計(jì)算社會(huì)科學(xué)視角：媒體傳播效果的計(jì)算機(jī)模擬研究

傳播效果研究既是傳播學(xué)的核心內(nèi)容，也是社會(huì)學(xué)家最為關(guān)注的問(wèn)題之一。傳播學(xué)在研究人類傳播行為與傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，也關(guān)注傳播與人、與社會(huì)的關(guān)系；而以社會(huì)組織、社會(huì)行為、社會(huì)問(wèn)題等為研究對(duì)象的社會(huì)學(xué)，無(wú)疑需要把媒體組織、傳播行為、傳播的社會(huì)功能等納入自己的考察視野。傳播效果研究處在兩大學(xué)科研究范圍的重疊區(qū)，它一方面致力于揭示和解釋媒體對(duì)社會(huì)、組織、個(gè)人的作用(尤其是負(fù)面作用)，另一方面也關(guān)注社會(huì)變遷對(duì)媒體的傳播效果所產(chǎn)生的影響。

回顧近百年傳播效果研究的歷史，不難發(fā)現(xiàn)其走過(guò)的是一段艱難曲折的路程，迄今已歷經(jīng)三次理論轉(zhuǎn)向。每次轉(zhuǎn)向都發(fā)生關(guān)于傳播效果強(qiáng)弱的重大爭(zhēng)論，但諸多重要問(wèn)題仍懸而未決。并且自20世紀(jì)80年代起，傳播效果研究進(jìn)展緩慢，一直未取得實(shí)質(zhì)性突破?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使傳播生態(tài)更趨復(fù)雜化，傳播效果研究必須與時(shí)俱進(jìn)。因此，反思大眾傳媒時(shí)代傳播效果研究遭遇困境的原因，在理論與方法上尋求突破，是傳播學(xué)界和社會(huì)學(xué)界共同的議題。

復(fù)雜系統(tǒng)理論對(duì)社會(huì)系統(tǒng)本質(zhì)和特征的深刻揭示，開闊了社會(huì)科學(xué)研究的視野，也給予了傳播效果研究重要的啟示。誕生于20世紀(jì)90年代的計(jì)算社會(huì)科學(xué)，作為應(yīng)對(duì)復(fù)雜性的一種手段，一直在不斷發(fā)展完善之中。將計(jì)算社會(huì)科學(xué)方法引入社會(huì)信息系統(tǒng)領(lǐng)域，將有望為傳播效果研究開辟一條新的路徑。

一、傳播效果研究：歷程、困境及其形成原因

近百年傳播效果研究一直是在爭(zhēng)議中發(fā)展。在大眾傳媒問(wèn)世早期，人們認(rèn)為其具有強(qiáng)大的威力，能夠產(chǎn)生顯著的傳播效果；而當(dāng)大眾傳媒迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代，學(xué)者們卻開始轉(zhuǎn)而認(rèn)為傳播的效果是有限的甚至是微弱的；然后，隨著社會(huì)的進(jìn)步和媒體的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)界對(duì)傳播效果強(qiáng)度的評(píng)價(jià)又向強(qiáng)大效果方向回歸；但此后即遭遇發(fā)展瓶頸，乃至在互聯(lián)網(wǎng)使傳播產(chǎn)生革命性變化的新時(shí)代，亦未能催生出重大的理論建樹。

傳播效果研究為什么會(huì)歷經(jīng)三次理論轉(zhuǎn)向？在近幾十年遭遇了怎樣的困境？遭遇困境的原因又是什么？這些都是必須深入探究的問(wèn)題。

(一)奇妙的螺旋：傳播效果理論的三次轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)80年代，賽弗林(W·Severin)和坦卡德(J·W·Tankard)在借鑒伊萊休·卡茨(E·Katz)等人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將大眾傳媒時(shí)代的傳播效果研究劃分為四個(gè)階段：“魔彈論”(1914-1940)、“有限效果論”(1941-1960)、“適度效果論”(1961-1972)、“強(qiáng)大效果論”(1973-1980)[1]。

1.魔彈論。魔彈論(Magic Bullet Theory)，又稱“皮下注射論”(Hypodermic needle)、“刺激—反應(yīng)論”，出現(xiàn)于第一次世界大戰(zhàn)前后。當(dāng)時(shí)印刷媒體正趨于成熟，電影、廣播電臺(tái)相繼誕生，這些大眾傳媒迅速在戰(zhàn)爭(zhēng)中充當(dāng)起重要的角色。在兩次世界戰(zhàn)爭(zhēng)中，參戰(zhàn)各國(guó)借大眾傳播實(shí)施的心理戰(zhàn)，成為左右受眾態(tài)度與行為，甚至進(jìn)而決定一場(chǎng)戰(zhàn)役勝負(fù)的強(qiáng)大武器。例如，第一次世界大戰(zhàn)期間英國(guó)的宣傳戰(zhàn)，使德軍在關(guān)鍵時(shí)刻抵抗意志崩潰；第二次世界大戰(zhàn)期間納粹德國(guó)憑借組織嚴(yán)密的宣傳系統(tǒng)，利用大眾傳媒掀起了舉國(guó)范圍的戰(zhàn)爭(zhēng)狂熱。魔彈論就是在這種背景下產(chǎn)生的，它其實(shí)是基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)提出的一種觀點(diǎn)而非嚴(yán)格意義上的理論。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾傳播能夠形成極為強(qiáng)大的效果，媒體將信息傳播給受眾，能夠立竿見影地左右受眾的態(tài)度和行為?！霸谑滞蟾呙鞯男麄骷沂掷铮蟊娒浇閷?duì)人的作用就像槍彈打在靶子上一樣，頗像射擊場(chǎng)里所見：瞄準(zhǔn)射擊，靶子應(yīng)聲倒下?！盵2]除了媒體在戰(zhàn)爭(zhēng)中顯示的威力之外，還有一起特殊事件也被作為魔彈論的有力佐證。1938年美國(guó)一家廣播電臺(tái)播放了一部新聞報(bào)道方式的廣播劇《火星人入侵地球》，盡管在播出前就聲明了它只是科幻劇，但很多聽眾是在聲明播放完畢之后才開始收聽。當(dāng)聽到火星人已在美國(guó)東海岸登陸并對(duì)人類發(fā)起進(jìn)攻，他們誤以為是真實(shí)的事件，巨大的危險(xiǎn)正向自己逼近。數(shù)百萬(wàn)人因此受到了極大的驚嚇，竟然造成了大規(guī)模的社會(huì)恐慌。很多人甚至開始離家逃跑，政府不得不出動(dòng)大批警察來(lái)安撫、勸阻驚慌失措的人群。這一個(gè)案事件使人們驚嘆大眾傳播所產(chǎn)生的奇跡般的效果。

2.有限效果論。正如魔彈論是基于社會(huì)事實(shí)的總結(jié)一樣，學(xué)界也是從社會(huì)事實(shí)上發(fā)現(xiàn)魔彈論的問(wèn)題。保羅·拉扎斯菲爾德對(duì)1940年美國(guó)大選中政治宣傳對(duì)民意的影響進(jìn)行的研究[3]，卡爾·霍夫蘭在二戰(zhàn)后期關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳與美軍士氣的研究[4]，都發(fā)現(xiàn)了與魔彈論截然相反的事實(shí)——大眾傳媒通常不能從根本上改變受傳者既有的觀念、立場(chǎng)、態(tài)度，只能對(duì)之起到強(qiáng)化或弱化的作用，亦即對(duì)受傳者的影響力是有限的，在有些情況下甚至是無(wú)力的，并不具有如魔彈論所認(rèn)定的“幾乎可以隨傳播者所欲而左右大眾的任何觀點(diǎn)”[5]的強(qiáng)大威力。二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著印刷媒體的蓬勃發(fā)展及其提供信息的日益豐富，它成為了人類最重要的信息來(lái)源。和平發(fā)展時(shí)期的媒體不再以服務(wù)于宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)為主要任務(wù)，它在政治選舉中的作用、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響等成為最受傳播效果研究關(guān)注的問(wèn)題。研究這些問(wèn)題的學(xué)者們?cè)趯?shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上分析和驗(yàn)證影響傳播效果的諸多因素，得出的結(jié)論是，傳播效果與受眾有密切關(guān)系，并非媒體單方面所能夠決定。受傳者之間存在著種族、性別、宗教信仰、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等諸多方面的差異；同時(shí)，每個(gè)受傳者都在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中與其他人存在聯(lián)系，并相互影響，并非被動(dòng)、孤立的個(gè)體，因此，受傳者會(huì)依據(jù)自己的需要、態(tài)度和價(jià)值觀對(duì)信息進(jìn)行選擇性的接觸、理解和記憶；而社會(huì)關(guān)系與人際影響，以及所處群體的規(guī)范和壓力等環(huán)境因素，對(duì)受傳者是否改變態(tài)度和行為具有制約作用。在這種情況下，媒體傳播看似浩浩蕩蕩的力量必然大打折扣，它需要通過(guò)受眾的傾向性、選擇性、團(tuán)體規(guī)范等中介因素來(lái)產(chǎn)生作用，而這些中介因素一般是難以控制的，所以媒體傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件[6]。20世紀(jì)40年代至60年代，有限效果論取代魔彈論成為主流觀點(diǎn)，學(xué)界對(duì)傳播效果的認(rèn)識(shí)完成了第一次轉(zhuǎn)向。

3.適度效果論。20世紀(jì)60年代，在發(fā)達(dá)國(guó)家中，收音機(jī)已經(jīng)廣泛普及，電視也開始走入民眾的生活。電子媒體的崛起無(wú)疑更大地豐富了信息資源，大眾傳媒迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。媒體在人類社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧絹?lái)越多、越來(lái)越重要，強(qiáng)調(diào)傳播效果有限性與大眾傳播無(wú)力性的有限效果論，越來(lái)越顯得脫離社會(huì)事實(shí)，因此受到越來(lái)越多的質(zhì)疑和批評(píng)。在這一歷史時(shí)期，適度效果論對(duì)有限效果論的理論模式進(jìn)行了修正。適度效果論主要有使用與滿足理論、創(chuàng)新與擴(kuò)散理論、議程設(shè)置理論、涵化理論、文化規(guī)范論、知識(shí)溝假說(shuō)等[7]。20世紀(jì)60年代以前對(duì)傳播效果的研究主要是考察傳播主體、媒體對(duì)受眾產(chǎn)生了何種程度的影響，是否達(dá)到了預(yù)期目的，而伊萊休·卡茨等則另辟蹊徑，反過(guò)來(lái)從受眾的心理需求、動(dòng)機(jī)出發(fā)，從受眾角度出發(fā)來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用，在70年代正式提出使用與滿足理論，該理論的突出貢獻(xiàn)是強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，有力矯正了此前傳播研究中的“受眾被動(dòng)論”[8]。弗雷特·羅杰斯通過(guò)對(duì)新觀念、新產(chǎn)品等新生事物擴(kuò)散的進(jìn)程及各種影響因素的研究，總結(jié)其在社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了創(chuàng)新與擴(kuò)散理論。他的研究表明，大眾傳播可以較為有力地向公眾提供新的信息，同時(shí)，人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力[9]。麥克斯維爾·麥庫(kù)姆斯、唐納德·肖則為認(rèn)識(shí)傳播對(duì)個(gè)人與社會(huì)的有力影響提供了一個(gè)新的角度，他們提出的議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁矗嗉疵襟w對(duì)議程的設(shè)置是其影響社會(huì)的重要方式[10]。該理論從大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，考察具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的媒體傳播所產(chǎn)生的效果。喬治·格伯納在一系列關(guān)于電視內(nèi)容研究的基礎(chǔ)上提出涵化理論(Cultivation Theory)，認(rèn)為大眾傳媒通過(guò)報(bào)道等形式向受眾傳達(dá)特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，能夠?qū)θ藗兊默F(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀的形成產(chǎn)生潛移默化的作用，從而塑造主流的現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識(shí)[11]。涵化理論開闊了傳播效果研究的視野，認(rèn)為媒體傳播最主要的效果并不在于改變受眾，而是維持某種社會(huì)結(jié)構(gòu)，使受眾對(duì)世界的認(rèn)知符合既有的價(jià)值規(guī)范和政治經(jīng)濟(jì)論秩序。梅文爾·德弗勒提出的文化規(guī)范理論則認(rèn)為，大眾傳播可以使受眾所處的社會(huì)文化環(huán)境產(chǎn)生變化，變化了的社會(huì)文化環(huán)境能夠再作用于受眾，使之觀念發(fā)生改變。這一理論與其他的傳播理論/假說(shuō)著眼于直接效果不同，它的特點(diǎn)是通過(guò)揭示媒體傳播的間接效果，來(lái)肯定大眾傳播對(duì)受眾所形成的影響。蒂奇諾于1970年在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出知識(shí)溝假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)?！盵12]知識(shí)溝假說(shuō)不僅肯定了大眾傳媒在知識(shí)傳播方面的作用，還揭出其對(duì)社會(huì)階層分化的影響。

由上可見，從有限效果論到適度效果論，是學(xué)界對(duì)傳播效果認(rèn)識(shí)的第二次轉(zhuǎn)向。在這一時(shí)期，學(xué)者們擴(kuò)寬了研究思路，不再像魔彈論和有限效果論時(shí)期那樣局限于傳播對(duì)受眾態(tài)度的短期性的、勸服性的效果。隨著媒體社會(huì)功能的日益豐富，傳播效果在文化傳承、知識(shí)傳播、創(chuàng)新事物推廣、社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)、主流意識(shí)塑造等方面的作用被納入了研究視野；研究視角不再只是從媒體出發(fā)，還從受眾與社會(huì)環(huán)境出發(fā)來(lái)探究傳播效果的形成機(jī)制；學(xué)者們也不再僅僅關(guān)注個(gè)人性的、短期的、直接的效果，更多地著眼于中長(zhǎng)期的、宏觀的社會(huì)效果，以及媒體傳播通過(guò)社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化環(huán)境等對(duì)個(gè)人間接產(chǎn)生的作用，因此更具社會(huì)學(xué)意義。

4.強(qiáng)大效果論。20世紀(jì)70年代，人類步入了信息時(shí)代，作為信息的重要載體，大眾傳媒以更大的廣度和深度滲透人類社會(huì)生產(chǎn)生活的方方面面，媒體的社會(huì)功能越來(lái)越豐富，傳播效果研究的視野進(jìn)一步擴(kuò)大，研究也更加深入。在這一時(shí)期，媒體傳播在反越戰(zhàn)、水門事件等重大事件中所顯示出的突出作用，促使學(xué)界的主流觀點(diǎn)在適度效果論的基礎(chǔ)上繼續(xù)轉(zhuǎn)向。一些實(shí)證研究從不同的角度提供了媒體傳播產(chǎn)生強(qiáng)大效果的例證，如H.門德爾松等人對(duì)“全國(guó)司機(jī)測(cè)試”“酗酒與駕駛”和“勸說(shuō)社區(qū)服務(wù)”三個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如果瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)了主題，明確地說(shuō)明了宣傳目的，喚起了受眾對(duì)議題的關(guān)心，大眾傳播就可能較理想地達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。再如鮑爾·諾基奇和格雷伯等廣泛實(shí)施的“偉大的美國(guó)價(jià)值觀”實(shí)驗(yàn)，其得出的結(jié)論是，如果大眾傳播能夠精心設(shè)計(jì)傳播方式，引起受眾對(duì)自己既有觀點(diǎn)的懷疑、不滿乃至負(fù)疚，它就有引導(dǎo)受眾改變態(tài)度的能力。1973年，伊麗莎白·諾爾-諾依曼在關(guān)于德國(guó)大選的一系列調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》一文，認(rèn)為大眾傳播仍能在影響公眾態(tài)度方面產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。繼之提出的“沉默的螺旋理論”，通過(guò)分析社會(huì)心理學(xué)意義上的從眾心態(tài)與趨同行為在傳播效果形成過(guò)程中的影響，力圖揭示出大眾傳播在形成或引導(dǎo)輿論方面所起的作用[13]。盡管沉默的螺旋理論存在一些缺陷，但無(wú)疑對(duì)傳播效果形成機(jī)制的探索做出了貢獻(xiàn)，并且促使了學(xué)界對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)繼續(xù)轉(zhuǎn)向，向強(qiáng)大效果回歸。80年代，賽弗林和坦卡德對(duì)之進(jìn)行了總結(jié)，把強(qiáng)大效果論作為傳播效果研究的第四階段[14]。

從以上理論的發(fā)展軌跡來(lái)看，傳播效果研究呈螺旋狀向前演進(jìn)。一種理論/假設(shè)在某一個(gè)時(shí)期占據(jù)統(tǒng)治地位，隨后就被為另一種理論/假設(shè)取代。在20世紀(jì)80年代后，更多的傳播學(xué)者傾向于認(rèn)為，如果大眾傳媒能夠?qū)徤髑擅畹鼐幣殴?jié)目/版面或籌劃宣傳，就能使傳播發(fā)揮強(qiáng)大影響，有效指引社會(huì)輿論。

(二)傳播效果研究的雙重困境：理論失靈與發(fā)展瓶頸

通過(guò)對(duì)大眾傳媒時(shí)代傳播效果研究的歷時(shí)性考察，可以清楚地看到這些理論處于循環(huán)的特點(diǎn)。每一種傳播效果理論/假說(shuō)的產(chǎn)生，都是源于對(duì)當(dāng)時(shí)大量社會(huì)事實(shí)的觀察；在其占據(jù)主流地位的時(shí)代，或被經(jīng)驗(yàn)事實(shí)有力佐證，或經(jīng)過(guò)實(shí)證研究的檢驗(yàn)。因此，它們不同程度地反映了當(dāng)時(shí)傳播生態(tài)的主要特征。然而，即便是在其占據(jù)主流地位的時(shí)候，人們也總能發(fā)現(xiàn)相反的例證。也就是說(shuō)，每一種傳播效果理論/假說(shuō)都有在某些時(shí)候“失靈”的情況。賽弗林和坦卡德雖然總結(jié)出強(qiáng)大效果論，但他們也認(rèn)為強(qiáng)大的效果并不是那么普遍或容易產(chǎn)生的[15]。實(shí)際上，當(dāng)今社會(huì)中有諸多傳播現(xiàn)象是強(qiáng)大效果論無(wú)法解釋的。

魔彈論、有限效果論的主流地位雖然早已被取代，但時(shí)至今日仍有一些傳播現(xiàn)象與之契合。例如，2011年3月11日，日本地震導(dǎo)致福島核電站發(fā)生放射性物質(zhì)泄漏，隨后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)“食鹽遭受核污染”“食用碘鹽可以抵抗核輻射”等謠言。由于事關(guān)生命安全，這些謠言很快就在網(wǎng)絡(luò)上形成裂變式傳播，恐慌性的搶鹽潮從東部沿海地區(qū)爆發(fā)，向中西部地區(qū)蔓延，很快席卷了大半個(gè)中國(guó)；其影響甚至波及股市，3月17日，云南鹽化開盤漲停，以鹽加工為主的蘭太實(shí)業(yè)繼3月15日漲停后再封漲停板，乃至可作為食鹽替代品的涪陵榨菜，當(dāng)日股價(jià)也急升7.41%。搶鹽潮爆發(fā)后，發(fā)改委、商務(wù)部、工信部等相關(guān)政府部門以及新華社等權(quán)威媒體出面辟謠，新浪微博等社交媒體平臺(tái)也紛紛采取有力行動(dòng)，才最終平息了社會(huì)恐慌，穩(wěn)定了鹽價(jià)。此事件不禁讓人聯(lián)想起當(dāng)年的“火星人入侵地球”，兩者雖然傳播媒介不同，但造成的社會(huì)恐慌效果極為相似。如果搶鹽潮發(fā)生在魔彈論時(shí)代，很可能被作為有力佐證寫進(jìn)傳播學(xué)教科書。正如戴維·巴勒特所言，“傳播媒介效果的注射模式并沒有消失。雖然這種模式注定要受到許多媒介研究者的批判，但是它依舊作為常識(shí)理論存在著”[16]。

至于有限效果，中國(guó)的酒駕治理是頗具說(shuō)明力的例子。從治理之初，交通管理等部門就注重運(yùn)用媒體宣傳，力圖使駕駛員強(qiáng)烈意識(shí)到酒后駕駛可能造成的嚴(yán)重后果。長(zhǎng)期以來(lái)，雖然媒體不斷向公眾呈現(xiàn)交通事故的慘烈現(xiàn)場(chǎng)，高速公路上也立起一面面警示牌，可謂是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)了主題，明確地說(shuō)明了宣傳目的，甚至可以說(shuō)是喚起了受眾對(duì)議題的關(guān)心，但就是一直沒能達(dá)到預(yù)期的效果，酒駕導(dǎo)致的交通事故依然居高不下。最后，政府通過(guò)修改法律法規(guī)，大大加重懲處力度，問(wèn)題很快就得到了解決。顯然，媒體傳播在這一次的態(tài)度勸服工作上顯示出的是有限效果，這與前文所述的H.門德爾松等人所作的美國(guó)“酗酒與駕駛”的調(diào)查研究得出的結(jié)論相反。再如，一些國(guó)家對(duì)吸煙有害健康進(jìn)行了大量宣傳，且宣傳方案經(jīng)過(guò)多次改進(jìn)，但煙草消費(fèi)依然持續(xù)上升，在知識(shí)傳播方面，各國(guó)政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)都作了大量科普宣傳，但一些偽科學(xué)、邪教依然生命力頑強(qiáng)。這些無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的傳播，難道都是因?yàn)檫x了錯(cuò)誤的宣傳方案，用錯(cuò)了傳播策略嗎？在大眾傳播時(shí)代，傳播效果究竟是強(qiáng)是弱，似乎被弄成了一筆糊涂賬；更為重要的是，傳播對(duì)社會(huì)的影響這一最為傳播學(xué)界和社會(huì)學(xué)界所關(guān)切的核心問(wèn)題，并未得出明確的結(jié)論。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，信息技術(shù)的進(jìn)步日新月異，媒體資訊更是前所未有的豐富，而傳播效果研究卻似乎進(jìn)入了“荒涼期”，雖說(shuō)不是止步不前，但突破性成果大為減少。至今仍具有廣泛影響力的、占據(jù)主流地位的傳播效果理論/假說(shuō)大多問(wèn)世于70年代，如議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論等。梅爾文·德弗勒指出，大眾傳播研究雖然在論文數(shù)量上蔚為壯觀，而標(biāo)志性的經(jīng)典研究卻再也沒有出來(lái)，近年來(lái)已經(jīng)不再有大師級(jí)的傳播學(xué)者出現(xiàn)[17]。有學(xué)者對(duì)近幾十年的傳媒效果研究提出批評(píng)，認(rèn)為大多數(shù)研究還是主要關(guān)注受眾個(gè)體層面的效果，輕視宏觀層面的考察，造成只看到媒體傳播對(duì)個(gè)人的影響，但未能揭示其在社會(huì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型中的角色。之所以會(huì)形成這種“只見個(gè)人，不見社會(huì)”的局面，其深層次原因在于傳統(tǒng)傳播效果研究未能架起從微觀到宏觀的橋梁，未能充分探究個(gè)體層面多樣性的效果是如何聚合以及聚合為怎樣的社會(huì)現(xiàn)象。還有學(xué)者稱，“諸多綜合分析表明，傳媒影響只能解釋受眾行為的3%～5%。也就是說(shuō)，還有95%～97%的行為變化得不到合理解釋”[18]。這與信息社會(huì)的急促步伐和傳媒的蓬勃發(fā)展是極不相稱的，在社會(huì)科學(xué)史上也應(yīng)該是一個(gè)反常現(xiàn)象。有學(xué)者指出，大眾傳播時(shí)代傳播效果研究一直未提出完整的、具有普適性的理論，實(shí)際上意味著尚未能達(dá)到一個(gè)學(xué)科的科學(xué)性要求，因而被稱之為“學(xué)科的危機(jī)”[19]。當(dāng)學(xué)者們還在思考如何走出這種困境的時(shí)候，又一次的時(shí)代變遷已經(jīng)到來(lái)。世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速崛起，引發(fā)了新一輪的傳播科技革命，傳播格局已被重構(gòu)，傳播生態(tài)更加復(fù)雜化，“學(xué)科危機(jī)”也由此進(jìn)一步加劇——舊的困境還未突破，新的局面已然形成。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在空間上跨越了國(guó)界，廣泛滲透了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域，每天都對(duì)40億用戶的工作、生活、娛樂(lè)等產(chǎn)生不同程度的影響。從世界格局到國(guó)家治理，從組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行到普通民眾的生活，都因新媒體而發(fā)生改變。這無(wú)疑要求傳播效果研究與時(shí)俱進(jìn)，立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，發(fā)展原有理論或創(chuàng)建全新的理論。然而，學(xué)界在這方面至今未見值得稱道的理論建樹，仍徘徊于若干20世紀(jì)七八十年代傳播效果理論的框架之中。如探討大眾傳媒的議程設(shè)置功能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否已經(jīng)弱化，議程設(shè)置的方式是否發(fā)生了改變[20]；社交媒體的用戶匿名性特點(diǎn)，是否會(huì)使沉默的螺旋停止轉(zhuǎn)動(dòng)[21]。這其實(shí)表明，帶著諸多疑惑迎來(lái)新時(shí)代的傳播效果研究，正遭遇更大的困境。傳播效果研究的發(fā)展為什么會(huì)形成螺旋式軌跡？為什么在20世紀(jì)80年代后遭遇困境，數(shù)十年未取得重大突破？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的傳播生態(tài)之下，應(yīng)當(dāng)如何建構(gòu)契合當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的傳播效果理論？這些都是必須深入思考的問(wèn)題。

(三)困境的緣由：復(fù)雜系統(tǒng)理論視角下的媒體傳播

20世紀(jì)40年代后的傳播效果研究，雖然已在揭示傳播效果形成的條件和復(fù)雜性，但對(duì)之尚未形成系統(tǒng)性、理論性的認(rèn)識(shí)。90年代興起的復(fù)雜系統(tǒng)理論，為理解復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象及其形成機(jī)理提供了新的思路。在西方，最具影響力的是圣塔菲(Santa Fe)研究所提出的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(Complex Adaptive System，CAS)理論。該理論的核心概念是適應(yīng)性主體(Adaptive Agent)，它具有感知和效應(yīng)的能力，具有目的性和能動(dòng)性，能夠與其他主體以及環(huán)境進(jìn)行交互作用，并在交互作用過(guò)程中不斷“學(xué)習(xí)”和“積累經(jīng)驗(yàn)”，根據(jù)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)不斷變換其規(guī)則、改變自身的結(jié)構(gòu)和行為方式，從而體現(xiàn)出適應(yīng)環(huán)境變化的能力。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)是由相互作用的適應(yīng)性主體組成的、用規(guī)則描述的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是微觀層面主體的相互作用，能夠生成宏觀層面多樣性、復(fù)雜性的現(xiàn)象，換言之，主體的適應(yīng)性造就了系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演變的復(fù)雜性[22]。在中國(guó)，錢學(xué)森提出“開放的復(fù)雜巨系統(tǒng)”概念，即規(guī)模巨大，結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜，要素、子系統(tǒng)種類繁多且本質(zhì)各異，各組分相互關(guān)聯(lián)和作用機(jī)制復(fù)雜多變的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)不能通過(guò)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)綜合方法從微觀描述推斷其宏觀狀態(tài)。人腦、人體、生物、生態(tài)等都屬于復(fù)雜巨系統(tǒng)，而社會(huì)系統(tǒng)是特殊復(fù)雜巨系統(tǒng)[23]。

作為社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，媒體傳播系統(tǒng)也是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)中最為重要的組成要素——傳播者與受眾——都是具有感知性、目的性、能動(dòng)性，具有學(xué)習(xí)能力與自我調(diào)整能力的適應(yīng)性主體，系統(tǒng)還包含各種媒體機(jī)構(gòu)、資訊平臺(tái)、社交平臺(tái)、社會(huì)組織等子系統(tǒng)。傳播效果的形成是這些種類繁多且本質(zhì)各異的要素和子系統(tǒng)通過(guò)復(fù)雜相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果?；谶@一認(rèn)識(shí)，可以發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的傳播效果研究中沒有被足夠重視的幾個(gè)重要問(wèn)題：

1.信息的多樣性。隨著社會(huì)的進(jìn)步和媒體的不斷發(fā)展，媒體傳播系統(tǒng)中不僅信息量越來(lái)越大，并且信息種類也越來(lái)越繁多。近百年來(lái)，隨著媒體社會(huì)功能的擴(kuò)展，所傳播的信息類型在增多。從早期的戰(zhàn)爭(zhēng)狀況信息到和平時(shí)期的重要政治事件和觀點(diǎn)再到商品與消費(fèi)，滲透了人類生產(chǎn)生活的方方面面。各種信息的傳播所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能及所期望的效果各不相同，多樣性的信息可能產(chǎn)生多樣性的傳播效果。例如，在戰(zhàn)爭(zhēng)中那些為心理戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的極具震撼力的信息，因?yàn)槠鋵?duì)受眾(軍官和士兵)來(lái)說(shuō)是性命攸關(guān)的，所以容易產(chǎn)生強(qiáng)大的效果；在選舉過(guò)程中傳播的政治信息，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)通?？梢詮娜莸厮伎己团袛啵桓信d趣者還可以對(duì)之采取忽視的態(tài)度，故而它所產(chǎn)生的效果可能是有限的；在創(chuàng)新事物擴(kuò)散過(guò)程中傳播的信息，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)通常是有益無(wú)害的，只要持續(xù)足夠的時(shí)間，就很可能取得顯著的效果；如此等等。這就意味著基于某一類信息的實(shí)證研究得出的結(jié)論，往往不能推廣到其他種類的信息。

2.主體的異質(zhì)性。在傳播系統(tǒng)中，最基本、最主要的組成要素是人。這一主體是同質(zhì)性與異質(zhì)性的統(tǒng)一，即在某些方面呈現(xiàn)趨同性，在另外一些方面則呈現(xiàn)差異性。例如，人類在關(guān)切自身安全和利益、希望得到更好的生活等方面具有高度的趨同性；而在認(rèn)知能力、價(jià)值取向、政治立場(chǎng)、興趣愛好等方面存在不同程度的差異性。個(gè)人之間存在著的種族、性別、年齡、職業(yè)、宗教信仰、受教育程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、生活習(xí)俗等諸多方面的差異，使他們?cè)趯?duì)某些信息的認(rèn)知、理解、判斷上可能存在很大的不同。例如，前文所述的“火星人入侵地球”的廣播劇能夠使數(shù)百萬(wàn)人受到驚嚇，但肯定嚇不到天文學(xué)家，因?yàn)橐运麄兊膶I(yè)知識(shí)，完全能夠?qū)@一信息的真假作出正確的判斷。再如，喬治·格伯納指出電視對(duì)受眾的價(jià)值觀具有涵化作用，但同時(shí)也承認(rèn)這種作用并非對(duì)所有人都是一致的，一個(gè)勤于讀書、習(xí)慣獨(dú)立思考的人，可能對(duì)電視的內(nèi)容和觀點(diǎn)持批判接受的態(tài)度，所受的影響可能是非常有限的。由此可見，同樣的信息很可能對(duì)不同的受眾產(chǎn)生不同的影響。而傳統(tǒng)的傳播效果實(shí)證研究方法，如統(tǒng)計(jì)分析方法等，能夠很好地揭示基于趨同性的傳播現(xiàn)象，但對(duì)因主體異質(zhì)性所導(dǎo)致的多樣性傳播效果則難以準(zhǔn)確、全面地把握。

3.主體的適應(yīng)性。傳播系統(tǒng)中的主體，不論是傳播者還是受眾都具有適應(yīng)性，他們有不同程度的學(xué)習(xí)能力，都能依據(jù)學(xué)到的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)改進(jìn)自己的行為。一方面，傳播者、媒體組織會(huì)根據(jù)是否達(dá)到預(yù)期效果來(lái)判斷傳播策略等的有效性，對(duì)之進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)，例如美國(guó)的選舉宣傳一直有龐大的專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究、策劃，在對(duì)輿論主導(dǎo)權(quán)的激烈爭(zhēng)奪中，其宣傳手段越來(lái)越豐富、巧妙。另一方面，受眾也會(huì)不斷地認(rèn)識(shí)和適應(yīng)信息環(huán)境，對(duì)信息的接受、理解方式也不是固定不變的。仍以“火星人入侵地球”事件為例，它引起了巨大的社會(huì)恐慌，但當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)是一場(chǎng)虛驚之后，在今后遇到同類事件時(shí)，就會(huì)持一定程度的懷疑態(tài)度，如果有一天廣播“木星人入侵地球”，相信不會(huì)再有那么多人受那么大的驚嚇。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)歷這次事件的人來(lái)說(shuō)，媒體可能以新聞報(bào)道方式播出幻想故事成為了他們的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)，很多人由此知道了太陽(yáng)系中尚未發(fā)現(xiàn)地球以外的生命這一可靠知識(shí)，所以類似的傳播效果就不能夠復(fù)制。再如，剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的人一般容易被網(wǎng)絡(luò)謠言欺騙，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，大多數(shù)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性會(huì)有所了解，對(duì)謠言的免疫力也會(huì)隨之提高，接受過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體素養(yǎng)教育的用戶對(duì)信息的甄別能力則會(huì)更強(qiáng)。由此可見，由于主體的適應(yīng)性，即便同樣的傳播者以高度相似的信息針對(duì)同樣的受眾進(jìn)行傳播，在不同的時(shí)期或不同的情境下也可能形成不同效果。

4.因素的交互性。影響傳播效果形成的直接和間接因素眾多，并且一些影響因素之間還存在復(fù)雜的相互作用，這使傳統(tǒng)的定性與定量方法陷入困境。定性研究以社會(huì)現(xiàn)象為基礎(chǔ)，依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗(yàn)，主要通過(guò)演繹邏輯來(lái)分析事物的屬性特征，總結(jié)提煉其變化發(fā)展的規(guī)律。而媒體傳播效果的影響因素眾多，這些因素之間還可能存在復(fù)雜的相互作用，并且往往不是單向性因果關(guān)系(例如，存在反饋機(jī)制，形成互為因果關(guān)系)，憑借邏輯推理很難窮盡其變化，保證分析的嚴(yán)密性、準(zhǔn)確性也極為困難。定量研究以基于測(cè)量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析為主要手段，但傳統(tǒng)的量化研究在作相關(guān)分析時(shí)，一般要假設(shè)多個(gè)自變量之間不相關(guān)或控制多個(gè)自變量間的相關(guān)性，這實(shí)際上與現(xiàn)實(shí)世界是不相符的。以多元線性回歸為例，設(shè)傳播效果為因變量Y，多個(gè)影響因素為自變量()，則：上述函數(shù)關(guān)系式假定自變量()之間不存在相互影響或影響很小至可以忽略，可作為隨機(jī)誤差項(xiàng)處理，但在實(shí)際的傳播系統(tǒng)中，自變量之間的相互作用廣泛存在，是不能夠簡(jiǎn)單地處理為隨機(jī)誤差項(xiàng)的。社會(huì)統(tǒng)計(jì)中的交互作用分析，能夠有效處理兩個(gè)自變量之間的相關(guān)，但復(fù)雜系統(tǒng)中存在相關(guān)的自變量往往不止兩個(gè)，換言之，傳統(tǒng)的定量方法對(duì)于復(fù)雜系統(tǒng)經(jīng)常是失效的。

5.系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)性。媒體傳播系統(tǒng)是開放的、動(dòng)態(tài)的，這就意味著大量影響因素處在不斷變化之中。而每一因素的變化都可能使系統(tǒng)狀態(tài)發(fā)生某種程度的變化，這無(wú)疑大大增加了系統(tǒng)演變的復(fù)雜性和多樣性。在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，影響傳播效果的眾多因素的變化是廣泛而深刻的，例如媒體信息從匱乏到豐富再到超載，傳播主體從單一到多元再到大眾化，信息載體從紙媒到電子媒體再到互聯(lián)網(wǎng)，媒體組織從初期發(fā)展到壟斷集中再到聚合平臺(tái)化，受眾從完全被動(dòng)接受信息到選擇性接受信息再到能夠主動(dòng)獲取信息。此外，受眾的受教育程度不斷提高，對(duì)媒體信息的認(rèn)知能力不斷提升，社會(huì)主流價(jià)值觀與文化規(guī)范與時(shí)俱進(jìn)，如此等等。正是由于媒體傳播系統(tǒng)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)性，使在特定情境下測(cè)定的傳播效果，往往面臨嚴(yán)重的外部效度威脅；在特定歷史時(shí)期總結(jié)提煉出的理論/假設(shè)，即便在很大程度上契合了它所處的社會(huì)背景，但隨著社會(huì)的變遷和傳媒的進(jìn)步，新的傳播現(xiàn)象就會(huì)超出它的有效范圍，使其難以具有長(zhǎng)久的生命力。綜上所述，媒體傳播系統(tǒng)是一個(gè)存在信息多樣性、主體異質(zhì)性、主體適應(yīng)性、因素交互性、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性等特征的復(fù)雜系統(tǒng)。面對(duì)這樣的研究對(duì)象，傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)理論與方法存在明顯的局限性，這些局限性導(dǎo)致各種理論即使都能以很多事實(shí)來(lái)支持自己，但也總會(huì)很容易地被相反的例子所質(zhì)疑和否定。這是媒體傳播效果研究一直在爭(zhēng)議中發(fā)展，形成奇妙螺旋的最主要原因，同時(shí)也導(dǎo)致媒體傳播效果研究在到達(dá)一定的階段后，開始遭遇瓶頸，再難以取得重大突破。

二、應(yīng)對(duì)復(fù)雜性：傳播效果的計(jì)算機(jī)模擬研究

復(fù)雜系統(tǒng)理論對(duì)社會(huì)系統(tǒng)本質(zhì)與特征的深刻揭示，促使社會(huì)科學(xué)家探索新的社會(huì)研究方法。20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，為把仿真技術(shù)運(yùn)用于社會(huì)研究提供了條件，從而產(chǎn)生了一種新的研究范式——社會(huì)模擬(Social Simulation)。社會(huì)模擬依據(jù)某種社會(huì)行為的理論或經(jīng)驗(yàn)，建立一個(gè)關(guān)于現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的模型，然后運(yùn)用計(jì)算機(jī)模擬其動(dòng)態(tài)過(guò)程，以獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的更好理解。借助社會(huì)模擬，尤其是最新的基于主體的建模與仿真(ABMS)方法，可以將信息多樣性、主體異質(zhì)性、主體適應(yīng)性、因素交互性、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)性等被傳統(tǒng)社會(huì)科學(xué)研究方法簡(jiǎn)化、忽略或無(wú)力駕馭的重要因素，重新納入到分析框架之中。以下介紹ABMS方法，并選擇幾種典型的傳播效果進(jìn)行模擬研究。

(一)基于主體的建模與仿真方法

計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)產(chǎn)生于20世紀(jì)中葉，最初主要應(yīng)用于軍事國(guó)防領(lǐng)域。計(jì)算機(jī)仿真是在對(duì)系統(tǒng)的組成、結(jié)構(gòu)、功能、機(jī)制等因素的既有認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，抽象出符合系統(tǒng)某一層次屬性的數(shù)學(xué)模型/結(jié)構(gòu)模型(系統(tǒng)建模)，并通過(guò)設(shè)計(jì)仿真算法、編制仿真程序，將數(shù)學(xué)模型/結(jié)構(gòu)模型轉(zhuǎn)換為適合計(jì)算機(jī)處理的形式，即仿真模型(模型轉(zhuǎn)換)，然后運(yùn)用假設(shè)態(tài)勢(shì)的方法進(jìn)行試驗(yàn)(仿真實(shí)驗(yàn))，檢驗(yàn)、判讀仿真模型的輸出結(jié)果(模型校驗(yàn))，并據(jù)此反復(fù)修正模型和相關(guān)參數(shù)(循環(huán)迭代)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)逼真的動(dòng)態(tài)性模擬，探究系統(tǒng)的特征和演化過(guò)程。圖1表示計(jì)算機(jī)仿真的主要環(huán)節(jié)。圖1 計(jì)算機(jī)仿真的基本流程

計(jì)算機(jī)仿真具有經(jīng)濟(jì)、安全、可重復(fù)等優(yōu)勢(shì)，并且不受環(huán)境、時(shí)間等條件的限制，因而很快就在自然科學(xué)和工程領(lǐng)域受到重視，成為繼理論科學(xué)、實(shí)驗(yàn)科學(xué)之后的“第三范式”[24]。這種研究手段很快引起了社會(huì)科學(xué)家們的注意。但當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)主要依賴于基于數(shù)學(xué)方程的建模(Equation-Based Modeling)，難以運(yùn)用在以非標(biāo)準(zhǔn)化研究對(duì)象為主的社會(huì)科學(xué)中[25]。為了解決這一難題，從20世紀(jì)60年代起，社會(huì)科學(xué)研究者們進(jìn)行了一系列嘗試與修正，建立了若干適用于社會(huì)科學(xué)研究的模擬模型，終于使這一技術(shù)與社會(huì)科學(xué)研究相結(jié)合。至80年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展有力地推動(dòng)了仿真技術(shù)的進(jìn)步，其應(yīng)用不僅在工業(yè)制造、工程建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域普及，而且向經(jīng)濟(jì)管理、金融投資、交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等領(lǐng)域進(jìn)一步滲透。

根據(jù)奈杰爾·吉爾伯特和特里茨什的總結(jié)，近半個(gè)世紀(jì)來(lái)的社會(huì)模擬研究可分為三種類型：宏觀模擬(Macro-Simulation)、微觀模擬(Micro-Simulation)、基于主體的建模(Agent-Based Modeling，ABM)[26]。其中基于主體的建模最早的代表性研究是1971年托馬斯·謝林建立的“居住區(qū)隔模型”(Segregation Model)，通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬具有種族偏好但并非持種族歧視觀念的居民的遷移狀況，得出在一個(gè)城市里難以避免出現(xiàn)種族聚居區(qū)隔的結(jié)論[27]。這一模型非常簡(jiǎn)單，但可貴之處在于它揭示了大量微觀層面的個(gè)體，按照一定的規(guī)則行動(dòng)，會(huì)如何聚合為宏觀層面的某種社會(huì)現(xiàn)象。不過(guò)，這種研究方法在當(dāng)時(shí)并未引起社會(huì)科學(xué)界足夠的重視，直到20世紀(jì)90年代復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論興起之后，基于主體的建模與仿真(Agent-Based Modeling and Simulation，ABMS)才受到青睞，逐步成為應(yīng)對(duì)復(fù)雜性的重要研究手段。由于這種研究復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)的新方法與計(jì)算機(jī)技術(shù)密切相關(guān)，因此被稱作計(jì)算社會(huì)科學(xué)(Computational Social Science)，意為使用計(jì)算機(jī)的、與計(jì)算機(jī)有關(guān)的社會(huì)科學(xué)研究。ABMS的實(shí)現(xiàn)和一般建模與仿真的方法類似，其獨(dú)特之處在于它以主體為基本建模單元，在計(jì)算機(jī)中構(gòu)造與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相對(duì)應(yīng)的“人工世界”[29]，與真實(shí)系統(tǒng)相對(duì)應(yīng)的“平行系統(tǒng)”[30]。“人工世界”“平行系統(tǒng)”可以包含大量的主體，不同的主體其屬性特征可以存在差異。每一主體能根據(jù)既定的規(guī)則、外界環(huán)境與自身狀態(tài)的變化，主動(dòng)地作出相應(yīng)的反應(yīng)。因此，愛潑斯坦對(duì)ABMS的定義是：將具有異質(zhì)性的主體放置在一個(gè)特定的社會(huì)空間中，允許他們?cè)谄渥陨砜杉暗纳鐣?huì)空間中，依據(jù)設(shè)定的規(guī)則交互作用，然后生長(zhǎng)出宏觀的社會(huì)現(xiàn)象[31]。它是通過(guò)“人工世界”“平行系統(tǒng)”的模擬運(yùn)行，來(lái)推斷現(xiàn)實(shí)社會(huì)、真實(shí)系統(tǒng)的狀態(tài)和規(guī)律；同時(shí)，它依靠現(xiàn)實(shí)社會(huì)、真實(shí)系統(tǒng)的實(shí)際狀況(實(shí)相)來(lái)驗(yàn)證、修正，在不斷改進(jìn)完善中向現(xiàn)實(shí)社會(huì)、真實(shí)系統(tǒng)逼近。在復(fù)雜系統(tǒng)的研究中，ABMS具有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：(1)和大多數(shù)數(shù)學(xué)模型不同，基于主體的模型能夠包含在特征和能力上有異質(zhì)性的主體[32]；(2)可以通過(guò)改變參數(shù)來(lái)假設(shè)態(tài)勢(shì)，模擬多種條件下的系統(tǒng)演化過(guò)程；(3)計(jì)算模型能夠直接處理主體之間持續(xù)互動(dòng)的結(jié)果；(4)計(jì)算仿真實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛘宫F(xiàn)主體行為與系統(tǒng)演化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，尤其適合于研究那些過(guò)程與結(jié)果同樣重要的問(wèn)題；(5)能夠建立起微觀個(gè)體行為與宏觀系統(tǒng)狀態(tài)之間的聯(lián)系。得益于這些優(yōu)勢(shì)，ABMS在面向復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)的研究中，能夠克服傳統(tǒng)研究方法的一些局限。伯納博認(rèn)為，ABMS與其說(shuō)是一種技術(shù)，不如說(shuō)是一種新的研究思維[33]。因此在20世紀(jì)90年代后，它在社會(huì)科學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域逐步拓寬。

對(duì)于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的社會(huì)科學(xué)研究者來(lái)說(shuō)，運(yùn)用ABMS方法對(duì)自己領(lǐng)域的問(wèn)題進(jìn)行研究，最為困難的環(huán)節(jié)是模型轉(zhuǎn)換，因?yàn)樗麄兺ǔ２痪邆渥銐虻挠?jì)算機(jī)知識(shí)和編程經(jīng)驗(yàn)。解決這一難題的首選途徑是與計(jì)算機(jī)專家展開跨學(xué)科合作，但找到合適的合作者并不總是一件容易的事。為了降低研究的門檻，計(jì)算社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)專門開發(fā)了一些具有一定通用性的仿真平臺(tái)，例如Matlab、Swarm、Repast、Mason、NetLogo等。這些仿真平臺(tái)把那些經(jīng)常使用的程序元素集成到數(shù)據(jù)庫(kù)或框架之中，使用者可以在其基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的模型。它們各具特色，互有長(zhǎng)短，社會(huì)科學(xué)研究者可以根據(jù)所研究問(wèn)題的特點(diǎn)靈活選擇使用。

(二)基于NetLogo仿真平臺(tái)的傳播效果模擬研究

本研究使用NetLogo仿真平臺(tái)來(lái)建立傳播效果模型，它支持兩類主體——靜態(tài)主體(patches)與移動(dòng)主體(turtles)，建模者可以在模型中設(shè)置成千上萬(wàn)的主體，并且賦予各種不同的屬性特征；主體之間可以創(chuàng)建鏈接(link)，形成聚集、網(wǎng)絡(luò)和圖。NetLogo特別適合對(duì)隨時(shí)間演化的復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行建模，能夠很好地模擬微觀個(gè)體行為與宏觀整體現(xiàn)象的出現(xiàn)，并展現(xiàn)二者之間的聯(lián)系。該平臺(tái)通常不需要大量的實(shí)證數(shù)據(jù)，如果根據(jù)小范圍的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠推斷出相關(guān)的參數(shù)值，建模就可以實(shí)現(xiàn)，因此它是一個(gè)便捷省力的工具，缺陷則是不適合太大的模型。借助NetLogo研究傳播效果，首先要注意的是信息的多樣性以及傳播效果的類型，必須明確要模擬什么樣的信息，預(yù)期起到什么樣的效果；其次要仔細(xì)分析傳播生態(tài)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握影響傳播效果的主要因素，這一環(huán)節(jié)稱作“態(tài)勢(shì)分析”；最后依據(jù)分析結(jié)果來(lái)定義主體和交互規(guī)則。

1.對(duì)魔彈論效果的計(jì)算機(jī)模擬

態(tài)勢(shì)分析。在魔彈論占主流地位的時(shí)代，正值以人際傳播為主向以大眾傳播為主的過(guò)渡時(shí)期，當(dāng)時(shí)的傳播生態(tài)具有以下特點(diǎn)：(1)大眾媒體的數(shù)量較少，且?guī)缀跞坑缮鐣?huì)支配階層掌握，因此對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，它具有顯著的權(quán)威性；(2)媒體傳播最主要的目的是讓受眾形成符合傳播者需要的態(tài)度、立場(chǎng)，即所要達(dá)到的效果主要是勸服性的；(3)公眾能夠接受到的媒體信息的立場(chǎng)往往是單一性的，即信息內(nèi)容、觀點(diǎn)較為一致；(4)由于信息源較少，公眾對(duì)超出自身經(jīng)驗(yàn)與有限的人際傳播、組織傳播之外的信息，通常缺乏其他的驗(yàn)證渠道；(5)媒體上幾乎沒有觀點(diǎn)的交鋒，公眾不具備對(duì)不同觀點(diǎn)進(jìn)行比較分析的條件。

主體設(shè)置。主體有兩類：傳播者與受眾。傳播者掌握傳播工具，能夠作用于所有的受眾(在信息能夠抵達(dá)的范圍內(nèi))；受眾只能接受信息，不能直接作用于傳播者(大眾傳媒的單向性)。(1)在模型中設(shè)置1個(gè)傳播者，1089個(gè)受眾，共1090個(gè)主體①。(2)傳播者與受眾之間設(shè)置單向鏈，每個(gè)受眾與相鄰的0-24個(gè)受眾之間設(shè)置無(wú)向鏈，即取值區(qū)間[0，24]，由程序隨機(jī)生成。(3)賦予受眾不同的屬性特征，包括對(duì)特定信息的初始立場(chǎng)、認(rèn)知能力、對(duì)權(quán)威的服從性、從眾性。以上四種屬性有一定的取值區(qū)間(可以根據(jù)實(shí)際情況估計(jì)，也可由程序隨機(jī)生成)。1)初始立場(chǎng)：某一主體關(guān)于特定信息的既有立場(chǎng)，記作P0，取值區(qū)間[-5，5]，負(fù)數(shù)表示反對(duì)，正數(shù)表示贊同，絕對(duì)值越大表示立場(chǎng)越堅(jiān)定，0表示不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立。2)對(duì)特定信息的認(rèn)知能力：記作Ci，取值區(qū)間[1，10]，數(shù)值為1表示基本沒有判斷能力，數(shù)值越大表示判斷能力越強(qiáng)，數(shù)值為10表示具有完全判斷能力。3)對(duì)權(quán)威的服從性：記作Oi，取值區(qū)間[1，3]，數(shù)值越大表示服從性越強(qiáng)。4)從眾性：記作Bi，取值區(qū)間[0，1]，數(shù)值越大表示從眾性越強(qiáng)。

交互規(guī)則。傳播者不斷地向受眾傳播特定立場(chǎng)的信息，不同的受眾接受信息后會(huì)有不同的反應(yīng)。立場(chǎng)轉(zhuǎn)移概率由受眾主體的屬性決定，其中認(rèn)知能力為10、既有立場(chǎng)值為-5和5的屬立場(chǎng)堅(jiān)定者，不受外界信息影響。其余情況每接觸一次信息會(huì)受到不同程度的影響，達(dá)到一定閾值的情況下，其立場(chǎng)值發(fā)生變化[+1或-1]。閾值計(jì)算公式：當(dāng)I=P，則Yi=Ci/10+Oi/3；當(dāng)I≠P，則Yi=Oi/3-Ci/10。設(shè)Yi＞0.1時(shí)，立場(chǎng)值發(fā)生變化。此外，受眾還受人際傳播、組織傳播的影響，當(dāng)持某種態(tài)度的相鄰受眾達(dá)到其鏈接數(shù)量的一定比例后，他會(huì)選擇與之一致。閾值[0，1]可通過(guò)滑動(dòng)條改變參數(shù)。

仿真運(yùn)行。圖2為初始狀態(tài)，棕色箭頭表示傳播者；白色方塊代表初始不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾，即Pi0=0；黃色表示持相同態(tài)度的受眾，即Pi0=[1，5]；藍(lán)色表示持不同態(tài)度的受眾，即Pi0=[-1，-5]。各自數(shù)量由程序隨機(jī)生成，受眾初始立場(chǎng)的平均值P0=-0.013，接近于0。圖3為運(yùn)行中狀態(tài)，持相同態(tài)度的受眾(黃色)不斷增多，不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾(白色)快速減少，持不同態(tài)度的受眾(藍(lán)色)也逐步減少，但速度較慢。受眾立場(chǎng)的平均值Pn=1.144。圖4為終止?fàn)顟B(tài)，持相同態(tài)度的受眾(黃色)占絕大多數(shù)，不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾(白色)幾近消失，持不同態(tài)度的受眾(藍(lán)色)也明顯減少。受眾立場(chǎng)的平均值Pend=2.843。反復(fù)運(yùn)行以上模型，得出的變化過(guò)程與終止?fàn)顟B(tài)具有明顯的收斂性。但如果改變參數(shù)，如增大高認(rèn)知能力受眾的比例，傳播效果會(huì)明顯下降；調(diào)高從眾性的參數(shù)值，形成效果的速度會(huì)明顯加快。

圖2 魔彈論效果模擬的初始狀態(tài)

圖3 魔彈論效果模擬的中間狀態(tài)

圖4 魔彈論效果模擬的結(jié)果狀態(tài)

仿真結(jié)果說(shuō)明。在立場(chǎng)單一性信息持續(xù)傳播之下，除了對(duì)該信息具有很高的認(rèn)知判斷能力、初始立場(chǎng)極為堅(jiān)定的少部分受眾，絕大多數(shù)受眾都會(huì)被改變態(tài)度；不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾的態(tài)度改變最為普遍，最終幾近消失，也就是說(shuō)，在高強(qiáng)度持續(xù)性的灌輸下，這類受眾難以再置身事外或不置可否，其立場(chǎng)大多會(huì)倒向傳播者一邊。這類傳播效果在現(xiàn)實(shí)中的例子，如納粹德國(guó)、軍國(guó)主義日本對(duì)國(guó)民的洗腦宣傳，在封閉其他信息源的情況下，達(dá)到“謊言重復(fù)一千次就是真理”的效果；再如，關(guān)于食品安全等方面的謠言，如果沒有權(quán)威信源的辟謠，將會(huì)使除了領(lǐng)域?qū)＜抑獾慕^大多數(shù)受眾“寧可信其有，不可信其無(wú)”。

2.對(duì)有限效果的計(jì)算機(jī)模擬

態(tài)勢(shì)分析。在有限效果論占主流地位的時(shí)代，大眾傳媒蓬勃發(fā)展，傳播主體趨向多元化，媒體對(duì)于某些社會(huì)事務(wù)(如競(jìng)選)的報(bào)道會(huì)出現(xiàn)多種聲音，媒體信息之間形成競(jìng)爭(zhēng)，都力圖使公眾形成自己期望的態(tài)度和立場(chǎng)。其傳播生態(tài)具有以下特點(diǎn)：(1)大眾媒體的數(shù)量較多，不同的傳播主體都借助媒體對(duì)受眾實(shí)施影響，其權(quán)威性存在競(jìng)爭(zhēng)；(2)媒體傳播最主要的目的仍是讓受眾形成符合傳播者需要的態(tài)度、立場(chǎng)，但范圍明顯擴(kuò)大(從服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)向政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)展)，所要達(dá)到的效果仍主要是勸服性的；(3)公眾能夠接受到的媒體信息的立場(chǎng)從單一變?yōu)槎嘣?，即信息?nèi)容、觀點(diǎn)存在不同，甚至對(duì)立；(4)媒體上經(jīng)常出現(xiàn)觀點(diǎn)的交鋒，公眾會(huì)對(duì)媒體信息選擇性地接受、理解，可以比較不同觀點(diǎn)。

主體設(shè)置。(1)在模型中設(shè)置2個(gè)傳播者，1089個(gè)受眾，共1091個(gè)主體。(2)賦予傳播者不同的屬性特征，包括媒體權(quán)威性、媒體覆蓋范圍、媒體傳播速度。取值區(qū)間均設(shè)為[0，5]，通過(guò)設(shè)置滑動(dòng)條進(jìn)行控制。(3)受眾屬性特征與魔彈論的設(shè)置相同。交互規(guī)則。兩個(gè)傳播者都能夠作用于受眾，當(dāng)信息與受眾既有立場(chǎng)同向時(shí)，其立場(chǎng)值同向+2；當(dāng)信息與受眾既有立場(chǎng)反向時(shí)，其立場(chǎng)值反向-1。其他與魔彈論模型的設(shè)置相同。

仿真運(yùn)行。圖5為初始狀態(tài)，傳播者增加為兩個(gè)，持兩種不同立場(chǎng)，其媒體權(quán)威性、覆蓋范圍、傳播速度設(shè)為基本相同。其余與魔彈論模型相同。受眾初始立場(chǎng)的平均值P0=0.006，接近于0。圖6為運(yùn)行中狀態(tài)，持兩種態(tài)度的受眾(黃色、藍(lán)色)都有所增加，不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾(白色)快速減少。受眾立場(chǎng)的平均值Pn=0.369，變化不顯著。圖7為終止?fàn)顟B(tài)，持兩種態(tài)度的受眾(黃色、藍(lán)色)均有顯著上升，不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾(白色)完全消失。受眾立場(chǎng)的平均值Pend=0.307，變化仍不顯著。

圖5 有限效果模擬的初始狀

圖6 有限效果模擬的中間狀態(tài)

圖7 有限效果模擬的結(jié)果狀態(tài)

仿真結(jié)果說(shuō)明。當(dāng)媒體信息多元化，不同內(nèi)容與不同態(tài)度、立場(chǎng)都呈現(xiàn)在受眾面前時(shí)，受眾更傾向于接受符合自己既有立場(chǎng)的信息，由于這種選擇性與媒體信息的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使同向信息的影響大于反向信息的影響。因此，絕大部分受眾的初始立場(chǎng)對(duì)于其最終立場(chǎng)有至關(guān)重要的作用，媒體信息更多的是在強(qiáng)化受眾的同向立場(chǎng)；其對(duì)反向立場(chǎng)的弱化作用，會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)信息抵消。而原本不持立場(chǎng)或立場(chǎng)中立的受眾，在持續(xù)的影響下，大多會(huì)選擇一種立場(chǎng)。

以上模擬將傳播者屬性值設(shè)置為大體相當(dāng)，亦即雙方的傳播力量基本對(duì)等。這類傳播在現(xiàn)實(shí)中的例子，如為競(jìng)選而進(jìn)行的政治宣傳，在雙方宣傳力度相當(dāng)?shù)那闆r下，更多的是堅(jiān)定原有擁護(hù)者的立場(chǎng)，改變反對(duì)者的立場(chǎng)相當(dāng)困難，而對(duì)“搖擺者”的爭(zhēng)取往往是更為重要的。當(dāng)然，這絕不意味著競(jìng)選宣傳可有可無(wú)，如果一方放棄宣傳，則會(huì)形成對(duì)手單一性信息傳播的局面，就可能形成魔彈論效果。如果改變傳播者的媒體權(quán)威性、覆蓋范圍、傳播速度等屬性參數(shù)，使雙方的傳播力量不對(duì)等，則模擬結(jié)果會(huì)發(fā)生明顯改變。傳播力量強(qiáng)大的一方會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)大小與雙方的力量差值相關(guān)。這類情況在現(xiàn)實(shí)中的例子，如前文所述的“謠鹽事件”，謠言在自媒體出現(xiàn)，在傳播初期，有關(guān)方面尚未發(fā)現(xiàn)或還未作出反應(yīng)，這時(shí)是單一性的傳播，謠言可能形成很大的擴(kuò)散面，當(dāng)有關(guān)方面采取行動(dòng)，利用權(quán)威性極高、公信力很強(qiáng)、覆蓋面很廣的媒體發(fā)布辟謠信息，則形成競(jìng)爭(zhēng)性傳播。由于自媒體與權(quán)威媒體在傳播力量上的差異，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，辟謠信息會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

3.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播的計(jì)算機(jī)模擬

互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息極具多樣性，不同類型的信息，其效果形成機(jī)制千差萬(wàn)別，因此必須根據(jù)具體情況來(lái)研究。筆者以互聯(lián)網(wǎng)媒體中的偏見形成為例建立模型。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，很多人認(rèn)為它能夠憑借開放性、平等性等特點(diǎn)來(lái)消弭偏見。但事實(shí)證明，在很多情況下互聯(lián)網(wǎng)反而是在強(qiáng)化偏見。有學(xué)者認(rèn)為，如果社會(huì)對(duì)某一對(duì)象(個(gè)人、群體、事件等)存在某種程度的偏見，則當(dāng)其被設(shè)置為網(wǎng)絡(luò)媒體議程，引起用戶的廣泛關(guān)注和評(píng)議時(shí)，偏見經(jīng)常會(huì)被放大。其原因在于互聯(lián)網(wǎng)存在偏態(tài)傳播特性，即在互聯(lián)網(wǎng)媒體上同一對(duì)象的某些屬性/特征會(huì)被強(qiáng)調(diào)，另一些屬性/特征則被忽略，導(dǎo)致二者在互聯(lián)網(wǎng)媒體中的傳播能力和傳播效果存在差異。其中較為常見的一種現(xiàn)象是負(fù)面信息的傳播范圍、傳播速度以及形成的社會(huì)影響力明顯大于正面信息[34]。下通過(guò)計(jì)算機(jī)模擬來(lái)分析這一現(xiàn)象的形成過(guò)程。

態(tài)勢(shì)分析。(1)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上，“人人都有麥克風(fēng)”，公眾對(duì)社會(huì)事務(wù)的廣泛參與，使互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)信息空前豐富，信息的內(nèi)容、所表達(dá)的觀點(diǎn)更趨多元化。(2)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化與技術(shù)信息交互技術(shù)，使受眾可以方便地通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與到傳播中來(lái)，形成了“主受合一”的狀態(tài)。(3)互聯(lián)網(wǎng)用戶處于信息超載狀態(tài)，因此他們只能主動(dòng)或被動(dòng)地選擇接受部分信息，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上大范圍傳播與分層傳播(主要在某一社會(huì)階層中傳播)、分眾傳播(主要在某類群體中傳播)并存。(4)網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置、受眾態(tài)度形成方面具有比大眾傳媒時(shí)代更為重要的影響。

圖8 互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播模擬的初始狀態(tài)

主體設(shè)置。設(shè)置三類主體——信息源、網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖、普通用戶。信息源(媒體、個(gè)人)發(fā)布特定信息，網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖是極為活躍的、影響力很大的特殊用戶。(1)設(shè)置2個(gè)信息源，設(shè)置30個(gè)意見領(lǐng)袖，950個(gè)受眾，共982個(gè)主體。(2)信息源屬性特征包括權(quán)威性、社會(huì)身份、傳播技巧、受關(guān)注程度。(3)網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖的屬性特征包括初始看法、影響面(擁有粉絲數(shù)量)、活躍度、互動(dòng)性。(4)普通用戶的屬性特征除初始看法、認(rèn)知能力、服從性、從眾性之外，還包括傳播意愿，即參與傳播的積極性。以上參數(shù)均以滑動(dòng)條和開關(guān)進(jìn)行控制。

交互規(guī)則。(1)一個(gè)信息源發(fā)布關(guān)于某對(duì)象的正面信息和觀點(diǎn)，另一個(gè)散布負(fù)面信息和觀點(diǎn)，傳播給意見領(lǐng)袖和普通受眾。(2)網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖根據(jù)自己的看法對(duì)信息選擇性地進(jìn)行二次傳播。(3)普通用戶接受信息，并受到不同程度的影響，其中一部分用戶會(huì)根據(jù)自己的看法對(duì)信息進(jìn)行選擇性轉(zhuǎn)發(fā)。(4)網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖和普通用戶都傾向于傳播與自己看法同向的信息和觀點(diǎn)，而不持看法與看法中立的用戶(對(duì)特定對(duì)象不了解)則具有負(fù)面新聞偏好(已有大量研究證實(shí)公眾負(fù)面新聞偏好的存在)，其關(guān)注、傳播負(fù)面新聞的意愿更為強(qiáng)烈。(5)普通用戶的看法轉(zhuǎn)移概率與上同。

仿真運(yùn)行。圖8為初始狀態(tài)，兩個(gè)大號(hào)的黑色人表示信息源；中號(hào)的黃色、藍(lán)色、白色人分別表示初始看法偏正、偏負(fù)、中立的網(wǎng)絡(luò)精英/意見領(lǐng)袖；小號(hào)的黃色、藍(lán)色、白色人分別表示初始看法偏正、偏負(fù)、中立的普通用戶，其數(shù)量設(shè)置為偏正＜偏負(fù)＜中立，表示存在一定的社會(huì)偏見，但中立者占大多數(shù)，具體數(shù)值由程序隨機(jī)生成(亦可人為設(shè)置、調(diào)整)。圖9為運(yùn)行中狀態(tài)，隨正負(fù)兩個(gè)方面的信息開始傳播，中立看法的普通用戶數(shù)量明顯減少，亦即受各自接收到的信息(有的接收的是正面的，有的接收的是負(fù)面的)的影響，開始對(duì)特定傳播對(duì)象產(chǎn)生看法。偏正、偏負(fù)、中立看法的普通用戶中都有一部分人通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)信息參與傳播，偏正看法的用戶傳播正面的，偏負(fù)看法的用戶傳播負(fù)面的，中立看法的用戶因負(fù)面新聞偏好，傳播負(fù)面信息較多。圖10為終止?fàn)顟B(tài)，正、負(fù)面信息持續(xù)發(fā)布一段時(shí)間后，負(fù)面信息的傳播開始占據(jù)上風(fēng)。偏正看法的普通用戶數(shù)量變化出現(xiàn)拐點(diǎn)，呈現(xiàn)急劇下降；偏負(fù)看法的普通用戶數(shù)量上升至顯著的優(yōu)勢(shì)水平；中立看法的普通用戶數(shù)量則下降到很低的水平。

圖9 互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播模擬的中間狀態(tài)

圖10 互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播模擬的結(jié)果狀態(tài)

仿真結(jié)果說(shuō)明。仿真展現(xiàn)了在用戶參與下，偏態(tài)傳播的形成過(guò)程以及社會(huì)偏見被強(qiáng)化的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)傳播因?yàn)楣姷膹V泛參與，形成了新的傳播生態(tài)，社會(huì)心理因素成為傳播效果形成的重要影響因素。在大眾傳媒時(shí)代，學(xué)界對(duì)負(fù)面新聞偏好的弊端已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)，如媒體為了經(jīng)濟(jì)效益而迎合某些受眾，破壞了新聞報(bào)道的平衡性，使公眾的社會(huì)認(rèn)知出現(xiàn)偏差。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面新聞偏好的弊端被放大了，因?yàn)檫@種偏好不僅僅影響用戶關(guān)注什么，影響其認(rèn)知與態(tài)度，還會(huì)影響其傳播什么。如何治理偏態(tài)傳播，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新課題。

綜上，通過(guò)對(duì)魔彈論效果、有限效果、互聯(lián)網(wǎng)偏態(tài)傳播效果的模擬研究可以發(fā)現(xiàn)，基于主體的建模與仿真在揭示傳播效果的形成與結(jié)果方面，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，能夠模擬的傳播現(xiàn)象遠(yuǎn)不止此，只要運(yùn)用得當(dāng)且靈活，甚至可能成為傳播效果研究的有力手段。

三、總結(jié)與展望

媒體傳播系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，傳播效果的形成受諸多因素綜合作用的影響。這些影響因素隨時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變遷，處于動(dòng)態(tài)變化過(guò)程之中。社會(huì)變革總是會(huì)塑造新的傳播格局，帶來(lái)新的傳播現(xiàn)象，傳播效果理論的變革也必然隨之發(fā)生。由于傳統(tǒng)社會(huì)科學(xué)研究在理論和方法上的局限，傳播效果研究至今尚未形成系統(tǒng)的、完整的科學(xué)理論，現(xiàn)有理論或多或少局限在某一信息類型或效果面向，缺乏對(duì)媒體傳播系統(tǒng)的整體把握。正如賽弗林和坦卡德所言，很多理論也許只算得上是對(duì)傳播效果的一些看法。一些學(xué)者認(rèn)為也許能將“這樣的一些小理論合并成一個(gè)整體的大眾傳播效果理論”[35]。的確，一些傳播效果理論/假說(shuō)“作為一種思想是天才的，但作為一種科學(xué)卻是有漏洞的”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播生態(tài)復(fù)雜多變，傳播效果研究尚任重道遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播效果研究不應(yīng)再囿于籠統(tǒng)討論傳播效果是強(qiáng)還是弱的藩籬之中，而是要從傳播的信息類型，所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能(戰(zhàn)時(shí)宣傳工具、競(jìng)選宣傳、知識(shí)普及、產(chǎn)品宣傳、文化傳承、主流意識(shí)塑造、社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)等等)展開具有較強(qiáng)針對(duì)性的研究。并且，傳播效果研究既要分析傳播對(duì)微觀層面異質(zhì)性的個(gè)體的作用，更要關(guān)注在宏觀層面對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，以及大量異質(zhì)性個(gè)體行為如何聚合為多樣性的社會(huì)現(xiàn)象。雖然復(fù)雜系統(tǒng)理論尚遠(yuǎn)未完善，ABMS方法也還在探索、改進(jìn)之中，但有望為傳播效果研究開辟出一條新的路徑，為各種理論的進(jìn)一步整合與發(fā)展提供方法上的契機(jī)。

ABMS有它的局限，吉爾伯特曾指出，它更適合用于理論的發(fā)展和解釋，而不是對(duì)具體現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的預(yù)測(cè)[36]。沃爾德羅普也認(rèn)為，用戶們不應(yīng)該期望這些模型能夠作出具體的預(yù)測(cè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)建模者都是對(duì)每一種場(chǎng)景進(jìn)行多次模擬，然后采用平均化處理來(lái)應(yīng)對(duì)不可避免的不確定性。模型其實(shí)會(huì)顯示一系列可能的結(jié)果，但是這仍然允許規(guī)劃人員使用該模型作為測(cè)試平臺(tái)，以便提前知道采取行動(dòng)A、B或C的可能后果[37]。

ABMS之所以還只適用于發(fā)展理論和作為規(guī)劃指導(dǎo)，其主要原因在于一些模型參數(shù)的初始值是隨機(jī)設(shè)置的，如果這些初始化設(shè)置不符合現(xiàn)實(shí)狀況，便很難模擬出真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象，并且模型的校驗(yàn)通常十分困難。因此有學(xué)者提出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型建模，考慮能否將實(shí)證數(shù)據(jù)引入到建模之中，用實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行初始值設(shè)置和模型校驗(yàn)[38]。這將大大提高模型的質(zhì)量，使其更好地?cái)M合真實(shí)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為這一設(shè)想提供了可能。對(duì)于傳播效果研究尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播效果研究來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)生成了大量的數(shù)據(jù)資源，因此數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型建模具有理論上的可行性。但同時(shí)也必須看到，當(dāng)前運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究，正面臨數(shù)據(jù)代表性、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)處理精度等問(wèn)題的挑戰(zhàn)[39]。要獲取建模所需的、可靠的實(shí)證數(shù)據(jù)，還需要付出艱苦的努力。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但將計(jì)算社會(huì)科學(xué)的兩大研究范式——基于主體的建模與仿真、數(shù)據(jù)密集型知識(shí)發(fā)現(xiàn)——結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑是一個(gè)具有巨大前景的發(fā)展方向。

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