審丑與獵奇：土味文化潮流下的粉絲狂歡

在日常生活審美語境下，對一個(gè)社會或一個(gè)時(shí)代起到重要影響、受到大力倡導(dǎo)的文化被稱作主流文化。主流文化是為廣大人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，而亞文化則指與主流文化相對的非主流文化現(xiàn)象，土味文化就是亞文化的其中一個(gè)分支。有論者指出，土味文化這個(gè)概念始于2016年，當(dāng)時(shí)微博和貼吧等社交媒體的用戶熱衷于收集網(wǎng)絡(luò)中被廣泛吐槽與調(diào)侃的低俗行為，并把這樣的集合命名為“中華土味系列”。在現(xiàn)代漢語里，我們用“老土”這個(gè)詞來形容低俗、不入流、沒見識的人，而這一類人往往因?yàn)樾袨槠娈惲钊颂湫苑?。土味文化，正是在圍觀批評者的審丑快感與獵奇心理下，不知不覺中被受眾接納與關(guān)注。

一、文化溯源：從如花、殺馬特到“土家軍”的崛起

在周星馳1992年的作品《九品芝麻官之白面包青天》中，一個(gè)名叫如花的角色吸引了廣大觀眾的注意力，其熒幕形象完全顛覆了受眾固有的審美觀念——性別反轉(zhuǎn)，夸張的妝容配上絡(luò)腮胡，一口滿是黑斑的牙齒，加上“徒手挖鼻屎”的粗俗行為。而就是這樣一個(gè)角色，卻給觀眾留下了極其深刻的印象，掀起了影視同行競相模仿的熱潮。后來，演員八兩金，李健仁，抑或是《師弟出馬》中的小配角魚頭云在熒幕中的扮丑、扮土的演繹，對大眾的正常審美產(chǎn)生了巨大沖擊，新奇和獨(dú)特的感嘆聲中，“土”成為了一種新的文化現(xiàn)象。

2008年前后，隨著即時(shí)通訊軟件QQ的流行，“殺馬特”現(xiàn)象開始在以QQ空間為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播與發(fā)展。“殺馬特”源于20世紀(jì)70年代的朋克文化，其所代表的是另類怪誕的青年形象，這群另類青年不斷挑戰(zhàn)主流市場的審美神經(jīng)——留五顏六色的怪異發(fā)型，寫無病呻吟的情感文章，換花里胡哨的火星文昵稱，成為了當(dāng)時(shí)追崇非主流文化的青少年對外宣稱自己的個(gè)性與獨(dú)特的重要方式，形成了一種新的文化趨勢。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大眾的觸媒方式逐漸多樣化。2014年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和以快手為代表的短視頻分享平臺逐漸興起，這些以UGC為主要信息來源的媒體平臺給了處于文化邊緣地帶的亞文化更大的發(fā)展和傳播的可能性。人人都能成為內(nèi)容制造者，只要內(nèi)容夠獨(dú)特、夠吸引眼球，每個(gè)人都可能像明星一樣被大眾關(guān)注。在這樣的背景下，土味文化嘗到了甜頭，逐漸發(fā)展起來。從留著西瓜頭的小青年三五成群，用自創(chuàng)舞步有節(jié)奏地“社會搖”，到MC用直白露骨的歌詞喊麥，再到“Giao哥”，“毛毛姐”，“郭語”的走紅，這些從前大眾眼中不入流的群體及群體行為給紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文化中增添了幾份獨(dú)特，滿足了受眾對網(wǎng)絡(luò)媒介娛樂功能的訴求，形成了相應(yīng)受眾圈層。這群土味文化的忠實(shí)受眾稱自己所屬的粉絲群體為“土家軍”，在其不斷宣揚(yáng)與人際影響下，土味文化開始廣泛傳播。

二、潮流背后：傳播者與受傳者的狂歡邏輯

（一）網(wǎng)絡(luò)空間成“小鎮(zhèn)青年”自我意識表達(dá)的出口

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，城鄉(xiāng)信息技術(shù)鴻溝逐漸縮小，我國城鄉(xiāng)居民在公共空間的話語表達(dá)機(jī)會與權(quán)利正逐漸趨向平等。CNNIC第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示截至2019年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，較2018年底增長了18.4%。與城市互聯(lián)網(wǎng)用戶的審美層次和娛樂訴求的偏差使得農(nóng)村網(wǎng)民開始創(chuàng)作符合自己審美形態(tài)的內(nèi)容，新的文化消費(fèi)氛圍和市場在相當(dāng)數(shù)量的受眾基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。以鄉(xiāng)村里的“小鎮(zhèn)青年”們?yōu)槭?，?dāng)被貼上“老土”標(biāo)簽的鄉(xiāng)土社會生活藝術(shù)有了受眾群體，他們在互聯(lián)網(wǎng)中找到了話語權(quán)，便敢于進(jìn)行自我意識表達(dá)，展現(xiàn)自身價(jià)值。新興的土味文化沖擊著主流文化市場，讓審美疲勞的受眾耳目一新，雅俗共賞的新常態(tài)是農(nóng)村與城市互聯(lián)網(wǎng)用戶共饗網(wǎng)絡(luò)文化福利的體現(xiàn)。

（二）審丑與獵奇的大眾心理作祟

心理學(xué)里，當(dāng)生活節(jié)奏越來越快、壓力越來越大時(shí)，大眾很容易在面對平淡的日常事物時(shí)變得遲鈍、麻木，為了達(dá)到一種精神刺激和心理滿足而追捧“丑文化”?！俺蟆睙o疑是吸引人眼球的，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，稀缺的注意力資源更容易被奇特的現(xiàn)象吸引，而注意力資源易從眾的特性恰恰促使受眾直接相互影響、相互交流，“全民審丑”態(tài)勢在人際傳播中逐漸呈出來。農(nóng)村“小鎮(zhèn)青年”的文化輸出和話語表達(dá)可能起初不符合主流大眾審美，被以審丑與獵奇的心態(tài)打量與圍觀；而當(dāng)這種表達(dá)反向觸及大眾，讓對精致文化審美疲勞的受眾之間在土味文化氛圍下有了共同意義空間——“土家軍”、“‘郭語’十級研習(xí)者”、韓美娟老師“后援團(tuán)”等網(wǎng)友自發(fā)組建的受眾團(tuán)體，各自在固定的圈層里找尋歸屬感與認(rèn)同感。

（三）流量變現(xiàn)，平臺助推

“‘大胃王’吃播”作為土味視頻的一個(gè)分支，也受到了大眾的廣泛關(guān)注。直播主們通過吃生海鮮、將腳泡在湯里的拉面或者超過正常人食量的辣椒等方式吸引流量，在扭曲的鏡頭前夸張表演從而獲得粉絲關(guān)注，打著美食直播的名義將流量引至電商機(jī)構(gòu)，通過商品交易實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。抖音、快手等短視頻平臺，在視頻中可設(shè)置商品購買超鏈接，直接助推了傳播者的流量變現(xiàn)；微博設(shè)置了首頁推薦板塊，可增大相關(guān)博主的內(nèi)容曝光率，還會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行鼓勵(lì)與獎(jiǎng)賞，授予一定頭銜，也會獲得一定流量資源的助力。因此，眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺也會加大曝光力度助力深受關(guān)注的土味視頻，從而加強(qiáng)用戶對平臺的黏性。

三、對抗主流：宿命或許是異構(gòu)或被收編

主流文化并沒有被取代，當(dāng)兩種不同的文化相互對抗時(shí)，將會形成兩個(gè)撕裂的場閾。盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一方面極大地緩解了這種文化割裂與對立的狀態(tài)，但另一方面又以信息繭房的形式裹挾了土味文化的傳播者與受傳者們。文化的撕裂帶來的接觸上的不確定，但兩者并非割裂的?！巴廖丁蔽幕ㄟ^一定的互動(dòng)相互試探和對抗，具體表現(xiàn)在“底層輿論場”通過發(fā)布“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”等越發(fā)俗套系列話語，宣泄著對“上游輿論場”的控訴；由于受到文化水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素的限制，后者才占有絕對的話語主導(dǎo)權(quán)，前者越發(fā)偏離主流路線的傳播態(tài)勢只會在大眾新一輪審美疲勞后被異構(gòu)成更符合大眾審美的文化場。

迪克·赫伯迪格指出，當(dāng)亞文化的形態(tài)過于剝離主流路線，對主流文化的正統(tǒng)構(gòu)成沖擊時(shí)，主流意識形態(tài)必然會采用多種方式對其進(jìn)行整合收編。主要方式之一便是主流文化群體對越軌行為貼標(biāo)簽和重新定位，亦即形成“道德恐慌”，以意識形態(tài)統(tǒng)一為主要目的將亞文化納入并整合到現(xiàn)存統(tǒng)治秩序中，消解其反叛性及顛覆性。2018年4月4日，快手和今日頭條被廣電總局約談，因其軟件中部分視頻無視現(xiàn)有審查規(guī)定，出現(xiàn)低俗、色情、“混社會”、“農(nóng)村喪葬”、“吃異物”等內(nèi)容惡俗的視頻。整改后的快手軟件雖多以“農(nóng)村青年正能量”、“不要瞧不起某些職業(yè)某些人”等內(nèi)容為主的視頻，連以往人氣頗高的“寒王”、“阿偉”“Giao哥”等出鏡的視頻內(nèi)容都依舊下沉。

此外，當(dāng)流量變現(xiàn)后，“土味文化”被降維消費(fèi)和再生產(chǎn)再創(chuàng)造，原本的“實(shí)用價(jià)值”便會消失，這是亞文化被大眾化的重要一步。盡管不愿意承認(rèn)，這些將土味文化捧進(jìn)主流互聯(lián)網(wǎng)的年輕人也為權(quán)力與資本的收編助了一臂之力。土味文化背后的社會問題、貧富差距在大眾的娛樂中被消解，而舊事物也必定會被新事物所取代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，會有新的亞文化出現(xiàn)，而新的亞文化也許也將無可避免的被主流文化通過各種方式收編。

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