透視與轉(zhuǎn)機：國貨品牌建設(shè)的情感策略

“國貨”是指本國出產(chǎn)或制造的物品。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2022年國貨發(fā)展報告》將國貨分為：新銳品牌、成熟品牌以及老字號品牌。其老字號品牌由于成立時間較早，面臨品牌老化以及缺乏新的品牌傳播理念等問題，傳統(tǒng)國貨品牌依然處于不溫不火甚至面臨淘汰的境地。但近年來，“國潮”興起，中華文化和傳統(tǒng)非遺等都在短視頻、社交媒體上以一種通俗的形式進行傳播，大大提高了中華傳統(tǒng)文化的傳播力、影響力，大眾對中華傳統(tǒng)文化的喜愛和支持也逐漸旺盛。此外，我國消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，伴隨中國經(jīng)濟高速發(fā)展起來的90、00后成為了消費主力。這些新生代的年輕消費者普遍接受了較好的教育，他們的消費習(xí)慣更加追求個性化、多樣化，有更強的自主意識，更加注重商品的文化價值，愿意為商品的附加屬性買單，他們是傳統(tǒng)國貨消費的主要人群也是國貨崛起的主要驅(qū)動力。與此同時，電商直播與社交媒體的發(fā)展，同樣拓寬了國貨營銷渠道和變現(xiàn)手段，因此國貨要牢牢把握時代機遇，以“情感與文化”為抓手重新走進大眾視野。

“李佳琦79事件”到“國貨抱團”的情感邏輯分析

2023年9月，傳統(tǒng)國貨突然火“出圈”，起因是在李佳琦直播間某網(wǎng)友吐槽花西子越來越貴了，李佳琦回復(fù)：“找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”這句話立馬引起的網(wǎng)友的不滿。當(dāng)晚，國貨“蜂花”在抖音直播間上架了3款79元洗護套裝，并稱“79元可以買5斤半”，“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”后，蜂花直播間涌進萬人，此后諸多傳統(tǒng)國貨如鴻星爾克、蓮花味精、活力28等紛紛開始效仿，并且在直播間互相擺放或者使用同行國貨產(chǎn)品，至此“國貨抱團取暖”達(dá)到事件高潮。從“李佳琦79事件”到“國貨抱團”事件，“情感”成為貫穿其中的一條線。輿論的生成演化離不開對“情感”因素的研究，而國貨商戰(zhàn)的出圈邏輯同樣遵循著輿論生成演化的情緒邏輯。

觸發(fā)：道德震撼與情感鋪墊。“國貨抱團”出圈與前期“李佳琦79”網(wǎng)絡(luò)話題事件的情感觸發(fā)有著緊密的聯(lián)系。情感是網(wǎng)絡(luò)話題事件的根本動力，這是因為事件觸發(fā)了網(wǎng)民情感產(chǎn)生了“道德震撼”。賈思柏(Jasper)指出，意料之外的事件或信息的出現(xiàn)會使人們產(chǎn)生“道德震撼”，而正是這種“道德震撼”刺激了人們參與到集體行動中?！袄罴宴?9”事件所帶來的“道德震撼”直擊當(dāng)下大眾的敏感點和痛點，即社會轉(zhuǎn)型期的貧富差距、階層利益固化等問題引發(fā)了公眾心理不平衡積怨已久。網(wǎng)友的評價也多是“李佳琦飄了”、“掙普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”、“就業(yè)環(huán)境差”等評論，網(wǎng)民的道德情感被觸發(fā)，這為后續(xù)的“國貨抱團”出圈形成了情感鋪墊。

“鋪墊效果”也譯為“預(yù)示效應(yīng)”、“啟動效應(yīng)”，即一個先快速呈現(xiàn)的刺激（啟動刺激）對緊接著出現(xiàn)的第二個刺激（目標(biāo)刺激）的加工產(chǎn)生的或正或負(fù)的影響。因此引起“鋪墊效應(yīng)”必須有兩個條件，即“易得性”與“接近性”?！耙椎眯浴笔侵溉藗冊谶M行事物判斷時總是會選取腦海中最易得的信息，而“接近性”是指第二個刺激距啟動刺激的時間較近，且事件性質(zhì)具有相同點。李佳琦事件當(dāng)晚，國貨“蜂花”便立即蹭了這波熱度，滿足了鋪墊效果的“易得性”與“接近性”，順利轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的視線，而網(wǎng)民在前期情緒鋪墊的基礎(chǔ)上，將“怨恨、不滿”等情緒轉(zhuǎn)移發(fā)泄在支持國貨上，并通過群體情感共鳴、感染、互動快速聚集，最終形成“情感共同體”產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)話題事件，并進一步轉(zhuǎn)向?qū)τ趪浀年P(guān)注。

喚起：情感喚醒與集體記憶。蜂花直播間將大眾目光轉(zhuǎn)移到國貨上面，并在同國貨互動的過程中進一步“喚醒”情感，加深對“國貨”的共情共鳴。在大眾同國貨互動中，眾多傳統(tǒng)國貨也紛紛加入話題互動，比如活力28“老年直播團”、郁美凈連夜通網(wǎng)等等，展現(xiàn)出“笨拙”但努力求存的景象，引起大眾的同情感。從心理學(xué)意義上說，公眾同情本質(zhì)上是接受共同信息的公眾產(chǎn)生的心理共鳴。這種心理共鳴是該刺激調(diào)動了公眾既往的觀念、曾經(jīng)的閱歷和現(xiàn)實的感知等形成的共同經(jīng)驗和集體記憶。因此大眾對于老牌國貨產(chǎn)生的同情共鳴，還來自于對傳統(tǒng)國貨“集體記憶”的情感喚醒而引發(fā)了情感懷舊。

集體懷舊是指這樣一種狀況，象征物具有高度公開、廣泛共享和為人熟知的特征，那些來自過去的象征性資源在適當(dāng)?shù)臈l件下，可以在同一時間內(nèi)觸發(fā)數(shù)以百萬計的人的懷舊情感，而且一浪高過一浪。傳統(tǒng)國貨是獨特的象征物，成立時間能夠追溯到90年代之前，80、90后被喚起并且聯(lián)想到的童年和舊時的溫馨記憶。而國貨的物美價廉正踩中“李佳琦79”事件的關(guān)鍵點，有網(wǎng)友指出“花西子眉筆每克980多，可買兩克黃金”引起了網(wǎng)友對現(xiàn)如今產(chǎn)品含量的不滿，而傳統(tǒng)國貨便宜大碗的特點讓網(wǎng)友發(fā)出“原來月薪三千也能活”的感嘆。因此大眾對傳統(tǒng)國貨的進一步關(guān)注，一方面是其在網(wǎng)絡(luò)花式營銷下顯得過于樸實和笨拙，使得網(wǎng)友產(chǎn)生了共情和同情，另一方面則是國貨IP喚起了大眾舊時的情懷記憶，渴望回到了以前低物價高幸福的年代。

升華：有意想象與情感擴展。如果大眾與國貨互動并達(dá)到情感喚醒、共鳴是一種無意識情感，而在“國貨抱團”成為此次事件的高潮部分后，大眾對國貨的情感則開始轉(zhuǎn)向了“有意識”的情感支持。在《傳播機制中的情感因素研究》這本書中談到，“有認(rèn)知參與的愛”主要是指經(jīng)由想象和比較這兩種認(rèn)知機制產(chǎn)生的情感，而“想象”分為有意想象和無意想象，“有意想象”可分為聯(lián)系、回憶、創(chuàng)造性想象和幻想。在事件后期，大眾對于國貨的情感升華就建立在“有意想象”中，并通過“情感擴展”體現(xiàn)出來。例如“愛”這種基礎(chǔ)情感，就可能進一步升華為“尊重”和“慈悲”。而大眾對國貨的“同情”也通過聯(lián)系、回憶和想象升華到了“民族情懷”、“愛國情感”上。    

“國貨抱團”時期，爆出了許多傳統(tǒng)國貨艱難求生的現(xiàn)狀，比如活力28“老年直播團”爆火后，有網(wǎng)友扒出“活力28”是70年老品牌，經(jīng)歷了湖北活力集團已經(jīng)破產(chǎn)，老板成為失信被執(zhí)行人，供應(yīng)商和內(nèi)部員工只能自銷抵債等艱難處境。大眾對于國貨無意識的同情情感開始擴展到有意識的支持上面。同時隨著公眾的文化自信和文化自覺逐漸提升，國貨符號特有的民族文化屬性使得支持國貨成為一種民族認(rèn)同和民族情懷。至此，大眾從最初對“李佳奇花西子”事件的不滿、憤怒情感，升華擴展到“愛國情懷”，并體現(xiàn)在對國貨的有意識支持上面。 

國貨品牌建設(shè)的情感策略

情感是影響態(tài)度和行為的重要變量。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播圖景諸如輿論、網(wǎng)絡(luò)話題事等現(xiàn)象的觸發(fā)、進程和結(jié)束等環(huán)節(jié)都和“情感”。此次國貨能夠出圈除了前期李佳琦事件的鋪墊外，國貨IP本身具有的文化屬性喚起了大眾的同情和愛國情懷。因此國貨品牌當(dāng)前面臨的品牌建設(shè)與營銷的困境，可以從文化與情感的維度作為突破口。

品牌形象：挖掘產(chǎn)品文化價值，以故事塑造品牌形象。品牌形象和產(chǎn)品信息只有引起消費者共鳴才會與企業(yè)進一步進行交流與互動。心理學(xué)中，“情感共鳴”是指利用雙方之間的相似經(jīng)歷和共同回憶等產(chǎn)生類似情緒，使雙方產(chǎn)生情感共振，拉近彼此距離。中山大學(xué)教授王寧提出了“高低語境產(chǎn)品”的概念，低語境產(chǎn)品是與本地文化傳統(tǒng)聯(lián)系較薄弱的產(chǎn)品，常常具有可替代性，高語境產(chǎn)品則是與本地文化傳統(tǒng)聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，傳統(tǒng)國貨消費則屬于“高語境消費”。此次“國貨抱團”事件中出現(xiàn)了許多處于遺忘邊緣的國貨品牌，它們有的已經(jīng)有三四十年，甚至是幾百年的歷史，因此國貨作為高語境產(chǎn)品和高語境消費，需要從文化價值角度出發(fā)進行品牌打造，以獲得情感共鳴和認(rèn)同。

情感認(rèn)同，具體表現(xiàn)在對國家、民族依賴的行為。傳統(tǒng)國貨作為“高語境”產(chǎn)品通常有著悠久的歷史和獨特的傳統(tǒng)工藝，代表中國的傳統(tǒng)文化和特色。通過挖掘國貨所蘊含的文化內(nèi)涵和歷史淵源，讓觀眾感受到國貨的獨特性和文化魅力，用故事塑造品牌形象達(dá)到情感認(rèn)同和共鳴。以“戴春林”妝品為例，其創(chuàng)立于明崇禎年間，距今已有395年的歷史，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，戴春林以中醫(yī)世家獨創(chuàng)的燜缸三年地藏法、酒水浸煉木蒸提濃法、碓粉水洗沉淀法等工藝將天然藥草、天然植物、礦物進行提煉加工，開創(chuàng)了“千金五香”美妝工業(yè)中華文明的歷史。這種古法技藝制作的妝品，在人們普遍認(rèn)為化妝品是化學(xué)成分堆砌而出的工業(yè)時代將成為優(yōu)勢所在?！昂Ｌ臁贬u油的制作技藝融合了中國千年的文化傳統(tǒng)和智慧，在制作過程中注重“天然”和“健康”的理念，這與中國傳統(tǒng)文化中的“天人合一”、“天人合德”等理念相契合。還有諸多傳統(tǒng)國貨品牌如娃哈哈、百雀羚、老干媽、南方黑芝麻等都在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面注重傳承和發(fā)揚中華文化元素。傳統(tǒng)國貨品牌最不缺的就是故事和文化，而這些恰恰是優(yōu)勢所在，作為高語境產(chǎn)品和高語境消費的“雙高”產(chǎn)品，文化角度是傳統(tǒng)國貨不可忽視的營銷維度，因此國貨的品牌形象可以從挖掘本身的文化價值入手，既展示了古人智慧突出產(chǎn)品的技術(shù)又能以文化價值喚起消費者的民族情懷和民族自信。

產(chǎn)品定位：把握國貨IP符號象征，突出產(chǎn)品“性價比”賣點。謹(jǐn)慎的Z世代在同品牌產(chǎn)生情感共鳴后，還會確認(rèn)該商品是否具有價值。因此國貨品牌需要明確品牌定位，同競爭者區(qū)分開來，打造差異化品牌，并且給消費者留下深刻的印象。國貨品牌的定位要結(jié)合市場特征和消費群體，再加上本身的產(chǎn)品特性等元素進行定位，基本上可以圍繞“文化價值”和“實用價值”兩方面。Z世代的國潮文化消費是一種典型的符號系統(tǒng)化操控活動，通過符號文本，在個體與國家、族群之間建構(gòu)認(rèn)同感與歸屬感?！皣洝盜P本身就是一種象征符號，代表著民族情懷和民族自信，承載著公眾樸素的愛國心，以及對中華民族偉大復(fù)興的期望。因此大眾選擇國貨一方面是認(rèn)同其文化價值，通過消費其符號產(chǎn)品來獲得一種身份象征和群體認(rèn)同感，這是國貨品牌特有的“品牌資產(chǎn)”。

另一方面，從此次“國貨抱團”事件看出，大眾對國貨品牌的認(rèn)知依然是“平價實惠”，這也是國貨的一大優(yōu)勢。Z世代的消費特點之一是更加注重商品的性價比和實用性。當(dāng)下年輕人的生活壓力較大、生活成本較高，年輕人的消費觀念越來越趨向理性，開始“反向消費”追求“極簡生活”。因此國貨品牌的定位還要明確“性價比高”的特點，并且要“價低”但不“廉價”。要做到這一點則需要從產(chǎn)品的成分、功效、使用場景等方面下功夫，并且要對產(chǎn)品所涉及的行業(yè)知識與研發(fā)知識進行展示和講解，結(jié)合專業(yè)知識有理有據(jù)的說明產(chǎn)品的功效，體現(xiàn)好的產(chǎn)品不一定必須是高價。以品牌“百雀羚”為例，產(chǎn)品定位為“草本護膚”，“天然無刺激”，專為“東方女性肌膚研制”，并且以科技賦能天然草本的理念推出產(chǎn)品，定價也在十幾到幾百元比較平價，即瞄準(zhǔn)受眾又結(jié)合了傳統(tǒng)文化價值，因此傳統(tǒng)國貨要牢牢把握既有傳統(tǒng)智慧又有性價比的產(chǎn)品定位。

品牌營銷：直播塑造悅己體驗，互動儀式形成情感能量。消費者通過參與活動極有可能發(fā)生購買行為。在社交媒體時代，與消費者互動是不可或缺的營銷形式?！肚楦序?qū)動》這本書中談到“愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的”，優(yōu)質(zhì)營銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，并要在新媒體上保持曝光率。此次事件暴露出國貨在新媒體營銷和互動方面的欠缺，很多國貨品牌借此事件才開始連夜“通網(wǎng)”。電商直播是很好的互動形式，柯林斯的《互動儀式鏈》中認(rèn)為，互動儀式中高度的情感連帶和共同焦點能夠產(chǎn)生團結(jié)和“集體興奮”，對于個人而言能夠產(chǎn)生高度的情感能量，為個人帶來愉悅積極的情緒。

電商直播中主播與用戶之間的良性互動，不僅能夠拉近主播與看播用戶之間的距離，幫助用戶做出購買決策，同時也能消除用戶對產(chǎn)品的不信任，縮短用戶購買決策時間，進而刺激用戶購買下單，這也是當(dāng)下體驗經(jīng)濟所追求的理念。體驗經(jīng)濟是通過將消費者的切實心理感受或者精神體驗作為經(jīng)濟提供物，從而提供一種特殊化定制化的生產(chǎn)或服務(wù)而謀取利益的經(jīng)濟模式。現(xiàn)如今，直播帶貨不斷發(fā)展，已經(jīng)從簡單展示產(chǎn)品到“娛樂化”、“節(jié)目化”、“參與化”的直播形式，通過使觀眾駐足-參與互動-情感滿足-購買產(chǎn)品的一系列過程完成用戶轉(zhuǎn)化。因此要提高觀眾在直播間的參與度，就需要主播有講故事、拉家常、玩熱點的能力，塑造有梗“強social能力”的形象，拉近同觀眾的距離，這種充滿情緒的表達(dá)也是一種“情感傳播”，提高直播場域的凝聚力。因此國貨品牌要積極使用電商直播的形式，在參與互動的過程中讓消費者產(chǎn)生悅己體驗，在高度的情緒感染下刺激消費，產(chǎn)生情感能量，最終反饋給品牌。 

結(jié)語

  國貨品牌歷史久遠(yuǎn)，凝聚了幾代人的記憶與智慧，是具有經(jīng)濟價值和精神價值的寶貴財富。雖然市場競爭越發(fā)激烈，國貨在這樣的沖擊之下顯得力不從心，但如今大眾的文化自信和自豪加強，使得具有深厚文化價值的國貨得到了越來越多的關(guān)注。“國貨抱團”事件的出圈說明了“情感因素”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所起到的“助燃”作用，情感能夠影響人們的態(tài)度和行為。國貨天然具有的文化屬性決定了國貨在崛起過程中將“文化與情感”結(jié)合是其突破口。誠然，僅止于此是不夠的，國貨品牌還要從品類升級、產(chǎn)業(yè)升級、渠道升級等多方面共同發(fā)力助力國貨崛起。推動國貨崛起，是我國構(gòu)建新發(fā)展格局，培育強大國內(nèi)市場的重要舉措，也是擴展海外市場，傳播中華文化的重要舉措。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.12-baidu.cn/w/xf/24481.html