數字化轉型：一場顧客體驗爭奪戰(zhàn)

如今絕大多數的消費者都是數字消費者。即使是在實體店購物，消費者也會在購物前在線研究產品，通過移動設備在店內比較商品，購物后在線分享體驗，并獲得在線客戶支持。隨著商品價格、商品供應、貨運、原料等信息越來越透明，消費者的忠誠度越來越低。此外，消費者越來越注重產品和服務的即時可得性，要求供應商即時交付優(yōu)質的體驗和高價值的成果。

      在消費者期望不斷提高的情況下，誰能夠低成本、快速地提供超預期的產品和購買體驗，誰就能贏得顧客。憑直覺做決策的時代已經一去不復返。當今時代，如果脫離數據，我們就不可能制定出好的決策。隨著技術發(fā)展越來越成熟（比如物聯(lián)網的崛起），數據量呈指數級增長，企業(yè)必須充分利用數據分析師和數據科學家的專業(yè)技能，優(yōu)化核心運營，重構業(yè)務，創(chuàng)造真正的業(yè)務價值。數字化轉型勢在必行。

      數字化工具

      當今領先企業(yè)在數字化轉型過程中采用的工具涵蓋各種技術，如果能將這些技術整合，整個企業(yè)將獲得巨大的價值。這些工具包括：

      1.商務分析應用

      幫助處理海量數據，提供有關過去和現在的洞察，并預測未來，方便用戶及時采取應對措施。

      2.大數據工具

      支持企業(yè)收集和存儲海量數據，這些數據來自各種數據源，從硬件到軟件，從供應鏈到消費者，無所不包。

      3.區(qū)塊鏈

      一種分布式總賬，能夠確保智能合同、供應鏈管理等各項交易可靠、透明且安全。

      4.云平臺

      各種應用和技術通用的基礎性底層平臺，將事物、人員和流程集成到單一的可訪問系統(tǒng)中。

      5.設計思維

      一種具有顛覆意義的方法，通過開展大量協(xié)作和快速迭代式原型構建/測試，幫助客戶設計技術和流程，而且在設計技術和流程的過程中，始終堅持以客戶為中心。

      6.物聯(lián)網

      互聯(lián)的傳感器網絡，能夠從供應商、客戶等數據源收集有關產品、資產、軟件和服務的數據。

      7.智能應用

      能夠讀懂人類行為，并據此預測和解決業(yè)務問題和消費者問題。雖然許多企業(yè)已經開始采用云平臺、大數據和商務分析工具，但對于其他技術，比如機器學習、物聯(lián)網和區(qū)塊鏈等，卻鮮少使用，即使實施了這些技術，通常也僅限于受控的試點項目，而這些項目很少有機會改變整個企業(yè)。

      更重要的是，這些技術的真正價值能否實現，并不在于他們本身的實施，而在于企業(yè)能否在由設計思維驅動的業(yè)務流程中統(tǒng)籌運用他們，因為技術最終是要為業(yè)務服務的，而業(yè)務又是為客戶服務的。

      數字化轉型的應用實例

      如今，運用數字化技術的企業(yè)不少，那么，有哪些操作是值得借鑒的呢？下面我舉三個例子來說明企業(yè)如何借助數字技術，推動業(yè)務流程的變革，從而提升顧客的購物體驗，畢竟現在仍是體驗為王的時代，讓我們看看技術、人才和數據的碰撞將會產生怎樣的創(chuàng)新火花。

      1.提高店內客戶互動效率

      線上零售商可以通過瀏覽網站時留下的cookies（指某些網站為了辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數據）、頁面點擊率、鼠標軌跡、項目點擊率、購物車活動等，追蹤顧客的行為。而線下零售商以前只能依賴店內員工、日常反饋和事后過時的收據數據，來優(yōu)化客戶體驗，并充分利用展臺和平面布置圖來移動大部分產品。在只有實體店的傳統(tǒng)零售環(huán)境中，這不是什么大問題。但是進入競爭激烈的數字經濟時代后，庫存和客戶互動信息都在實時更新，可視性不高會給品牌帶來巨大的經濟損失，導致品牌聲譽受損。如何解決這個問題呢？

      零售商可以將傳感器技術直接嵌入到產品標簽中，用于收集產品位置數據，并利用商務分析功能，提供關于庫存和店內產品移動情況的寶貴洞察。從營銷經理到本地零售店店長，所有人都可以通過直觀的“儀表盤”界面，登錄查看按地理位置劃分的實時銷售分析數據。這樣零售商就能夠實時掌握消費者在研究什么產品，了解為什么顧客考慮了某些產品但沒有購買，向員工發(fā)送商品擺放位置錯誤的實時通知，通過銷售人員為顧客提供實時的現貨信息。

      零售商能夠為每一位消費者建立詳盡的定制信息檔案，這有助于提升營銷信息的精準度和整體客戶體驗。例如，一家國際鞋履企業(yè)部署了創(chuàng)新型3D掃描技術，支持店員為每一位消費者定制鞋子。世上沒有兩只完全相同的腳。消費者可以在自助服務終端掃描和測量雙腳，然后在定制應用中選擇喜歡的顏色，根據自己的尺寸，設計出專屬于自己的鞋子。而且，消費者可以在一周之內就拿到成品。

      零售商還可借助機器學習和預測分析工具，利用整合的顧客數據，模擬并運行假設場景，促進今后顧客在店內的互動，提高實體店每一寸空間的收益，并基于預測模型，創(chuàng)建更有效的產品分類、展示和促銷活動，繼而提高銷售轉化率。

      2.提高庫存準確率

      知道哪些產品和服飾有庫存，對于時裝零售商響應消費者行為至關重要。目前，由于盤點時的人為失誤、銷售點出現的問題和產品失竊等情況，經營實體店的時裝零售企業(yè)的庫存準確率只能達到75%。聚焦全渠道的行業(yè)面臨一個挑戰(zhàn)：如何掌握各個位置和庫存點不同尺碼、顏色和風格的產品的庫存信息？零售商需要盡可能提高每件服飾在賣場的實際可獲得性，避免損失銷售額。這意味著，他們需要在售出后，更快地完成補貨。

      零售商可以基于物聯(lián)網追蹤店內和倉庫內的貨物，并在云端存儲和分析數據。借此，他們就可以完善所有門店和倉庫的庫存追蹤和溯源流程。零售商能夠按需接收有關最低庫存的準確信息，以及實時提醒缺貨的尺寸和顏色。他們可以利用通用的記錄系統(tǒng)，直接將店內數據與供應鏈資源互聯(lián)，更高效地控制庫存和發(fā)貨。

    零售商還能夠利用強大的商務智能工具，根據庫存實時核對購買記錄，執(zhí)行最精細的分析，從而提高成本效益，并更高效地在恰當的時間和地點提供適當的產品。通過加強管控，零售商能夠利用更先進的審計功能，更快速地解決店內失竊問題。

      3.提高可追溯性和透明度

      在所有的產品類別中，消費者最關注的莫過于食品。食品安全和行業(yè)認證是企業(yè)最關鍵的營銷信息。食品供應商需要保護自己的產品和品牌，并打造差異化優(yōu)勢。從技術的角度來看，越來越多的農場和種植園想要從各種數據源收集數據，比如基于物聯(lián)網技術的無人機、衛(wèi)星和天氣監(jiān)測器等。土壤條件、運輸車輛的溫度等都是非常寶貴的信息。另外，在整個供應鏈中追蹤產品狀態(tài)的能力也極為重要。

      借助云平臺、機器學習、數據分析和區(qū)塊鏈等技術，企業(yè)可以利用通用的記錄系統(tǒng)，收集、處理、追蹤并分析食品供應鏈內最小粒度級別的數據，提供完整的從農場到貨架的端到端的可視性，產品的透明度和可追溯性顯著提升。例如，一家大型乳制品公司實施了一項消費品安全戰(zhàn)略，利用供應鏈追蹤功能和數據分析功能，支持所有利益相關方快速識別并追溯每件產品和最終上架產品的來源。通過精準發(fā)現并移除有問題的產品，該企業(yè)降低了健康風險和公眾責任風險，提升了品牌形象。

      從以上例子我們可以看出，對于顧客在購買過程中遇到的諸多問題，比如個性化需求無法得到滿足、想要的商品缺貨、對產品品質的擔憂等，企業(yè)都可以借助先進的技術手段加以解決。這些案例還有一個共同點：運用技術更好地收集、解析和利用各個數據孤島中的大量運營數據和消費者數據，建立一個通用的實時信息記錄系統(tǒng)，其目的并不是單純地改善某一領域，而是提供核心業(yè)務價值，惠及所有利益相關方。當今顧客希望有更多選擇，不只是選擇產品本身，還包括選擇購買和使用產品的方式。

      企業(yè)必須充分利用數據分析師和數據科學家的專業(yè)技能，優(yōu)化核心運營，重構業(yè)務，創(chuàng)造真正的業(yè)務價值。

      數字化轉型成功的關鍵

      很多企業(yè)將采用數字技術視為成功的終點，而非達到最終目的的手段。他們專注于部署數字技術，當場解決問題，但是并未在企業(yè)的各個領域利用技術，提升客戶體驗。因此，這些創(chuàng)新成果不太可能影響企業(yè)的核心，也就永遠無法實現創(chuàng)新的真正價值。為了充分實現價值，企業(yè)需要制定簡單實用的戰(zhàn)略，將企業(yè)與整個生態(tài)系統(tǒng)和整個價值鏈中的供應商、合作伙伴和客戶互聯(lián)起來，進而發(fā)掘和利用這一舉措的優(yōu)勢。

      這包括構建數字化核心，進而實現客戶與后端部門的互聯(lián)，利用云的強大功能、可訪問性和高性能，以及采用恰當的技術（機器學習、雙模式IT、區(qū)塊鏈等）和設計思維，確保在制定戰(zhàn)略和決策時始終以客戶為中心。數字化轉型不僅是一場技術追逐戰(zhàn)，它的實現需要技術、人員和海量數據的綜合作用：企業(yè)要能夠選擇、實施和利用協(xié)同運行的技術；培養(yǎng)創(chuàng)新文化，包括協(xié)調公司和團隊的行為，適應新的日常流程；管理整個企業(yè)范圍內共享的大量實時數據，并從中獲取價值。

      對于零售企業(yè)而言，數字化轉型往往涉及整個供應鏈管理和核心運營流程的重構。很多行業(yè)的經驗都表明，僅僅是在現有運營和流程中融入數字技術還遠遠不夠。只有利用技術革新整個企業(yè)，為線上購物和實體店購物的客戶提供無縫、順暢且一致的全新購物體驗，零售商才能真正獲得價值。在開展變革方面，最明智的做法不是從一開始就尋找適合的解決方案包，而是按照有效的順序采取最經濟高效的改進措施。

      企業(yè)必須轉換創(chuàng)新思維模式，過去他們總是一代一代地推出大規(guī)模的創(chuàng)新成果，現在，他們應該思考如何在數字化市場中維持靈活性和敏捷性，摒棄過于復雜的流程。不要再想一年看一次牙醫(yī)了，企業(yè)應該每天“刷牙”。