計算社會科學視角：媒體傳播效果的計算機模擬研究

傳播效果研究既是傳播學的核心內(nèi)容，也是社會學家最為關注的問題之一。傳播學在研究人類傳播行為與傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的同時，也關注傳播與人、與社會的關系；而以社會組織、社會行為、社會問題等為研究對象的社會學，無疑需要把媒體組織、傳播行為、傳播的社會功能等納入自己的考察視野。傳播效果研究處在兩大學科研究范圍的重疊區(qū)，它一方面致力于揭示和解釋媒體對社會、組織、個人的作用(尤其是負面作用)，另一方面也關注社會變遷對媒體的傳播效果所產(chǎn)生的影響。

回顧近百年傳播效果研究的歷史，不難發(fā)現(xiàn)其走過的是一段艱難曲折的路程，迄今已歷經(jīng)三次理論轉(zhuǎn)向。每次轉(zhuǎn)向都發(fā)生關于傳播效果強弱的重大爭論，但諸多重要問題仍懸而未決。并且自20世紀80年代起，傳播效果研究進展緩慢，一直未取得實質(zhì)性突破。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使傳播生態(tài)更趨復雜化，傳播效果研究必須與時俱進。因此，反思大眾傳媒時代傳播效果研究遭遇困境的原因，在理論與方法上尋求突破，是傳播學界和社會學界共同的議題。

復雜系統(tǒng)理論對社會系統(tǒng)本質(zhì)和特征的深刻揭示，開闊了社會科學研究的視野，也給予了傳播效果研究重要的啟示。誕生于20世紀90年代的計算社會科學，作為應對復雜性的一種手段，一直在不斷發(fā)展完善之中。將計算社會科學方法引入社會信息系統(tǒng)領域，將有望為傳播效果研究開辟一條新的路徑。

一、傳播效果研究：歷程、困境及其形成原因

近百年傳播效果研究一直是在爭議中發(fā)展。在大眾傳媒問世早期，人們認為其具有強大的威力，能夠產(chǎn)生顯著的傳播效果；而當大眾傳媒迎來了自己的黃金時代，學者們卻開始轉(zhuǎn)而認為傳播的效果是有限的甚至是微弱的；然后，隨著社會的進步和媒體的進一步發(fā)展，學界對傳播效果強度的評價又向強大效果方向回歸；但此后即遭遇發(fā)展瓶頸，乃至在互聯(lián)網(wǎng)使傳播產(chǎn)生革命性變化的新時代，亦未能催生出重大的理論建樹。

傳播效果研究為什么會歷經(jīng)三次理論轉(zhuǎn)向？在近幾十年遭遇了怎樣的困境？遭遇困境的原因又是什么？這些都是必須深入探究的問題。

(一)奇妙的螺旋：傳播效果理論的三次轉(zhuǎn)向

20世紀80年代，賽弗林(W·Severin)和坦卡德(J·W·Tankard)在借鑒伊萊休·卡茨(E·Katz)等人觀點的基礎上，將大眾傳媒時代的傳播效果研究劃分為四個階段：“魔彈論”(1914-1940)、“有限效果論”(1941-1960)、“適度效果論”(1961-1972)、“強大效果論”(1973-1980)[1]。

1.魔彈論。魔彈論(Magic Bullet Theory)，又稱“皮下注射論”(Hypodermic needle)、“刺激—反應論”，出現(xiàn)于第一次世界大戰(zhàn)前后。當時印刷媒體正趨于成熟，電影、廣播電臺相繼誕生，這些大眾傳媒迅速在戰(zhàn)爭中充當起重要的角色。在兩次世界戰(zhàn)爭中，參戰(zhàn)各國借大眾傳播實施的心理戰(zhàn)，成為左右受眾態(tài)度與行為，甚至進而決定一場戰(zhàn)役勝負的強大武器。例如，第一次世界大戰(zhàn)期間英國的宣傳戰(zhàn)，使德軍在關鍵時刻抵抗意志崩潰；第二次世界大戰(zhàn)期間納粹德國憑借組織嚴密的宣傳系統(tǒng)，利用大眾傳媒掀起了舉國范圍的戰(zhàn)爭狂熱。魔彈論就是在這種背景下產(chǎn)生的，它其實是基于經(jīng)驗事實提出的一種觀點而非嚴格意義上的理論。這種觀點認為，大眾傳播能夠形成極為強大的效果，媒體將信息傳播給受眾，能夠立竿見影地左右受眾的態(tài)度和行為?！霸谑滞蟾呙鞯男麄骷沂掷?，大眾媒介對人的作用就像槍彈打在靶子上一樣，頗像射擊場里所見：瞄準射擊，靶子應聲倒下?！盵2]除了媒體在戰(zhàn)爭中顯示的威力之外，還有一起特殊事件也被作為魔彈論的有力佐證。1938年美國一家廣播電臺播放了一部新聞報道方式的廣播劇《火星人入侵地球》，盡管在播出前就聲明了它只是科幻劇，但很多聽眾是在聲明播放完畢之后才開始收聽。當聽到火星人已在美國東海岸登陸并對人類發(fā)起進攻，他們誤以為是真實的事件，巨大的危險正向自己逼近。數(shù)百萬人因此受到了極大的驚嚇，竟然造成了大規(guī)模的社會恐慌。很多人甚至開始離家逃跑，政府不得不出動大批警察來安撫、勸阻驚慌失措的人群。這一個案事件使人們驚嘆大眾傳播所產(chǎn)生的奇跡般的效果。

2.有限效果論。正如魔彈論是基于社會事實的總結一樣，學界也是從社會事實上發(fā)現(xiàn)魔彈論的問題。保羅·拉扎斯菲爾德對1940年美國大選中政治宣傳對民意的影響進行的研究[3]，卡爾·霍夫蘭在二戰(zhàn)后期關于戰(zhàn)爭宣傳與美軍士氣的研究[4]，都發(fā)現(xiàn)了與魔彈論截然相反的事實——大眾傳媒通常不能從根本上改變受傳者既有的觀念、立場、態(tài)度，只能對之起到強化或弱化的作用，亦即對受傳者的影響力是有限的，在有些情況下甚至是無力的，并不具有如魔彈論所認定的“幾乎可以隨傳播者所欲而左右大眾的任何觀點”[5]的強大威力。二戰(zhàn)結束后，隨著印刷媒體的蓬勃發(fā)展及其提供信息的日益豐富，它成為了人類最重要的信息來源。和平發(fā)展時期的媒體不再以服務于宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)為主要任務，它在政治選舉中的作用、對消費者購物決策的影響等成為最受傳播效果研究關注的問題。研究這些問題的學者們在實證調(diào)查的基礎上分析和驗證影響傳播效果的諸多因素，得出的結論是，傳播效果與受眾有密切關系，并非媒體單方面所能夠決定。受傳者之間存在著種族、性別、宗教信仰、受教育程度、經(jīng)濟收入等諸多方面的差異；同時，每個受傳者都在其社會網(wǎng)絡中與其他人存在聯(lián)系，并相互影響，并非被動、孤立的個體，因此，受傳者會依據(jù)自己的需要、態(tài)度和價值觀對信息進行選擇性的接觸、理解和記憶；而社會關系與人際影響，以及所處群體的規(guī)范和壓力等環(huán)境因素，對受傳者是否改變態(tài)度和行為具有制約作用。在這種情況下，媒體傳播看似浩浩蕩蕩的力量必然大打折扣，它需要通過受眾的傾向性、選擇性、團體規(guī)范等中介因素來產(chǎn)生作用，而這些中介因素一般是難以控制的，所以媒體傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件[6]。20世紀40年代至60年代，有限效果論取代魔彈論成為主流觀點，學界對傳播效果的認識完成了第一次轉(zhuǎn)向。

3.適度效果論。20世紀60年代，在發(fā)達國家中，收音機已經(jīng)廣泛普及，電視也開始走入民眾的生活。電子媒體的崛起無疑更大地豐富了信息資源，大眾傳媒迎來了自己的黃金時代。媒體在人類社會中充當?shù)慕巧絹碓蕉唷⒃絹碓街匾?，強調(diào)傳播效果有限性與大眾傳播無力性的有限效果論，越來越顯得脫離社會事實，因此受到越來越多的質(zhì)疑和批評。在這一歷史時期，適度效果論對有限效果論的理論模式進行了修正。適度效果論主要有使用與滿足理論、創(chuàng)新與擴散理論、議程設置理論、涵化理論、文化規(guī)范論、知識溝假說等[7]。20世紀60年代以前對傳播效果的研究主要是考察傳播主體、媒體對受眾產(chǎn)生了何種程度的影響，是否達到了預期目的，而伊萊休·卡茨等則另辟蹊徑，反過來從受眾的心理需求、動機出發(fā)，從受眾角度出發(fā)來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，在70年代正式提出使用與滿足理論，該理論的突出貢獻是強調(diào)受眾的能動性，有力矯正了此前傳播研究中的“受眾被動論”[8]。弗雷特·羅杰斯通過對新觀念、新產(chǎn)品等新生事物擴散的進程及各種影響因素的研究，總結其在社會系統(tǒng)中擴散的基本規(guī)律，提出了創(chuàng)新與擴散理論。他的研究表明，大眾傳播可以較為有力地向公眾提供新的信息，同時，人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度和行為更有力[9]。麥克斯維爾·麥庫姆斯、唐納德·肖則為認識傳播對個人與社會的有力影響提供了一個新的角度，他們提出的議程設置理論認為，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁矗嗉疵襟w對議程的設置是其影響社會的重要方式[10]。該理論從大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用入手，考察具有較長時間跨度的媒體傳播所產(chǎn)生的效果。喬治·格伯納在一系列關于電視內(nèi)容研究的基礎上提出涵化理論(Cultivation Theory)，認為大眾傳媒通過報道等形式向受眾傳達特定的價值和意識形態(tài)傾向，能夠?qū)θ藗兊默F(xiàn)實觀、社會觀的形成產(chǎn)生潛移默化的作用，從而塑造主流的現(xiàn)實觀和社會意識[11]。涵化理論開闊了傳播效果研究的視野，認為媒體傳播最主要的效果并不在于改變受眾，而是維持某種社會結構，使受眾對世界的認知符合既有的價值規(guī)范和政治經(jīng)濟論秩序。梅文爾·德弗勒提出的文化規(guī)范理論則認為，大眾傳播可以使受眾所處的社會文化環(huán)境產(chǎn)生變化，變化了的社會文化環(huán)境能夠再作用于受眾，使之觀念發(fā)生改變。這一理論與其他的傳播理論/假說著眼于直接效果不同，它的特點是通過揭示媒體傳播的間接效果，來肯定大眾傳播對受眾所形成的影響。蒂奇諾于1970年在一系列實證研究的基礎上提出知識溝假說：“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢?！盵12]知識溝假說不僅肯定了大眾傳媒在知識傳播方面的作用，還揭出其對社會階層分化的影響。

由上可見，從有限效果論到適度效果論，是學界對傳播效果認識的第二次轉(zhuǎn)向。在這一時期，學者們擴寬了研究思路，不再像魔彈論和有限效果論時期那樣局限于傳播對受眾態(tài)度的短期性的、勸服性的效果。隨著媒體社會功能的日益豐富，傳播效果在文化傳承、知識傳播、創(chuàng)新事物推廣、社會環(huán)境監(jiān)測、主流意識塑造等方面的作用被納入了研究視野；研究視角不再只是從媒體出發(fā)，還從受眾與社會環(huán)境出發(fā)來探究傳播效果的形成機制；學者們也不再僅僅關注個人性的、短期的、直接的效果，更多地著眼于中長期的、宏觀的社會效果，以及媒體傳播通過社會結構、文化環(huán)境等對個人間接產(chǎn)生的作用，因此更具社會學意義。

4.強大效果論。20世紀70年代，人類步入了信息時代，作為信息的重要載體，大眾傳媒以更大的廣度和深度滲透人類社會生產(chǎn)生活的方方面面，媒體的社會功能越來越豐富，傳播效果研究的視野進一步擴大，研究也更加深入。在這一時期，媒體傳播在反越戰(zhàn)、水門事件等重大事件中所顯示出的突出作用，促使學界的主流觀點在適度效果論的基礎上繼續(xù)轉(zhuǎn)向。一些實證研究從不同的角度提供了媒體傳播產(chǎn)生強大效果的例證，如H.門德爾松等人對“全國司機測試”“酗酒與駕駛”和“勸說社區(qū)服務”三個項目的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如果瞄準了目標受眾，找準了主題，明確地說明了宣傳目的，喚起了受眾對議題的關心，大眾傳播就可能較理想地達到預期目標。再如鮑爾·諾基奇和格雷伯等廣泛實施的“偉大的美國價值觀”實驗，其得出的結論是，如果大眾傳播能夠精心設計傳播方式，引起受眾對自己既有觀點的懷疑、不滿乃至負疚，它就有引導受眾改變態(tài)度的能力。1973年，伊麗莎白·諾爾-諾依曼在關于德國大選的一系列調(diào)查的基礎上，發(fā)表《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，認為大眾傳播仍能在影響公眾態(tài)度方面產(chǎn)生強大的效果。繼之提出的“沉默的螺旋理論”，通過分析社會心理學意義上的從眾心態(tài)與趨同行為在傳播效果形成過程中的影響，力圖揭示出大眾傳播在形成或引導輿論方面所起的作用[13]。盡管沉默的螺旋理論存在一些缺陷，但無疑對傳播效果形成機制的探索做出了貢獻，并且促使了學界對傳播效果的評價繼續(xù)轉(zhuǎn)向，向強大效果回歸。80年代，賽弗林和坦卡德對之進行了總結，把強大效果論作為傳播效果研究的第四階段[14]。

從以上理論的發(fā)展軌跡來看，傳播效果研究呈螺旋狀向前演進。一種理論/假設在某一個時期占據(jù)統(tǒng)治地位，隨后就被為另一種理論/假設取代。在20世紀80年代后，更多的傳播學者傾向于認為，如果大眾傳媒能夠?qū)徤髑擅畹鼐幣殴?jié)目/版面或籌劃宣傳，就能使傳播發(fā)揮強大影響，有效指引社會輿論。

(二)傳播效果研究的雙重困境：理論失靈與發(fā)展瓶頸

通過對大眾傳媒時代傳播效果研究的歷時性考察，可以清楚地看到這些理論處于循環(huán)的特點。每一種傳播效果理論/假說的產(chǎn)生，都是源于對當時大量社會事實的觀察；在其占據(jù)主流地位的時代，或被經(jīng)驗事實有力佐證，或經(jīng)過實證研究的檢驗。因此，它們不同程度地反映了當時傳播生態(tài)的主要特征。然而，即便是在其占據(jù)主流地位的時候，人們也總能發(fā)現(xiàn)相反的例證。也就是說，每一種傳播效果理論/假說都有在某些時候“失靈”的情況。賽弗林和坦卡德雖然總結出強大效果論，但他們也認為強大的效果并不是那么普遍或容易產(chǎn)生的[15]。實際上，當今社會中有諸多傳播現(xiàn)象是強大效果論無法解釋的。

魔彈論、有限效果論的主流地位雖然早已被取代，但時至今日仍有一些傳播現(xiàn)象與之契合。例如，2011年3月11日，日本地震導致福島核電站發(fā)生放射性物質(zhì)泄漏，隨后中國互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)“食鹽遭受核污染”“食用碘鹽可以抵抗核輻射”等謠言。由于事關生命安全，這些謠言很快就在網(wǎng)絡上形成裂變式傳播，恐慌性的搶鹽潮從東部沿海地區(qū)爆發(fā)，向中西部地區(qū)蔓延，很快席卷了大半個中國；其影響甚至波及股市，3月17日，云南鹽化開盤漲停，以鹽加工為主的蘭太實業(yè)繼3月15日漲停后再封漲停板，乃至可作為食鹽替代品的涪陵榨菜，當日股價也急升7.41%。搶鹽潮爆發(fā)后，發(fā)改委、商務部、工信部等相關政府部門以及新華社等權威媒體出面辟謠，新浪微博等社交媒體平臺也紛紛采取有力行動，才最終平息了社會恐慌，穩(wěn)定了鹽價。此事件不禁讓人聯(lián)想起當年的“火星人入侵地球”，兩者雖然傳播媒介不同，但造成的社會恐慌效果極為相似。如果搶鹽潮發(fā)生在魔彈論時代，很可能被作為有力佐證寫進傳播學教科書。正如戴維·巴勒特所言，“傳播媒介效果的注射模式并沒有消失。雖然這種模式注定要受到許多媒介研究者的批判，但是它依舊作為常識理論存在著”[16]。

至于有限效果，中國的酒駕治理是頗具說明力的例子。從治理之初，交通管理等部門就注重運用媒體宣傳，力圖使駕駛員強烈意識到酒后駕駛可能造成的嚴重后果。長期以來，雖然媒體不斷向公眾呈現(xiàn)交通事故的慘烈現(xiàn)場，高速公路上也立起一面面警示牌，可謂是瞄準了目標受眾，找準了主題，明確地說明了宣傳目的，甚至可以說是喚起了受眾對議題的關心，但就是一直沒能達到預期的效果，酒駕導致的交通事故依然居高不下。最后，政府通過修改法律法規(guī)，大大加重懲處力度，問題很快就得到了解決。顯然，媒體傳播在這一次的態(tài)度勸服工作上顯示出的是有限效果，這與前文所述的H.門德爾松等人所作的美國“酗酒與駕駛”的調(diào)查研究得出的結論相反。再如，一些國家對吸煙有害健康進行了大量宣傳，且宣傳方案經(jīng)過多次改進，但煙草消費依然持續(xù)上升，在知識傳播方面，各國政府和社會機構都作了大量科普宣傳，但一些偽科學、邪教依然生命力頑強。這些無法達到預期效果的傳播，難道都是因為選了錯誤的宣傳方案，用錯了傳播策略嗎？在大眾傳播時代，傳播效果究竟是強是弱，似乎被弄成了一筆糊涂賬；更為重要的是，傳播對社會的影響這一最為傳播學界和社會學界所關切的核心問題，并未得出明確的結論。

20世紀80年代以來，信息技術的進步日新月異，媒體資訊更是前所未有的豐富，而傳播效果研究卻似乎進入了“荒涼期”，雖說不是止步不前，但突破性成果大為減少。至今仍具有廣泛影響力的、占據(jù)主流地位的傳播效果理論/假說大多問世于70年代，如議程設置理論、沉默的螺旋理論等。梅爾文·德弗勒指出，大眾傳播研究雖然在論文數(shù)量上蔚為壯觀，而標志性的經(jīng)典研究卻再也沒有出來，近年來已經(jīng)不再有大師級的傳播學者出現(xiàn)[17]。有學者對近幾十年的傳媒效果研究提出批評，認為大多數(shù)研究還是主要關注受眾個體層面的效果，輕視宏觀層面的考察，造成只看到媒體傳播對個人的影響，但未能揭示其在社會發(fā)展和轉(zhuǎn)型中的角色。之所以會形成這種“只見個人，不見社會”的局面，其深層次原因在于傳統(tǒng)傳播效果研究未能架起從微觀到宏觀的橋梁，未能充分探究個體層面多樣性的效果是如何聚合以及聚合為怎樣的社會現(xiàn)象。還有學者稱，“諸多綜合分析表明，傳媒影響只能解釋受眾行為的3%～5%。也就是說，還有95%～97%的行為變化得不到合理解釋”[18]。這與信息社會的急促步伐和傳媒的蓬勃發(fā)展是極不相稱的，在社會科學史上也應該是一個反?，F(xiàn)象。有學者指出，大眾傳播時代傳播效果研究一直未提出完整的、具有普適性的理論，實際上意味著尚未能達到一個學科的科學性要求，因而被稱之為“學科的危機”[19]。當學者們還在思考如何走出這種困境的時候，又一次的時代變遷已經(jīng)到來。世紀之交，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速崛起，引發(fā)了新一輪的傳播科技革命，傳播格局已被重構，傳播生態(tài)更加復雜化，“學科危機”也由此進一步加劇——舊的困境還未突破，新的局面已然形成。

當前，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在空間上跨越了國界，廣泛滲透了政治、經(jīng)濟、社會等各個領域，每天都對40億用戶的工作、生活、娛樂等產(chǎn)生不同程度的影響。從世界格局到國家治理，從組織機構的運行到普通民眾的生活，都因新媒體而發(fā)生改變。這無疑要求傳播效果研究與時俱進，立足于互聯(lián)網(wǎng)時代的社會現(xiàn)實，發(fā)展原有理論或創(chuàng)建全新的理論。然而，學界在這方面至今未見值得稱道的理論建樹，仍徘徊于若干20世紀七八十年代傳播效果理論的框架之中。如探討大眾傳媒的議程設置功能在互聯(lián)網(wǎng)時代是否已經(jīng)弱化，議程設置的方式是否發(fā)生了改變[20]；社交媒體的用戶匿名性特點，是否會使沉默的螺旋停止轉(zhuǎn)動[21]。這其實表明，帶著諸多疑惑迎來新時代的傳播效果研究，正遭遇更大的困境。傳播效果研究的發(fā)展為什么會形成螺旋式軌跡？為什么在20世紀80年代后遭遇困境，數(shù)十年未取得重大突破？在互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播生態(tài)之下，應當如何建構契合當前現(xiàn)實的傳播效果理論？這些都是必須深入思考的問題。

(三)困境的緣由：復雜系統(tǒng)理論視角下的媒體傳播

20世紀40年代后的傳播效果研究，雖然已在揭示傳播效果形成的條件和復雜性，但對之尚未形成系統(tǒng)性、理論性的認識。90年代興起的復雜系統(tǒng)理論，為理解復雜的社會現(xiàn)象及其形成機理提供了新的思路。在西方，最具影響力的是圣塔菲(Santa Fe)研究所提出的復雜適應系統(tǒng)(Complex Adaptive System，CAS)理論。該理論的核心概念是適應性主體(Adaptive Agent)，它具有感知和效應的能力，具有目的性和能動性，能夠與其他主體以及環(huán)境進行交互作用，并在交互作用過程中不斷“學習”和“積累經(jīng)驗”，根據(jù)學到的經(jīng)驗不斷變換其規(guī)則、改變自身的結構和行為方式，從而體現(xiàn)出適應環(huán)境變化的能力。復雜適應系統(tǒng)是由相互作用的適應性主體組成的、用規(guī)則描述的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的主要特點是微觀層面主體的相互作用，能夠生成宏觀層面多樣性、復雜性的現(xiàn)象，換言之，主體的適應性造就了系統(tǒng)動態(tài)演變的復雜性[22]。在中國，錢學森提出“開放的復雜巨系統(tǒng)”概念，即規(guī)模巨大，結構層次復雜，要素、子系統(tǒng)種類繁多且本質(zhì)各異，各組分相互關聯(lián)和作用機制復雜多變的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)不能通過簡單的統(tǒng)計綜合方法從微觀描述推斷其宏觀狀態(tài)。人腦、人體、生物、生態(tài)等都屬于復雜巨系統(tǒng)，而社會系統(tǒng)是特殊復雜巨系統(tǒng)[23]。

作為社會系統(tǒng)的子系統(tǒng)，媒體傳播系統(tǒng)也是一個復雜系統(tǒng)。這個系統(tǒng)中最為重要的組成要素——傳播者與受眾——都是具有感知性、目的性、能動性，具有學習能力與自我調(diào)整能力的適應性主體，系統(tǒng)還包含各種媒體機構、資訊平臺、社交平臺、社會組織等子系統(tǒng)。傳播效果的形成是這些種類繁多且本質(zhì)各異的要素和子系統(tǒng)通過復雜相互作用而產(chǎn)生的結果?；谶@一認識，可以發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的傳播效果研究中沒有被足夠重視的幾個重要問題：

1.信息的多樣性。隨著社會的進步和媒體的不斷發(fā)展，媒體傳播系統(tǒng)中不僅信息量越來越大，并且信息種類也越來越繁多。近百年來，隨著媒體社會功能的擴展，所傳播的信息類型在增多。從早期的戰(zhàn)爭狀況信息到和平時期的重要政治事件和觀點再到商品與消費，滲透了人類生產(chǎn)生活的方方面面。各種信息的傳播所實現(xiàn)的社會功能及所期望的效果各不相同，多樣性的信息可能產(chǎn)生多樣性的傳播效果。例如，在戰(zhàn)爭中那些為心理戰(zhàn)而設計的極具震撼力的信息，因為其對受眾(軍官和士兵)來說是性命攸關的，所以容易產(chǎn)生強大的效果；在選舉過程中傳播的政治信息，對個人來說通?？梢詮娜莸厮伎己团袛啵桓信d趣者還可以對之采取忽視的態(tài)度，故而它所產(chǎn)生的效果可能是有限的；在創(chuàng)新事物擴散過程中傳播的信息，對受眾來說通常是有益無害的，只要持續(xù)足夠的時間，就很可能取得顯著的效果；如此等等。這就意味著基于某一類信息的實證研究得出的結論，往往不能推廣到其他種類的信息。

2.主體的異質(zhì)性。在傳播系統(tǒng)中，最基本、最主要的組成要素是人。這一主體是同質(zhì)性與異質(zhì)性的統(tǒng)一，即在某些方面呈現(xiàn)趨同性，在另外一些方面則呈現(xiàn)差異性。例如，人類在關切自身安全和利益、希望得到更好的生活等方面具有高度的趨同性；而在認知能力、價值取向、政治立場、興趣愛好等方面存在不同程度的差異性。個人之間存在著的種族、性別、年齡、職業(yè)、宗教信仰、受教育程度、知識結構、經(jīng)濟收入、社會地位、生活習俗等諸多方面的差異，使他們在對某些信息的認知、理解、判斷上可能存在很大的不同。例如，前文所述的“火星人入侵地球”的廣播劇能夠使數(shù)百萬人受到驚嚇，但肯定嚇不到天文學家，因為以他們的專業(yè)知識，完全能夠?qū)@一信息的真假作出正確的判斷。再如，喬治·格伯納指出電視對受眾的價值觀具有涵化作用，但同時也承認這種作用并非對所有人都是一致的，一個勤于讀書、習慣獨立思考的人，可能對電視的內(nèi)容和觀點持批判接受的態(tài)度，所受的影響可能是非常有限的。由此可見，同樣的信息很可能對不同的受眾產(chǎn)生不同的影響。而傳統(tǒng)的傳播效果實證研究方法，如統(tǒng)計分析方法等，能夠很好地揭示基于趨同性的傳播現(xiàn)象，但對因主體異質(zhì)性所導致的多樣性傳播效果則難以準確、全面地把握。

3.主體的適應性。傳播系統(tǒng)中的主體，不論是傳播者還是受眾都具有適應性，他們有不同程度的學習能力，都能依據(jù)學到的知識和經(jīng)驗來改進自己的行為。一方面，傳播者、媒體組織會根據(jù)是否達到預期效果來判斷傳播策略等的有效性，對之進行持續(xù)的改進，例如美國的選舉宣傳一直有龐大的專家團隊進行研究、策劃，在對輿論主導權的激烈爭奪中，其宣傳手段越來越豐富、巧妙。另一方面，受眾也會不斷地認識和適應信息環(huán)境，對信息的接受、理解方式也不是固定不變的。仍以“火星人入侵地球”事件為例，它引起了巨大的社會恐慌，但當人們發(fā)現(xiàn)是一場虛驚之后，在今后遇到同類事件時，就會持一定程度的懷疑態(tài)度，如果有一天廣播“木星人入侵地球”，相信不會再有那么多人受那么大的驚嚇。因為對于經(jīng)歷這次事件的人來說，媒體可能以新聞報道方式播出幻想故事成為了他們的經(jīng)驗性認識，很多人由此知道了太陽系中尚未發(fā)現(xiàn)地球以外的生命這一可靠知識，所以類似的傳播效果就不能夠復制。再如，剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的人一般容易被網(wǎng)絡謠言欺騙，但經(jīng)過一段時間后，大多數(shù)用戶對網(wǎng)絡信息的復雜性會有所了解，對謠言的免疫力也會隨之提高，接受過網(wǎng)絡媒體素養(yǎng)教育的用戶對信息的甄別能力則會更強。由此可見，由于主體的適應性，即便同樣的傳播者以高度相似的信息針對同樣的受眾進行傳播，在不同的時期或不同的情境下也可能形成不同效果。

4.因素的交互性。影響傳播效果形成的直接和間接因素眾多，并且一些影響因素之間還存在復雜的相互作用，這使傳統(tǒng)的定性與定量方法陷入困境。定性研究以社會現(xiàn)象為基礎，依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗，主要通過演繹邏輯來分析事物的屬性特征，總結提煉其變化發(fā)展的規(guī)律。而媒體傳播效果的影響因素眾多，這些因素之間還可能存在復雜的相互作用，并且往往不是單向性因果關系(例如，存在反饋機制，形成互為因果關系)，憑借邏輯推理很難窮盡其變化，保證分析的嚴密性、準確性也極為困難。定量研究以基于測量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析為主要手段，但傳統(tǒng)的量化研究在作相關分析時，一般要假設多個自變量之間不相關或控制多個自變量間的相關性，這實際上與現(xiàn)實世界是不相符的。以多元線性回歸為例，設傳播效果為因變量Y，多個影響因素為自變量()，則：上述函數(shù)關系式假定自變量()之間不存在相互影響或影響很小至可以忽略，可作為隨機誤差項處理，但在實際的傳播系統(tǒng)中，自變量之間的相互作用廣泛存在，是不能夠簡單地處理為隨機誤差項的。社會統(tǒng)計中的交互作用分析，能夠有效處理兩個自變量之間的相關，但復雜系統(tǒng)中存在相關的自變量往往不止兩個，換言之，傳統(tǒng)的定量方法對于復雜系統(tǒng)經(jīng)常是失效的。

5.系統(tǒng)的動態(tài)性。媒體傳播系統(tǒng)是開放的、動態(tài)的，這就意味著大量影響因素處在不斷變化之中。而每一因素的變化都可能使系統(tǒng)狀態(tài)發(fā)生某種程度的變化，這無疑大大增加了系統(tǒng)演變的復雜性和多樣性。在社會發(fā)展的進程中，影響傳播效果的眾多因素的變化是廣泛而深刻的，例如媒體信息從匱乏到豐富再到超載，傳播主體從單一到多元再到大眾化，信息載體從紙媒到電子媒體再到互聯(lián)網(wǎng)，媒體組織從初期發(fā)展到壟斷集中再到聚合平臺化，受眾從完全被動接受信息到選擇性接受信息再到能夠主動獲取信息。此外，受眾的受教育程度不斷提高，對媒體信息的認知能力不斷提升，社會主流價值觀與文化規(guī)范與時俱進，如此等等。正是由于媒體傳播系統(tǒng)復雜的動態(tài)性，使在特定情境下測定的傳播效果，往往面臨嚴重的外部效度威脅；在特定歷史時期總結提煉出的理論/假設，即便在很大程度上契合了它所處的社會背景，但隨著社會的變遷和傳媒的進步，新的傳播現(xiàn)象就會超出它的有效范圍，使其難以具有長久的生命力。綜上所述，媒體傳播系統(tǒng)是一個存在信息多樣性、主體異質(zhì)性、主體適應性、因素交互性、系統(tǒng)動態(tài)性等特征的復雜系統(tǒng)。面對這樣的研究對象，傳統(tǒng)的社會科學理論與方法存在明顯的局限性，這些局限性導致各種理論即使都能以很多事實來支持自己，但也總會很容易地被相反的例子所質(zhì)疑和否定。這是媒體傳播效果研究一直在爭議中發(fā)展，形成奇妙螺旋的最主要原因，同時也導致媒體傳播效果研究在到達一定的階段后，開始遭遇瓶頸，再難以取得重大突破。

二、應對復雜性：傳播效果的計算機模擬研究

復雜系統(tǒng)理論對社會系統(tǒng)本質(zhì)與特征的深刻揭示，促使社會科學家探索新的社會研究方法。20世紀90年代計算機技術的進步，為把仿真技術運用于社會研究提供了條件，從而產(chǎn)生了一種新的研究范式——社會模擬(Social Simulation)。社會模擬依據(jù)某種社會行為的理論或經(jīng)驗，建立一個關于現(xiàn)實系統(tǒng)的模型，然后運用計算機模擬其動態(tài)過程，以獲得對現(xiàn)實系統(tǒng)的更好理解。借助社會模擬，尤其是最新的基于主體的建模與仿真(ABMS)方法，可以將信息多樣性、主體異質(zhì)性、主體適應性、因素交互性、系統(tǒng)動態(tài)性等被傳統(tǒng)社會科學研究方法簡化、忽略或無力駕馭的重要因素，重新納入到分析框架之中。以下介紹ABMS方法，并選擇幾種典型的傳播效果進行模擬研究。

(一)基于主體的建模與仿真方法

計算機仿真技術產(chǎn)生于20世紀中葉，最初主要應用于軍事國防領域。計算機仿真是在對系統(tǒng)的組成、結構、功能、機制等因素的既有認識的基礎上，抽象出符合系統(tǒng)某一層次屬性的數(shù)學模型/結構模型(系統(tǒng)建模)，并通過設計仿真算法、編制仿真程序，將數(shù)學模型/結構模型轉(zhuǎn)換為適合計算機處理的形式，即仿真模型(模型轉(zhuǎn)換)，然后運用假設態(tài)勢的方法進行試驗(仿真實驗)，檢驗、判讀仿真模型的輸出結果(模型校驗)，并據(jù)此反復修正模型和相關參數(shù)(循環(huán)迭代)，以實現(xiàn)對系統(tǒng)逼真的動態(tài)性模擬，探究系統(tǒng)的特征和演化過程。圖1表示計算機仿真的主要環(huán)節(jié)。圖1 計算機仿真的基本流程

計算機仿真具有經(jīng)濟、安全、可重復等優(yōu)勢，并且不受環(huán)境、時間等條件的限制，因而很快就在自然科學和工程領域受到重視，成為繼理論科學、實驗科學之后的“第三范式”[24]。這種研究手段很快引起了社會科學家們的注意。但當時的計算機仿真技術主要依賴于基于數(shù)學方程的建模(Equation-Based Modeling)，難以運用在以非標準化研究對象為主的社會科學中[25]。為了解決這一難題，從20世紀60年代起，社會科學研究者們進行了一系列嘗試與修正，建立了若干適用于社會科學研究的模擬模型，終于使這一技術與社會科學研究相結合。至80年代，計算機技術的發(fā)展有力地推動了仿真技術的進步，其應用不僅在工業(yè)制造、工程建設、醫(yī)療衛(wèi)生等領域普及，而且向經(jīng)濟管理、金融投資、交通運輸、城市規(guī)劃等領域進一步滲透。

根據(jù)奈杰爾·吉爾伯特和特里茨什的總結，近半個世紀來的社會模擬研究可分為三種類型：宏觀模擬(Macro-Simulation)、微觀模擬(Micro-Simulation)、基于主體的建模(Agent-Based Modeling，ABM)[26]。其中基于主體的建模最早的代表性研究是1971年托馬斯·謝林建立的“居住區(qū)隔模型”(Segregation Model)，通過計算機模擬具有種族偏好但并非持種族歧視觀念的居民的遷移狀況，得出在一個城市里難以避免出現(xiàn)種族聚居區(qū)隔的結論[27]。這一模型非常簡單，但可貴之處在于它揭示了大量微觀層面的個體，按照一定的規(guī)則行動，會如何聚合為宏觀層面的某種社會現(xiàn)象。不過，這種研究方法在當時并未引起社會科學界足夠的重視，直到20世紀90年代復雜適應系統(tǒng)理論興起之后，基于主體的建模與仿真(Agent-Based Modeling and Simulation，ABMS)才受到青睞，逐步成為應對復雜性的重要研究手段。由于這種研究復雜社會系統(tǒng)的新方法與計算機技術密切相關，因此被稱作計算社會科學(Computational Social Science)，意為使用計算機的、與計算機有關的社會科學研究。ABMS的實現(xiàn)和一般建模與仿真的方法類似，其獨特之處在于它以主體為基本建模單元，在計算機中構造與現(xiàn)實社會相對應的“人工世界”[29]，與真實系統(tǒng)相對應的“平行系統(tǒng)”[30]?！叭斯な澜纭薄捌叫邢到y(tǒng)”可以包含大量的主體，不同的主體其屬性特征可以存在差異。每一主體能根據(jù)既定的規(guī)則、外界環(huán)境與自身狀態(tài)的變化，主動地作出相應的反應。因此，愛潑斯坦對ABMS的定義是：將具有異質(zhì)性的主體放置在一個特定的社會空間中，允許他們在其自身可及的社會空間中，依據(jù)設定的規(guī)則交互作用，然后生長出宏觀的社會現(xiàn)象[31]。它是通過“人工世界”“平行系統(tǒng)”的模擬運行，來推斷現(xiàn)實社會、真實系統(tǒng)的狀態(tài)和規(guī)律；同時，它依靠現(xiàn)實社會、真實系統(tǒng)的實際狀況(實相)來驗證、修正，在不斷改進完善中向現(xiàn)實社會、真實系統(tǒng)逼近。在復雜系統(tǒng)的研究中，ABMS具有幾個獨特的優(yōu)勢：(1)和大多數(shù)數(shù)學模型不同，基于主體的模型能夠包含在特征和能力上有異質(zhì)性的主體[32]；(2)可以通過改變參數(shù)來假設態(tài)勢，模擬多種條件下的系統(tǒng)演化過程；(3)計算模型能夠直接處理主體之間持續(xù)互動的結果；(4)計算仿真實驗能夠展現(xiàn)主體行為與系統(tǒng)演化的動態(tài)過程，尤其適合于研究那些過程與結果同樣重要的問題；(5)能夠建立起微觀個體行為與宏觀系統(tǒng)狀態(tài)之間的聯(lián)系。得益于這些優(yōu)勢，ABMS在面向復雜社會系統(tǒng)的研究中，能夠克服傳統(tǒng)研究方法的一些局限。伯納博認為，ABMS與其說是一種技術，不如說是一種新的研究思維[33]。因此在20世紀90年代后，它在社會科學的應用領域逐步拓寬。

對于社會學、傳播學等領域的社會科學研究者來說，運用ABMS方法對自己領域的問題進行研究，最為困難的環(huán)節(jié)是模型轉(zhuǎn)換，因為他們通常不具備足夠的計算機知識和編程經(jīng)驗。解決這一難題的首選途徑是與計算機專家展開跨學科合作，但找到合適的合作者并不總是一件容易的事。為了降低研究的門檻，計算社會科學研究機構專門開發(fā)了一些具有一定通用性的仿真平臺，例如Matlab、Swarm、Repast、Mason、NetLogo等。這些仿真平臺把那些經(jīng)常使用的程序元素集成到數(shù)據(jù)庫或框架之中，使用者可以在其基礎上創(chuàng)建自己的模型。它們各具特色，互有長短，社會科學研究者可以根據(jù)所研究問題的特點靈活選擇使用。

(二)基于NetLogo仿真平臺的傳播效果模擬研究

本研究使用NetLogo仿真平臺來建立傳播效果模型，它支持兩類主體——靜態(tài)主體(patches)與移動主體(turtles)，建模者可以在模型中設置成千上萬的主體，并且賦予各種不同的屬性特征；主體之間可以創(chuàng)建鏈接(link)，形成聚集、網(wǎng)絡和圖。NetLogo特別適合對隨時間演化的復雜系統(tǒng)進行建模，能夠很好地模擬微觀個體行為與宏觀整體現(xiàn)象的出現(xiàn)，并展現(xiàn)二者之間的聯(lián)系。該平臺通常不需要大量的實證數(shù)據(jù)，如果根據(jù)小范圍的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠推斷出相關的參數(shù)值，建模就可以實現(xiàn)，因此它是一個便捷省力的工具，缺陷則是不適合太大的模型。借助NetLogo研究傳播效果，首先要注意的是信息的多樣性以及傳播效果的類型，必須明確要模擬什么樣的信息，預期起到什么樣的效果；其次要仔細分析傳播生態(tài)的特點，準確掌握影響傳播效果的主要因素，這一環(huán)節(jié)稱作“態(tài)勢分析”；最后依據(jù)分析結果來定義主體和交互規(guī)則。

1.對魔彈論效果的計算機模擬

態(tài)勢分析。在魔彈論占主流地位的時代，正值以人際傳播為主向以大眾傳播為主的過渡時期，當時的傳播生態(tài)具有以下特點：(1)大眾媒體的數(shù)量較少，且?guī)缀跞坑缮鐣潆A層掌握，因此對普通人來說，它具有顯著的權威性；(2)媒體傳播最主要的目的是讓受眾形成符合傳播者需要的態(tài)度、立場，即所要達到的效果主要是勸服性的；(3)公眾能夠接受到的媒體信息的立場往往是單一性的，即信息內(nèi)容、觀點較為一致；(4)由于信息源較少，公眾對超出自身經(jīng)驗與有限的人際傳播、組織傳播之外的信息，通常缺乏其他的驗證渠道；(5)媒體上幾乎沒有觀點的交鋒，公眾不具備對不同觀點進行比較分析的條件。

主體設置。主體有兩類：傳播者與受眾。傳播者掌握傳播工具，能夠作用于所有的受眾(在信息能夠抵達的范圍內(nèi))；受眾只能接受信息，不能直接作用于傳播者(大眾傳媒的單向性)。(1)在模型中設置1個傳播者，1089個受眾，共1090個主體①。(2)傳播者與受眾之間設置單向鏈，每個受眾與相鄰的0-24個受眾之間設置無向鏈，即取值區(qū)間[0，24]，由程序隨機生成。(3)賦予受眾不同的屬性特征，包括對特定信息的初始立場、認知能力、對權威的服從性、從眾性。以上四種屬性有一定的取值區(qū)間(可以根據(jù)實際情況估計，也可由程序隨機生成)。1)初始立場：某一主體關于特定信息的既有立場，記作P0，取值區(qū)間[-5，5]，負數(shù)表示反對，正數(shù)表示贊同，絕對值越大表示立場越堅定，0表示不持立場或立場中立。2)對特定信息的認知能力：記作Ci，取值區(qū)間[1，10]，數(shù)值為1表示基本沒有判斷能力，數(shù)值越大表示判斷能力越強，數(shù)值為10表示具有完全判斷能力。3)對權威的服從性：記作Oi，取值區(qū)間[1，3]，數(shù)值越大表示服從性越強。4)從眾性：記作Bi，取值區(qū)間[0，1]，數(shù)值越大表示從眾性越強。

交互規(guī)則。傳播者不斷地向受眾傳播特定立場的信息，不同的受眾接受信息后會有不同的反應。立場轉(zhuǎn)移概率由受眾主體的屬性決定，其中認知能力為10、既有立場值為-5和5的屬立場堅定者，不受外界信息影響。其余情況每接觸一次信息會受到不同程度的影響，達到一定閾值的情況下，其立場值發(fā)生變化[+1或-1]。閾值計算公式：當I=P，則Yi=Ci/10+Oi/3；當I≠P，則Yi=Oi/3-Ci/10。設Yi＞0.1時，立場值發(fā)生變化。此外，受眾還受人際傳播、組織傳播的影響，當持某種態(tài)度的相鄰受眾達到其鏈接數(shù)量的一定比例后，他會選擇與之一致。閾值[0，1]可通過滑動條改變參數(shù)。

仿真運行。圖2為初始狀態(tài)，棕色箭頭表示傳播者；白色方塊代表初始不持立場或立場中立的受眾，即Pi0=0；黃色表示持相同態(tài)度的受眾，即Pi0=[1，5]；藍色表示持不同態(tài)度的受眾，即Pi0=[-1，-5]。各自數(shù)量由程序隨機生成，受眾初始立場的平均值P0=-0.013，接近于0。圖3為運行中狀態(tài)，持相同態(tài)度的受眾(黃色)不斷增多，不持立場或立場中立的受眾(白色)快速減少，持不同態(tài)度的受眾(藍色)也逐步減少，但速度較慢。受眾立場的平均值Pn=1.144。圖4為終止狀態(tài)，持相同態(tài)度的受眾(黃色)占絕大多數(shù)，不持立場或立場中立的受眾(白色)幾近消失，持不同態(tài)度的受眾(藍色)也明顯減少。受眾立場的平均值Pend=2.843。反復運行以上模型，得出的變化過程與終止狀態(tài)具有明顯的收斂性。但如果改變參數(shù)，如增大高認知能力受眾的比例，傳播效果會明顯下降；調(diào)高從眾性的參數(shù)值，形成效果的速度會明顯加快。

圖2 魔彈論效果模擬的初始狀態(tài)

圖3 魔彈論效果模擬的中間狀態(tài)

圖4 魔彈論效果模擬的結果狀態(tài)

仿真結果說明。在立場單一性信息持續(xù)傳播之下，除了對該信息具有很高的認知判斷能力、初始立場極為堅定的少部分受眾，絕大多數(shù)受眾都會被改變態(tài)度；不持立場或立場中立的受眾的態(tài)度改變最為普遍，最終幾近消失，也就是說，在高強度持續(xù)性的灌輸下，這類受眾難以再置身事外或不置可否，其立場大多會倒向傳播者一邊。這類傳播效果在現(xiàn)實中的例子，如納粹德國、軍國主義日本對國民的洗腦宣傳，在封閉其他信息源的情況下，達到“謊言重復一千次就是真理”的效果；再如，關于食品安全等方面的謠言，如果沒有權威信源的辟謠，將會使除了領域?qū)＜抑獾慕^大多數(shù)受眾“寧可信其有，不可信其無”。

2.對有限效果的計算機模擬

態(tài)勢分析。在有限效果論占主流地位的時代，大眾傳媒蓬勃發(fā)展，傳播主體趨向多元化，媒體對于某些社會事務(如競選)的報道會出現(xiàn)多種聲音，媒體信息之間形成競爭，都力圖使公眾形成自己期望的態(tài)度和立場。其傳播生態(tài)具有以下特點：(1)大眾媒體的數(shù)量較多，不同的傳播主體都借助媒體對受眾實施影響，其權威性存在競爭；(2)媒體傳播最主要的目的仍是讓受眾形成符合傳播者需要的態(tài)度、立場，但范圍明顯擴大(從服務戰(zhàn)爭向政治、經(jīng)濟領域擴展)，所要達到的效果仍主要是勸服性的；(3)公眾能夠接受到的媒體信息的立場從單一變?yōu)槎嘣葱畔?nèi)容、觀點存在不同，甚至對立；(4)媒體上經(jīng)常出現(xiàn)觀點的交鋒，公眾會對媒體信息選擇性地接受、理解，可以比較不同觀點。

主體設置。(1)在模型中設置2個傳播者，1089個受眾，共1091個主體。(2)賦予傳播者不同的屬性特征，包括媒體權威性、媒體覆蓋范圍、媒體傳播速度。取值區(qū)間均設為[0，5]，通過設置滑動條進行控制。(3)受眾屬性特征與魔彈論的設置相同。交互規(guī)則。兩個傳播者都能夠作用于受眾，當信息與受眾既有立場同向時，其立場值同向+2；當信息與受眾既有立場反向時，其立場值反向-1。其他與魔彈論模型的設置相同。

仿真運行。圖5為初始狀態(tài)，傳播者增加為兩個，持兩種不同立場，其媒體權威性、覆蓋范圍、傳播速度設為基本相同。其余與魔彈論模型相同。受眾初始立場的平均值P0=0.006，接近于0。圖6為運行中狀態(tài)，持兩種態(tài)度的受眾(黃色、藍色)都有所增加，不持立場或立場中立的受眾(白色)快速減少。受眾立場的平均值Pn=0.369，變化不顯著。圖7為終止狀態(tài)，持兩種態(tài)度的受眾(黃色、藍色)均有顯著上升，不持立場或立場中立的受眾(白色)完全消失。受眾立場的平均值Pend=0.307，變化仍不顯著。

圖5 有限效果模擬的初始狀

圖6 有限效果模擬的中間狀態(tài)

圖7 有限效果模擬的結果狀態(tài)

仿真結果說明。當媒體信息多元化，不同內(nèi)容與不同態(tài)度、立場都呈現(xiàn)在受眾面前時，受眾更傾向于接受符合自己既有立場的信息，由于這種選擇性與媒體信息的競爭態(tài)勢，使同向信息的影響大于反向信息的影響。因此，絕大部分受眾的初始立場對于其最終立場有至關重要的作用，媒體信息更多的是在強化受眾的同向立場；其對反向立場的弱化作用，會被競爭信息抵消。而原本不持立場或立場中立的受眾，在持續(xù)的影響下，大多會選擇一種立場。

以上模擬將傳播者屬性值設置為大體相當，亦即雙方的傳播力量基本對等。這類傳播在現(xiàn)實中的例子，如為競選而進行的政治宣傳，在雙方宣傳力度相當?shù)那闆r下，更多的是堅定原有擁護者的立場，改變反對者的立場相當困難，而對“搖擺者”的爭取往往是更為重要的。當然，這絕不意味著競選宣傳可有可無，如果一方放棄宣傳，則會形成對手單一性信息傳播的局面，就可能形成魔彈論效果。如果改變傳播者的媒體權威性、覆蓋范圍、傳播速度等屬性參數(shù)，使雙方的傳播力量不對等，則模擬結果會發(fā)生明顯改變。傳播力量強大的一方會占據(jù)優(yōu)勢，優(yōu)勢大小與雙方的力量差值相關。這類情況在現(xiàn)實中的例子，如前文所述的“謠鹽事件”，謠言在自媒體出現(xiàn)，在傳播初期，有關方面尚未發(fā)現(xiàn)或還未作出反應，這時是單一性的傳播，謠言可能形成很大的擴散面，當有關方面采取行動，利用權威性極高、公信力很強、覆蓋面很廣的媒體發(fā)布辟謠信息，則形成競爭性傳播。由于自媒體與權威媒體在傳播力量上的差異，經(jīng)過一定時間后，辟謠信息會占據(jù)優(yōu)勢。

3.對互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播的計算機模擬

互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息極具多樣性，不同類型的信息，其效果形成機制千差萬別，因此必須根據(jù)具體情況來研究。筆者以互聯(lián)網(wǎng)媒體中的偏見形成為例建立模型。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，很多人認為它能夠憑借開放性、平等性等特點來消弭偏見。但事實證明，在很多情況下互聯(lián)網(wǎng)反而是在強化偏見。有學者認為，如果社會對某一對象(個人、群體、事件等)存在某種程度的偏見，則當其被設置為網(wǎng)絡媒體議程，引起用戶的廣泛關注和評議時，偏見經(jīng)常會被放大。其原因在于互聯(lián)網(wǎng)存在偏態(tài)傳播特性，即在互聯(lián)網(wǎng)媒體上同一對象的某些屬性/特征會被強調(diào)，另一些屬性/特征則被忽略，導致二者在互聯(lián)網(wǎng)媒體中的傳播能力和傳播效果存在差異。其中較為常見的一種現(xiàn)象是負面信息的傳播范圍、傳播速度以及形成的社會影響力明顯大于正面信息[34]。下通過計算機模擬來分析這一現(xiàn)象的形成過程。

態(tài)勢分析。(1)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，“人人都有麥克風”，公眾對社會事務的廣泛參與，使互聯(lián)網(wǎng)上的社會信息空前豐富，信息的內(nèi)容、所表達的觀點更趨多元化。(2)網(wǎng)絡的個人化與技術信息交互技術，使受眾可以方便地通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式參與到傳播中來，形成了“主受合一”的狀態(tài)。(3)互聯(lián)網(wǎng)用戶處于信息超載狀態(tài)，因此他們只能主動或被動地選擇接受部分信息，這導致互聯(lián)網(wǎng)上大范圍傳播與分層傳播(主要在某一社會階層中傳播)、分眾傳播(主要在某類群體中傳播)并存。(4)網(wǎng)絡精英/意見領袖在網(wǎng)絡議程設置、受眾態(tài)度形成方面具有比大眾傳媒時代更為重要的影響。

圖8 互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播模擬的初始狀態(tài)

主體設置。設置三類主體——信息源、網(wǎng)絡精英/意見領袖、普通用戶。信息源(媒體、個人)發(fā)布特定信息，網(wǎng)絡精英/意見領袖是極為活躍的、影響力很大的特殊用戶。(1)設置2個信息源，設置30個意見領袖，950個受眾，共982個主體。(2)信息源屬性特征包括權威性、社會身份、傳播技巧、受關注程度。(3)網(wǎng)絡精英/意見領袖的屬性特征包括初始看法、影響面(擁有粉絲數(shù)量)、活躍度、互動性。(4)普通用戶的屬性特征除初始看法、認知能力、服從性、從眾性之外，還包括傳播意愿，即參與傳播的積極性。以上參數(shù)均以滑動條和開關進行控制。

交互規(guī)則。(1)一個信息源發(fā)布關于某對象的正面信息和觀點，另一個散布負面信息和觀點，傳播給意見領袖和普通受眾。(2)網(wǎng)絡精英/意見領袖根據(jù)自己的看法對信息選擇性地進行二次傳播。(3)普通用戶接受信息，并受到不同程度的影響，其中一部分用戶會根據(jù)自己的看法對信息進行選擇性轉(zhuǎn)發(fā)。(4)網(wǎng)絡精英/意見領袖和普通用戶都傾向于傳播與自己看法同向的信息和觀點，而不持看法與看法中立的用戶(對特定對象不了解)則具有負面新聞偏好(已有大量研究證實公眾負面新聞偏好的存在)，其關注、傳播負面新聞的意愿更為強烈。(5)普通用戶的看法轉(zhuǎn)移概率與上同。

仿真運行。圖8為初始狀態(tài)，兩個大號的黑色人表示信息源；中號的黃色、藍色、白色人分別表示初始看法偏正、偏負、中立的網(wǎng)絡精英/意見領袖；小號的黃色、藍色、白色人分別表示初始看法偏正、偏負、中立的普通用戶，其數(shù)量設置為偏正＜偏負＜中立，表示存在一定的社會偏見，但中立者占大多數(shù)，具體數(shù)值由程序隨機生成(亦可人為設置、調(diào)整)。圖9為運行中狀態(tài)，隨正負兩個方面的信息開始傳播，中立看法的普通用戶數(shù)量明顯減少，亦即受各自接收到的信息(有的接收的是正面的，有的接收的是負面的)的影響，開始對特定傳播對象產(chǎn)生看法。偏正、偏負、中立看法的普通用戶中都有一部分人通過轉(zhuǎn)發(fā)信息參與傳播，偏正看法的用戶傳播正面的，偏負看法的用戶傳播負面的，中立看法的用戶因負面新聞偏好，傳播負面信息較多。圖10為終止狀態(tài)，正、負面信息持續(xù)發(fā)布一段時間后，負面信息的傳播開始占據(jù)上風。偏正看法的普通用戶數(shù)量變化出現(xiàn)拐點，呈現(xiàn)急劇下降；偏負看法的普通用戶數(shù)量上升至顯著的優(yōu)勢水平；中立看法的普通用戶數(shù)量則下降到很低的水平。

圖9 互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播模擬的中間狀態(tài)

圖10 互聯(lián)網(wǎng)偏見傳播模擬的結果狀態(tài)

仿真結果說明。仿真展現(xiàn)了在用戶參與下，偏態(tài)傳播的形成過程以及社會偏見被強化的結果?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播因為公眾的廣泛參與，形成了新的傳播生態(tài)，社會心理因素成為傳播效果形成的重要影響因素。在大眾傳媒時代，學界對負面新聞偏好的弊端已經(jīng)有所認識，如媒體為了經(jīng)濟效益而迎合某些受眾，破壞了新聞報道的平衡性，使公眾的社會認知出現(xiàn)偏差。在互聯(lián)網(wǎng)時代，負面新聞偏好的弊端被放大了，因為這種偏好不僅僅影響用戶關注什么，影響其認知與態(tài)度，還會影響其傳播什么。如何治理偏態(tài)傳播，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新課題。

綜上，通過對魔彈論效果、有限效果、互聯(lián)網(wǎng)偏態(tài)傳播效果的模擬研究可以發(fā)現(xiàn)，基于主體的建模與仿真在揭示傳播效果的形成與結果方面，具有其獨特的優(yōu)勢。當然，能夠模擬的傳播現(xiàn)象遠不止此，只要運用得當且靈活，甚至可能成為傳播效果研究的有力手段。

三、總結與展望

媒體傳播系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)，傳播效果的形成受諸多因素綜合作用的影響。這些影響因素隨時代的發(fā)展和社會的變遷，處于動態(tài)變化過程之中。社會變革總是會塑造新的傳播格局，帶來新的傳播現(xiàn)象，傳播效果理論的變革也必然隨之發(fā)生。由于傳統(tǒng)社會科學研究在理論和方法上的局限，傳播效果研究至今尚未形成系統(tǒng)的、完整的科學理論，現(xiàn)有理論或多或少局限在某一信息類型或效果面向，缺乏對媒體傳播系統(tǒng)的整體把握。正如賽弗林和坦卡德所言，很多理論也許只算得上是對傳播效果的一些看法。一些學者認為也許能將“這樣的一些小理論合并成一個整體的大眾傳播效果理論”[35]。的確，一些傳播效果理論/假說“作為一種思想是天才的，但作為一種科學卻是有漏洞的”，因為互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播生態(tài)復雜多變，傳播效果研究尚任重道遠。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播效果研究不應再囿于籠統(tǒng)討論傳播效果是強還是弱的藩籬之中，而是要從傳播的信息類型，所實現(xiàn)的社會功能(戰(zhàn)時宣傳工具、競選宣傳、知識普及、產(chǎn)品宣傳、文化傳承、主流意識塑造、社會環(huán)境監(jiān)測等等)展開具有較強針對性的研究。并且，傳播效果研究既要分析傳播對微觀層面異質(zhì)性的個體的作用，更要關注在宏觀層面對社會產(chǎn)生的影響，以及大量異質(zhì)性個體行為如何聚合為多樣性的社會現(xiàn)象。雖然復雜系統(tǒng)理論尚遠未完善，ABMS方法也還在探索、改進之中，但有望為傳播效果研究開辟出一條新的路徑，為各種理論的進一步整合與發(fā)展提供方法上的契機。

ABMS有它的局限，吉爾伯特曾指出，它更適合用于理論的發(fā)展和解釋，而不是對具體現(xiàn)實問題的預測[36]。沃爾德羅普也認為，用戶們不應該期望這些模型能夠作出具體的預測，因為大多數(shù)建模者都是對每一種場景進行多次模擬，然后采用平均化處理來應對不可避免的不確定性。模型其實會顯示一系列可能的結果，但是這仍然允許規(guī)劃人員使用該模型作為測試平臺，以便提前知道采取行動A、B或C的可能后果[37]。

ABMS之所以還只適用于發(fā)展理論和作為規(guī)劃指導，其主要原因在于一些模型參數(shù)的初始值是隨機設置的，如果這些初始化設置不符合現(xiàn)實狀況，便很難模擬出真實的社會現(xiàn)象，并且模型的校驗通常十分困難。因此有學者提出數(shù)據(jù)驅(qū)動型建模，考慮能否將實證數(shù)據(jù)引入到建模之中，用實證數(shù)據(jù)來進行初始值設置和模型校驗[38]。這將大大提高模型的質(zhì)量，使其更好地擬合真實系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時代的到來，為這一設想提供了可能。對于傳播效果研究尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播效果研究來說，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)生成了大量的數(shù)據(jù)資源，因此數(shù)據(jù)驅(qū)動型建模具有理論上的可行性。但同時也必須看到，當前運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行的研究，正面臨數(shù)據(jù)代表性、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)處理精度等問題的挑戰(zhàn)[39]。要獲取建模所需的、可靠的實證數(shù)據(jù)，還需要付出艱苦的努力。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但將計算社會科學的兩大研究范式——基于主體的建模與仿真、數(shù)據(jù)密集型知識發(fā)現(xiàn)——結合起來，無疑是一個具有巨大前景的發(fā)展方向。

本文來源：《學術論壇》：http://www.12-baidu.cn/w/zw/1514.html