新媒體環(huán)境下西藏民族飲食文化傳播路徑研究

 前言

回顧現(xiàn)階段研究成果，目前已有學(xué)術(shù)研究探討了新媒體在中國其他地區(qū)飲食文化傳播方面的作用。例如，謝雅昕在《新媒體時代鄭州西藏飲食文化傳播發(fā)展研究》一文中提到，利用新媒體環(huán)境下的技術(shù)和平臺可以推廣鄭州燴面文化。在袁愛中和馬路陽于2016年發(fā)表的文章《新媒體環(huán)境下西藏民族文化傳播的困境與思考——以中國西藏新聞網(wǎng)非遺文化專欄為例》中，他們認(rèn)為新媒體為西藏民族文化傳播帶來機遇，并拓寬了傳統(tǒng)文化傳播渠道。但目前尚未對新媒體技術(shù)如何幫助西藏的飲食文化宣揚進(jìn)行完整的探討。筆者的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，西藏民族飲食依然受到廣泛關(guān)注，絕大多數(shù)人對西藏民族飲食保持著濃厚的興趣，樂于探索地道的西藏美食，欣賞西藏飲食的多樣性。但同時，少部分人對西藏民族飲食存在嚴(yán)重的認(rèn)知偏差。通過問卷調(diào)查和研究，筆者發(fā)現(xiàn)西藏的飲食文化在不同的傳播渠道和平臺上都存在差異。例如，酥油茶在不同的傳播渠道中都受到了歡迎。還通過研究這些案例，了解了人們對西藏飲食文化的不同理解和需求。最后，提出了一些建議，希望能夠在新媒體時代更好地推廣西藏的飲食文化，促進(jìn)西藏文旅產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。

一、西藏民族飲食文化的特點與發(fā)展

（一）西藏民族飲食文化的特點

藏族有著自己獨特的食品結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣，并且具有強烈的宗教文化性。其中酥油、茶葉、糌粑、牛羊肉被稱為西藏飲食的“四寶”，無論男女老幼，都把酥油茶當(dāng)作必須的飲料。

（二）西藏民族飲食文化的發(fā)展

在改革開放的推動下，西藏民族已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)的飲食觀念。過去，他們只限于食用傳統(tǒng)的牛肉和青裸面等食物。然而，如今的富有知識的年輕一代，帶著理性理智，逐漸擺脫宗教的束縛，開始審視并重新理解飲食。這個新變化不僅僅體現(xiàn)在生活方式上，更是文化、心態(tài)和觀念方面的進(jìn)步和文明。同時，在社會經(jīng)濟的繁榮和科技的發(fā)展的背景下，各種新媒體層出不窮，媒介融合的速度、深度和廣度都大大提高。對于西藏民族飲食文化的發(fā)展來說，這具有重要意義，并且對傳統(tǒng)傳播形式和路徑也產(chǎn)生了巨大的沖擊。

二、西藏民族飲食文化傳播的現(xiàn)狀

新媒體時代有必要認(rèn)識到西藏飲食文化傳播的現(xiàn)狀是怎樣的，傳播中存在著怎樣的問題和障礙，并懂得運用新媒體環(huán)境下新媒體工具，讓西藏飲食文化傳播和發(fā)展取得更好成效，本文以西藏特色飲料酥油茶為切入點進(jìn)行研究，運用問卷調(diào)查法，同時對新媒體平臺上“西藏兄妹”為例，進(jìn)行新媒體矩陣情況分析，得出傳播媒介多樣，傳播主體多元但以自媒體為主，傳播效果被多數(shù)受眾認(rèn)可的結(jié)論。

（一）傳統(tǒng)媒體下的西藏民族飲食文化傳播

1.紙質(zhì)媒介傳播西藏飲食文化

通過受訪者對酥油茶的了解渠道調(diào)查結(jié)果所示，本團隊關(guān)于新媒體環(huán)境下西藏飲食文化的滲透力影響力問卷調(diào)查中，38.09%的調(diào)查對象表示自己是通過書籍、雜志、報紙等紙質(zhì)媒介了解到酥油茶。由此可見，紙質(zhì)媒介以其易存性和更能適應(yīng)分眾化趨勢的特點，對西藏飲食文化進(jìn)行了一定程度的傳播。

2.西藏飲食紀(jì)錄片在潛移默化中傳播文化

紀(jì)錄片是一種具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形態(tài)，擔(dān)負(fù)著記錄社會、傳播國家形象、交流文化等重要使命，它是實現(xiàn)對外傳播的有效形式。其中最典型的例子莫過于美食紀(jì)錄片，它可以全面地展示出各種不同的飲食文化?！恫氐夭匚丁肥且徊可钊胩接懳鞑仫嬍澄幕莫毺丶o(jì)錄片，它以西藏的自然環(huán)境為背景，融入藏族傳統(tǒng)烹飪技藝，并將藏族烹飪技藝與現(xiàn)代文化相結(jié)合，以此來展示藏族飲食文化的多樣性與精彩。雖然電視媒體屬于單向媒介，但使人在潛移默化中感覺到了西藏飲食文化的博大精深。

（二）新媒體環(huán)境下的西藏民族飲食文化傳播

1.傳播主體多元但以自媒體為主

西藏民族飲食文化的傳播主體包括政府、企業(yè)以及自媒體等。隨著新媒體的快速推廣，自媒體對于西藏飲食文化傳播的意義越來越突出。政府傳播行為雖然規(guī)模龐大，但只能從全局和主導(dǎo)角度控制文化活動，顯得太過宏觀。在物質(zhì)層面和精神層面上，一些西藏飲食文化的內(nèi)容傳播仍需要企業(yè)去實施，但目前西藏特色食品企業(yè)在文化傳播方面的影響力還不夠。相比之下，自媒體在西藏飲食文化傳播中，成為了主要的傳播力量。自媒體通過生動有趣的形式呈現(xiàn)西藏飲食文化故事，并在主觀理解的基礎(chǔ)上糾正或補充媒介平臺上關(guān)于西藏飲食文化的不足之處。它們在無意間傳播西藏飲食文化，有效地糾正和排除不適當(dāng)?shù)奈幕摺?/p>

自媒體在微信公眾號、微博和抖音平臺上搜索“西藏美食”，有上萬條相關(guān)信息。其中一部分傳播者是美食探店的自媒體，他們通過高質(zhì)量的宣傳短片來吸引顧客購買，并借此將西藏飲食文化傳播開來。自媒體幫助人們更好地理解和接受西藏的美味佳肴，同時利用獨特的媒介形式生動、有趣地宣揚西藏的美景。

各類新媒體涌現(xiàn)的大眾傳媒時代，西藏飲食文化的傳播不僅需要對網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行簡單運用，更要對各類平臺進(jìn)行選擇與組合，針對不同文化內(nèi)容選擇合適渠道進(jìn)行呈現(xiàn)，從而實現(xiàn)傳播效果與影響力的最大化。筆者通過以抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”（下文簡稱西藏兄妹）為例，分析新媒體矩陣情況，探究在新媒體平臺上西藏飲食文化的傳播活動。西藏兄妹的新媒體矩陣搭建始于2020年中旬，外矩陣包括抖音小紅書微博和微信視頻號。雖然西藏兄妹在各平臺投放的內(nèi)容一致，并沒有實現(xiàn)內(nèi)容多元化，但是達(dá)到了分散風(fēng)險，協(xié)同放大宣傳效果的作用。西藏兄妹在微博小紅書通過短視頻承擔(dān)媒體傳播的作用，抖音和微信視頻號除了賣貨目的，也承擔(dān)一部分媒體傳播的責(zé)任。由于西藏飲食屬于男女老少皆宜的產(chǎn)品，所以西藏兄妹在新媒體外矩陣的構(gòu)建上，有意識地去覆蓋所有有消費潛力的人群，這從微信視頻號的受眾是泛人群，抖音的受眾也逐漸泛人群化，微博小紅書的用戶大部分是年輕人可以看出。

2.多數(shù)受眾認(rèn)可西藏飲食文化傳播效果

本部分以回收的200份有效問卷作為支撐，我們可以深入了解西藏飲食文化在新媒體環(huán)境中的傳播能力，從而評估其在社交媒體上的影響力。該問卷于2023年4月2號至4月16日面向區(qū)外人民采取線上發(fā)放的形式。

根據(jù)回收的200份有效問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分受訪者通過電腦網(wǎng)絡(luò)了解酥油茶，占比50%。手機也是一個常見的了解途徑，其他數(shù)字媒體如數(shù)字電視、電影或廣播也是一些受訪者了解酥油茶的途徑。此外，29.05%的人通過他人介紹了解到酥油茶，這也是一個常見的途徑。總結(jié)起來，通過網(wǎng)絡(luò)、手機和其他數(shù)字媒體了解西藏酥油茶是最主要的方式。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以得出，大多數(shù)受訪者知道西藏酥油茶，但沒有喝過?？赡苁怯捎诘赜蚝臀幕仍?，只有13.81%的人嘗過酥油茶。此外，7.62%的受訪者知道酥油茶，但不愿嘗試。從受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解酥油茶的情況來看，可以得出酥油茶在新媒體平臺上的曝光度尚可。許多受訪者都是通過新媒體平臺獲取相關(guān)信息。因此，可以得出結(jié)論，在新媒體環(huán)境下，西藏飲食文化具有較強的傳播力。

三、西藏民族飲食文化傳播所遇到的問題

綜合以上對西藏飲食文化傳播狀況的梳理，不難看出當(dāng)前西藏飲食文化的傳播活動中的一些弊端。作者從傳播內(nèi)容、傳播者及其影響力以及傳播結(jié)果分析可知：傳播同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告色彩濃厚，缺少高質(zhì)量內(nèi)容輸出；宣傳推廣重視度不高；傳播趨于“沉默的螺旋”現(xiàn)象等問題。

（一）傳播同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告色彩濃厚，缺少高質(zhì)量內(nèi)容輸出

無論媒介形式如何演進(jìn)，“內(nèi)容為王”自始至終都是公認(rèn)的真理，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定傳播范圍的廣泛與傳播效果的好壞。同質(zhì)化指在同一類產(chǎn)品中，相似或者相同的某一類物品在不同的渠道進(jìn)行傳播，與獨特性相反。通過對西藏飲食文化傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以認(rèn)為大部分傳播主體在進(jìn)行傳播活動的時候并沒有反映出西藏飲食文化的真正內(nèi)涵，反而以引誘用戶購買為主要傳承側(cè)重點，加之配上近乎一致的生產(chǎn)樣板，造成海量同質(zhì)內(nèi)容充斥于各類媒體平臺。廣告作為傳統(tǒng)媒體和新媒體重要的資金來源，對推動媒體人的建設(shè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。廣告宣傳費用可以極大地緩解自媒體人經(jīng)濟壓力，但諸多涉及的西藏特色食品有關(guān)的內(nèi)容中，“廣告”顏色愈加濃厚，致使傳媒人違背新聞準(zhǔn)則。不實的美食宣傳不僅會降低用戶黏性，而且會對傳播者信譽度造成影響，破壞西藏飲食文化整體形象。

 （二）宣傳推廣重視度不高

酥油茶暫無知名度極高的品牌，大多都是在本地經(jīng)營茶館供給本地茶客和外來游客。筆者通過對西藏酥油茶經(jīng)營商戶的訪談看到，經(jīng)營者大多只是在微信朋友圈，群聊里進(jìn)行宣傳，并沒有正式進(jìn)行宣傳活動，由此看出酥油茶經(jīng)營者對于主動傳播西藏飲食文化重視度不高。而經(jīng)營者作為重要的文化傳播主體，可以將無形的文化深藏于可感的酥油茶當(dāng)中，隨著酥油茶流入外地游客的口中，心中。

自媒體傳播內(nèi)容把關(guān)不到位。由于自媒體是以盈利為目的進(jìn)行文化宣傳，以及自媒體門檻低，公信力低的特點，少有自媒體將酥油茶與其背后的文化底蘊和價值一起講述，導(dǎo)致傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶的關(guān)注點僅停于物質(zhì)層面，不能對其進(jìn)行更深層次的文化解讀，還極易使用戶對酥油茶等西藏特色食品形成刻板印象。在小紅書上搜索“酥油茶”就會發(fā)現(xiàn)雖然搜索結(jié)果眾多，但是內(nèi)容卻大多千篇一律。自媒體作為傳播西藏飲食文化的主力，由于把關(guān)不到位導(dǎo)致低質(zhì)量傳播內(nèi)容流入網(wǎng)絡(luò)，會降低用戶對酥油茶的興趣，這對飲食文化的傳播是非常不利的。

（三）傳播趨于“沉默的螺旋”現(xiàn)象

“沉默的螺旋”理論由德國傳播學(xué)者伊麗莎白?諾埃勒?諾依曼于1972年在東京舉辦的世界心理學(xué)大會提出。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用下，人們對“優(yōu)勢”意見采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物?！皬妱萦^點大聲疾呼，弱勢觀點保持沉默。?在新媒體背景下的美食文化傳播，往往會引導(dǎo)受眾進(jìn)入到一個賭徒的“意見環(huán)境”，在這個環(huán)境內(nèi)，美食博主宣傳的美食文化，呈現(xiàn)在受眾眼前的全部都是積極向上的，對美食博主予以肯定的。然而“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，對于美食的體驗來說這也是同樣的道理。

四、新媒體環(huán)境下西藏飲食文化傳播策略

經(jīng)過深入研究，西藏飲食文化的傳播面臨著許多挑戰(zhàn)。為了讓西藏飲食文化在新媒體時代得到更好的傳播，筆者建議采取以下策略。

（一）多元傳播，協(xié)調(diào)發(fā)展

西藏飲食文化對外傳播主體多元，不同主體的傳播行為與傳播態(tài)度，將直接影響不同媒介語境下的文化傳播效果。傳播主體多元可以互相彌補以各主體出發(fā)傳播內(nèi)容的不足，使受眾接收信息更加全面，使受眾群體更加易于接受，增強可信性。

（二）培育特色品牌

帶動西藏特色食品的出售是加強西藏飲食文化對外傳播的目的之一，而西藏特色食品也離不開企業(yè)的生產(chǎn)制作。但很可惜，筆者暫未找到影響力大的品牌企業(yè)，自然企業(yè)對西藏飲食文化傳播的影響力就小了。筆者在查找西藏特色食品企業(yè)時，找到的大多是規(guī)模不大的，在線上開網(wǎng)店的商家，如上文舉例的“西藏兄妹”就是如此，更不用提企業(yè)文化，創(chuàng)業(yè)故事，品牌營銷和企業(yè)官網(wǎng)。

因此，要使西藏飲食文化傳播事業(yè)再上新臺階，就必須鼓勵企業(yè)不斷挖掘和利用飲食文化優(yōu)勢，把民族飲食做成知名的品牌。酥油茶經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)清自己的責(zé)任和角色，充分認(rèn)識到新時代媒體在文化傳播中的重要性，并利用媒體平臺和酥油茶背后的文化內(nèi)涵，以及經(jīng)營者的第一視角，深入挖掘西藏飲食文化，有效地將其傳播出去。

（三）加強政府引導(dǎo)，政府支持力度

西藏飲食文化是一種特色地域文化，它的傳播必然離不開地方政府。西藏自治區(qū)一直致力于傳播西藏特色飲食文化，為此付出了巨大的努力。政府機構(gòu)多次組織各種公共活動，不僅讓西藏的傳統(tǒng)文化得到傳播，也為西藏的飲食文化走向世界做出了貢獻(xiàn)，讓更多的人了解西藏的獨特風(fēng)味。

西藏自治區(qū)多次在各地舉辦美食節(jié)、美食大賽。如2023年5月份在西藏山南市的首屆名廚精英賽暨山南味道廚藝大賽，由山南市商務(wù)局主辦，各縣區(qū)商務(wù)局、山南旅投公司協(xié)辦。推廣了舌尖上的山南味道，為廣大消費者提供了山南更高品質(zhì)的餐飲產(chǎn)品，也彰顯出了山南豐富多彩的美食文化。以及2018年11月在成都舉辦的西藏美食推介會，將西藏特色美食與西藏景點相結(jié)合，讓更多的國內(nèi)外游客領(lǐng)略西藏的美景及文化，也將西藏的特色美食文化推向了國際。

 結(jié)語

西藏飲食文化在當(dāng)今社會扮演著重要角色，但傳播中存在諸多問題。盡管眾多傳播主體致力于推廣西藏飲食文化，但其重視度較低、商家未積極利用新媒體宣揚、缺乏內(nèi)容嚴(yán)格審查。同質(zhì)化內(nèi)容、廣告化傾向和高質(zhì)量作品的缺失也影響了傳播發(fā)展。因此，筆者提出了幾項傳播策略建議。政府機構(gòu)應(yīng)通過制度政策引導(dǎo)傳播，培育西藏特色飲食的知名品牌。自媒體可以充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢，提高西藏飲食文化內(nèi)容的質(zhì)量。同時，借助多種傳播媒介，提升西藏飲食文化的曝光度。最后，優(yōu)化傳播內(nèi)容，實現(xiàn)西藏飲食文化的二次傳播。

在新媒體環(huán)境中，西藏的飲食文化必須與時俱進(jìn)，勇于利用先進(jìn)的技術(shù)和方法，積極探索新的渠道和思路，以持續(xù)激發(fā)出新的活力和動力。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html