營銷管理策略對企業(yè)市場份額的影響研究

在當今經濟全球化和技術迅速發(fā)展的背景下，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境變得更加復雜和變化莫測。企業(yè)不僅要與本地競爭對手進行競爭，還需要與全球范圍內的企業(yè)進行競爭。在這種背景下，如何獲得和維持市場份額，對于企業(yè)的長期生存和發(fā)展至關重要。傳統的營銷策略已經不能滿足現代企業(yè)的需要，企業(yè)需要重新審視和調整自己的營銷策略，以適應不斷變化的市場環(huán)境。因此，對于營銷管理策略及其對企業(yè)市場份額的影響進行深入研究，對于指導企業(yè)制定和調整其營銷策略，以及提高市場競爭力具有重要的理論和實踐意義。

一、營銷管理策略的分類

（一）產品策略

產品策略是企業(yè)營銷管理策略的核心，涉及到產品的開發(fā)、設計、品質、特性、品牌、包裝以及產品生命周期的管理。它不僅僅關注產品的物理特性，更重要的是要滿足消費者的需求和期望。在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，產品差異化成為了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。這要求企業(yè)不斷進行市場調研，了解消費者的需求和喜好，以創(chuàng)新的方式設計和改進產品，確保產品能夠滿足市場的變化。

（二）價格策略

價格策略是企業(yè)營銷管理策略中至關重要的一部分，因為價格往往是消費者購買決策的首要考慮因素。合理的價格策略能夠確保企業(yè)的盈利，同時也能滿足消費者的期望。首先，價格策略的確定應當基于企業(yè)的成本、消費者的支付意愿、市場競爭狀況和企業(yè)的長期目標。對于新進入市場的產品，企業(yè)會選擇滲透定價策略，即通過較低的價格吸引消費者，進而迅速擴大市場份額。然而，對于那些有獨特功能或優(yōu)質品牌認知的產品，企業(yè)會采取高價策略，來強調產品的價值和品質。其次，價格策略的選擇還與企業(yè)的市場定位和目標客戶群體密切相關[1]。再次，價格策略還與企業(yè)的推廣策略、分銷策略和其他營銷策略緊密相互影響。價格策略的調整會影響到企業(yè)的促銷活動、銷售渠道選擇和其他相關決策。

（三）促銷策略

促銷策略在企業(yè)營銷活動中扮演著至關重要的角色，作為與消費者互動、增強品牌認知、推動銷售的重要手段，其影響直接關系到企業(yè)在市場中的競爭地位。促銷策略的制定不僅需要考慮促銷的方式，如廣告、公關、銷售推廣、直接營銷等，還需考慮其深度、頻率及持續(xù)時間。每種促銷方式都有其獨特的優(yōu)勢，例如，廣告能夠快速傳播品牌信息，而銷售推廣可以直接刺激消費者購買。而選擇哪種促銷方式與目標市場、產品定位及預期的營銷效果密切相關。例如，新品發(fā)布時，企業(yè)會選擇通過大規(guī)模的廣告宣傳來提高市場知名度；而在傳統的節(jié)日銷售旺季，企業(yè)會通過豐富的銷售推廣活動，如打折、贈品等，來吸引消費者。值得注意的是，有效的促銷策略不僅僅關注于促銷活動本身，更要注重與消費者之間的互動和溝通。例如，企業(yè)可以通過社交媒體、線上論壇等方式，收集消費者的反饋，了解其對促銷活動的感受和期望，從而進行及時的調整[2]。此外，促銷策略的成功也取決于其與其他營銷策略，如產品策略、價格策略及分銷渠道策略的協同效應。這些策略需要互相支持，共同構建一個完整的營銷體系，確保企業(yè)能夠有效地觸及目標消費者，提高市場份額。

二、營銷管理策略對企業(yè)市場份額的影響

（一）產品差異化：市場占有率增長

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何脫穎而出，讓消費者在無數相似產品中選擇自己的商品或服務？答案便是產品差異化。差異化是營銷管理策略的核心元素之一，它為企業(yè)創(chuàng)造獨特的市場位置，從而增強品牌的吸引力和市場占有率。產品差異化涉及的不僅僅是產品的功能和性能，更包括品牌形象、包裝設計、使用體驗等各個方面。當消費者在挑選產品時，他們不只是基于功能和價格來做決策，更多的是基于對品牌的認知和情感鏈接。因此，一個成功的差異化策略應當綜合考慮這些因素，確保產品在市場中具有明顯的獨特性和競爭優(yōu)勢。產品差異化的成功案例比比皆是。例如，某些智能手機品牌不僅憑借其卓越的硬件性能而受到消費者青睞，更因其獨特的操作系統、應用生態(tài)和設計理念，為自己在競爭中贏得了顯著的優(yōu)勢。又如，某些汽車品牌通過獨特的設計、技術創(chuàng)新和駕駛體驗，建立了與消費者之間深厚的情感連接，使其在同級別車型中脫穎而出。當然，產品差異化不僅要關注當前市場的需求和趨勢，更要有前瞻性地洞察未來的市場變化，持續(xù)創(chuàng)新以滿足消費者的期望。這需要企業(yè)投入大量的研發(fā)資源，進行持續(xù)的市場調研，以確保其產品始終走在市場前列。而隨著市場份額的增長，企業(yè)不僅可以獲得更高的盈利空間，還可以進一步鞏固其在市場中的領導地位，為未來的發(fā)展創(chuàng)造更為有利的條件?？傊?，產品差異化是企業(yè)在市場中獲得成功的關鍵因素之一，它能夠幫助企業(yè)吸引更多的消費者，提高市場占有率，從而實現可持續(xù)的增長。

   （二）價格定位：消費者購買意愿提高

價格，作為消費者做出購買決策時的關鍵因素之一，對企業(yè)的市場份額有著至關重要的影響。而價格定位，就是企業(yè)根據自身產品或服務的特性、市場環(huán)境、目標消費者等因素，為其確定一個合適的價格范圍或具體價格的過程。營銷管理策略中的價格定位并不僅僅是數字的設定。它是企業(yè)品牌形象、價值主張和市場定位的體現。一個合理的價格能夠反映出產品的價值，與消費者的期望相匹配，并在激烈的市場競爭中保持企業(yè)的競爭力[3]。

為何說價格定位能提高消費者的購買意愿呢。首先，合理的價格定位可以幫助企業(yè)吸引目標消費者群體。例如，針對高端市場的產品，其價格定位相對較高，反映了其優(yōu)質、獨特和稀缺性；而針對大眾市場的產品，其價格更具競爭力，以滿足大多數消費者的需求。其次，價格定位還能夠幫助企業(yè)建立與消費者之間的信任關系。當消費者覺得產品的價格與其價值相匹配時，他們更愿意信賴該品牌，進而成為忠實的客戶。反之，如果價格與產品的實際價值嚴重不符，會導致消費者的失望，甚至對品牌產生負面的看法。最后，價格定位還與企業(yè)的整體利潤和長期發(fā)展緊密相關。過高的價格會限制銷量，但可以帶來更高的單件利潤；而過低的價格會吸引更多的消費者，但會壓縮利潤空間。因此，企業(yè)需要在銷量和利潤之間找到一個平衡點，確保其長期的可持續(xù)發(fā)展。

（三）促銷活動頻次：銷售量短期內增加

當探討營銷管理策略與企業(yè)市場份額的相互影響時，促銷活動無疑是一個不容忽視的環(huán)節(jié)。它可以被視為企業(yè)與消費者之間的一座橋梁，有效地促進產品銷售和品牌建設。而促銷活動的頻次，特指企業(yè)在一定時期內組織的促銷活動次數，與銷售量的短期內增加存在密切的聯系。促銷活動的核心目的是激發(fā)消費者的購買沖動。無論是通過打折、贈品、積分獎勵還是其他各種形式，這些活動都旨在創(chuàng)造一個對消費者有吸引力的購買環(huán)境。而促銷活動的頻次則決定了企業(yè)與消費者接觸的機會。簡而言之，頻繁的促銷活動提供了更多的機會讓消費者產生購買的欲望。在短期內，適度的促銷活動頻次無疑可以引發(fā)銷售量的激增。比如在節(jié)假日、紀念日或季節(jié)性變化時，企業(yè)通常會加大促銷力度，吸引更多消費者進店購買。當消費者知道某個品牌經常有吸引人的促銷活動時，他們更會對該品牌保持關注，等待合適的機會進行購買。然而，過于頻繁的促銷活動也會導致一些負面效應。如果消費者認為企業(yè)總是在進行促銷，他們會認為這些商品的原價被高估，或者品質不高。這會影響品牌的長期聲譽和消費者對產品的真實價值感知[4]。此外，盡管頻繁的促銷活動會短時間內刺激銷售，但過于依賴此策略會對企業(yè)的長期利潤產生不良影響，因為經常性的打折會壓縮利潤空間。因此，為了最大化其對企業(yè)市場份額的正面影響，企業(yè)應合理地制定和調整促銷活動的頻次。通過對市場動態(tài)、消費者行為和企業(yè)自身的分析，企業(yè)可以確定最佳的促銷策略，確保在短期內增加銷售量的同時，也能夠保持長期的品牌形象和利潤穩(wěn)健。

（四）分銷渠道選擇：市場覆蓋范圍擴大

在企業(yè)試圖擴大市場份額的戰(zhàn)略中，分銷渠道的選擇是至關重要的一步。分銷渠道本質上是產品從制造商到最終消費者的路徑。合理選擇和優(yōu)化這一路徑不僅能夠有效地將產品送達消費者手中，還能夠影響到企業(yè)的市場定位、品牌形象以及與消費者之間的關系。首先，分銷渠道的選擇關乎產品能夠進入哪些市場和區(qū)域。例如，高端品牌會選擇高檔百貨商店或專門的精品店作為主要的銷售點，以符合其品牌形象；而大眾化的產品會通過超市和便利店進行分銷，以覆蓋更廣泛的消費者群體。正確的分銷渠道可以使產品更容易進入目標市場，從而擴大市場覆蓋范圍。其次，通過合適的分銷渠道，企業(yè)可以更有效地管理庫存和物流，提高供應鏈效率。與適合的分銷伙伴合作，比如那些有相似的目標市場和客戶群的伙伴，可以確保產品的及時供應，減少中斷風險，并提高客戶滿意度。再次，選擇適當的分銷渠道還可以增強品牌形象。例如，一個健康食品品牌在健康食品專門店中的銷售，比在普通超市中更容易得到目標消費者的關注和信任。反之，不恰當的分銷選擇關會導致品牌形象受損。最后，企業(yè)在選擇分銷渠道時也需權衡成本和效益。傳統的實體店需要較高的租金和管理成本，而在線渠道需要投入更多的數字化營銷策略和物流支持。企業(yè)需要根據自身的產品特性、目標市場和資源進行權衡，選擇最有可能為其帶來最大市場份額增長的渠道。

三、如何制定和調整有效的營銷管理策略

（一）進行市場調研

市場調研作為制定和調整營銷管理策略的第一步，其核心在于為企業(yè)提供準確、有價值的信息。這項任務需要以系統、結構化且具有針對性的方式進行。以下是進行市場調研的具體做法：第一，確定調研目的。明確需要回答的問題和希望通過調研獲得的信息是至關重要的。這不僅為整個研究提供了方向，還確保了資源的合理使用。第二，選擇適當的數據收集方法。根據調研目的和資源，可以選擇定性研究如深度訪談和焦點小組討論，或定量研究如問卷調查和實驗。深度訪談可以提供深入的洞察，而問卷調查則可提供廣泛的數據。第三，確定樣本和抽樣方法。確保樣本代表性是獲得準確結果的關鍵。采用隨機抽樣、分層抽樣或整群抽樣等方法，可以確保樣本的廣泛性和多樣性。第四，制定并測試調研工具。無論是問卷、訪談指南還是其他工具，確保其設計合理且無偏見。此外，應預先進行測試以確保工具的有效性和可靠性。第五，在數據收集完成后，進行數據分析。應用統計學方法，如描述性統計、推斷統計或多變量分析，確保從數據中獲得有意義的結論。此外，解釋數據時，應確保邏輯嚴謹，不做超出數據所支持的推斷。第六，生成報告并提出建議。這份報告應該詳細記錄調研的每一個步驟、使用的方法、收集的數據和得出的結論。同時，基于調研結果，為營銷策略制定和調整提供明確的建議。

（二）策略持續(xù)評估

策略持續(xù)評估是確保企業(yè)營銷策略始終保持其有效性和相關性的核心環(huán)節(jié)。首先，明確評估的指標和標準。這些指標應該與企業(yè)的營銷目標和KPIs（關鍵績效指標）緊密相連。例如，如果企業(yè)的目標是提高品牌知名度，那么評估的指標應該包括品牌認知度、消費者的品牌情感以及與品牌相關的搜索量等[5]。其次，定期收集和分析數據。與這些指標相關的數據應該定期收集，并與先前的數據進行比較，以跟蹤策略的進展。例如，使用網站分析工具來跟蹤網站流量、頁面瀏覽時間和轉化率，或使用客戶滿意度調查來衡量消費者對品牌的感知。再次，與相關團隊進行交流。評估不應該是營銷團隊獨自進行的活動。銷售團隊、客戶服務團隊和其他與客戶接觸的團隊都可以提供有價值的反饋和見解，有助于更全面地理解策略的實際影響。最后，評估外部因素的影響。除了內部數據，企業(yè)還應該考慮外部因素如市場變化、競爭對手的策略或宏觀經濟因素，這些都會影響策略的有效性。

（三）利用數字化工具

在數字化時代，營銷管理策略的制定和調整需要更高的效率和精確性。數字化工具的應用為企業(yè)提供了前所未有的機會，確保策略的有效性和及時性。通過合理利用這些工具，企業(yè)能夠獲得深入的市場洞察、優(yōu)化市場活動并及時調整策略，確保與目標受眾的持續(xù)連接。為此，企業(yè)需確保選擇與其業(yè)務目標和需求相匹配的數字化工具。從廣泛的數據分析工具、自動化營銷平臺到社交媒體管理工具，各種工具的功能范圍廣泛，需根據企業(yè)的特定需求進行選擇。例如，若企業(yè)旨在提高線上銷售，電子商務分析工具將是關鍵，而若企業(yè)重點關注品牌知名度，社交媒體監(jiān)聽和分析工具則更為適用。同時，利用數據分析工具為企業(yè)提供了關于用戶行為、流量來源和轉化率的詳細信息。這些數據可以幫助企業(yè)理解目標受眾的需求和偏好，從而更好地制定和調整策略。此外，利用自動化營銷平臺幫助企業(yè)在正確的時間向正確的人發(fā)送正確的信息。這些平臺允許企業(yè)根據受眾的行為和偏好進行個性化營銷，從而提高轉化率和客戶滿意度。再者，利用社交媒體管理工具及時響應受眾的反饋，并監(jiān)測與競爭對手的比較表現。這些建議性信息為企業(yè)提供了寶貴的洞察，幫助其在快速變化的社交媒體環(huán)境中保持競爭力[6]。除此之外，企業(yè)還需考慮其他數字化工具，如內容管理系統、搜索引擎優(yōu)化工具和電子郵件營銷平臺，確保其營銷策略覆蓋所有重要渠道。然而，僅僅選擇合適的工具是不夠的。企業(yè)需確保其團隊具備使用這些工具的能力和知識，持續(xù)地對數據進行分析和解讀，從而得出有價值的洞察。此外，定期對工具進行評估和更新，確保其始終與業(yè)務需求保持一致，也是關鍵。

（四）市場趨勢響應

隨著市場環(huán)境的不斷變化，營銷策略也需與時俱進，靈活地應對各種市場趨勢。響應市場趨勢不僅意味著對新興市場機會的認識，還涉及到在關鍵時刻調整現有策略，以確保企業(yè)的市場地位和競爭力。第一，建立一個專門的團隊或部門來密切關注市場的動態(tài)是至關重要的。該團隊的主要任務是對各種信息來源進行持續(xù)監(jiān)控，包括行業(yè)報告、競爭對手的動態(tài)、消費者的反饋以及技術創(chuàng)新等。這樣，企業(yè)可以快速捕捉到任何市場變化的跡象，并及時作出反應。第二，對已經收集到的數據和信息進行深入的分析是確保策略成功的關鍵。通過對這些數據進行分析，企業(yè)可以預測市場的發(fā)展方向，識別新興的市場機會或威脅，并據此調整其營銷策略。此外，分析還可以幫助企業(yè)確定其策略的優(yōu)勢和劣勢，以及如何利用這些優(yōu)勢或克服這些劣勢[7]。第三，基于這些分析結果，企業(yè)需迅速采取行動。這涉及到對產品或服務進行創(chuàng)新、調整定價策略、重新定義目標受眾或修改傳播策略等。在采取行動時，企業(yè)應確保其決策是基于充分的市場洞察和分析，而不是基于直覺或猜測。

四、結語

制定和調整營銷管理策略是確保企業(yè)在變化中的市場環(huán)境中持續(xù)成功的關鍵。從進行深入的市場調研，到策略的持續(xù)評估，利用數字化工具，再到敏捷地響應市場趨勢，每一步都是確保策略適應性和有效性的要素。只有具備前瞻性和靈活性，企業(yè)才能夠應對不斷變化的市場挑戰(zhàn)，穩(wěn)固其市場地位。

本文來源：《商業(yè)觀察》 http://www.12-baidu.cn/w/jg/125.html