“走出去”指引下的中國出版業(yè)國際化之路

早在2002年國家就提出了出版“走出去”戰(zhàn)略，為此，多年來不僅制定了系列支持政策，也開展了經(jīng)典中國國際出版工程、絲路書香工程等資助工程，發(fā)展至今，中國出版業(yè)已經(jīng)從過去單純輸出圖書版權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)深層國際文化交流與融合發(fā)展，向世界展現(xiàn)立體、真實且全面的中國。但隨著中外出版機構(gòu)的深入交流與合作，國際圖書市場競爭也日漸激烈，因此應結(jié)合國際化發(fā)展面臨的困境探討未來發(fā)展路徑，從而使中國出版業(yè)“走得更遠”，進一步助力中國國際話語權(quán)的提升。

一、“走出去”指引下的中國出版業(yè)國際化發(fā)展困境

（一）品牌資源有限

  在國際形勢復雜嚴峻、世界經(jīng)濟低迷等背景下，盡管近年來中國輸出版權(quán)數(shù)量持續(xù)增長，但總數(shù)仍然小于引進版權(quán)，呈現(xiàn)出貿(mào)易逆差狀態(tài)。從國際化背景中分析中國出版業(yè)競爭力弱的原因，是在產(chǎn)品策劃出版方面缺少國際品牌資源支撐有關(guān)?，F(xiàn)階段，出版策劃遴選IP、品牌等核心資源多數(shù)被歐美大型出版企業(yè)通過傳統(tǒng)優(yōu)勢、跨國收購等方式所占據(jù)，如貝塔斯曼、愛思唯爾等巨頭集團已經(jīng)在國際出版業(yè)形成資源集中壟斷態(tài)勢。中國出版業(yè)在前期發(fā)展中，主要在分銷、零售等環(huán)節(jié)積累了豐富的渠道、翻譯團隊等資源，但在品牌策劃出版領域缺少核心支撐，造成所輸出的產(chǎn)品始終無法占據(jù)國際市場主流，難以引發(fā)海外出版機構(gòu)重視。若單靠在海外建立發(fā)行渠道的方式打開市場則存在資本投入多、風險大等問題，最終導致產(chǎn)品面臨發(fā)行周期短、范圍窄等出版困境。

（二）出版結(jié)構(gòu)單一

  從中國出版業(yè)的國際版權(quán)輸出情況來看，以文化教育、少兒讀物、自然科學等類型圖書輸出為主，較少輸出文學類和社科類圖書版權(quán)，而輸出的少量反映中國傳統(tǒng)文化的圖書，則主要面向?qū)ι衩貣|方文化感興趣的少量海外讀者，這類圖書存在質(zhì)量參差不齊的問題，難以向海外讀者輸出中國現(xiàn)代化文化內(nèi)容，造成海外讀者在中外文化差異影響下對中國社會產(chǎn)生錯誤認知。中國輸出圖書版權(quán)的結(jié)構(gòu)單一，一方面與缺乏國際市場有關(guān)，現(xiàn)階段國際書展和國外出版社推廣的中國題材圖書類型較為單一，部分圖書作者為華人群體，擁有與西方讀者相同的文化思維。另一方面，國際合作效能不高，也造成了中國出版產(chǎn)品在編排裝幀、語言翻譯等方面不接地氣，難以滿足目標海外讀者的需求。中國出版業(yè)面臨的問題是，在國家和地區(qū)間存在較大文化、語言差異的情況下，國際合作需要花費大量時間來溝通、解決各方面的差異帶來的問題，這也導致中國出版社在與海外出版社建立合作后，需要集中大量的精力來運營國際出版業(yè)務，而并非是一同策劃出版內(nèi)容，最終造成輸出海外的產(chǎn)品水土不服。

（三）抗壓能力稍弱

中國出版業(yè)進入國際市場的時間尚短，對政策的依賴性較強，在國際市場開辟上存在一定局限性。經(jīng)過多年發(fā)展，中國出版業(yè)盡管已經(jīng)形成政府、企業(yè)和社會多方參與的格局，但仍然呈現(xiàn)出對國家“一帶一路”等國際化發(fā)展政策的過度依賴，目前中國面向“一帶一路”沿線國家和周邊國家輸出的圖書版權(quán)占海外圖書輸出版權(quán)總數(shù)三分之一以上，這也表示中國出版業(yè)在國際市場的開辟上并沒有沖破明顯的區(qū)域習慣經(jīng)濟壁壘?，F(xiàn)如今，國際局勢瞬息萬變，如在中美貿(mào)易沖突不斷加劇的情況下，歐美國家可能針對中國出版業(yè)制定歧視性政策；中國出版業(yè)主要海外市場之一的第三世界國家，部分國家隨時可能出現(xiàn)政局動蕩、種族主義等問題：中國出版業(yè)的抗壓能力面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

（四）數(shù)字發(fā)展滯后

  中國新聞出版研究院最新發(fā)布的《2023—2024中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》揭示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2023年持續(xù)保持強勁增長勢頭，整體規(guī)模達到驚人的16179.68億元，較前一年同期增長19.08%。《報告》深入剖析了傳統(tǒng)書報刊數(shù)字化的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書及數(shù)字報紙的合并收入達到113.89億元，同比增長8.56%。這表示，隨著科學技術(shù)日新月異，人類逐步進入到數(shù)字化時代，各類新媒體的出現(xiàn)，搶奪了部分紙質(zhì)媒體的市場，但經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版內(nèi)容依舊保持著穩(wěn)定的市場吸引力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅讓傳統(tǒng)書報刊煥發(fā)新生，還有效滿足了現(xiàn)代讀者多元化的閱讀需求。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，新興板塊在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的崛起尤為引人注目。在線教育異軍突起，收入規(guī)模高達2882億元，凸顯了其在數(shù)字出版領域的核心地位。與此同時，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的廣泛普及和在線學習需求的激增，在線教育已然成為推動數(shù)字出版增長的重要力量。網(wǎng)絡動漫也不甘示弱，以364.03億元的收入規(guī)模，為數(shù)字出版市場注入了新的活力。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡游戲、在線教育、數(shù)字音樂排在收入榜前4位，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入突破7100億元，網(wǎng)絡游戲收入突破3000億元?！秷蟾妗贩Q，數(shù)字出版成為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為網(wǎng)絡文學、動漫、網(wǎng)絡游戲等網(wǎng)絡文化形態(tài)的重要主題元素。

以上數(shù)據(jù)顯示了中國數(shù)字出版市場的廣闊性以及吸引度，為了更好的維護以及開拓這個市場，需要清楚的知道國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。隨著越來越多的國家數(shù)字出版機構(gòu)和產(chǎn)品開始進入中國市場，中國出版業(yè)數(shù)字發(fā)展滯后的問題日漸突顯。首先，國內(nèi)在數(shù)字出版領域存在核心技術(shù)欠缺的問題，出版機構(gòu)的印刷技術(shù)、出版流程等普遍存在數(shù)字化程度不足的問題，無法利用圖像處理、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)加快出版效率和提高出版質(zhì)量。其次，數(shù)字出版在文獻格式等多方面有嚴格要求，國內(nèi)數(shù)字出版平臺由于技術(shù)壁壘嚴重、標準混雜，難以滿足國際用戶需求，導致數(shù)字出版發(fā)展受到了制約。最后，國內(nèi)數(shù)字出版存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，如中國網(wǎng)文市場處于惡性競爭狀態(tài)，在數(shù)字出版過程中不僅內(nèi)容模糊，同時存在定位模糊等問題，翻譯質(zhì)量參差不齊，在國際市場的競爭中缺乏優(yōu)勢。

二、“走出去”指引下的中國出版業(yè)國際化發(fā)展路徑

（一）加強品牌資源開發(fā)

在國際市場競爭中，中國出版業(yè)應認識到產(chǎn)品才是出版業(yè)的發(fā)展依托，通過開發(fā)和掌控更多品牌資源，在出版界獲得話語權(quán)。為此，中國出版業(yè)應從出版內(nèi)容和產(chǎn)品規(guī)劃等方面加強國際合作，從而推出本土化的項目成果，積累豐富的國際出版經(jīng)驗。在擁有更多國際項目的基礎上，中國出版機構(gòu)要能吸納出版行業(yè)主導人才、海外漢學家等人才，并根據(jù)目標國家和地區(qū)出版市場需求持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，打造中國出版品牌。例如，江西教育出版社在探尋“走出去”路徑的過程中，與加拿大電訊路出版社共同策劃和出版了“年級教室”系列產(chǎn)品，幫助江西教育出版社樹立了良好品牌形象。在兩方出版社開展產(chǎn)品合作過程中，為克服語言差異、文化壁壘等問題，選聘加拿大當?shù)亟?jīng)驗豐富的教師作為作者，根據(jù)當?shù)卣n程體系要求和目標讀者需求量身打造產(chǎn)品，確保產(chǎn)品內(nèi)容思維符合邏輯，用詞精準地道，緊跟國外主流形勢。兩方出版社通過一開始組建編輯團隊，開展選題定位、作者選擇、組稿校對等系列工作，保證出版的圖書擁有兩個國家的背景元素，帶有國際化特點。

在出版品牌建設過程中，即便好的圖書也不一定能夠獲得讀者認可，因此在完成產(chǎn)品開發(fā)后需采取產(chǎn)品線的形式創(chuàng)建品牌，確保圖書在同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而使品牌被讀者認可和喜愛。江西教育出版社基于產(chǎn)品線思路，在選擇產(chǎn)品合作伙伴時確定電訊路出版社。電訊路出版社和江西教育出版社一樣，為教育專業(yè)定位，旗下?lián)碛屑幽么笳n程等優(yōu)質(zhì)教育品牌出版物，兩家出版社在產(chǎn)品線建設上能找到諸多切合點，因此，雙方在合作出版、印刷、發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易等方面全面開展合作。“年級教室”系列產(chǎn)品保留了加拿大本土特色的同時，在裝幀、定價等方面確認產(chǎn)品符合海外讀者消費習慣，最終將該系列產(chǎn)品打造為國家合作圖書品牌標桿，有效提升了出版社的品牌影響力。未來隨著中國出版業(yè)國際實力的提升，中國出版社也可以通過采取并購海外成熟出版社等方式獲得豐富品牌資源，從而有效提高中國出版業(yè)的國際內(nèi)容策劃、出版能力。

（二）打造多元出版格局

  在國際化賽道上，中國出版業(yè)應細分教育出版、學術(shù)出版、大眾出版等各個領域，通過多維度合作打造多元出版新格局。為此，國內(nèi)出版社應擺脫思維局限性，要與國外出版社建立合作，要加強與海外作者、參股公司等上下游機構(gòu)和人員的合作，從而推動出版內(nèi)容和形式的多元化發(fā)展。首先，國內(nèi)出版社應從遵循市場規(guī)劃角度出發(fā)，通過加強與海外作者、市場調(diào)研機構(gòu)等各方合作了解不同目標語讀者的閱讀偏好和購買習慣，圍繞人類共同主題開發(fā)帶有民族特色的圖書內(nèi)容，滿足不同層次和文化背景的讀者需求，向世界展示豐富多彩的中國文化。其次，國內(nèi)出版社應把握時代趨勢，采取“一源多用”的出版模式，即利用一個創(chuàng)意題材開發(fā)紙質(zhì)、影音等各種出版物，并衍生出動漫、音樂等文化產(chǎn)品，形成出版規(guī)模效益。通過將各種元素結(jié)合，也能使出版物更加豐富、立體，為讀者提供更多選擇，同時將優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容與其他領域創(chuàng)意結(jié)合，為出版物注入源源不斷的生命力。最后，國內(nèi)出版社應加強與國外企業(yè)的多元合作，如通過出版物出口、版權(quán)輸出、合作建立海外出版機構(gòu)等多種方式合作，從而在實踐中精準把握國際出版脈搏和預測未來方向，找到中國優(yōu)秀文化與國際出版接軌點。例如，江西美術(shù)出版社創(chuàng)建了國際出版模式，在版權(quán)貿(mào)易、合作出版、實物出口等多領域?qū)で蠛Ｍ鈱I(yè)機構(gòu)的合作，成功將近百種版權(quán)輸出至美國、日本、西班牙、印度等地區(qū)，申報了“經(jīng)典中國國際出版工程”“2016年度江西文化走出去資助項目”等多個項目。因此，建立多元合作，能夠使中國出版業(yè)不斷完善國際出版鏈條，步入穩(wěn)定的國際化發(fā)展狀態(tài)，從而在全球出版市場獲得更大影響力。

（三）扶持培育跨區(qū)企業(yè)

  中國出版業(yè)想要擺脫對國家政策的過度依賴，從內(nèi)向外煥發(fā)國際化發(fā)展動力，需要擁有更多的創(chuàng)新主體，敢于突破區(qū)域界限，主動與各方建立合作，逐步提升自身競爭力，從而在激烈的國際競爭中展現(xiàn)良好抗壓能力。從這一角度出發(fā)，中國出版業(yè)應加大跨區(qū)出版企業(yè)的扶持培育，推動文化輸出的產(chǎn)業(yè)化、國際化發(fā)展，為國內(nèi)企業(yè)“走出去”創(chuàng)造良好條件。借鑒法國出版經(jīng)驗，各地政府應通過放松價格管制、設置專項扶持資金等方式鼓勵地方出版社走出省界、國門，逐步走向國際市場。為此，政府應在各地推動國際文化交流中心建設，促進出版社間的相互交流和合作。面對國外出版社涌入國內(nèi)帶來的發(fā)展壓力，國內(nèi)出版社應在堅持走社會主義出版道路的同時，通過取長補短，為國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入動力，以達成加快中國文化輸出的目標。此外，應打破當前文化市場的限制，放寬文化行業(yè)、區(qū)域劃分政策，加速各地出版資源整合，鼓勵出版企業(yè)通過跨區(qū)重組等方式獲取優(yōu)勢資源，從而培育出更多大型出版集團。在集約化發(fā)展的背景下，中國出版業(yè)則能通過投資、合作等方式盡快摸清目標國家市場出版分銷渠道特性，通過專業(yè)化升級獲取海外分銷渠道自主權(quán)，從而提高中國出版物的國際化效率。通過集團策劃，中國出版機構(gòu)可以設立海外出版子公司、國際編輯部、翻譯中心等，切實掌握目標市場受眾需求，并通過建設海外輸電等方式嵌入印刷、倉儲等各個環(huán)節(jié)，從而達成集群化發(fā)展目標。通過戰(zhàn)略型資源整合，中國出版業(yè)可以通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式整合拓展國際出版資源，利用資本優(yōu)勢推動中國文化國際輸出和建設。

（四）優(yōu)化數(shù)字出版輸出

   《2023—2024中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速增長得益于多個因素的共同推動。一方面，技術(shù)進步為數(shù)字出版提供了強大的支撐，特別是在大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應用下，數(shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和運營更加高效和精準。另一方面，政策環(huán)境的優(yōu)化也為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，國家相關(guān)部門出臺了一系列扶持政策和措施，推動了數(shù)字出版的快速發(fā)展。在數(shù)字出版業(yè)發(fā)展時間尚短的背景下，中國出版業(yè)應優(yōu)化數(shù)字出版輸出，通過技術(shù)升級、頂層設計等方法盡快優(yōu)化國際輸出，從而獲得搶占國際市場的先機。首先，中國出版業(yè)應加快跨平臺閱讀技術(shù)、復合數(shù)字出版技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)加工技術(shù)、云出版技術(shù)等各種技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，從而引領數(shù)字出版企業(yè)創(chuàng)建與出版行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。為此，中國出版業(yè)應緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，加強人工智能、區(qū)塊鏈、VR等各種數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的應用創(chuàng)新，驅(qū)動數(shù)字出版深度融合發(fā)展。在技術(shù)的支撐下，中國數(shù)字出版產(chǎn)品將擺脫電子書局限性，呈現(xiàn)有聲書、動漫書等多元化形態(tài)，促使國際出版驅(qū)動隨之升級，從而有效拓寬中國出版業(yè)的輻射范圍。其次，應加強數(shù)字出版頂層設計，由國家新聞出版機構(gòu)和相關(guān)部門聯(lián)合制定數(shù)字出版標準，確認與國際標準接軌的同時，根據(jù)數(shù)字出版技術(shù)更新情況動態(tài)修正標準，從而使國內(nèi)數(shù)字出版業(yè)走在世界前列，獲得更強的影響力和話語權(quán)。再者，對照數(shù)字出版標準，政府文化管理等部門應完善數(shù)字出版評價標準，建立適合國家文化事業(yè)發(fā)展的評價體系，確保數(shù)字出版業(yè)在國際化發(fā)展中能夠保質(zhì)保量輸出，尊重西方文化和語言習慣的同時，充分體現(xiàn)民族文化特色，全面提升數(shù)字出版專業(yè)水平。最后，應加快數(shù)字版權(quán)輸出，由國家投資建設數(shù)字出版基地，通過相互聯(lián)動整合國內(nèi)數(shù)字出版資源，搭建國際認可的數(shù)字出版平臺，通過版權(quán)輸出等形式向各國推薦中國出版物。中國出版業(yè)可采取“內(nèi)容+服務”的一體化模式打造國際數(shù)字出版平臺，并運用區(qū)塊鏈等技術(shù)加強版權(quán)保護、交易、確權(quán)和收益分配，有效維護生產(chǎn)者核心利益的同時，激發(fā)數(shù)字出版創(chuàng)新動力，從而持續(xù)提升數(shù)字出版國際化程度。

結(jié)語：在國家政策支持下，中國出版業(yè)已經(jīng)“走出去”，初步打開了國際市場，但面對激烈的市場化競爭，應認識到我們自身在核心資源、出版結(jié)構(gòu)等各方面的弊端。在出版業(yè)未來的國際化發(fā)展中，不僅要注重下游市場的渠道開辟，也應通過強化品牌開發(fā)爭取更多上游出版資源，通過開展多元、多方合作迎來出版新格局，并通過培育跨區(qū)企業(yè)和發(fā)展數(shù)字出版獲得更強市場競爭力，從而占領國際出版主流渠道，獲得出版話語權(quán)的認可，有效提高中國文化在國際上的影響力。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html