻體現(xiàn)參與精神，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到微電影的創(chuàng)作及營(yíng)銷中。

來(lái)源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html