新時期下的圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析與改革路徑分析

新時期下，要求出版行業(yè)必須抓住發(fā)展優(yōu)勢、掌握發(fā)展形勢，根據(jù)社會大眾的精神文化需求積極推動圖書發(fā)行改革，緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮并引進各類信息技術(shù)，整合圖書發(fā)行資源并進行創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)線上與線下營銷，逐漸構(gòu)建出一個定位精準、智能化程度高并能進行一體化運行的發(fā)行渠道體系，

一、圖書發(fā)行概述

圖書發(fā)行是集商流、信息流等為一體的發(fā)行過程。通常情況下，圖書發(fā)行的主要目的是實現(xiàn)各類“流”的統(tǒng)一，構(gòu)建一個完善的圖書循環(huán)體系，優(yōu)化圖書發(fā)行流程、提高圖書發(fā)行效益。圖書發(fā)行包含著進出貨、儲存管理、營銷等環(huán)節(jié)，圖書以知識信息為主要內(nèi)容，而圖書發(fā)行以圖書為主要內(nèi)容，發(fā)行圖書就是傳播思想文化與知識信息，兼具文化效益、社會效益與經(jīng)濟效益，多種效益需要深入融合。圖書發(fā)行時，應該提高對社會效益的重視程度，圖書發(fā)行既是商品流通，也是文化傳播，對社會的影響非常強。一般，圖書發(fā)行主要分為長渠道與短渠道兩類渠道[1]。

根據(jù)上文可知，圖書發(fā)行價值主要是經(jīng)濟與文化價值。文化價值展現(xiàn)于傳播文化知識，能夠滿足人們精神層面的需求并推動我國文化合理傳播。文化價值體現(xiàn)著圖書發(fā)行的生命力，也符合我國文化興國戰(zhàn)略。圖書各類價值需要通過文化價值體現(xiàn)，其具有決定性意義。經(jīng)濟價值是推動圖書發(fā)行行業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的有力支撐，圖書發(fā)行各項環(huán)節(jié)都需要費用支出，經(jīng)濟價值影響著圖書發(fā)行的生存與發(fā)展。由此可知，圖書發(fā)行既需要控制圖書質(zhì)量，打造精品化圖書產(chǎn)品，也要提高經(jīng)濟效益，兩類價值相互影響、相互依賴。

二、新時期下圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析

（一）圖書發(fā)行的優(yōu)勢

1.發(fā)行態(tài)勢良好

當前，我國加大了對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在各類政策的支持下與出版行業(yè)的努力下，我國圖書發(fā)行行業(yè)處于快速發(fā)展階段并逐漸趨于成熟，存在發(fā)展速度快、經(jīng)濟效益良好等優(yōu)勢。應從以下幾個方面分析圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢：

第一，對于圖書內(nèi)容，主旋律以及旗幟鮮明的圖書產(chǎn)品、主題出版類圖書產(chǎn)品等占比較高，普通圖書產(chǎn)品中，少兒類與非虛構(gòu)類圖書產(chǎn)品占比較高。第二，對于產(chǎn)品形態(tài)，電子類圖書產(chǎn)品占比變低、價格優(yōu)勢下降，電子類圖書與紙質(zhì)版圖書價格差異變小，受社會大眾閱讀習慣、紙質(zhì)閱讀體驗等因素影響，紙質(zhì)版圖書銷量增多、經(jīng)濟效益提升，增強市場競爭力。第三，對于銷售渠道，網(wǎng)絡銷售渠道非常熱門，但是線下實體銷售仍有一定優(yōu)勢。例如，教輔類圖書產(chǎn)品憑借著其獨特優(yōu)勢，能保留線下實體銷售優(yōu)勢。實體店也能引進咖啡等，豐富圖書消費層次，探索多元化銷售模式、拓展效益空間。如今，雖然我國圖書發(fā)行效益良好并取得斐然成績，但是仍有一些問題需要解決。如版權(quán)運營機制有待完善、未能樹立良好的品牌以及缺乏精品化發(fā)展意識等，此些問題阻礙圖書發(fā)行長期、穩(wěn)定發(fā)展，甚至會埋下發(fā)行隱患[2]。

2.發(fā)行途徑多元化

當前，隨著人們生活品質(zhì)提高，對精神層面與物質(zhì)層面提出更高要求，為了滿足社會大眾日益多元、豐富的閱讀需求，出版社需要采用多種方法開展閱讀推廣工作，進而推動我國圖書發(fā)行朝著多元化方向發(fā)展，例如，出現(xiàn)了網(wǎng)上零售與批發(fā)書店等。在數(shù)字化出版形勢下，圖書發(fā)行行業(yè)引進新理念與新技術(shù)，最大程度滿足市場需求。同時，利用多樣化的發(fā)行渠道，如超市、連鎖店等，將其設為零售、批發(fā)商，能夠有效應對數(shù)字出版帶來的各類挑戰(zhàn)，提高發(fā)行渠道占比[3]。

（二）圖書發(fā)行的困境

隨著我國圖書發(fā)行行業(yè)發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形勢下，圖書發(fā)行行業(yè)發(fā)展速度加快、效益良好。但是在發(fā)行過程中受網(wǎng)絡閱讀或電子閱讀影響，阻礙圖書發(fā)行行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，部分出版社仍保留著傳統(tǒng)的發(fā)展理念、價格制度以及銷售策略等，未能根據(jù)市場變化與讀者需求進行動態(tài)調(diào)整，難以實現(xiàn)圖書發(fā)行目標。除此之外，還存在線上銷售與線下銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)、用戶閱讀需求與與發(fā)行實際差異較大等問題，降低客戶體驗感，無法吸引穩(wěn)定、健康的客戶群體，造成圖書發(fā)行困境[4]。

三、新時期下圖書發(fā)行的改革路徑分析

（一）優(yōu)化營銷理念，形成新營銷格局

1.樹立正確的營銷理念，滿足消費者閱讀需求

要加強編發(fā)融合，提高運營水平。對于出版社來說，編發(fā)融合是必然選擇，既是出版與發(fā)行人員需要承擔的職責，也能充分滿足讀者需求。對此，出版社應加強文化建設、做好專業(yè)培養(yǎng)工作，讓工作人員樹立正確的營銷理念。例如，編輯人員應通過多平臺，如微信公眾號、網(wǎng)站或微博等搜集并分析讀者反饋，以此提高圖書產(chǎn)品質(zhì)量，并將整合好的信息數(shù)據(jù)傳遞給銷售部門，增強營銷方案的合理性與可行性。同時，銷售人員也應該掌握市場動態(tài)以及讀者需求，將一手資料傳遞給編輯，優(yōu)化圖書產(chǎn)品內(nèi)容、提高服務水平，推動圖書業(yè)務朝著精品化等方向發(fā)展，從單純的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)為市場與服務營銷，增強市場競爭力[5]。

2.從客戶銷售總量轉(zhuǎn)為客戶價值管理

想要做好圖書發(fā)行工作，必須保證客戶質(zhì)量。傳統(tǒng)發(fā)行模式下，評估客戶質(zhì)量以銷售額為標準，未能充分考慮庫存與退貨。但是互聯(lián)網(wǎng)時代下，以銷售額為評估標準仍有一定不足，無法評估客戶優(yōu)劣，降低了營銷與管理能力，由此，應該將傳統(tǒng)的客戶銷售總量管理轉(zhuǎn)為價值管理，打造更加穩(wěn)定、健康的客戶群，形成互聯(lián)網(wǎng)+新銷售格局。第一，應該將客戶“量”轉(zhuǎn)為客戶“效”，互聯(lián)網(wǎng)時代下，降低了圖書發(fā)行工作成本并能規(guī)控各類風險，圖書發(fā)行行業(yè)不能僅看重客戶數(shù)量。以北大社為例，此出版社通過篩選一千余位客戶，再經(jīng)過進一步整合、分類以及培養(yǎng)，能夠細分客戶類型，如教材批發(fā)、電商等，能讓圖書發(fā)行業(yè)務穩(wěn)步增長。隨后，利用銷售信用額劃分客戶等級，分類管控，能降低發(fā)行風險并提高發(fā)行效益[6]。第二，互聯(lián)網(wǎng)時代下，如何與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系成為圖書發(fā)行行業(yè)研究的重點，隨著客戶類型增多、要求豐富，傳統(tǒng)的感情維系與回款維系方式難以保證關(guān)系穩(wěn)定，必須進行升級管理。第三，必須建立新客戶模式。當前，新商業(yè)模式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)時代下，出現(xiàn)了邏輯思維客戶等，傳統(tǒng)客戶模式與電商客戶具有顯著不同，具有效率高、效益好等優(yōu)勢，能大幅提高單本圖書銷售量與銷售額。由此，圖書發(fā)行行業(yè)各類主體應抓住此類客戶模式優(yōu)勢，建立良好的關(guān)系。第四，要推動實體店轉(zhuǎn)型升級。在發(fā)行渠道中，主要發(fā)行主體有圖書銷售企業(yè)、零售與批發(fā)戶、館配客戶、電商客戶以及實體店客戶等，當前，電商客戶主要指的是京東等借助信息技術(shù)崛起的圖書銷售企業(yè)，利用網(wǎng)絡空間進行經(jīng)營，實體店客戶主要指的是具有實體經(jīng)營場所的新華書店等。隨著電商主體增多，具有購買方便、宣傳覆蓋范圍大以及價格低等優(yōu)勢，沖擊著實體店客戶，由此，必須推動實體店客戶轉(zhuǎn)型升級，能夠關(guān)注用戶感受并創(chuàng)新營銷、結(jié)算模式等。

3.做好市場調(diào)查，制定新營銷策略

當前，我國圖書發(fā)行行業(yè)直接面對著消費群體，為了有效應對國際與國內(nèi)市場競爭壓力，需要持續(xù)探索，建設具有市場競爭實力的經(jīng)營模式。以新華書店為例，當前，我國新華系統(tǒng)逐漸從省連鎖變?yōu)槿珖B鎖，甚至部分集團還試圖進行跨地區(qū)戰(zhàn)略重組，將原本分散的采購、調(diào)配、經(jīng)銷等環(huán)節(jié)都歸入到省新華書店集團。對此，出版社必須進行動態(tài)調(diào)整，要與省新華書店集團深入溝通、掌握經(jīng)營實際，以此實現(xiàn)信息共享并加快產(chǎn)品進銷退處理進程等。同時，出版社也應該根據(jù)營銷情況、產(chǎn)品的市場銷售情況以及消費反饋等，深入分析各項信息數(shù)據(jù)等，制定新營銷策略。要理解并掌握傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的關(guān)系，讓二者相互協(xié)調(diào)，能讓消費者進一步了解圖書產(chǎn)品。既尊重了部分消費者的消費習慣，也能實現(xiàn)異地銷售[7]。

（二）樹立精品意識，形成品牌優(yōu)勢

當前，圖書產(chǎn)品質(zhì)量直接影響著出版社未來發(fā)展，由此，出版社必須樹立精品意識、打造具有產(chǎn)品特色的圖書品牌，通過優(yōu)化圖書產(chǎn)品主題、內(nèi)容并采取恰當?shù)臓I銷手段等方式，推動出版社長期發(fā)展。利用精品產(chǎn)品提高效益，是出版社未來發(fā)展的必然選擇。首先，出版社應明確自身定位，尋找目標市場與目標消費群體，深入掌握自身優(yōu)勢，迎合市場浪潮打造優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，先保證質(zhì)量過硬，再擴大規(guī)模、延長產(chǎn)業(yè)鏈。進行市場細分時，要依據(jù)消費者需求劃分市場板塊，如兒童圖書、教輔圖書等，合理應對圖書產(chǎn)品同質(zhì)化問題，采取差異化發(fā)展策略。其次，出版社可以利用網(wǎng)絡平臺拉近與讀者之間的關(guān)系，搜集與分析讀者意見，朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，提高讀者閱讀體驗[8]。

（三）完善版權(quán)運營機制，延長圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈

想要推進圖書發(fā)行改革，出版社應抓住圖書市場融合發(fā)展機遇，優(yōu)化出版流程，引進先進的信息技術(shù)，創(chuàng)設圖書出版發(fā)行的互動模式，提高服務水平，能夠提高讀者的閱讀體驗。同時，也要提高對一次生產(chǎn)的重視程度，依據(jù)媒體平臺特征打造紙質(zhì)版圖書產(chǎn)品、電子圖書產(chǎn)品、有聲圖書產(chǎn)品等，豐富產(chǎn)品形式。同時，也要依據(jù)受眾群體需求優(yōu)化圖書內(nèi)容，最大程度挖掘圖書產(chǎn)品的商業(yè)價值，將其延伸到網(wǎng)絡出版鏈中[9]。

（四）創(chuàng)新發(fā)行渠道，優(yōu)化營銷模式

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革形勢下，出版機構(gòu)應做好市場調(diào)研工作，通過科學分析與論證，推動圖書發(fā)行轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一個集市場調(diào)研、經(jīng)銷、渠道溝通等環(huán)節(jié)為一體的圖書發(fā)行體系，持續(xù)拓寬營銷渠道，推動出版社長期、穩(wěn)定發(fā)展。首先，既要加強傳統(tǒng)渠道建設，保留傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，也要拓展新渠道。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，多數(shù)消費者認識到網(wǎng)絡圖書銷售渠道的便捷性與優(yōu)惠性，但是傳統(tǒng)書店銷售渠道仍在圖書市場中占據(jù)重要地位。隨著消費者深入掌握電子閱讀形式，重新意識到紙質(zhì)圖書閱讀舒適性與便利性，再加上新華系統(tǒng)遍布全國各地并在線下實體市場中占據(jù)主要份額，由此，要推動傳統(tǒng)渠道改革升級。相較于電子閱讀形式，紙質(zhì)圖書裝幀設計出彩、精美，再受傳統(tǒng)閱讀習慣驅(qū)動，二者不能相互替代。同時，民營渠道與館配渠道也非常關(guān)鍵，前者客戶群體穩(wěn)定、后者客戶群體精品，通過篩選客戶能加快發(fā)展速度，市場份額非常固定[10]。

隨著我國網(wǎng)絡書店快速發(fā)展，其方便、優(yōu)惠力度大，廣受讀者歡迎。網(wǎng)絡書店的圖書產(chǎn)品種類更加豐富，能夠滿足社會大眾日益豐富的精神文化需求。由此，出版社應與網(wǎng)絡渠道建立良好的合作關(guān)系，例如，積極溝通出版規(guī)劃、提供多方面的圖書產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)、根據(jù)圖書內(nèi)容實際采用多方法制定宣傳視頻或網(wǎng)頁產(chǎn)品信息、提供高質(zhì)量的收售后服務等。

其次，要通過專業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)化營銷模式，提高營銷水平。第一，要培養(yǎng)專業(yè)的編輯人員，在出版發(fā)行人才隊伍中，編輯人員非常關(guān)鍵，要提高編輯人員的專業(yè)素養(yǎng)與實力，鼓勵編輯人員考取職稱。要開展專業(yè)的培訓活動，培訓內(nèi)容包括選題策劃、營銷等，讓編輯人員積累經(jīng)驗、吸收先進成果。不能將編輯人員局限于出版社內(nèi)，要為編輯人員提供交流與實踐的機會，進行實地調(diào)查與市場調(diào)研，尋找策劃靈感。再利用激勵機制，激發(fā)編輯人員的工作熱情。第二，要培養(yǎng)專業(yè)的營銷隊伍，高質(zhì)的營銷隊伍能帶領出版社營銷業(yè)務邁入更高層次，甚至決定著出版社經(jīng)營效益。要求營銷人員具備良好的語言溝通能力、營銷經(jīng)驗以及團隊精神等，要進行崗前與崗中培訓，掌握相關(guān)規(guī)章制度、技能以及業(yè)務流程等，提高業(yè)務執(zhí)行水平，能根據(jù)現(xiàn)實情況調(diào)整營銷策略，在圖書產(chǎn)品上市前制定營銷策略并進行針對性推廣。

結(jié)束語：

綜上所述，新時期下，互聯(lián)網(wǎng)既為圖書發(fā)行發(fā)展帶來新思路與路徑，也讓以出版社為代表的各類出版發(fā)行主體遭遇新挑戰(zhàn)與新困境。由此，創(chuàng)新營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展營銷渠道，加強客戶群管理，形成新營銷格局。要樹立精品意識，樹立良好的品牌形象，提高經(jīng)濟效益。還要加強渠道建設，培養(yǎng)專業(yè)人才。推動傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式朝著數(shù)字化發(fā)行模式轉(zhuǎn)型，讓我國圖書發(fā)行煥發(fā)生機與活力。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/25136.html