新媒體時(shí)代下齊文化博物館傳播策略研究

引言

博物館作為一個(gè)地區(qū)的歷史文化縮影，匯聚著大量的人類文明成果，保管儲(chǔ)存著巨大、豐富的歷史文化資源。作為推進(jìn)文化傳承發(fā)展的重要一環(huán)，博物館很大程度上能夠促進(jìn)人們對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)歷史及文化的研究。因此相較于其他文化單位而言，博物館被賦予了更多特殊的職能和責(zé)任，而“傳播”則是實(shí)現(xiàn)這些功能的基本手段。當(dāng)今信息社會(huì)，尤其是新媒體時(shí)代的到來，使得博物館的“傳播”職能越來越受到重視，即使是再好的博物館如果無人問津也同樣毫無意義。因此從某種角度上來說，博物館如何傳播、如何利用新媒體技術(shù)更好地傳播，是各大博物館都需要思索的重要問題。

一、新媒體時(shí)代對(duì)齊文化博物館傳播的影響

1.齊文化博物館宣教形式思考

  齊文化博物館作為淄博市文化背景的象征，以豐富多樣的藏品記錄著這片土地歷史的發(fā)展印記，承載著價(jià)值體現(xiàn)的文化使命，其中最重要的文化功能便是教育；這是普及齊國文化歷史知識(shí)，滲透思想品德教育以及宣傳鄉(xiāng)土文化的關(guān)鍵所在，同樣也是讓更多的人了解齊國文化，了解齊國文物的關(guān)鍵所在。

   “宣教”在一定程度上會(huì)帶給齊文化博物館的傳播形式和方式帶來固有的印象。因此在時(shí)代發(fā)展的過程中，齊文化博物館應(yīng)當(dāng)借助新媒體技術(shù)來優(yōu)化自身功能，提升宣傳效率，提升實(shí)際的宣傳效果，探索新的傳播策略。

    隨著數(shù)字化信息時(shí)代的到來，博物館處于轉(zhuǎn)型階段，因此首先要對(duì)受眾的心理更加關(guān)注；其次博物館應(yīng)當(dāng)有超強(qiáng)的辨識(shí)能力規(guī)避同質(zhì)信息，以及縫合碎片化資源的能力，才能突出齊文化博物館本色，從各種博物館中脫穎而出，給予受眾持續(xù)的新鮮感。只有這樣才能使得更多的觀眾走進(jìn)齊文化博物館，沉浸式體驗(yàn)齊文化，感悟齊文化，真正起到“宣教”意義。

2.齊文化博物館傳播手段轉(zhuǎn)換

    “過去看不見的庫房文物和在實(shí)體展現(xiàn)上陳列的文物正在以高數(shù)量級(jí)別的增長(zhǎng)速度被添加進(jìn)線上展示的名單列表中，通信技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的變革正逐漸改變博物館的語境。”新媒體時(shí)代技術(shù)的革新以及媒體宣傳的影響，使齊文化博物館的文化資源成為人們了解齊文化發(fā)展的關(guān)鍵，如何優(yōu)化媒體宣傳策略、如何利用新媒體對(duì)傳播策略進(jìn)行升級(jí)成為當(dāng)前博物館傳播工作的重要方面。

    隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)文化博物館的傳播方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的需求，必須尋找新的傳播途徑和方式，以此吸引觀眾更多的關(guān)注和參與。例如以故宮博物院為代表的跨界營(yíng)銷路徑選擇為博物館傳播渠道注入了新鮮又時(shí)尚的元素，為齊文化博物館的宣傳營(yíng)銷提供了新的方向的啟示。齊文化博物館立足IP 品牌現(xiàn)狀，實(shí)施跨界合作，挖掘博物館自身特色，重構(gòu) IP 品牌生態(tài)鏈，打造專屬齊文化的IP生態(tài)鏈。例如近年來齊文化博物館以蹴鞠為切入口，打造的齊文化博物館-足球博物館便是跨界合作的產(chǎn)物。清華文創(chuàng)院殷秩松教授認(rèn)為：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯(lián)網(wǎng)公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，跨界合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)文創(chuàng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

    新媒體時(shí)代，跨界營(yíng)銷成為彰顯一種新銳的生活態(tài)度與審美觀念的傳播方式。如今，跨界融合的方式活化了博物館的館藏資源，文物不只是靜止的珍品，它以“活”的方式講述著博物館故事，齊文化博物館的文物則以獨(dú)特的文物，向人們講述著齊國的歷史和文化發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代下齊文化博物館傳播途徑現(xiàn)狀

1.穩(wěn)扎權(quán)威專業(yè)宣傳，穩(wěn)抓中老年群體

社會(huì)發(fā)展日新月異，各種新鮮事物層出不窮，尤其是新媒體時(shí)代的到來使得信息資源的獲取方便快捷。但中老年群體對(duì)于新鮮事物的接受能力不如年輕人，獲取信息的渠道相對(duì)單一，對(duì)于信息的分辨能力也較弱，因此中老年群體更加相信政府政策以及權(quán)威媒體。

1.1齊地相助——政府媒體同心助力

    進(jìn)入新時(shí)期以來，我國社會(huì)主義文化事業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，政府也更加重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及樹立人們的文化自信。淄博市人民政府、臨淄區(qū)人民政府把齊文化博物館建設(shè)和宣傳工作看做一項(xiàng)“功在當(dāng)代，利在千秋”的重要工程。淄博市政府出臺(tái)的一系列針對(duì)博物館的政策，例如《淄博市“十二五規(guī)劃綱要》中提到要逐步推動(dòng)公共博物館等設(shè)施免費(fèi)開放，提升公共文化服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓好齊文化生態(tài)園的建設(shè)，臨淄區(qū)人民政府的《十二五規(guī)劃打算》中更是將臨淄足球博物館、東孫戰(zhàn)國墓原址博物館、齊文化博物館共同編入齊文化博物院，作為齊都文化城的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，并且給予資金扶持，使齊文化博物館得到了更為專業(yè)性的技術(shù)和文化資源上的支持，提升了齊文化博物館的專業(yè)性。

    政府規(guī)劃和權(quán)威媒體宣傳助力，一方面提升了受眾對(duì)于博物館的信任度，帶來一定數(shù)量的受眾。另一方面淄博市人民政府以此為契機(jī)拉近了與群眾的距離，關(guān)心地方文化事業(yè)發(fā)展，樹立了良好的政府形象。

1.2齊人關(guān)懷——打造有溫度博物館

    新媒體時(shí)代下，對(duì)于絕大部分中老年人來說，微信是他們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口，也是各種信息的集散地。很多中老年人熱衷于在微信中進(jìn)行社交和獲取資訊，微信則成為了目前中老年群體廣泛使用的社交媒體，微信數(shù)據(jù)報(bào)告指出，從2012年開始，全國中老年人上網(wǎng)率也伴隨微信的推出增加了11.4%。數(shù)據(jù)顯示，瀏覽公眾號(hào)、發(fā)朋友圈的功能占到了中老年群體日常使用65%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，針對(duì)中老年群體，齊文化博物館在微信上開通了官方公眾號(hào)并開展了一系列有意義的活動(dòng)來吸引中老年群體，在科技發(fā)展的同時(shí)也展現(xiàn)對(duì)老年群體的人文關(guān)懷，其中最具代表性的為以下兩種。

其一，關(guān)注微信公眾號(hào)即可免費(fèi)收聽齊文化博物館的電子語音講解，在微信公眾號(hào)平臺(tái)回復(fù)文物名稱可獲得該文物的信息，大大方便了受眾了解文物。其二，開展了“齊博漫談”系列活動(dòng)，在微信公眾號(hào)上推送齊國當(dāng)?shù)貧v史名人，講述歷史文化知識(shí)。這一系列活動(dòng)吸引了大量中老年群體的關(guān)注，一方面他們對(duì)于齊文化有著文化認(rèn)同感，另一方面微信的便捷性也滿足了他們獲取更多的齊文化知識(shí)。

    官方微信公眾號(hào)的多種功能互動(dòng)開通體現(xiàn)了齊文化博物館在數(shù)字化信息高速發(fā)展時(shí)代對(duì)中老年群體的人文關(guān)懷。為營(yíng)造有溫度、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)牟┪镳^打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.聚焦青年群體，深入挖掘齊博新時(shí)代價(jià)值

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展影響了新生代青年的發(fā)展，從人生價(jià)值觀到日常生活的瑣碎小事，新生代青少年群體的方方面面都受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。信息獲取渠道逐漸網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)參與逐漸常態(tài)化等，對(duì)于當(dāng)代青少年群體而言是把雙刃劍。新媒體時(shí)代的及時(shí)性、海量性、共享性能夠提供海量的學(xué)習(xí)資源，反之，面對(duì)海量的良莠不齊的信息，極大可能影響青少年群體的心理發(fā)展和道德發(fā)展。因此齊文化博物館秉承著向青少年樹立正確價(jià)值觀的基本原則進(jìn)行宣傳。

2.1緊跟時(shí)代潮流推出借勢(shì)宣傳

    隨著我國互聯(lián)網(wǎng)不斷向縱深方向發(fā)展，各大新媒體平臺(tái)得到了迅速的發(fā)展，其中以短視頻app尤為突出，抖音短視頻作為當(dāng)前短視頻行業(yè)引領(lǐng)者，在青少年群體中發(fā)揮著巨大影響力。據(jù)此，齊文化博物館抓住時(shí)代潮流在抖音短視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，展開系列活動(dòng)以此吸引青少年群體興趣。

    其一，齊文化博物館開通官方賬號(hào)以此獲取流量及青少年關(guān)注。在世界杯期間，齊文化博物館官方賬號(hào)發(fā)布題為“梅西同款世界杯紀(jì)念金球”的視頻內(nèi)容；疫情居家期間，連續(xù)五個(gè)星期開啟抖音app線上直播，舉行“云”中相約齊博的活動(dòng)，由院長(zhǎng)親自帶領(lǐng)觀眾探究文物背后故事的同時(shí)傳播齊文化價(jià)值內(nèi)涵。其二，抖音個(gè)體用戶發(fā)布有關(guān)齊文化博物館話題視頻，產(chǎn)生一定流量的受眾。其三，借勢(shì)抖音熱門話題“淄博燒烤”宣傳齊文化博物館。最近爆火的淄博燒烤，為淄博市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一定的流量，因此齊文化博物館抓住流量勢(shì)頭發(fā)布相關(guān)視頻，吸引青少年群體使“流量”變“留量”。

    在新媒體時(shí)代下，齊文化博物館利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)青少年群體作出新的宣傳方式，深挖齊文化新的時(shí)代內(nèi)涵，吸引青少年的同時(shí)傳播正確的價(jià)值觀。

2.2碰撞朗朗書聲擦出時(shí)代火花

    近年來臨淄區(qū)大力開發(fā)齊文化課程，建設(shè)齊文化研學(xué)基地，組織“齊文化進(jìn)校園”活動(dòng)，構(gòu)建起“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，知行合一”的齊文化教育工作體系，使齊文化教育落地生根。齊文化精華能有效提升青少年的核心素養(yǎng)，起到育人作用，齊文化博物館通過校園活動(dòng)的方式宣傳自身的同時(shí)，也向青少年進(jìn)行了傳統(tǒng)文化的教育。

齊文化博物館自建館以來便開展“流動(dòng)博物館進(jìn)校園”的研學(xué)活動(dòng)，先后多次到臨淄區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)、金茵小學(xué)、淄博柳泉中學(xué)等多所中小學(xué)開展志愿宣講活動(dòng)，包括在課堂上向同學(xué)們講述齊國傳統(tǒng)文化故事、展示模仿古蹴鞠等，通過知識(shí)性與趣味性的齊文化課堂上在青少年心中播種齊文化種子，讓青少年在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中樹立正確價(jià)值觀。通過齊文化博物館進(jìn)校園的活動(dòng)使得青少年對(duì)家鄉(xiāng)臨淄的傳統(tǒng)歷史文化有了更全面深入的認(rèn)識(shí)了解，在傳統(tǒng)歷史文化故事中，樹立正確價(jià)值觀、產(chǎn)生鄉(xiāng)土文化自信。

3.把握游客群體，打造文化旅游名片

伴隨著發(fā)展水平的跨越提升和生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為很多人生活中的剛需，旅游業(yè)快速發(fā)展、規(guī)模逐步擴(kuò)大，成為小康社會(huì)生活的重要方式。中商情報(bào)網(wǎng)訊數(shù)據(jù)報(bào)告指出，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2021年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)18.71億，齊文化博物館特此針對(duì)這一龐大的人口流量，在把握該群體的興趣愛好及消費(fèi)心理的前提下采取了一系列宣傳手段。

3.1金秋九月，讓齊風(fēng)飄滿園

    針對(duì)龐大的游客群體，自2004年開始齊文化博物院聯(lián)合臨淄區(qū)文旅局開展舉辦了齊文化旅游節(jié)，時(shí)間為每年的九月十六至二十日。在旅游節(jié)日期間內(nèi)，臨淄區(qū)相關(guān)部門把握游客心理推出包括齊文化博物館在內(nèi)的所有旅游景點(diǎn)“一元門票通游”的活動(dòng)。旅游節(jié)以提高臨淄知名度美譽(yù)度，弘揚(yáng)傳承齊文化，提升城市整體文化內(nèi)涵，促進(jìn)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展為宗旨，截止今日已舉辦十九屆。每屆都有不同的意義深刻的文化活動(dòng)，自開辦文化旅游節(jié)以來齊文化博物館便是重點(diǎn)宣傳對(duì)象。

    齊文化博物館在旅游節(jié)期間推出了各種活動(dòng)，其中包括第十二屆的“誰是球王——民間足球爭(zhēng)霸活動(dòng)”、“蹴鞠”微電影劇本征集、齊醫(yī)中醫(yī)論壇活動(dòng)；第十四屆“鏡鑒天齊”——銅鏡展覽活動(dòng)、家敦民富、大氣精美”——百名攝影大師走進(jìn)臨淄系列活動(dòng)等，可見齊文化博物館在旅游節(jié)中的重要地位和意義。

    齊文化博物館抓住旅游節(jié)在齊博舉辦的系列活動(dòng)，不僅可以提高博物館的權(quán)威性，宣傳齊文化博物館，同時(shí)也為淄博市打造特色文旅名片，帶來一定數(shù)量的游客、提升游客對(duì)當(dāng)?shù)嘏d趣。

3.2文化賦能，打造線上名片

    新媒體時(shí)代依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游”的模式煥發(fā)新的光彩，齊文化博物館利用互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)游客展開了線上傳播，其中“云”游齊博活動(dòng)最具代表性。齊文化博物館在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)開展了“云”游齊博的活動(dòng)，通過vr技術(shù)為全景游覽開辟了新道路，游客借助全景走過一遍后，能夠沉浸式感受到了文物本身和文字介紹所散發(fā)出的齊文化氣息，感受齊文化魅力。

 游客們通過一次次瀏覽文物、文字，讓自身沉浸在齊文化這一大千世界的萬千生活之中，而目光的一次次接觸讓其透過事物看到它們背后的故事和精神。這些文物都在默默訴說著齊文化的種種變遷，而我們正在以不同的方式傳遞著齊文化的能量。在新媒體時(shí)代，新技術(shù)使得文物有了新的使命，它們不再是放在那里落灰發(fā)霉的展品，而是一代人的文化理解和文化精神的載體。

    利用齊文化特色I(xiàn)P和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，在突出博物館自身特色提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也為打造線上文化名片，吸引廣大游客的興趣、進(jìn)行了有力的宣傳。

三、展望新媒體時(shí)代在齊文化博物館傳播中的未來發(fā)展

1.把握宣傳底線，甄別活動(dòng)性質(zhì)

    甄別宣傳方式的性質(zhì)，嚴(yán)守宣傳底線，這是現(xiàn)在包括未來齊文化博物館在宣傳工作中必須堅(jiān)守的原則。齊文化博物館作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、知識(shí)和藝術(shù)的殿堂更應(yīng)該堅(jiān)守底線。在新媒體時(shí)代快速發(fā)展的時(shí)代，針對(duì)海量信息、熱點(diǎn)事件要準(zhǔn)確分析，衡量宣傳方式的性質(zhì)，不應(yīng)不假思索、盲目跟風(fēng)。同時(shí)也要求宣傳人員在工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高預(yù)見能力，培養(yǎng)輿論引導(dǎo)和公關(guān)能力。

2.創(chuàng)新宣傳形式，加大宣傳力度

    文物的內(nèi)涵是豐厚的，宣傳推廣之路卻是充滿挑戰(zhàn)性的，任重而道遠(yuǎn)。除了宣傳和展示文物本身，時(shí)代賦予了我們更多的手段，結(jié)合政策，進(jìn)行跨部門合作是拓寬推廣思路的重要途徑。例如：其一，嘗試實(shí)現(xiàn)將齊文化博物館的文物與教育、出版聯(lián)系起來，讓文物走進(jìn)書本，使當(dāng)?shù)貙W(xué)生、老師、家長(zhǎng)能夠參與其中，激發(fā)出對(duì)于文物保護(hù)的意識(shí)，同時(shí)對(duì)齊文化博物館進(jìn)行推廣。其二，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究和創(chuàng)性研究，將文創(chuàng)產(chǎn)品同齊文化博物館歷史文物連接起來，利用新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行借勢(shì)宣傳，以此提升博物館知名度。

    新時(shí)期博物館工作者應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)到文物重要價(jià)值的同時(shí)進(jìn)行宣傳形式的創(chuàng)新發(fā)展。在精神文明建設(shè)中，努力挖掘文物的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、教育價(jià)值，并從文物的價(jià)值出發(fā)，積極采取宣傳推廣措施。

結(jié)論：

  新媒體時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，博物館宣傳工作具有復(fù)雜性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，針對(duì)新媒體時(shí)代的特性，齊文化博物館展開了不同的傳播策略、抓住不同受眾心理來提升受眾的粘度。通過各種不同的宣傳策略真正達(dá)到齊文化博物館以文物知齊地齊史，以文物曉齊風(fēng)齊的目的。利用新媒體，充分整合多方資源，在新時(shí)代的今天，文化已經(jīng)成為一個(gè)民族的靈魂，齊文化博物館針對(duì)不同受眾開展不同的宣傳策略，在提升受眾粘度的同時(shí)，傳播傳統(tǒng)文化、樹立文化自信，真正的起到博物館的文化教育意義，真正做到了保存歷史的時(shí)代意義。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html