基于聲浪理論探析小紅書品牌傳播策略

聲浪理論是品牌戰(zhàn)略家李泊霆在服務眾多品牌的實踐基礎上，結合“互聯(lián)網＋”的時代背景所提出的品牌傳播戰(zhàn)略性理論。李泊霆在聲浪理論中提到傳播分為五個區(qū)域，即原點區(qū)、發(fā)聲區(qū)、回聲區(qū)、無聲區(qū)、無聲崇拜。首先品牌需聆聽消費者的訴求不斷的整合提煉品牌的核心價值，打造強大的品牌聲浪的原點區(qū)，原點區(qū)需要發(fā)聲區(qū)協(xié)助進而不斷的沉淀與擴大；其次再通過運用各種傳播手段構建品牌聲浪區(qū)，有針對性的向消費者傳遞一致的正面品牌聲音；再次通過回聲區(qū)加深品牌好感度和用戶粘性，最后形成持續(xù)于消費者的一浪強似一浪的品牌聲浪圈，讓消費者從開始的感官認知逐漸上升到對品牌無聲崇拜傳播過程。經過聲浪傳播后品牌會在消費者心中形成強大的品牌效應，潛移默化的在消費者的心中樹立了品牌的領導地位，并且消費者不會輕易的改變對品牌的文化認同感。接下來本文將基于聲浪理論的理論基礎來探析小紅書品牌的傳播策略。

一、迅速走紅的種草神器

小紅書和其他電商平臺不同它是從海淘社區(qū)起家，從一開始的用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經驗，到后來的除美妝個護外還包括用戶分享關于運動旅游、家居旅行等的信息分享，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。廣告標語也從開始“找到國外的好東西”到“找到全世界的好東西”，最后到現在的廣告標語“一切小美好都值得被標志”，很好的契合了目標消費者的消費心理。消費者在發(fā)聲區(qū)不斷地發(fā)聲，品牌再通過回聲區(qū)消費者的反應來調整自己品牌的定位，可以說UGC聚集的社區(qū)已經成為小紅書的壁壘。小紅書的迅速走紅讓其消費者不斷增多而且用戶粘性也在不斷的增加，為品牌帶來了不可估量的收益。接下來將從聲浪理論中的五個區(qū)域精準剖析小紅書這一跨境電商的成功之道。

二、原點區(qū)的精準定位

做品牌就像用圓規(guī)畫圓，有了明確而又堅定有力的原點，才能畫得更加精準。如果原點位置沒選對或不堅定，那畫出來的圓就永遠都無法圓滿①。聲浪傳播的原點區(qū)是指品牌聲浪的發(fā)聲體及其所具備的傳播能力，它直接決定了后續(xù)發(fā)聲區(qū)和回聲區(qū)的范圍與強度，從小紅書不斷變化的廣告語中可以看到品牌不斷在尋找精準的原點定位。2014年開始的UGC社區(qū)廣告標語是“找到國外的好東西”，它所瞄準的消費需求是消費者渴求的海外好物，2016年的標語改為“找到全世界的好東西”，將站內產品從國外變成全世界，由于近幾年的國貨正在逐漸被消費者認可，所以全世界所包含的范圍更加的廣泛也更加貼合年輕消費者需求，同時也可以加強品牌與品牌之間的合作與收益。2019年的廣告語是“一切小美好都值得被標志”，消費者在當下越來越追求生活的品質和格調，尤其小紅書的消費者以年輕女性為主，所以對生活的追求也是在不斷的探索中。在廣告語不斷變化的同時，小紅書的快遞盒也是與品牌logo相符合的紅色為基調，開始的快遞盒一面是促進消費者消費的語句，另一面則是為品牌造勢，到后來的只留下小紅書三個字，可以看到外包裝也在不斷地追隨消費者的審美與變遷。

在傳播學的概念中，消費者作為信息傳播過程中的終端是信息的接受者，也被稱為信宿?；ヂ?lián)網的出現，使消費者從單一的接受消息逐漸向主動地參與信息轉變，消費者的需求在這一轉變中也變得多樣化和個性化。心理學反射原理證明，越是新鮮、奇特和賦予刺激的東西，越能引起人們心里的愉快與興奮，促成人的注意力集中、感知的興奮和理解的自覺②。小紅書的目標消費者是90、95后的年輕女性群體，她們既是內容生產者也是消費行為的發(fā)出者，因此品牌在傳播之際應該了解消費者生活，洞悉目標消費者普遍存在的“痛點”以獲取消費者關注。所以小紅書APP內的內容運營在原點區(qū)就顯得尤為重要，通過大數據向不同的消費者精準化傳播內容，不僅要個性多樣化還需新鮮有創(chuàng)意，滿足消費者的期待內容又有更多心理預期之外的內容，才能促進消費者主動參與性?；谙M者的好奇心理需求和娛樂需求，消費者更樂于接受富有新意的有意思的新鮮事物。這樣滿足消費者的期待視野也是小紅書原點準確定位之一，通過對消費者情感的精準撲捉來建立品牌在消費者心中的形象。而且原點區(qū)從廣告標語到快遞盒外包裝不斷地更新自我定位，都是在不斷探尋小紅書APP品牌與生俱來的基因密碼。

三、發(fā)聲區(qū)的口碑傳播  

發(fā)聲區(qū)是是品牌聲音傳播及其聲音本身，發(fā)聲區(qū)主體分為“小風波”、“能量波”和“單聲波”③。 在小紅書創(chuàng)立之初消費者就與品牌相遇相知產生發(fā)生運動。UGC喚醒用戶購買意愿成為小紅書APP發(fā)聲區(qū)的“小風波”，小風波不斷聚集形成品牌的網絡口碑。網絡口碑是指在網絡上傳播企業(yè)、品牌、產品等相關的口碑信息，是網絡與口碑傳播的有機結合，它有別于傳統(tǒng)的口碑傳播，傳統(tǒng)的口碑傳播更多注重人際傳播強調面對面口耳相傳的傳播形式，但是隨著網絡社會的發(fā)展，新媒體等社交平臺的興起，消費者不再局限于傳統(tǒng)的口碑傳播方式，不再是被動的接收信息，他們可以在網絡主動進行信息搜索，并且可以利用社交平臺發(fā)布信息，將自身的建議經驗，通過網絡方式傳播出去，這樣使得消費者接受發(fā)送信息傳播范圍更加廣泛、傳播方式更加便捷同時傳播效果更加顯著，這種影響力是傳統(tǒng)的口碑傳播無法匹及的?；ヂ?lián)網的去中心化讓過去處于被動接受信息的消費者也有了發(fā)表自己意見的工具。UGC能夠滿足長尾市場的需求，且內容時效性強，具有海量化、碎片化的特點。優(yōu)質的UGC的用戶感知價值能夠幫助品牌更好的進行推廣，影響用戶進行購買或復購的意愿。小紅書成立之初為海淘分享社區(qū)，通過超高的用戶粘性及口碑營銷迅速成長為跨境電商中的獨角獸企業(yè)?！靶★L波”的口碑營銷讓小紅書收割了眾多忠實用戶，用戶分享的內容從一開始的美妝護膚到后來的餐飲、日常生活等。其中源源不斷的UGC內容增加了用戶粘性，同時用戶筆記中的高頻產品會被優(yōu)先引入“福利社”，筆記底欄設有產品購買入口，而且在商品詳情頁中可以查看到標記了該商品的筆記。這樣一來不僅增強了用戶對其電商屬性的認知，而且形成了“查看筆記—購買—再次生產筆記”這樣的循環(huán)閉合回路，促進用戶消費?！靶★L波”是消費者獲取品牌第一印象的主要途徑之一，它的發(fā)聲對潛在消費群有著深遠的影響。

通過小風波實現了消費者與品牌的相遇相知，這是品牌需要再次與用戶產生對話，明星借力推動用戶購買商品成為小紅書APP發(fā)聲區(qū)的“能量波”。從2017年開始，小紅書入駐了像林允、范冰冰等明星，借勢明星進而帶動購物的正向循環(huán)，很大部分的消費者在閱讀完其他人的筆記后會在小紅書發(fā)布新的筆記，從而平臺就有源源不斷的UGC內容，在通過商業(yè)閉環(huán)促進新的交易，在這個過程明星的好物分享視頻對小紅書APP的快速運轉起到了極大的作用。借助明星的力量進行傳播，也將明星與社會公眾連接在一起，同時也會將粉絲帶動粉絲消費，成功挖掘了明星資源的社會化價值，不僅讓小紅書APP的品牌價值得到了提升而且“能量波”不斷地發(fā)生壯大讓品牌口碑在消費者心中不斷加固。

四、回聲區(qū)的心理認同

“小風波”是企業(yè)打響品牌知名度的第一炮，接著企業(yè)通過借力掀起“能量波”，進一步擴大了品牌知名度，同時也優(yōu)化了用戶體驗，培養(yǎng)出品牌好感度。品牌原點和品牌發(fā)聲都有所建樹后，就需要進入下一波品牌運動，用更悅耳的聲音去深度征服更廣泛的消費者群體。這一波品牌運動被稱為“回聲區(qū)”，是能讓消費者產生的共鳴的催化劑④。在回聲區(qū)，品牌將會更加深刻地洞察消費者，從消費者的心聲出發(fā)，因為在小紅書APP上消費者生產內容是不容小覷的同時他們也是一個優(yōu)秀的發(fā)聲體，他們會對APP中的優(yōu)惠活動產生反應并在各自的消費者群或粉絲群中傳播開來，具備良好的發(fā)聲功能和聲浪效應，我們將這種效應稱為消費者共鳴。由于品牌的發(fā)聲方式不同，消費者產生共鳴也不盡相同，所以回聲區(qū)又分成了“創(chuàng)意波”“情感波”“文化波”三個部分。

小紅書APP的“創(chuàng)意波”決定著消費者新奇體驗的共鳴，在6.6周年慶中會有“驚喜盒子”的出現，但是它的出現是隨機的不定時的出現，增加了用戶使用的體驗感，改變了單一在商城購物的單向性，以一種親近的姿態(tài)引起與消費者的共鳴，營造出良好的品牌情感氛圍，提升了用戶對小紅書APP的好感度。90、95后的消費者買商品已經不再只是商品數量的多少，而是為了獲得一種情感上的滿足和心理的認同⑤。小紅書APP的“情感波”主要來自于消費者生活經歷的情感共鳴，作為小紅書的虛擬形象“薯隊長”的出現填補了小紅書APP的形象空缺，每日會以薯隊長的虛擬身份來進行推送，諸如暑假推動的：夏日初體驗、開學季、垃圾分類等，結合時下話題進行互動，充分抓住消費者情感，“文化波”更多的是小紅書APP與消費者世界的精神共鳴，這一點從品牌廣告標語的轉變我們可以看出，從最初的購物分享到如今的標記生活的小美好，都是在不斷尋求與消費者的精神需求達到相同的契合度。

這種情感訴求超越時空限制給消費者帶來更高層次的滿足和心理的慰藉，它代表了消費者的個性品味和生活方式，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感歸屬。這也就為無聲區(qū)的發(fā)聲做了基礎，在品牌的發(fā)展之中會遇到阻礙期這就需要品牌在無聲區(qū)不斷地沉淀進行的思考和調整，小紅書從開始的分開明星推薦與品牌商城到后來的明星推薦商城商品，二者的完美融合也再一次印證了品牌是需要不斷地沉淀和積累并作出新的調整。

五、結語

從上述分析不難看出小紅書APP由于有著良好的商業(yè)循環(huán)閉合回路讓其在短時間內用戶數量的不斷增加，同時也是因為明星的入駐和網絡口碑，讓網絡口碑傳播重新構建了品牌與消費者之間的關系。在每一個區(qū)間都會有不同的小波形產生，從而整體形成一浪高于一浪的聲浪傳播，品牌也再此傳播中不斷的深入人心，最后達到與消費者精神上的契合，從而達到無聲崇拜的階段。但是小紅書的下架整改也證明了品牌內部所存在的問題，所以品牌還需加強自身的管理和約束，才能成為真正意義上的“小紅書”。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html