卡塔爾世界杯中中國國家形象的建構(gòu)路徑分析 ——以主流媒體新聞報道為例

建國以來，改善國家形象一直是政府工作的題中之義。隨著我國改革開放的深化發(fā)展以及對外交往的日益密切，學術界高度關注國家形象相關話題。近年來，國家形象相關事件多次沖上微博熱搜榜，成為社會熱點事件，被社會大眾普遍關注。國內(nèi)學術界對國家形象這個概念有不同的看法和理解。管文虎在《國家形象論》中稱：國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。[1]從全球化的角度來看方伯華等人說：國家形象是“一個國家在國際間的 政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科技等諸方面相互交往過程中給其他國家及其公眾留下的一種綜合印象”。[2]

我們可以梳理出：相對于本國國家這個客體而言，主體是國際社會或本國和別國民眾。國家形象是主體對于客體的一種評價、認定或印象。這種評價是綜合且相對穩(wěn)定的，應包含政治、經(jīng)濟、軍事、科技、人文、地理、歷史等多個方面。這些方面都不是一成不變的。國家形象是國家實力某些方面的一種體現(xiàn)，但兩者之間不能劃等號。 

2022年2月1日，2022年世界杯亞洲區(qū)12強賽第8輪在越南河內(nèi)美亭體育場舉行，中國男足客場挑戰(zhàn)越南國家隊，結(jié)果以1:3慘敗越南隊，與進入2022世界杯失之交臂。消息傳來，國內(nèi)輿論場一片惋惜和憤怒的聲音。2022年11月20日卡塔爾世界杯于北京時間22:30舉行。開幕式表演將大約持續(xù)30分鐘。消息一出，中國網(wǎng)友開始在社交平臺上呼朋喚友準備觀看比賽，隨之而來的還有媒體鋪天蓋地的新聞報道。

雖然國足無緣卡塔爾世界杯，但是媒體還是抓住機會發(fā)布了許多報道，維護和塑造中國的國家形象，努力給國內(nèi)外民眾呈現(xiàn)一個良好的中國形象。央視新聞訂閱號在11月23日發(fā)表文章《世界杯，有支“中國隊”！》這里的“中國隊”已經(jīng)不是指中國國足，它已經(jīng)成為一種符合，被賦予特殊的意義，泛指在各方面參與卡塔爾世界杯這場足球盛宴的中國國民或中國元素。趙毅衡認為：符號化的過程是賦予感知以意義的過程，意義的生產(chǎn)，就是用符號來表達一個不在場的對象或意義的過程，而新聞文本的呈現(xiàn)本身就是符號意義表達的形式。[3]

本文將采用文本分析的方法，在符號學視角下對中國主流媒體和新媒體關于卡塔爾世界杯“中國隊”的報道進行分析。選取外交部發(fā)言人辦公室訂閱號、China Daily、人民日報、央視網(wǎng)等媒體的客戶端對于卡塔爾世界杯中有關中國國民或中國元素的新聞報道，對比分析報道中“中國隊”的符號建構(gòu)。

“中國隊”符號的生產(chǎn)與呈現(xiàn)

視聽符號元素強化新聞編碼。人類一切傳播行為都可以被視為是符號的編碼和解碼。英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾最早提出“編碼”、“解碼”這一組概念。1973，他在《電視話語的編碼和解碼》中說：任何信息在進入大眾傳播領域之前都需要先進行“編碼”。通過某種規(guī)則，編碼可以把“能指”指向特定的“所指”。在新聞報道中，報道中的文字、圖片、音頻等是能指，報道對象是所指。意指系統(tǒng)包含表達和內(nèi)容兩方面，其作用在于揭示這兩方面的關系。

全媒體時代，網(wǎng)絡空間充斥著大量信息，信息爆炸式增長，但受眾的注意力是有限的。受眾媒介素養(yǎng)不斷提升，受眾需求也越來越多元化、個性化。能不能搶奪受眾注意力成了影響傳統(tǒng)媒體和新媒體生死存亡的重要因素。依托圖片、視頻、音頻等多元符碼形式，結(jié)合網(wǎng)絡受眾個性化需求，可以形成強烈的視聽沖擊，是呈現(xiàn)“中國隊”這一客體的重要符號載體。央視網(wǎng)客戶端《卡塔爾世界杯有哪些“中國元素”？》是一支三分鐘左右的短視頻。該視頻用簡潔的語言介紹了卡塔爾世界杯期間，包括盧塞爾體育場、超大lED屏、蓄水池、新能源客車、大熊貓等中國元素的參與。視聽符號的編碼方式符合當下網(wǎng)民碎片化的閱讀方式，迅速抓住用戶注意力的同時，方便受眾解碼。視頻報道傳達出雖然中國男足不能參加卡塔爾世界杯，但是中國仍然從制造業(yè)、工程建造、電子信息科技、旅游業(yè)等方方面面參與了這屆世界杯。這些參與都離不開國家實力這個基礎，因此該短視頻也傳遞出中國綜合國力雄厚的良好國家形象。 

新聞敘述的時間向度。對同一個客觀存在的客體進行報道，敘述方式不同，傳播效果也不同。趙毅衡認為：“不同的敘述可以體現(xiàn)敘述主體不同的關注方向，這就涉及了符號的時間偏向——過去向度著重記錄，是陳述；現(xiàn)在向度著重的是演示意義懸置，是疑問；未來向度著重規(guī)勸，是祈使?！盵4]通過不同敘述時間策略的靈活運用可以形成某種暗示，營造想要的意圖。

外交部發(fā)言人辦公室訂閱號《外交部點贊“中國制造”“中國建造”》這篇推文綜合運用了過去向度、現(xiàn)在向度?！侗本┣嗄陥蟆酚浾邌柾饨徊堪l(fā)言人趙立堅如何看待最近中國12家制造商上榜“2022全球工程機械制造商50強”榜單。趙立堅引用了當下中國在卡塔埃爾世界杯體育場項目、光伏電力以及世界杯用水安全保障等項目的建設回答，也回顧和總結(jié)了迄今為止中國對190多個國家和地區(qū)進行對外投資和工程承包事項，暗示出“中國隊”可以為各國人民帶去實在的好處。

盧塞爾體育場是世界上系統(tǒng)最復雜、規(guī)模最大、最先進的專業(yè)足球場館。中國企業(yè)是設計施工總工程。這也是中國企業(yè)首次承建世界杯體育場項目。長期以來，西方企業(yè)壟斷著世界杯體育場的承建工作。在卡塔爾世界杯主體育場建設項目中，中國公司成為主承包商，打破了西方企業(yè)的壟斷，實現(xiàn)零的突破。這個項目由中國鐵建和卡塔爾工程建筑公司HBK聯(lián)合承建，中國鐵建占比45%。

人民日報針對該項目發(fā)布文章《“國足，我們先走一步！”就在前天，一支中國隊提前入圍世界杯》。趙立堅指出：“我相信，“中國制造”“中國建造”將為各國人民帶來更多實實在在的好處?！狈柋碚髂苤甘恰爸袊牎保笧榭ㄋ柺澜绫械摹爸袊亍?，實際意指則指涉出深化改革開發(fā)的中國，正從過去的“中國制造”邁向“中國建造”，暗示“粗制濫造”、“技術含量低”、“價格低廉”的“中國制造”國家形象，正在演變?yōu)椤案哔|(zhì)量對外投資、工程承包”“命運共同體”“有擔當?shù)陌l(fā)展中大國”的“中國建造”國家形象，聚焦中國當下發(fā)展。評論不僅沒有違背客觀事實，還通過時間向度的靈活調(diào)整，巧妙地傳播了中國當下發(fā)展趨勢良好的國家形象。

走向主體間性的國家形象傳播。生成國家形象的主體是他國人，客體是國家。傳播國家形象的主體是國家，客體是他國人。在不同的符號交互過程中，符號文本發(fā)出者和接受者本身為兩個不同意義系統(tǒng)的主體，符號傳達是一個互動過程。當符號進入傳播過程，兩個主體開始進行交互，交互主體性向共同主體性演化。用“我與你”的主體間性思維方式取代“我與他”的主客體思維，是國家形象傳播主客體關系的內(nèi)在要求。這要求我們在傳播過程中考慮并尊重對方的價值觀、意識形態(tài)、社會背景和知識文化體系等因素。否則接收者在接收和解讀符碼的過程中會出現(xiàn)誤讀，想要傳播的國家形象就不能被接收者所理解，甚至會生成與國家傳播意圖相背離的國家形象，降低傳播效果，產(chǎn)生負面性的傳播。一開始我們或許并沒有很清楚地知道想要傳播怎樣的國家形象，但是在和接收主體頻繁的交互過程中，才慢慢知道如何呈現(xiàn)一個特別的“中國隊”。

哈貝馬斯交往行為理論強調(diào)交往的理性。在文化方面，哈貝馬斯相信，“不同文化傳統(tǒng)和不同信仰價值觀的群體和民族的交流，需要以溝通的理性為原則，實現(xiàn)平等對話”,“不同文化種族的交流應當跳出了他們的思想和傳統(tǒng)文化的局限和限制，在同等的交流環(huán)境下，拋棄了成見，最后才能達到理性交往的目的”。[5]雖然世界各國的價值觀、意識形態(tài)、知識文化跟不相同，甚至有所沖突，但是其中還是有共通之處。在文化多樣性基礎上，交往理性要有開放性和包容性。我們要做的并不是一味迎合接收者或者矮化自己，而是在主體間性視域下，尋找文化共通符碼，增加交流合作，理性交往，積極展開雙方文化之間的交流碰撞，推動自己的國家形象被接收者所理解。

國家形象的建構(gòu)不是一次符碼交互的結(jié)果， ?是?系列符碼在一次次傳遞和接收實踐的過程，意義的不斷表達和認同。具有代表性的表征符碼構(gòu)成了國家形象的“表征鏈”。越普遍的符碼越具有代表性、越經(jīng)典、被使用的頻率越高。高頻率、大范圍的使用會反過來加強符碼的代表性、鞏固符碼在表意實踐中的地位。

比如“熊貓”，“熊貓”的所指是在中國特有的，自然界客觀存在的，在地球上以及生存了至少800萬年的一種哺乳動物。在我國長期的對外交往和國家形象傳播過程中，熊貓的意指逐漸豐富“親善”、“可愛”、“和平”等，是我國國家形象非常典型的代表性符碼。相比“戲曲”、“武術”等同樣具有代表性的符碼，“熊貓”符碼更具文化共通性，不涉及過多文化知識體系、價值觀等傳播隔閡，是國家形象傳播過程中，理想的主體間性視域下理性交往符碼。央視新聞訂閱號文章《世界杯，有支“中國隊”！》中提到卡塔爾世界杯中的中國元素“熊貓”。央視新聞客戶端更是直播了中國旅卡大熊貓“四?！薄ⅰ熬┚迸c世界球迷見面的過程。2020年5月中國和卡塔爾簽訂了大熊貓保護研究合作協(xié)議。2022年10月這兩只大熊貓離開中國四川，將旅居卡塔爾15年，這是中東地區(qū)迎來的首對大熊貓。由于同意識形態(tài)不同以及國家話語權(quán)的不對等，西方媒體相關報道呈現(xiàn)的中國政府形象往往是誤解、曲解和客觀并存。但是通過熊貓進行外交，人們關注更多的是全球性的生態(tài)環(huán)境與動物保護問題。把旅居卡塔爾的熊貓比作卡塔爾世界杯的“中國隊”，聚焦主體間文化共同之處，巧妙搭建的溝通橋避，可以避免意識形態(tài)不同導致的偏見和誤解，易于接收主體生成客觀真實的中國國家形象。 

“中國隊”符號意義解讀與話語構(gòu)建

權(quán)力是無所不在的。在國家形象傳播過程中，每個符碼的運用背后都體現(xiàn)著權(quán)利的建構(gòu)和運作。文化軟實力與國家形象息息相關，相輔相成。國家形象相關話語的成功建構(gòu)可以提高文化軟實力，雄厚的文化軟實力可以支撐國家形象的塑造。

國家政治話語的建構(gòu)：共同發(fā)展的國家形象。本質(zhì)上一個國家政權(quán)的建立需要國民認同國家的意識形態(tài)、擁護政黨的領導、支持政府行政等，并不需要其他國家的認可。但在全球化的今天，國家的發(fā)展離不開和其他國家的合作，國家間的聯(lián)系越來越密切。沒有哪個國家可以脫離國際社會而獨立存在。其他國家對本國政權(quán)的認可表明了一種國際態(tài)度和立場，影響著國家主體間的政治、經(jīng)濟、文化交往等國際合作問題。因此其他國家對于我國政治體系和意識形態(tài)的客觀評價具有重大政治意義。國家形象的塑造是將抽象的國家意識形態(tài)賦予到具體的符號上的過程。[6]

指向國家形象的符號可以呈現(xiàn)出國家的意識形態(tài)。我們可以把這些符號呈現(xiàn)意識形態(tài)的方法分為三種。一種就是直接通過符號宣傳。我國的主流政治媒體因其是國家的耳目喉舌，把握著國家的輿論導向，負責宣傳黨的路線、方針、政策，所以更傾向于這種方式。比如說“一個中國原則”“中國建造”“中國制造”。二是媒介將符號巧妙隱藏在文化價值之中，這種方法是比較常見、普遍的。講好中國故事，讓外國了解中國、理解中國是媒體的本職工作，也是當今時代賦予媒體的緊要責任。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化浩如煙海，傳統(tǒng)文化可以與時代接軌，也可以與海外文化交流。那些中國故事的講述、傳統(tǒng)文化的傳播、文化價值的輸出都巧妙地向世界呈現(xiàn)了我們國家的意識形態(tài)。三是符碼表現(xiàn)意識形態(tài)的方式更為隱蔽。比如美國動畫電影公司拍攝的《花木蘭》《功夫熊貓》中美國女權(quán)主義、美國個人英雄主義等意識形態(tài)的隱晦傳遞?？ㄋ柺澜绫小爸袊牎狈a意指的意識形態(tài)就是通過第一種方式呈現(xiàn)的，直截了當?shù)闹赋瞿男┲袊嘶蛑袊貐⑴c了卡塔爾世界杯，宣傳中國發(fā)展取得的成就和進步。這是主流政治媒體慣用的方式。

人民日報訂閱號報道《卡塔爾世界杯改了，中方：贊賞》中記者問汪文斌如何看待卡塔爾世界杯組織方把注冊平臺“臺灣”改為“中華臺北”一事。汪文斌的發(fā)言肯定了卡塔爾的做法，呼吁國際社會堅持一個中國原則?！爸腥A臺北”是“中國隊”，而不是其他國家隊伍。這就是主流政治媒體通過符號對國家意識形態(tài)的直接傳播。

文化認同話語的建構(gòu)：堅持“人類命運共同體”的大國形象。以習近平總書記為核心的新一代領導集體創(chuàng)造性地提出了“人類命運共同體”的概念，以應對當今時代復雜的世界經(jīng)濟形勢和嚴峻的全球性問題，追求共同的利益和可持續(xù)發(fā)展。新中國成立以來，我國一直重視國家形象戰(zhàn)略的實施，切實維護了國家利益。新時期給我們實施國家形象戰(zhàn)略提供新的機遇，我們應該綜合利用各種政治、經(jīng)濟、文化和傳媒資源塑造良好國家形象。我國與以美國為代表的西方大國，在意識形態(tài)、軍事國防、國家核心利益等方面具有不可溝通性，來自政府和非政府力量的“唱衰”中國的聲音一直存在。中國國家形象傳播可以試著聚焦全球性問題的解決，減少傳統(tǒng)政治宣傳，致力于文化認同話語的建構(gòu)，消除與各國的文化觀念區(qū)隔，開展廣泛國際交流。 

卡塔爾曾承諾本屆世界杯堅持綠色低碳，爭取達到“碳中和”的標準。其中，光伏是本屆世界杯綠色轉(zhuǎn)型的關鍵。China Daily《中國光伏發(fā)電技術點亮綠色世界杯》稱：為卡塔爾世界杯提供強勁綠色能源的是阿爾卡薩光伏電站，而這個光伏電站就是中國公司承建的。中國企業(yè)承建的光伏電站為碳中和世界杯貢獻力自己的力量，中國的光伏發(fā)電技術助力卡塔爾“碳中和”世界杯。這響應了中國“人類命運共同體 ”倡議的可持續(xù)發(fā)展觀、全球治理觀，得到了全世界人民的廣泛肯定。

國家品牌話語的建構(gòu)：可靠承建方和贊助方的國家形象。國際大型體育賽事活動的舉辦，不論對于主辦方國家還是參與國家來說，都預示著可以給國家?guī)順O其重要的經(jīng)濟發(fā)展機遇。

對于承辦方來說，卡塔爾花費了2290億美元舉辦本次世界杯。這是上屆俄羅斯世界杯花費的近20倍。這些花費大部分用于國內(nèi)基礎設施的建設，比如無人駕駛地鐵系統(tǒng)、哈馬德國際機場、7座全新的體育場以及這些球場里的巨大中央空調(diào)。

為辦好這屆世界杯，卡塔爾花費巨額資金創(chuàng)造條件、完善基建和設施，這背后體現(xiàn)了卡塔爾國家發(fā)展戰(zhàn)略的長遠目光。這屆世界杯將是卡塔爾調(diào)整國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富國民就業(yè)機會，提升綜合實力的絕佳機遇。

對于其他國家來說，承建世界杯只靠卡塔爾，顯然是不能夠完成的。聯(lián)合承建和贊助是一塊大蛋糕，各個國家都想從中分一杯羹。中國在其中的表現(xiàn)尤其亮眼。中國企業(yè)建造卡塔爾世界杯主體育場盧賽爾體育場。中國企業(yè)以13.95億美元的贊助費成為本次世界杯最大贊助商，超過美國企業(yè)。此次世界杯，“中國建造”無處不在，中國贊助成最大“金主”?！爸袊牎贝蝽懥恕爸袊ㄔ臁薄爸袊圃臁边@些具有全球共識性和價值共同性的國家品牌，塑造了中國國家實力雄厚、快速發(fā)展的大國形象。為以后中國在國家主體間的政治經(jīng)貿(mào)往來等國際合作問題上打造可靠國家品牌。

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