城市品牌傳播視角下的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究 ——以襄陽(yáng)地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例

文創(chuàng)產(chǎn)品，指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“文化”與“創(chuàng)意”是其突出的特征，文化是出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意是核心要求，它屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)部分。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品，是指以地方文化的特定內(nèi)容為原始素材，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成的具有地方文化顯著特征、能夠最典型地代表地方文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。它與現(xiàn)代城市之間發(fā)生聯(lián)系的接點(diǎn)在于，優(yōu)質(zhì)的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕哪毢退囆g(shù)表達(dá)，而且對(duì)于城市形象傳播和地方文化的傳播都有著重要的作用，同時(shí)也有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)文化消費(fèi)。

隨著社會(huì)傳播意識(shí)的增強(qiáng)，傳播媒介的多元化，傳播技術(shù)的日益升級(jí)，中國(guó)的城市傳播開始了注意力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于城市傳播來(lái)說(shuō)，如同企業(yè)的傳播一樣，品牌化才是具有可持續(xù)性的策略。而品牌化的城市傳播方式中，充滿地方文化符號(hào)和元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將會(huì)成為城市傳播的一項(xiàng)有效措施。因此，本文將從品牌傳播的視角，探討文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與城市品牌化傳播的之間的關(guān)系，以及對(duì)地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)踐進(jìn)行研究。

一、地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)城市品牌傳播的作用

（一）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品是城市形象的符號(hào)化表現(xiàn)方式，是城市形象的具象化和品牌傳播的基礎(chǔ)部分。

依據(jù)品牌傳播理論，城市的品牌化傳播首先需要塑造一個(gè)表述清晰、信息集中的品牌形象。而對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，品牌形象的內(nèi)容多來(lái)自當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化，是在這些獨(dú)特的城市基因基礎(chǔ)上形成的明確的城市形象定位。由此就形成了“地方文化內(nèi)涵---地方文化符號(hào)凝練--地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品--城市形象傳播”這一環(huán)環(huán)相扣的鏈條。

以成都為例，“大熊貓”這一獨(dú)特的元素以及圍繞大熊貓所設(shè)計(jì)生產(chǎn)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使這座城市形成了清晰的形象表達(dá)和定位，在此基礎(chǔ)上整合當(dāng)?shù)氐娘嬍澈托蓍e文化，進(jìn)而形成了“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”這一更明確的廣告語(yǔ)和城市形象傳播策略?！按笮茇垺北臼钱?dāng)?shù)鬲?dú)有的生物物種，將其作為城市形象的代表性符號(hào)，對(duì)形成清晰而集中的城市定位和傳播策略有利又有力。

在國(guó)內(nèi)的城市群中，如襄陽(yáng)處于三四線的城市來(lái)說(shuō)，城市形象的定位的確定和符號(hào)化的傳播已初具雛形，但多數(shù)尚未成熟。以襄陽(yáng)為例，“千古隆中對(duì)，傳奇襄陽(yáng)城”是襄陽(yáng)這座有著上千年歷史、文化底蘊(yùn)較為深厚的城市的傳播口號(hào)，傳達(dá)的核心信息是“智慧”和“歷史悠久”。而在城市形象符號(hào)化的環(huán)節(jié)當(dāng)中，因?yàn)闅v史上著名的“隆中對(duì)”發(fā)生在襄陽(yáng)的原因，將“諸葛亮”這一人物作為城市形象的代言符號(hào)。在地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，則圍繞著諸葛亮及其妻、其友等人開發(fā)出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。以此看來(lái)，城市形象定位和符號(hào)化的凝練已經(jīng)完成，但存在的問(wèn)題是，定位的清晰度和符號(hào)的設(shè)計(jì)感在當(dāng)前的傳播語(yǔ)境下逐漸顯得陳舊，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)若堅(jiān)持固有思維，也會(huì)陷入困境，由此便影響了傳播效果。這是亟需解決的問(wèn)題。

（二）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品融合了地方文化的獨(dú)特性與產(chǎn)品的創(chuàng)意屬性，對(duì)城市品牌美譽(yù)度的提升有重要作用

優(yōu)秀的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品，在對(duì)地方文化符號(hào)的加工和設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)將地方文化的獨(dú)特性和差異性，以符合當(dāng)下消費(fèi)人群的審美習(xí)慣和偏好的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來(lái)，從而使得文創(chuàng)產(chǎn)品更易于傳播和接受。以廈門為例，創(chuàng)造性地將海文化、高校文化、街巷文化、飲食文化融合在一起，以明信片、網(wǎng)紅點(diǎn)、旅舍等方式，在國(guó)內(nèi)較早地完成了城市品牌美譽(yù)度的提升。而在廈門此類城市的引領(lǐng)下，長(zhǎng)沙等地也在地方文創(chuàng)產(chǎn)品方面開始發(fā)力，以博物館為基礎(chǔ)，融合了考古發(fā)現(xiàn)和地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品也為城市文化和品牌形象的傳播提供了良好的載體。

在當(dāng)前“人人都是傳播者”的媒體語(yǔ)境下，此類文創(chuàng)產(chǎn)品綜合了文化、旅游、創(chuàng)意、傳播等屬性，一方面與當(dāng)下年輕群體展示自我的需求相契合，另一方面當(dāng)下自媒體環(huán)境也提供了較多的展示空間和平臺(tái)，因此傳播速度和效果往往快速上升，由此以來(lái)也就提升了城市品牌的美譽(yù)度。

二、地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

（一）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則

文化屬性是第一要義。因?yàn)槌鞘械钠放苹瘋鞑ゲ煌谄髽I(yè)的品牌傳播，企業(yè)的品牌傳播往往有明確的產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，而城市不生產(chǎn)明確的產(chǎn)品，城市所擁有的是歷史和人文，所以地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性是排在首位的，也是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。以北歐國(guó)家瑞典為例，知名品牌宜家（IKEA）作為一家國(guó)際化的家居品牌，其產(chǎn)品以“簡(jiǎn)約”著稱，而這一品牌理念事實(shí)是融入了北歐人對(duì)生活的理解、對(duì)審美的需求和態(tài)度的，而不僅僅是具有功能性的產(chǎn)品。因此在該品牌的國(guó)際化進(jìn)程中，產(chǎn)品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。城市的人文和歷史，是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂和精神所在，缺乏了人文，則產(chǎn)品只具有功能屬性，而無(wú)附加值所能夠帶來(lái)的情感認(rèn)同和情感維系的基礎(chǔ)，就很容易被替代、被忽略。

創(chuàng)新屬性是核心價(jià)值所在。作為文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新性是價(jià)值核心，也是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來(lái)源，更是接受和傳播的起點(diǎn)。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需求環(huán)境下，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要設(shè)計(jì)者在深刻認(rèn)識(shí)地方文化的內(nèi)涵的同時(shí)，又能夠?qū)?nèi)涵具象為具有現(xiàn)代感的、符合當(dāng)前審美文化和習(xí)慣的、滿足消費(fèi)人群多元化消費(fèi)心理的創(chuàng)新產(chǎn)品?？筛鶕?jù)消費(fèi)者不同的性別、年齡、職業(yè)身份、社會(huì)角色，進(jìn)行差異化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，既能夠增強(qiáng)設(shè)計(jì)感，又能夠滿足多元化的需求。

實(shí)用屬性能夠提高產(chǎn)品的滲透率。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)人群的心理需求，更應(yīng)該同時(shí)具備實(shí)用屬性，產(chǎn)生更多價(jià)值感。二者的完美結(jié)合可以使產(chǎn)品保持持久的生命力，甚至在消費(fèi)者的生活中逐漸產(chǎn)生情感連接，使文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮更豐富的作用。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用屬性同樣可以有效提升產(chǎn)品在人們生活中的滲透能力。舉例來(lái)說(shuō)，故宮與得力聯(lián)名設(shè)計(jì)出品的中性筆，在筆筒的圖案和色彩設(shè)計(jì)上取材于故宮文化，中性筆又高頻率地出現(xiàn)在日常生活中，效果較好。因此，從日常生活的衣食住行鍋碗瓢盆入手，開發(fā)設(shè)計(jì)充滿地方文化意蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，既能夠讓消費(fèi)者在生活細(xì)節(jié)中隨時(shí)隨地感受到地方文化的魅力，又能增加產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，從而增加接觸頻率。

傳播屬性。傳播屬性是指文創(chuàng)產(chǎn)品具有適合傳播的熱點(diǎn)、賣點(diǎn)等特質(zhì)。地方文化中往往不乏傳統(tǒng)節(jié)日和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、歷史故事和神話傳說(shuō)，將這些故事或傳說(shuō)與多樣化的媒體形式相結(jié)合，并能融合當(dāng)前的審美偏好和心理接受特征，將會(huì)產(chǎn)生較好的傳播效果。舉例來(lái)說(shuō)，襄陽(yáng)的穿天節(jié)和馬躍檀溪等故事一直以來(lái)的傳播均囿于傳統(tǒng)的風(fēng)俗內(nèi)容再現(xiàn)，而缺乏與當(dāng)前的審美和流行元素相結(jié)合的創(chuàng)意，所以傳播效果呈現(xiàn)出短期、弱效應(yīng)的特征，傳播范圍和影響力明顯不足。

（二）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新思路

一是地方文化元素符號(hào)的凝練創(chuàng)新。因?yàn)榕c地方文化密切相關(guān)，所以地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)首要的便是對(duì)地方文化元素符號(hào)的凝練。對(duì)于襄陽(yáng)來(lái)說(shuō)，漢水文化是地方文化傳播的重要部分，但是漢水文化這一名詞本身的抽象性并不利于傳播。除此之外，三國(guó)文化及因?yàn)榻鹩剐≌f(shuō)而賦予襄陽(yáng)的俠義文化，也在襄陽(yáng)的地方文化內(nèi)涵之中。從品牌定位的角度看，必須確立一個(gè)核心的傳播信息，也就是從漢水文化、三國(guó)文化、俠義文化中確立一個(gè)核心和重點(diǎn)，并且這一核心或重點(diǎn)必須是襄陽(yáng)所獨(dú)有的，然后再將其凝練、突出和符號(hào)化。這是地方文創(chuàng)類文化產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

二是地方文化符號(hào)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性。在確定地方文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)加工是重要的部分。在以往的地方文化符號(hào)處理上，各城市較多地注重了歷史還原和民俗化風(fēng)格的表現(xiàn)方式。但是隨著時(shí)代的變化，人們審美習(xí)慣和改變，對(duì)地方文化符號(hào)的處理需要以更加新穎和適應(yīng)當(dāng)前傳播環(huán)境的方式來(lái)進(jìn)行。以襄陽(yáng)為例，作為地方文化標(biāo)志性的諸葛亮雕塑至今已矗立在市民運(yùn)動(dòng)中心數(shù)十年，該標(biāo)志對(duì)諸葛亮人物形象的表現(xiàn)遵循著真實(shí)、傳神的思想而來(lái)，所以更注重眼神、服飾、羽毛扇等細(xì)節(jié)的刻畫，人物形象比較生動(dòng)，識(shí)別性較強(qiáng)，但是以當(dāng)前的審美流行和傳播來(lái)看，則缺乏美學(xué)現(xiàn)代感和傳播點(diǎn)。

所謂現(xiàn)代性，是指在符號(hào)的構(gòu)成形式、線條處理、色彩搭配方面更加具備現(xiàn)代感，更貼合受眾的當(dāng)下審美心理和風(fēng)格。對(duì)于企業(yè)的品牌和logo來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)代變化而更新（這里的更新并非完全另起爐灶，主要是對(duì)logo的細(xì)節(jié)進(jìn)行變化，使其更符合流行的審美元素和風(fēng)格）已經(jīng)成為常態(tài)，但是對(duì)于城市的地方文化符號(hào)來(lái)說(shuō)，由于缺乏市場(chǎng)因素的激勵(lì)，大多缺乏與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。因此地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品在符號(hào)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性方面需要從設(shè)計(jì)人才、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面及時(shí)更新，以創(chuàng)新贏得傳播。

三是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用功能與審美功能的融合與創(chuàng)新。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品一直以來(lái)更多地承載著文化表達(dá)和文化傳播的功能，注重藝術(shù)性、設(shè)計(jì)感，卻忽略了實(shí)用性。而今天的設(shè)計(jì)行業(yè)更強(qiáng)調(diào)將設(shè)計(jì)融入人們的日常生活當(dāng)中，當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)需求和趨勢(shì)其本質(zhì)也是在日常生活的消費(fèi)當(dāng)中滿足人們的精神需求，從這個(gè)意義上看，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品亟需將審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值更好地融合在一起，從而使此類文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地滲透在人們的日常生活當(dāng)中，并以此提升其文化傳播能力，增強(qiáng)傳播效果。舉例來(lái)說(shuō)，襄陽(yáng)市在古街道和知名景區(qū)周邊有計(jì)劃地改造了一批路燈架和衛(wèi)生設(shè)備，使得古城的韻味更明顯，與古城的形象更加貼合。但是對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是無(wú)法滲透到其日常生活當(dāng)中的。因此，讓普通消費(fèi)者認(rèn)同這一城市形象，就需要從日常生活用品入手，設(shè)計(jì)開發(fā)充滿創(chuàng)意和獨(dú)特地方文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，建立起人與產(chǎn)品、文化之間的情感聯(lián)系，進(jìn)而鞏固二者之間的情感聯(lián)系，就能使得地方文化有較為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和情感忠誠(chéng)度。

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