從策略傳播管理到數(shù)據(jù)溝通管理

廣告是在一定的傳播語境中，通過信息生產(chǎn)與發(fā)布進而達致產(chǎn)品認知、品牌認同，乃至銷售變現(xiàn)的商業(yè)性社會活動，具有數(shù)據(jù)密集、智力密集的產(chǎn)業(yè)特征。數(shù)據(jù)資源和智力資源是廣告業(yè)兩大基本的生產(chǎn)要素，其供給水平從根本上決定著廣告信息生產(chǎn)與發(fā)布的效率，也催生出與之相適應的獲得最佳廣告活動效率的廣告運作管理制度。相應的廣告運作管理制度一旦形成，就會反過來成為保障數(shù)據(jù)資源和智力資源充分利用，并進而獲取最佳廣告活動效率的生產(chǎn)機制。那么，在廣告的發(fā)展過程中由于數(shù)據(jù)資源和智力資源供給的變化，廣告運作管理制度是怎樣形成的？又發(fā)生著什么樣的變遷和呈現(xiàn)出什么樣的制度績效呢？

一、策略傳播管理：數(shù)據(jù)資源有限供給條件下對于智力資源的過度依賴

現(xiàn)代廣告業(yè)是大眾媒介市場化運營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的伴生物，其發(fā)展演變與大眾媒介、數(shù)據(jù)技術的發(fā)展演變?nèi)缬半S形，相互依存。當我們把廣告業(yè)、數(shù)據(jù)技術、媒介這三者之間的發(fā)展演變放在一起考量時，就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告業(yè)自1869年誕生以來的150年的發(fā)展歷程，大體上可以劃分為兩個時期：大眾傳播語境中的現(xiàn)代廣告時期和進入21世紀后的數(shù)字傳播語境中的當代廣告時期，其中現(xiàn)代廣告時期又可以細分為創(chuàng)意策劃階段和整合營銷傳播階段，數(shù)據(jù)技術中的傳統(tǒng)樣本調(diào)查和數(shù)據(jù)庫技術又分別與這兩個階段相對應，而當代廣告時期則與大數(shù)據(jù)技術相伴隨。鑒于數(shù)據(jù)技術是廣告業(yè)數(shù)據(jù)資源供給與配置的基礎支撐，故從這個邏輯上為了分析的方便，可以把廣告業(yè)的發(fā)展歷程大致劃分為以下三個階段(圖1)。據(jù)此，我們就可以探討在不同的傳播語境中，由于數(shù)據(jù)獲取技術的變化而導致的廣告運作方式的變遷。

圖1：廣告運作演變的階段劃分

(一)大眾傳播語境分析

大眾傳播語境是由大眾媒介主導的信息傳受環(huán)境，具有傳播主體的機構性、信息生產(chǎn)的專業(yè)性、信息傳遞的單向性、受眾的模糊性與離散性、功能的單一性、操作的人工化等特點(圖2)。

傳播主體的機構性指的是大眾媒介都歸屬于特定的機構，并在這個機構的掌控下開展信息傳播活動，它往往會反映這個機構及其背后的集體性、集團性意識。信息生產(chǎn)的專業(yè)性指的是大眾傳媒作為專門化的媒介機構，依照一定的標準、流程進行高度組織化的信息生產(chǎn)，體現(xiàn)出傳者主導、專業(yè)控制的特點。信息傳遞的單向性指的是受眾接收、接受信息后的反饋較難實現(xiàn)，傳者也難以及時準確地獲悉受眾的反映。受眾的模糊性指的是媒介僅僅能夠獲知受眾作為接收其信息的整體性存在，而對于受眾整體和個體接收其信息之后的心理與行為反應、個體受眾的媒介需求等的認識既模糊又缺失。受眾的離散性指的是特定媒介的受眾之間，互不知曉，互不了解，互不聯(lián)通，缺乏群體性和組織性，是謂“烏合”。功能的單一性指的是媒介僅僅作為信息采集-生產(chǎn)-傳輸?shù)臋C構和渠道來運營，受眾也只能把媒介當作獲取身外信息的來源來使用。操作的人工化指的是從信息線索的獲得、信息的采集、存儲、生產(chǎn)、發(fā)布、流通，到最終的效果反饋，都由人來承擔，一定程度上缺乏了非人工化操作的效率、理性和客觀。

圖2：大眾傳播語境的特點

(二)傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術支撐下的數(shù)據(jù)資源供給及其局限性

為了向客戶提供實效的廣告服務，廣告公司就需要通過市場調(diào)查來獲取廣告生產(chǎn)和發(fā)布所需的數(shù)據(jù)資源。在現(xiàn)代廣告的發(fā)展過程中，廣告調(diào)查亦步亦趨地追隨著調(diào)查技術的演進，并由此獲取基于不同的調(diào)查技術而產(chǎn)出的數(shù)據(jù)資源，也在這種數(shù)據(jù)資源的支撐下表現(xiàn)出不同的廣告產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)布服務效率。

廣告調(diào)查技術按照出現(xiàn)的先后順序，依次為傳統(tǒng)的樣本調(diào)查技術、數(shù)據(jù)庫技術和大數(shù)據(jù)技術。在現(xiàn)代廣告業(yè)誕生后的90年間，廣告調(diào)查依賴的是傳統(tǒng)的樣本調(diào)查技術，所獲得的數(shù)據(jù)資源是由樣本調(diào)查技術支撐的。那么，現(xiàn)代廣告調(diào)查的傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術特點及其效果如何呢？

這種調(diào)查方法是從“樣本”來推論“整體”，是基于概率論的大數(shù)定律和中心極限定律而來的一種思維方式和技術。由此所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)具有以下特點：

首先，數(shù)據(jù)數(shù)量相對較小。樣本是按照一定的條件而在調(diào)查總體中產(chǎn)生的，相對于總體而言，樣本數(shù)據(jù)只是其中的代表，因此數(shù)據(jù)量較小。

第二，數(shù)據(jù)具有結構化的特點。從過程來看，樣本調(diào)查所遵循的邏輯為“假設—檢驗”模式，也就是由現(xiàn)實結果的驗證而尋找過往。并且是以調(diào)查者為中心，設立一定的框架，以此來獲取相關數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)的框架性較為明顯，結構化程度較高。

第三，調(diào)查情境具有可控性。科學的調(diào)查體系中有多種調(diào)查方式方法，比如問卷、訪談、觀察和實驗等。任何一種調(diào)查手段的使用，其調(diào)查問題均具有較強的框架性，同時調(diào)查對象是明確而具體的，這就使得調(diào)查情境具有高度的可控性。

這種“小數(shù)據(jù)”的樣本調(diào)查，從調(diào)查者與調(diào)查對象的互動方式來看，數(shù)據(jù)的獲取表現(xiàn)的是單向傳播的模式，所獲得的數(shù)據(jù)是科學調(diào)查的結果，在一定意義上具有一定的精確性。但是，由于這些數(shù)據(jù)的來源僅只是總體中的部分產(chǎn)生的，并且數(shù)據(jù)本身具有高度的主體需求指向性，也因此在很大程度上沖淡了科學精確的實際應用價值。“我知道我所投的廣告費有一半是浪費了，但是不知道哪一半浪費了”，這種慨嘆在一定程度上也是對這種調(diào)查方式導致廣告結果不可知的無奈。所以，現(xiàn)代廣告活動所依賴的樣本調(diào)查，向廣告產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)布服務供給的數(shù)據(jù)資源，就像穿著透視裝的模特呈現(xiàn)著模糊性的透明，數(shù)據(jù)品質并不能滿足廣告運作的需要。

(三)在大眾傳播語境中，數(shù)據(jù)資源的有限供給導致廣告運作對于智力資源的過度依賴

現(xiàn)代廣告對于傳播效果的追尋，既受到傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術所供給與配置的數(shù)據(jù)資源的制約，也受制于大眾傳播語境的制約，是在這雙重的制約中尋找最優(yōu)解。特別是在數(shù)據(jù)資源有限供給條件下，適應大眾傳播語境的特點來找到最適宜的獲取廣告效果的有效傳播策略，就顯得更加必要，甚至于別無它途。

以廣告先發(fā)國家美國的廣告人為代表，相繼提出了給消費者一個購買理由的“原因追究法”、以間接委婉的手法說服消費者的“情感氛圍法”、強調(diào)獨特說辭的USP、推崇相關性原創(chuàng)性震撼性的ROI、使廣告變得趣味橫生的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”、為產(chǎn)品塑造獨特形象的“品牌形象理論”、在傳播過多的社會傳遞單一差異化認知的“定位理論”等。所有這些廣告理論，都指向了廣告“傳播什么”“如何傳播”“什么是最好的傳播”“消費者應該獲得什么樣的認知”，這些足夠影響消費者最終購買產(chǎn)品的以創(chuàng)意為核心的傳播策略問題。從現(xiàn)代廣告業(yè)誕生的1869年，到定位理論提出的1969年，恰恰百年的探索廣告?zhèn)鞑ブ滦У臍v史，收獲了上述一系列彰顯著廣告人個人智慧光芒的策略制勝思想。也正是依賴這些傳播策略的創(chuàng)新與運用，影響消費者對產(chǎn)品的認知、情感、態(tài)度，并由此寄望于能夠影響消費者購買行為，成為現(xiàn)代廣告運作的基本規(guī)則。

(四)策劃的引入促進了廣告運作依賴智力資源謀劃策略性傳播的制度化

以創(chuàng)意為核心的傳播策略只是解決了廣告致效的傳播方式問題，而如何能夠獲得這些策略并有效地運用這些策略，則關系著廣告運作的效率問題。在這個問題的探索中，20世紀40年代就由美國BBDO廣告公司提出了“頭腦風暴法”；60年代詹姆斯·韋伯·楊提出了“創(chuàng)意五步法”和“舊元素新組合”的創(chuàng)意方法，管理心理學中的“水平思考法”也被引入到廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)中。這些創(chuàng)意的生產(chǎn)管理方法是美國創(chuàng)意革命對于廣告運作制度化的重要貢獻。

1970年代，策劃作為一種為未來欲開展的活動而提前通過市場調(diào)研而謀劃策略性方案的一般工作管理方法，被智威湯遜廣告集團倫敦分部和英國BMB廣告公司引入到廣告運作中。[1]“策劃即是管理”“策劃與管理乃屬一體，策劃與管理分離時，既無效率可言”。[2]策劃的引入極大地提高了廣告運作的規(guī)范性，保障了廣告運作的工作效率，使廣告活動方案的謀劃與決策更加可靠，進而使廣告?zhèn)鞑ツ繕说倪_成更加有效。廣告?zhèn)鞑デ笆紫?、必須進行廣告策劃工作，提出完整的系統(tǒng)化方案，并在方案的執(zhí)行全過程中進行必要的調(diào)適以達成最終的預期目標，這成為現(xiàn)代廣告運作的基本管理方式和廣告業(yè)成熟化的主要標志。這種策略的生成和組織管理方法，成為了現(xiàn)代廣告時期在大眾傳播語境中，廣告界獲得有效廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘钠者m性運作法則。

當我們把策略制勝及其生成、組織管理法則放在一起來看時，就會發(fā)現(xiàn)百年的現(xiàn)代廣告史，終于形成了一整套制度化的廣告運作規(guī)則(圖3)，廣告業(yè)的作業(yè)方式實現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)范化。現(xiàn)代廣告業(yè)也正是依賴于這一套策略傳播管理制度，在大眾傳播語境和傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術有限配置數(shù)據(jù)資源的制約中，實現(xiàn)著自己的專業(yè)價值和行業(yè)價值。

在策略傳播管理制度的規(guī)范下，廣告運作的起點已經(jīng)不是前廣告時期的隨機隨性地感覺型活動，而是以樣本調(diào)查提供的結構化數(shù)據(jù)對于市場、消費者、品牌、競品等的粗線條的分析為基礎，具有了一定的理性化程度。在此基礎上，廣告運作的核心環(huán)節(jié)是通過策劃管理生產(chǎn)出一套以創(chuàng)意為主體的傳播策略系統(tǒng)，它包括對象策略、定位策略、訴求策略、創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、地域策略、時機策略等，形成廣告?zhèn)鞑サ穆肪€圖“廣告策劃案”。然后進入到廣告作品的設計制作和媒介采購階段，隨之按照策劃案中設定的廣告發(fā)布排期在廣告?zhèn)鞑テ趦?nèi)將廣告作品發(fā)布出去。待廣告?zhèn)鞑ソY束，再通過樣本調(diào)查的方式對于廣告?zhèn)鞑バЧM行分析評估，而這些分析評估所得的數(shù)據(jù)又成為下一輪廣告運作的起點和基礎，由此形成持續(xù)的廣告?zhèn)鞑パh(huán)，不斷地強化著消費者的品牌認知。在這種廣告運作中，廣告人的智力因素、創(chuàng)意天分、策劃組織等起著最重要的作用，廣告服務的價值和核心競爭力集中體現(xiàn)在創(chuàng)意策劃的生產(chǎn)上。

圖3：策略傳播管理制度下的廣告運作

(五)策略傳播管理制度下的廣告績效

在大眾傳播語境和數(shù)據(jù)資源有限供給條件下，依賴廣告人智力資源的強力開發(fā)利用而形成的策略傳播管理制度，最終達成了什么樣的廣告效果呢？換言之，這種策略傳播管理制度的實際績效究竟如何呢？

首先，在達成目標消費者的認知、情感、態(tài)度而最終促成購買行為的發(fā)生效果上看，主要是集中在認知、情感、態(tài)度環(huán)節(jié)。這是因為人們對于信息的接受亦即心理反應，無論是認知、情感或者態(tài)度，都是心理變化。大眾傳播語境制約下的廣告?zhèn)鞑?，只能也僅僅能夠引發(fā)目標消費者的心理反應。這是因為大眾媒介整體上作為信息傳播工具的功能單一性而決定的。在大眾傳播語境中，人們通過大眾媒介接收—解讀廣告信息的場域與廣告者的最終期望“購買”發(fā)生的場域是分離的，也就是說廣告接觸與購買不在同一個時空發(fā)生，所以，才會有廣告效果滯后性的說辭。這種缺憾對于現(xiàn)代廣告業(yè)、廣告人來說，真是釜底抽薪般的驚嚇。因為就連被稱為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威也曾堅定地誓言“廣告唯一正當?shù)睦碛删褪恰N售’”。[3]但無論是事實或者是邏輯，都證明大眾傳播語境中的廣告?zhèn)鞑?，客觀上無法和銷售和購買發(fā)生直接的關聯(lián)。事實上，也正是這種缺憾和遺憾，導致了策略在廣告運作中的核心地位和核心價值，依靠策略的新穎和有效的施行聚焦在人們的認知、情感和態(tài)度環(huán)節(jié)，借由這些心理特征的強烈變化，最終期許購買行為的發(fā)生。

其次，即使是在達成目標消費者的認知、情感和態(tài)度效果上，策略傳播管理制度下的實際效果又如何呢？要達此目的，就要依靠廣告?zhèn)鞑ブ小罢f什么？”“如何說？”“何時說？”“何地說？”由于傳統(tǒng)的調(diào)查技術難以追蹤到目標消費者全樣本的即時性行為信息，對于廣告目標對象的認識僅僅能夠做到模糊性的認知，亦即我們對目標對象的畫像不僅是過去式的，同時也是“粗顆粒度”的模糊性。這種由于技術的局限性而導致的對目標對象認識的模糊性，就使得廣告人在謀求“說什么？”“如何說？”“何時說？”“何地說？”的問題上，針對性、精確性，都難以保證。也正是因為這種技術的局限性導致的廣告?zhèn)鞑サ哪：裕炊鴱娀藦V告人對于創(chuàng)新性策略的過分依賴。

再次，廣告人依靠超人的智慧也許能夠觸動目標對象的認知、情感和態(tài)度，但在大眾傳播語境下目標對象在受眾群中的難以辨識和確認，也使得廣告人無法準確地知道目標對象具體是哪一個？在哪里？這就使得即使是極為優(yōu)秀的策略，在廣告信息的傳遞上也難以保證能夠到達我們設定的目標對象。即使不是在黑夜里向你的情人暗送秋波，也是在朦朧的月光中秋波暗送。

最后，大眾媒介信息傳遞的單向性、傳播主體的機構性，對于目標對象與廣告主之間圍繞廣告信息、廣告物的反饋、互動，造成了無法逾越的屏障。當廣告?zhèn)鞑サ闹骺腕w之間淪為單向的信息灌輸時，目標對象廣告反應的不可獲知、不可回饋，就使得“誰能夠搞清楚廣告效果，誰就能夠獲得諾貝爾獎金”的斷言成為公論。

盡管大眾媒介的天然缺陷和傳統(tǒng)的科學調(diào)查技術的局限性，在廣告?zhèn)鞑ブ滦窂降奶綄ど弦徊讲浇嬈饋砹爽F(xiàn)代廣告基本的策略傳播管理制度，并由此支撐了現(xiàn)代廣告業(yè)的專業(yè)價值和行業(yè)價值，但同時也清晰地暴露出了依賴策略制勝的種種弊端與無奈。

二、整合營銷傳播：大眾傳播語境與數(shù)據(jù)庫技術支撐下對現(xiàn)代廣告運作制度的強化與超越

在傳統(tǒng)樣本調(diào)查技術制約下的數(shù)據(jù)資源供給不足催生的現(xiàn)代廣告策略傳播管理制度，其天然缺陷所造成的對象模糊、效果籠統(tǒng)、“傳不知通”、傳-售斷裂等世紀弊病，也一直激發(fā)著廣告人們在數(shù)據(jù)技術的不斷演進中，探尋更為準確有效的與目標對象的傳通方式。

“數(shù)據(jù)庫始用于1968年，比電子計算機的出現(xiàn)晚了20年，它是電子計算機大型化、高速化發(fā)展的產(chǎn)物?！盵4]數(shù)據(jù)庫營銷則起始于20世紀70年代，[5]但與廣告和營銷傳播的聯(lián)姻應該始于20世紀80年代美國廣告界的整合營銷傳播探索。十年之后，美國廣告學者勞特朋提出了著名的4C理論，以消費者的需求取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品，以消費者愿意付出的成本取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格，以給消費者提供的購買方便性取代傳統(tǒng)的渠道，以與消費者之間的溝通取代傳統(tǒng)的促銷，這四個新的營銷變量的成功實施都建立在對于消費者的充分了解之上，換言之，消費者數(shù)據(jù)庫成為實現(xiàn)4C理論的前提和基礎。不久，唐·舒爾茨與勞特朋等人合著的《整合營銷傳播》正式出版，旋即在全球廣告界引起普遍的熱捧，被贊譽為“21世紀的營銷利器”。整合營銷傳播理論以勞特朋的“4C”論為理論前提，以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎，以接觸點管理為依托，以廣告為主體與公共關系等其他營銷傳播工具協(xié)同使用為手段，以一個聲音為傳播的主題，以與目標消費者建立雙向的、維系不散的溝通關系為最終目的(圖4)。數(shù)據(jù)庫技術的出現(xiàn)和在營銷領域的應用，推動著廣告活動從傳者本位的單向傳播向著雙向溝通的理想境界邁進。

圖4：整合營銷傳播下的廣告運作

以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎，期望與消費者建立雙向的溝通關系，這是營銷傳播史上重大的理念變革，意味著從傳播者本位向消費者本位的轉變。理念如何變成現(xiàn)實則與科學技術的進步有著密切的關聯(lián)?！坝嬎銠C技術的發(fā)展才使得在大眾市場運營的企業(yè)有了接近顧客的可能性。以數(shù)據(jù)收集、存儲和操控為形式的信息技術快速發(fā)展，不斷傳播，使得各個企業(yè)第一次能夠精準地判斷究竟是哪些類型的客戶構成了其產(chǎn)品的大眾市場?！盵6]技術帶來的數(shù)據(jù)的收集、存儲等就構成了整合營銷傳播模式中的顧客數(shù)據(jù)庫，從一定意義而言，技術成為數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生的重要動因。這些數(shù)據(jù)來源包括企業(yè)主動收集和顧客(消費者)主動提供。相對于樣本調(diào)查階段的顧客(消費者)的數(shù)據(jù)特點，這個階段的數(shù)據(jù)對于消費者的了解更為全面和精準。但是，從數(shù)據(jù)產(chǎn)生的調(diào)查手段而言，數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的特點依然具有結構化和企業(yè)主體性的特點，也就是其所獲得數(shù)據(jù)仍然是基于企業(yè)主體的需求或者品牌自身的屬性而關聯(lián)的數(shù)據(jù)。從思維方式和數(shù)據(jù)的獲取邏輯來看，數(shù)據(jù)庫與真正意義的大數(shù)據(jù)仍然具有質的不同。

與數(shù)據(jù)資源有限供給條件下的策略傳播管理相比，建立在數(shù)據(jù)庫基礎上的整合營銷傳播，有共性也有差異。共性在于都還處于大眾媒體主導的語境中，大眾媒體衍生出的種種弊端仍然存在。差異在于通過數(shù)據(jù)庫的應用，對于消費者有了更豐富、更具體的認知，而這也成為了追求雙向溝通的依托所在，亦即祈求數(shù)據(jù)庫的應用，能夠優(yōu)化和提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч踔吝_致雙向溝通的境界。但只要大眾媒體這種高度組織化的單向媒介還在主導人類的傳播活動，溝通都難以實現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫所能夠起到的作用也僅僅是對于傳播策略的優(yōu)化上。如果數(shù)據(jù)庫本身再有一定的局限性，那么對于傳播策略的優(yōu)化作用就更加有限，整合營銷傳播就會淪為一種理想、愿景和觀念，而不是一種嶄新的廣告運作制度。

盡管整合營銷傳播將數(shù)據(jù)庫視為基礎和前提，但其重心仍然在傳播策略的優(yōu)化上。接觸點管理是期望廣告出現(xiàn)在消費者可能接觸到的任何時間和地點(現(xiàn)在叫場景)，亦即廣告發(fā)布的無縫覆蓋，依然是廣告發(fā)布策略問題。以廣告為主體協(xié)同其他營銷傳播工具，也是一種廣告之外的手段擴張策略，既沖出了廣告的邊界，實際上卻是在部門協(xié)調(diào)、技術支撐等難以操作之舉。一個聲音貫穿所有的營銷傳播活動，是此前“獨特的銷售說辭”和定位理論的升級版，解決的依然是廣告信息的單一性、清晰性、聚焦性選擇策略問題，并且進一步強化了廣告者與消費者之間的信息不對稱。而信息不對稱，焉能實現(xiàn)雙向溝通？

至于將以消費者為核心、以溝通取代促銷為核心理念的“4C”論為理論前提，與目標消費者建立雙向的、維系不散的關系，也基本上屬于美好愿景和前瞻性的廣告理念。因為這個時候雖然互聯(lián)網(wǎng)開始民用化和商業(yè)化，但仍然還是大眾媒介主導人類傳播活動的時期，信息“追蹤-采集-分析-應用”技術還不能建立起充分有效的消費者數(shù)據(jù)庫，大眾媒介信息傳遞的單向性也無法實現(xiàn)建立消費者與廣告主雙向關系達致溝通的目的。

雖然整合營銷傳播的許多要點還屬于傳播策略的優(yōu)化范疇，提出建立消費者數(shù)據(jù)庫和追求溝通還只是一種愿景，但是無論是建立消費者數(shù)據(jù)庫，或者是對溝通的強調(diào)和期盼，都是對于大眾傳播語境下策略傳播管理制度的超越。因為建立了消費者數(shù)據(jù)庫，就有可能縮小消費者畫像的顆粒度，對于消費者的認識就會趨于精細化和精確化。由此，各種廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘尼槍π跃蜁岣撸瑢ο竽：?、效果籠統(tǒng)、“傳不知通”等世紀弊病就可能得到破解。

整合營銷傳播理論的提出和將整合營銷傳播視為實現(xiàn)與消費者溝通的傳播策略生產(chǎn)新規(guī)范，既可以看作是策略傳播管理的升級版，也可以看作真正能夠實現(xiàn)與消費者的溝通、實現(xiàn)廣告實效目的的新廣告運作制度形成前的鋪墊與嘗試。

三、數(shù)據(jù)溝通管理：大數(shù)據(jù)資源充分供給條件下新廣告運作制度的形成

互聯(lián)網(wǎng)在20世紀90年代進入到商業(yè)化、民用化的新階段，迅疾將人類帶入由互聯(lián)網(wǎng)引領和主導的數(shù)字傳播語境中。這是與此前的大眾傳播語境完全不同的人類信息傳遞與分享的新景觀。

與此相伴的是，知識生產(chǎn)、信息傳遞不再由PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)所壟斷，而是走向了UGC(用戶生成內(nèi)容)與PGC共同支配信息生產(chǎn)與傳遞的新時代，信息量從上世紀末的所謂大爆炸提升到人類原有的數(shù)據(jù)處理技術無法把控的大數(shù)據(jù)時代。同時，移動互聯(lián)的發(fā)展和傳感技術的進步也使得人類的幾乎所有即時行為信息都能夠被追蹤和抓取，大數(shù)據(jù)成為新的可資利用的豐腴的戰(zhàn)略資源。就如斯蒂芬·赫克等所言“對資源密集型行業(yè)而言，現(xiàn)在正是百年來最激動人心的時刻?！盵7]大數(shù)據(jù)革命將對于受制于數(shù)據(jù)資源有限供給的限制而無法實現(xiàn)與消費者溝通理想的現(xiàn)代廣告帶來革命性的改變。

圖5：數(shù)字傳播語境的特點

(一)數(shù)字傳播語境分析

數(shù)字傳播語境是由數(shù)字媒介主導的人類信息傳受環(huán)境，不僅是對大眾傳播語境的改進，更是一種全面的超越，具有傳播主體的多重性、信息生產(chǎn)的自主性、信息傳遞的多向性、受眾的精確性與集群性、功能的多樣性、操作的智能化等特點(圖5)。

傳播主體的多重性指的是數(shù)字媒介有的都歸屬于特定的機構，包括傳統(tǒng)的媒介機構、政府、政治組織、社會組織、企業(yè)等等正式和非正式性組織，有的則歸屬于個人。信息生產(chǎn)的自主性指的是數(shù)字媒介依照不同主體的價值觀、信息生產(chǎn)標準、生產(chǎn)目的等進行高度組織化或自組織化的信息生產(chǎn)，體現(xiàn)出紛繁復雜、碎片化等特點。信息傳遞的多向性指的是受眾接收、接受信息后通常會繼續(xù)在不同的媒介再傳遞分享，甚至于重新被他人傳回，形成網(wǎng)狀的循環(huán)往復的傳遞模式。受眾的精確性指的是媒介不僅能夠獲知受眾作為接收其信息的整體性或個體的存在，而對于受眾整體和個體接收其信息之后的心理與行為反應、個體受眾的媒介需求等的認識既即時快捷又清晰準確。受眾的集群性指的是任何一個數(shù)字媒介的受眾，都會因為某種關聯(lián)性而成為一個個相互交叉的社群成員，成員間相互知曉，相互聯(lián)通，具有群體性和自組織性。功能的多樣性指的是數(shù)字媒介不僅是作為信息采集-生產(chǎn)-傳輸?shù)臋C構和渠道來運營，還向受眾提供多種多樣的個人應用服務，增強了使用價值、實用價值和依賴性。操作的智能化貫穿在信息線索的獲取，信息的生產(chǎn)、存儲、分析、傳輸、發(fā)布、流通、反饋與分享等全過程，理性化、可知化程度極大地提高，傳播效率得以提升。

這種新的數(shù)字傳播語境提供了從傳播到溝通的客觀條件，使對于受眾的認識無論是整體或者是個體都趨向于清晰化，從而為獲得實效廣告奠定基礎。

(二)大數(shù)據(jù)技術使數(shù)據(jù)資源由有限供給提升到了充分供給

最先提出“大數(shù)據(jù)”這個概念的，一般認為是著名未來學家阿爾文·托夫勒。他在《第三次浪潮》中說道，“如果說IBM的主機拉開了信息化革命的大幕，那么大數(shù)據(jù)才是第三次浪潮的華彩樂章。”2008年9月，《自然》雜志推出了“大數(shù)據(jù)”的專欄。2011年，麥肯錫公司提出了關于“大數(shù)據(jù)”的一種觀點，大數(shù)據(jù)是具有大規(guī)模、分布式、多樣性和/或時效性的數(shù)據(jù)，這些特點決定了必須采用新的技術架構和方法才能有效地挖掘這些新資源的商業(yè)價值?，F(xiàn)在對于大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)”(Big data)，或稱巨量數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)、大資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法通過人工，在合理時間內(nèi)達到截取、管理、處理并整理成為人類所能解讀的信息。

具體而言，大數(shù)據(jù)具有以下特點：

第一，數(shù)據(jù)體量大。大數(shù)據(jù)首先是指一定的數(shù)據(jù)存儲技術，這種技術能夠存儲越來越多的數(shù)據(jù)信息。如果從一般的層面理解“大數(shù)據(jù)”這個概念，這里的體量大，是指相對于具體的問題而言的絕對數(shù)據(jù)的體量。就調(diào)查而言，是指相對于抽樣而來的全樣本。

第二，數(shù)據(jù)源特點以非結構化為主。相對于樣本調(diào)查的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)特點而言，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源較為冗雜，形成多元，形成典型的非結構化特點。誠然以往的觀察和訪談等質化的方法所獲取的數(shù)據(jù)也存在非結構化的特點，但是無論是觀察或者訪談，數(shù)據(jù)量顯著偏小。由此可見，非結構化數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)的典型特點。

第三，大數(shù)據(jù)所得數(shù)據(jù)為“時機性樣本”所產(chǎn)生的。“數(shù)據(jù)挖掘所分析的數(shù)據(jù)通常不是精心設計的實驗的結果，并且它們通常代表數(shù)據(jù)的時機性樣本，而不是隨機性樣本。而且這些數(shù)據(jù)集常常涉及非傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)類型和數(shù)據(jù)分布?！盵8]作為與隨機性相對應的時機性樣本，其特點在一定程度上具有隨時在線的特點，“數(shù)據(jù)是永遠在線的，是隨時能調(diào)用和計算的”。[9]

廣告調(diào)查的終極目的是為了完成對于消費者的及時、充分而精確的把握，盡可能達到對于其形象的準確勾勒。從以上分析可知，廣告調(diào)查的思維和具體的數(shù)據(jù)獲取技術演繹著從“樣本→數(shù)據(jù)庫→大數(shù)據(jù)”的發(fā)展過程；其數(shù)據(jù)的特點則體現(xiàn)了從“單維—雙維—多維”的特點。在與廣告調(diào)查的目的相關聯(lián)時，單維的數(shù)據(jù)對于消費者的把握未免失于片面和局部，雙維數(shù)據(jù)在一定程度上開放了數(shù)據(jù)的獲取渠道，拓展了數(shù)據(jù)來源范圍，但是由于思維方式的拘泥，數(shù)據(jù)依然具有較強的結構性。市場的信息抑或消費者的形象，往往是復雜而多元的，單維或者雙維的數(shù)據(jù)支撐起來的狀況或者形象相對單薄，數(shù)據(jù)的獲取理念相對被動。大數(shù)據(jù)的全樣本的思維方式及相關的獲取數(shù)據(jù)的技術和手段積極和主動，使調(diào)查建立在雖冗雜但卻豐富的基礎之上。

以此調(diào)查數(shù)據(jù)應用到廣告活動中，對市場的把握則相對全面，以此而形成的消費者的形象相對豐滿，進而使廣告的精準性更強，價值性更高。

(三)在數(shù)字傳播語境中，數(shù)據(jù)資源的充分供給驅動“策略傳播管理”向“數(shù)據(jù)溝通管理”的變遷

數(shù)字傳播語境的形成以及成為人類傳播語境的主體，不僅為從傳播到溝通、從雙向溝通到網(wǎng)狀溝通的實現(xiàn)奠定了堅實的媒介基礎，更進一步將人類帶入到了人人生產(chǎn)與分享信息的大數(shù)據(jù)時代，廣告活動所百年祈求的數(shù)據(jù)資源的充分配置有了實現(xiàn)的供給基礎。為了能夠充分利用這些蘊含著無限價值的巨量數(shù)據(jù)資源，大數(shù)據(jù)技術應運而生并不斷演化，向著更高效率的智能化數(shù)據(jù)處理演進。數(shù)字傳播語境和大數(shù)據(jù)的并行與疊加，改變了廣告運作的信息傳受環(huán)境和數(shù)據(jù)資源配置狀況，這將從根本上給傳統(tǒng)的廣告策略傳播管理制度帶來沖擊。誠如斯蒂芬·赫克等認為的，在資源革命面前，“要抓住這些商機，躲開他們所帶來的顛覆，就必須采用全新的管理方式?！盵10]

首先，大數(shù)據(jù)超越傳統(tǒng)樣本調(diào)查建立的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，為整個廣告運作流程及其每一個環(huán)節(jié)提供即時、多樣化、全樣態(tài)的數(shù)據(jù)支撐，夯實了廣告運作的決策基礎，使廣告運作真正成為理性化的活動過程，廣告運作效率有了可靠的保障。這將誘使廣告者去創(chuàng)新發(fā)揮大數(shù)據(jù)資源價值的新的運作規(guī)則，以此保障大數(shù)據(jù)資源能夠得到充分利用，從而破解傳統(tǒng)廣告的種種弊端。

第二，大數(shù)據(jù)提供了對于市場狀況的歷史的、現(xiàn)實的、更加豐富和精確的把握，宏觀環(huán)境的變動、市場的現(xiàn)狀、競品的廣告、發(fā)展趨勢等等，像脫掉透視裝的模特一樣，清晰透明地呈現(xiàn)在廣告人面前。這將對于廣告戰(zhàn)略、廣告策略的謀劃、制訂和決策的效率提高和品質提升帶來積極的影響。廣告策劃由此超越簡單的策略規(guī)劃，而遞升為基礎更加堅實、更加高效的由優(yōu)質而充分的數(shù)據(jù)資源支撐的策略規(guī)劃新天地。

第三，大數(shù)據(jù)提供了更加新鮮、清晰、準確、全息性的消費者認知、情感、態(tài)度、行為畫像，廣告訴求的針對性、廣告表現(xiàn)的適宜性、廣告發(fā)布的精準性、廣告效果的可知性等都得以提升，廣告“在黑夜里向情人暗送秋波”的朦朧時代成為過去。

第四，形成了以數(shù)據(jù)和算法為基礎的程序化購買為核心、由廣告網(wǎng)絡平臺(Ad Network)、廣告交易平臺(Ad Exchange)、需求方平臺DSP(Demand Side Platform)、供應方平臺SSP(Supply Side Platform)、數(shù)據(jù)管理平臺DMP(Data Management Platform)等構成的，更加細化、高效、精確、動態(tài)的廣告投放流程，實現(xiàn)了消費者對廣告信息的接收、接受、反饋、分享、變現(xiàn)的信息認知-購買的效果發(fā)生全程式把控，將廣告運作推向了品效合一的新高度。

第五，基于廣告發(fā)布過程中對于消費者的廣告即時反應，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺DCOP(Dynamic Creative Optimization Platform)能夠不斷地自動生成新的更加符合消費者廣告需求的廣告作品，從而進一步提高了廣告溝通的實效。

這些新的變化，使廣告運作呈現(xiàn)出完全不同于大眾傳播語境、傳統(tǒng)樣本調(diào)查和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫時代的新面貌(圖6)：

在這種新的數(shù)據(jù)溝通管理制度的規(guī)范下，大數(shù)據(jù)技術提供的充分數(shù)據(jù)供給和智能化數(shù)據(jù)服務不僅是廣告運作的起點和基礎，而且服務于廣告的全過程并實時陪伴式地為各個環(huán)節(jié)實施的效果反饋與優(yōu)化調(diào)整提供支持。策劃之所以也被稱為“企劃”，就是因為要對未來做出預測之后才開始為未來的廣告活動提前制訂策劃方案。再準確的預測也難以完全復制未來的情景，所以，建立在傳統(tǒng)調(diào)查技術基礎上的策略傳播管理制度下的廣告運作，在實際的廣告?zhèn)鞑ミ^程中幾乎無法進行發(fā)布與廣告作品的調(diào)整，基本上是一條路走到頭。這種無奈既造成了廣告效果的難以預測性，更強化了對于借助智力資源的應用獲取優(yōu)秀創(chuàng)意的依賴。

大數(shù)據(jù)的充分應用和數(shù)字傳播語境的支撐，將整合營銷傳播策劃對于溝通的“求之不得”升級為整合溝通營銷策劃，策劃的內(nèi)容從單一的廣告與其他營銷傳播手段的協(xié)同運用，豐富為以清晰的消費者畫像、精準觸達和實時優(yōu)化為基礎的創(chuàng)意、溝通營銷策略與服務系統(tǒng)。其中的服務以消費者的互動、參與、分享、購買等為主要內(nèi)容，支持溝通的實現(xiàn)與購買的銷售變現(xiàn)，亦即連接打通從品牌認知到完成購買的品效合一。這是策略傳播管理制度下的廣告運作無法涉及的領域，也是無法達致的消除傳-售斷裂的營銷效果。

媒介采購與廣告發(fā)布經(jīng)由智能化的大數(shù)據(jù)服務平臺，實現(xiàn)了程序化與動態(tài)優(yōu)化。同時，進入發(fā)布過程中的廣告作品也在大數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測下呈現(xiàn)出實際的認知與促銷效果，并隨之可以做出修正甚至于替換。在這個廣告作品的程序化創(chuàng)意優(yōu)化中，既可以由專業(yè)廣告創(chuàng)意人來完成，也可以由消費者的參與完成，還可以經(jīng)由算法自動生成新的創(chuàng)意新的作品。不管是程序化媒介采購與廣告發(fā)布，或者是程序化創(chuàng)意，都是智能化大數(shù)據(jù)的實時支持，而每一次的優(yōu)化數(shù)據(jù)都即時地存儲于大數(shù)據(jù)服務平臺。

待廣告發(fā)布結束后，通過智能化的大數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，對于廣告認知、參與和銷售效果進行分析評估，而這些監(jiān)測分析所得的數(shù)據(jù)又成為下一輪廣告運作的起點和基礎，由此形成持續(xù)的廣告溝通營銷循環(huán)，不斷地強化著消費者的品牌認知、參與和購買。在這種新的廣告運作制度中，廣告人的智力因素、創(chuàng)意天分、策劃組織等還起著十分重要的作用，但是大數(shù)據(jù)的重要性陡然提升，數(shù)據(jù)管理成為廣告服務的新價值和核心競爭力。

圖6：數(shù)據(jù)溝通管理制度下的廣告運作

(四)數(shù)據(jù)溝通管理運作制度下的廣告績效

斯蒂芬·赫克等認為“這些管理工具和原則不僅可以幫助公司在資源革命中找到生存的方式，同時還能協(xié)助它們抓住自己所創(chuàng)造的商機。”[11]那么，新的數(shù)據(jù)溝通管理制度的逐漸成形，帶來了什么樣的制度績效呢？

首先，廣告生產(chǎn)與發(fā)布前的宏觀環(huán)境分析、市場分析、競品分析、消費者分析、廣告物分析等等廣告生產(chǎn)與發(fā)布方案制訂所需要的數(shù)據(jù)材料，得到了充分及時的供給，針對性、可靠性得到保障。

第二，由數(shù)據(jù)管理平臺等供給的即時充分的多樣化的大數(shù)據(jù)資源，也為廣告作品的創(chuàng)意與表現(xiàn)，提供了更加豐富的素材選擇，不僅提高了廣告作品的傳達效果，也提高了廣告作品的生產(chǎn)效率。

第三，智能化的程序化采購與投放，在實現(xiàn)了廣告發(fā)布精準化、個性化的同時，也伴隨著實際的媒介廣告價值的變化和消費者反映，可以進行動態(tài)的采購與投放優(yōu)化，實現(xiàn)了效果導向的廣告發(fā)布最優(yōu)化。

第四，智能化的程序化創(chuàng)意優(yōu)化，可以根據(jù)消費者廣告反映和銷售變現(xiàn)的實際情況，動態(tài)地生成更能夠滿足消費者需求的廣告作品，從而實現(xiàn)基于最佳認知和銷售效果的廣告訴求、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的最優(yōu)化。

第五，在達成目標消費者的認知、情感、態(tài)度并最終促成購買行為發(fā)生的效果上看，基于大數(shù)據(jù)算法的針對消費者的個性化廣告推送，以及數(shù)字媒介本身的信息認知、表達、分享與交易服務，廣告的溝通營銷效果涵蓋了認知、情感、態(tài)度和購買行為的全部環(huán)節(jié)，而且這些效果環(huán)節(jié)的量化數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)即時跟蹤技術得到了同步的呈現(xiàn)。在這里，廣告不僅是信息告知工具、品牌認知工具，還實現(xiàn)了從認知到購買的閉環(huán)性連接，品效合一的認知營銷效果極大地提升了廣告的實際促銷效率。

最后，廣告活動全過程的每一個環(huán)節(jié)，每一個目標，每一個投入，每一個消費者反應，在即時性的大數(shù)據(jù)追蹤技術面前，都變得同步可知。廣告活動不僅告別了在黑夜里向情人暗送秋波的痼疾，更是變成了陽光下的事業(yè)。

在大數(shù)據(jù)誘致下，廣告運作制度由策略傳播管理向數(shù)據(jù)溝通管理的變遷，重構了廣告產(chǎn)業(yè)鏈，強化了技術、數(shù)據(jù)在整個廣告運作流程中的作用，這勢必對于傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉型、廣告產(chǎn)業(yè)結構的進一步優(yōu)化、廣告人才知識與技能結構的升級、廣告產(chǎn)業(yè)服務價值的提升等等，產(chǎn)生重大的影響。另一方面，在數(shù)據(jù)溝通管理成為廣告業(yè)基本的廣告運作規(guī)范的框架下，廣告服務的核心競爭力盡管實現(xiàn)了由創(chuàng)意策劃向數(shù)據(jù)應用管理的轉變，凸顯了數(shù)據(jù)資源的作用，但是基于廣告人個人智慧的智力資源驅動的策略生產(chǎn)的重要性，仍然毋庸置疑，數(shù)據(jù)資源的充分利用恰恰有利于提高策略謀劃的針對性和實施的有效性。甚至于我們可以這樣認為，數(shù)字傳播語境下的廣告運作進入到了數(shù)據(jù)——策略聯(lián)袂制勝的新旅程。