社會(huì)化媒體時(shí)代品牌包裝媒體化策略

品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要滿(mǎn)足商品實(shí)用和符合包裝物理功能的需要，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，迎合消費(fèi)者的審美及文化取向。心理學(xué)家瓦爾特·斯特指出：“消費(fèi)者常常不懂得將商品與包裝分開(kāi)，許多商品就是包裝，而許多包裝就是商品?！币虼?，包裝實(shí)則是進(jìn)行廣告創(chuàng)意、塑造品牌形象的重要一環(huán)，值得從品牌戰(zhàn)略的高度進(jìn)行綜合考量和再設(shè)計(jì)。

包裝的呈現(xiàn)終于美學(xué)和形式感，但思考更應(yīng)始于社會(huì)環(huán)境和時(shí)代背景。任何

營(yíng)銷(xiāo)邏輯或市場(chǎng)品類(lèi)的發(fā)展變遷，背后必然有經(jīng)濟(jì)或社會(huì)因素的變化。近年來(lái)，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了傳播的環(huán)境，品牌傳播的渠道平臺(tái)趨于多元化、碎片化，包裝成為了新的思路和突破點(diǎn)。把產(chǎn)品包裝當(dāng)做媒介來(lái)設(shè)計(jì)使用，通過(guò)包裝傳遞信息、溝通情感，使包裝成為品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)入口和溝通平臺(tái)的“包裝媒體化”趨勢(shì)日趨顯著。

本文結(jié)合實(shí)際案例，解讀社會(huì)化媒體時(shí)代品牌包裝媒體化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，歸納總結(jié)出應(yīng)用較廣的個(gè)性定制、內(nèi)容注入、科技加持、攜手IP四大品牌包裝媒體化策略，以期為品牌的包裝媒體化升級(jí)提供思路和路徑參照。

一、個(gè)性定制：打造品牌專(zhuān)屬感

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展的裹挾之下被顛覆性重構(gòu)，年輕一代的消費(fèi)者有著迥然不同的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)年輕化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

超越產(chǎn)品的功能價(jià)值，而更加追求產(chǎn)品所附著的情感價(jià)值與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，

新一代消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的產(chǎn)品和服務(wù)，更加追求個(gè)性定制與專(zhuān)屬標(biāo)簽，他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品本身，而是一種體驗(yàn)和自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)，其購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌所擁有文化價(jià)值的追逐以及個(gè)人情感的表達(dá)釋放。

可口可樂(lè)深諳包裝在品牌個(gè)性化塑造中的重要性，在保持品牌包裝基本調(diào)性、高辨識(shí)度瓶身及品牌主題色彩不變的前提下，從2011年開(kāi)始便在包裝上玩起花樣，以帶有個(gè)人屬性的“姓名瓶”、附著個(gè)性標(biāo)簽的“昵稱(chēng)瓶”、關(guān)聯(lián)集體記憶的“城市瓶”、注入情感元素的“歌詞瓶”、“臺(tái)詞瓶”等突破固化品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌包裝的個(gè)性化升級(jí)。而后農(nóng)夫山泉的生肖瓶、王老吉的定制罐等一系列個(gè)性定制包裝，無(wú)一不在印證當(dāng)下個(gè)性化買(mǎi)方市場(chǎng)的底層邏輯。

新的市場(chǎng)環(huán)境之下，品牌面對(duì)的不再是需求相對(duì)趨同的消費(fèi)者群體，而是一個(gè)個(gè)擁有獨(dú)特個(gè)性和鮮明差異的消費(fèi)者個(gè)體，這是社會(huì)科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、消費(fèi)觀念成熟和市場(chǎng)機(jī)制逐漸完善共同促進(jìn)的結(jié)果。定制消費(fèi)時(shí)代，單一“爆品”戰(zhàn)略式微，品牌需緊跟消費(fèi)者需求變化，一方面不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以更細(xì)化的產(chǎn)品、功能和消費(fèi)場(chǎng)景，形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)多元化，以求創(chuàng)造并擴(kuò)大增量空間；另一方面也要對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)重置，以更加年輕多元的姿態(tài)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的審美需求，并在社交媒體上引發(fā)互動(dòng)討論，提升品牌關(guān)注度，永葆品牌實(shí)力與生命力。

二、人格塑造：注入品牌情感因子

消費(fèi)升級(jí)之下，商品的功能價(jià)值逐漸讓位于其所能提供的情感價(jià)值與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。誠(chéng)然，產(chǎn)品功能依然是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)力，但更長(zhǎng)久穩(wěn)定的驅(qū)動(dòng)力則來(lái)自消費(fèi)者可感知的品牌溫度、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與情感。品牌商們洞察消費(fèi)者需求的升級(jí)，從全方位為產(chǎn)品注入多維內(nèi)容，增加產(chǎn)品附加值。體現(xiàn)在品牌包裝上，即包裝不再僅僅作為產(chǎn)品基本信息的載體，而承載了更豐富的內(nèi)容和情感因子，包裝人格化成為品牌包裝脫穎而出的一個(gè)全新思路。

重慶青春小酒品牌江小白聚焦四種消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，通過(guò)品牌擬人化，塑造了一個(gè)娛樂(lè)且大眾化的卡通形象代言人，并用一系列直擊80后、90后消費(fèi)者內(nèi)心的文案成功地讓情感基因注入到包括包裝在內(nèi)的品牌信息的各個(gè)觸點(diǎn)，撩撥著消費(fèi)者情緒。

其包裝一改傳統(tǒng)白酒精致高端的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，采用磨砂瓶身白色調(diào)的簡(jiǎn)單包裝。在logo設(shè)計(jì)上，大眾臉，黑框眼鏡、休閑西裝搭配簡(jiǎn)單的圍巾，勾畫(huà)出一個(gè)80后男孩卡通人物形象，既青春時(shí)尚又充滿(mǎn)朝氣，是對(duì)當(dāng)下普通年輕消費(fèi)者最真實(shí)的人物寫(xiě)照。再附上個(gè)性化的江小白語(yǔ)錄：“終于說(shuō)好老地方見(jiàn)，卻再也找不到那家店”、“關(guān)于明天的事情，我們后天就知道了”、“清晨的粥只能填滿(mǎn)胃，深夜的酒卻能填滿(mǎn)心”……將一些消費(fèi)者視角的生活感悟放到包裝上，形成一種人性化和情感化的設(shè)計(jì)表達(dá)。江小白這一品牌被打造成了生動(dòng)的、場(chǎng)景化的人，傳遞出“人人都是江小白”的品牌理念。幽默調(diào)侃的背后，是江小白對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深刻洞察，既與品牌青春小酒的定位相契合，又暗合消費(fèi)者心理，最大化引發(fā)共鳴，調(diào)動(dòng)出消費(fèi)者情緒。同時(shí)，這種個(gè)性化的江小白語(yǔ)錄體，由于簡(jiǎn)單易懂易分享，也得以借消費(fèi)者之力，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中病毒式傳播，產(chǎn)生了遠(yuǎn)超包裝效力之上的品牌傳播力。

包裝決定著品牌在公眾視野里的性格，是品牌的形象和名片。社會(huì)化媒體時(shí)代，情緒先行，以擬人化形象與消費(fèi)者直接溝通，為品牌注入內(nèi)容與情感，是品牌差異化的有效路徑。包裝人格化需要以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，以目標(biāo)消費(fèi)者審美意趣和情感需求為坐標(biāo)，塑造出獨(dú)一無(wú)二的人格化品牌形象，與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”互動(dòng)溝通。

三、攜手IP：跨界釋放品牌潛能

IP是能夠憑借自身吸引力，掙脫單一平臺(tái)束縛，在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)并獲得流量的內(nèi)容?！暗肐P者得天下”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，無(wú)IP不營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多品牌的共識(shí)。風(fēng)口之下，品牌商將“IP思維”運(yùn)用到極致，從打造IP到借勢(shì)IP，讓包裝承載更多元的文化創(chuàng)意，吸引更多維度的消費(fèi)者眼球。

近年來(lái)，故宮IP掀起的“文創(chuàng)熱潮”使故宮走下神壇，農(nóng)夫山泉找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和切入點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)借勢(shì)故宮IP“第一人”，推出9款“故宮瓶”。沿用中國(guó)傳統(tǒng)色的主畫(huà)面，圍繞時(shí)下幾位人氣最高的帝王和后妃“做文章”，“你是朕寫(xiě)不完的詩(shī)”、“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質(zhì)”等既有現(xiàn)代元素又有宮廷風(fēng)的文案配合故宮主題插圖，用一瓶水講述一個(gè)故事，傳遞一種態(tài)度，讓加入了時(shí)代精神的皇家幽默自帶反差萌。農(nóng)夫山泉借故宮IP熱度，使品牌成為了話(huà)題中心，吸引了更多用戶(hù)主動(dòng)關(guān)心、主動(dòng)鏈接，以包裝的社交基因觸發(fā)消費(fèi)者，引發(fā)社交媒體上廣泛的自傳播。 

這是一個(gè)“新零售”的時(shí)代，瞄準(zhǔn)社交媒體自傳播做內(nèi)容已然成風(fēng)，“品牌+IP”的跨界聯(lián)合更是一種新潮流。一直以來(lái)，無(wú)數(shù)年輕化品牌都在汲汲尋找刺激年輕消費(fèi)群體痛點(diǎn)的全新創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新渠道，而攜手超級(jí)IP，恰恰提供了新的破題思路。通過(guò)分析市場(chǎng)上已有的IP聯(lián)名款包裝打造不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)、消費(fèi)者審美疲勞日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)紅海之中，精準(zhǔn)審視品牌調(diào)性，把握潮流熱點(diǎn)，以精品IP為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)IP與品牌的跨界攜手已成為真正撬動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿之一。 

四、科技加持：創(chuàng)新品牌互動(dòng)入口

近年在品牌包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以AR（Augmented Reality）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為代表的現(xiàn)代科技展現(xiàn)出了一定的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)提供了一個(gè)全新的思路。在品牌包裝中應(yīng)用AR技術(shù)，通過(guò)疊加虛擬數(shù)字信息和現(xiàn)實(shí)信息，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)包裝信息量以及互動(dòng)性指數(shù)級(jí)提升，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者興趣，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌傳播效果的同步躍遷。

應(yīng)用了AR技術(shù)的產(chǎn)品包裝能夠通過(guò)多種形式來(lái)呈現(xiàn)出數(shù)字化內(nèi)容，吸引用戶(hù)們主動(dòng)參與到消費(fèi)商品包裝上附帶的數(shù)字文化內(nèi)容中，具備有非常高的趣味性跟參與感，讓產(chǎn)品包裝跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的互動(dòng)，借此提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶度。例如奧利奧先后推出了音樂(lè)盒包裝、AR游戲機(jī)等極具互動(dòng)性的創(chuàng)意包裝。在AR游戲機(jī)包裝中，消費(fèi)者只要打開(kāi)支付寶AR掃一掃奧利奧餅干，就能解鎖一款好玩的奧利奧小游戲，用奧利奧擺出不同組合的創(chuàng)意圖案，還能解鎖更多的小游戲。在這個(gè)注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要性不斷得到印證，奧利奧深諳這一營(yíng)銷(xiāo)定律，把每一塊餅干變成一個(gè)入口，讓消費(fèi)者得以直接通過(guò)AR技術(shù)掃一掃、玩一玩奧利奧游戲，并將品牌理念、用戶(hù)體驗(yàn)整合疊加在一個(gè)移動(dòng)終端。而這樣參與門(mén)檻低且?jiàn)蕵?lè)性強(qiáng)的小游戲，也極易通過(guò)消費(fèi)者的自發(fā)傳播在社會(huì)化媒體中引發(fā)病毒式傳播擴(kuò)散，吸引更多潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)參與。

在數(shù)字化時(shí)代中，包裝不再只是產(chǎn)品保護(hù)以及加強(qiáng)品牌識(shí)別的具體物質(zhì)，而是與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流互動(dòng)的橋梁媒介。AR技術(shù)的出現(xiàn)，為品牌包裝設(shè)計(jì)提供新的思路。但就目前而言，AR技術(shù)在包裝中的應(yīng)用尚處探索研究階段，需要品牌主們和包裝設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步積極探索，開(kāi)啟品牌包裝科技化新紀(jì)元。

五、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。包裝作為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“第一印象”，能讓產(chǎn)品的定位、功能以及工藝被觸摸、感知，讓品牌的理念、架子以及文化被體驗(yàn)、感悟，讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高地。

將包裝作為連接品牌與消費(fèi)者媒介的包裝媒體化，通過(guò)包裝進(jìn)行品牌核心價(jià)值以及信息的互動(dòng)式集中傳播，契合“終端媒體化，銷(xiāo)售傳播化”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想，也迎合社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者的媒介接觸和信息接收習(xí)慣。已成為品牌包裝設(shè)計(jì)的不可逆趨勢(shì)。要求企業(yè)進(jìn)行多部門(mén)整合，導(dǎo)入社會(huì)化傳播思維，在分析品牌調(diào)性、市場(chǎng)、受眾等的基礎(chǔ)上對(duì)包裝進(jìn)行媒體化改造，以增強(qiáng)包裝的傳播功能，使其成為品牌傳播過(guò)程中的重要一環(huán)。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html