議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進·前景

1968年，美國北卡羅來納大學(xué)傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)在當年美國大選前夕進行了一項小規(guī)模的受眾調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大眾媒介議題的顯著性程度對公眾議程具有重要的影響。由于這項研究是在北卡大學(xué)所在的小鎮(zhèn)進行的，因此成為傳播學(xué)史上著名的“教堂山鎮(zhèn)研究”(Chapel Hill Study)，它被公認是議程設(shè)置理論的起源。在此項研究的基礎(chǔ)上，麥庫姆斯和肖于1972年共同發(fā)表了論文《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，標志著這個概念和理論框架的正式形成。[1]

根據(jù)麥庫姆斯的回憶，“議程設(shè)置”的設(shè)想最早可以追溯到1967年初的一場酒桌上幾位青年教師的閑談。此時麥庫姆斯轉(zhuǎn)會北卡，開始與肖合作正式對大眾媒體與公眾議程之間的關(guān)系展開研究。[2]除了這兩位學(xué)者，印第安納大學(xué)的大衛(wèi)·韋弗(David Weaver)教授也為該理論的創(chuàng)建做出了貢獻，他們?nèi)瞬⒎Q為“議程設(shè)置之父”。歷經(jīng)50年的發(fā)展和演進，世界各國的學(xué)者參加到相關(guān)的理論建構(gòu)和實證研究中來，發(fā)表的相關(guān)論文超過一萬篇。毋庸置疑，議程設(shè)置業(yè)已成為傳播學(xué)領(lǐng)域的一個經(jīng)典理論，其研究范疇從最早的選舉行為拓展到更為廣泛的公共議題，并在歐洲、亞洲以及拉美國家等不同的政治/媒介體制和社會文化中得到驗證和完善。[3]

進入世紀之交，議程設(shè)置的理論建構(gòu)獲得了突破性的進展。1997年，麥庫姆斯和肖在一篇研究西班牙選舉的論文中提出了“屬性議程設(shè)置”(attribute agenda setting)理論，將其作為議程設(shè)置理論的第二層次。有關(guān)議題屬性影響力的研究使得議程設(shè)置理論的應(yīng)用范疇得到進一步擴展。[4]

21世紀日新月異的媒介生態(tài)也在不斷對議程設(shè)置理論的有效性發(fā)起挑戰(zhàn)。在“教堂山鎮(zhèn)研究”進行之時，報業(yè)占據(jù)了美國輿論場的核心地位，電視業(yè)正處于起飛階段；而在半個世紀之后，傳統(tǒng)媒體都在承受衰落的陣痛，飛速興起的互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)也在經(jīng)歷著從門戶網(wǎng)站到社交媒體的權(quán)力轉(zhuǎn)移。[5]在這樣的語境下，新聞媒體對公眾認知和理念的形成有怎樣的影響？議程設(shè)置理論是否依然具有強大的解釋力？技術(shù)的更新迭代和媒介生態(tài)的變化對這一經(jīng)典理論提出了新的挑戰(zhàn)。為此，麥庫姆斯和他的中國弟子郭蕾博士(現(xiàn)任波士頓大學(xué)傳播學(xué)院助理教授)提出了議程設(shè)置理論的第三層次——“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”(Networked Agenda Setting，簡稱NAS理論)，試圖以此解釋新聞業(yè)在這樣一個基于媒介融合和社交媒體而變得日益“網(wǎng)絡(luò)化”的時代，議程設(shè)置理論是如何繼續(xù)發(fā)揮其效用的。[6]

一、從客體到屬性：議程設(shè)置理論的演進

(一)從李普曼到“教堂山鎮(zhèn)研究”

雖然議程設(shè)置理論是在1968年正式提出的，但在此之前，已經(jīng)有很多學(xué)者逐漸意識到了大眾媒體與公眾的認知存在密切的聯(lián)系。對這一現(xiàn)象的關(guān)注最早可以追溯到美國新聞學(xué)研究的奠基人李普曼。他將《輿論學(xué)》一書的開篇章節(jié)命名為“現(xiàn)實世界與我們的想象”，并通過一個與世隔絕的小島的故事證明了公眾對外部世界的認知大多來源于大眾媒介的報道。[7]

在《輿論學(xué)》面世的1922年，第二次工業(yè)革命推動著西方國家城市化的快速發(fā)展，大都市取代傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村和社群，吸納了大量的人口涌入。由于社會規(guī)模的擴大，“現(xiàn)實世界”和“我們頭腦中的圖景”(李普曼語)開始出現(xiàn)分離，公眾親身體驗以獲得的認知開始日益被大眾傳媒所塑造的媒介環(huán)境取代，李普曼將其稱為“擬態(tài)環(huán)境”。對于公眾議程上的內(nèi)容，絕大多數(shù)人獲得的都只是二手的現(xiàn)實，新聞媒體則成為了連接現(xiàn)實環(huán)境和公眾認知的主要橋梁。雖然李普曼沒有能通過實證手段驗證這一理論，但他所描述的情形與議程設(shè)置理論可謂不謀而合。

伴隨著大眾傳媒的勃興，媒體塑造的“媒介環(huán)境”的作用也日益顯著。美國社會學(xué)家羅伯特·帕克(Robert Park)把新聞視作“能夠讓人們議論的內(nèi)容”，他認為“新聞能夠促使公眾關(guān)注并回應(yīng)某些議題，因而抑制了對其他議題的關(guān)注”，媒體對新聞內(nèi)容的編排和篩選，在無形中決定了什么對公眾而言是重要的。[8]美國科學(xué)史學(xué)家伯納德·科恩(Bernard Cohen)則將大眾傳媒與公眾認知的關(guān)系概括為“新聞媒體在告訴人們怎么想這一方面可能并不成功，但在告訴人們想什么的方面卻異常成功”。[9]科恩的這一“金句”廣為流傳，被認為是對議程設(shè)置理論最精要的概括。但事實上，這一“金句”的面世比“教堂山鎮(zhèn)研究”還早了五年，這也充分說明“議程設(shè)置”理論并非新聞傳播學(xué)的專屬，而是不同學(xué)科和領(lǐng)域交流與互鑒的產(chǎn)物。

早在20世紀初葉，學(xué)者們就開始關(guān)注到了議程設(shè)置現(xiàn)象的存在，但直到半個世紀后，麥庫姆斯和肖通過“教堂山鎮(zhèn)研究”才最終通過實證方法確證了這一現(xiàn)象的存在。他們選取了1968年大選中立場猶豫不決的選民作為樣本，比較這一群體對大選中不同議題重要性的認知和他們所接觸的新聞媒體對議題的關(guān)注程度。研究發(fā)現(xiàn)，選民對包括外交、經(jīng)濟、社會福利等議題的關(guān)注程度與他們所接觸的媒體對這些議題的關(guān)注度高度相關(guān)。換言之，這些議題在選民心目中的重要性與其在新聞中的顯著性幾乎完全一致。[10]

由此，議程設(shè)置理論首次得到了確證，大眾媒體能夠?qū)娮h程和輿論產(chǎn)生決定性的影響這一理念開始被廣為接納。更為重要的意義在于，它顛覆了另一個傳播學(xué)研究的里程碑——1940年進行的“伊里縣研究”(Erie County Study)——以來形成的“有限影響論”在媒介效果研究中的主導(dǎo)地位，使得媒介的“強大影響論”從一個全新的角度獲得了復(fù)興。

(二)議程設(shè)置理論的第二階段

議程設(shè)置理論自面世以來就引發(fā)了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，大量實證性的文獻不僅證明了議程設(shè)置理論的普遍適用性，也在不斷豐富這一理論的內(nèi)容。朗氏夫婦(Lang & Lang)通過對水門事件中媒體與公眾意見進行分析，認為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競合”的結(jié)果，他們將其稱為議題建構(gòu)(agenda building)理論。[11]麥庫姆斯和肖還曾經(jīng)通過研究個體與社會組織的關(guān)系，提出“議題融合”(agenda melding)理論，力圖通過社會團體作為中介消除不同個體與社群之間的分歧，以實現(xiàn)社會整合的目的。[12]

傳統(tǒng)議程設(shè)置理論所關(guān)注的對象是客體(object)，強調(diào)媒體對議題顯著性所產(chǎn)生的“強大影響”，但伴隨著更多學(xué)者的加入和研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)議程設(shè)置在公眾的價值判斷上也具有同樣強大的影響力。從1972年出版的《美國政治議題的興起》(The Emergence of American Political Issues)一書開始，麥庫姆斯等人開始關(guān)注大眾媒體對議題屬性(attribute)所造成的影響。山托·艾英加(Shanto Iyengar)和唐納德·金德(Donald R.Kinder)在一項針對電視的議程設(shè)置效果的研究中發(fā)現(xiàn)，電視報道對某個議題所設(shè)置的不同框架(framing)會對公眾理解這一議題的價值傾向產(chǎn)生影響。[13]

正如多麗絲·格雷伯(Doris Graber)所總結(jié)的那樣，媒體不僅能夠設(shè)置議程，同時還能夠提供語境，決定公眾如何思考某個議題并評價其價值。[14]這一現(xiàn)象在一系列針對選舉報道的研究中得到了證實，大眾媒體不僅影響了選民對客體的注意程度，也影響到他們對議題屬性的判斷。[15]從這個角度來看，大眾媒體不僅能告訴公眾“想什么”，也能成功地告訴公眾“怎么想”。這一結(jié)論被認為是議程設(shè)置理論的第二層次——屬性議程設(shè)置。

從傳統(tǒng)議程設(shè)置理論到屬性議程設(shè)置理論所印證的是傳播研究中的“強大影響”論。按照這一理論脈絡(luò)，大眾傳媒對公眾的影響能力和程度也在不斷加深。雖然從研究重點來看，二者都聚焦于某個議題的顯著性如何從媒體議程向公眾議程轉(zhuǎn)移，但傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的重點落在傳播效果研究的初始階段——贏得關(guān)注，而屬性議程設(shè)置理論則關(guān)注傳播效果研究的終端——形成認知。按照屬性議程設(shè)置理論的思路來看，大眾傳媒在影響公共輿論的內(nèi)容(議題)、形塑公共議題的價值取向方面扮演了更為重要的角色。

(三)議程設(shè)置與美國的媒介化政治

議程設(shè)置作為一個媒介效果理論，主要討論的是大眾媒介如何影響受眾對議題和屬性的認知。但追溯理論的淵源可以發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置在本源上表達的是對媒介與民主的關(guān)切。當身處“媒介化政治”的時代，大眾媒體已經(jīng)成為決定社會民主進程的重要力量。因此，公眾議程的形成和走向都會對民主制度產(chǎn)生重要的影響。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)社會輿論的時代，整個新聞界彌漫著精英主義的氣息。自恃為“第四等級”的記者和編輯決定什么是重要的新聞，并且小心翼翼地維持著相對理性的論調(diào)，以實現(xiàn)社會整合并維護民主社會的基礎(chǔ)。[16]因此，甘斯在分析傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的時候說：“如果新聞有自己的意識形態(tài)，那就是溫和主義?！盵17]在精英主義和溫和主義的框架下，媒體基于社會責任的要求介入公共事務(wù)的報道中，設(shè)置議程、監(jiān)督民主制度的運行并且對維護既有制度的合法性負有責任。

學(xué)者在分析了美國總統(tǒng)與媒體的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，包括卡特和里根在內(nèi)的多位總統(tǒng)都受制于新聞界議程的影響，而只有尼克松試圖影響新聞界的議程。[18]在“前互聯(lián)網(wǎng)”時代，總統(tǒng)與媒體試圖保持一種互利互惠的關(guān)系，但同時也不得不將議程設(shè)置的一部分主動權(quán)讓渡于新聞界。媒體與民主的關(guān)系則處于這種微妙的平衡中。

但是，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)讓這種權(quán)力關(guān)系已經(jīng)開始逐步松動。奧巴馬成為史上第一個“社交媒體總統(tǒng)”，已經(jīng)讓傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)感受到危機。奧巴馬利用社交媒體籠絡(luò)了大批“政治冷漠”的草根網(wǎng)民和青年網(wǎng)民，并且使其成為自己重要的票倉。[19]而在2016年，特朗普的當選更是徹底顛覆了媒體與新聞業(yè)之間的關(guān)系，使得新媒體時代的議程設(shè)置中充斥了民粹主義、假新聞和“另類事實”。研究表明，社交媒體上的虛假新聞在2014年以來就已經(jīng)在經(jīng)濟和國際關(guān)系等的議題上具有重要的議程設(shè)置能力。[20]這無疑是對傳統(tǒng)新聞業(yè)所秉持的“精英主義+溫和主義”的價值觀的嚴重打擊。更加諷刺的是，《紐約時報》等傳統(tǒng)媒體在與特朗普的口水戰(zhàn)中實現(xiàn)了2016年利潤的回升，美國三大臺播放關(guān)于特朗普的新聞內(nèi)容是希拉里的兩倍。[21]這一切都意味著，那個主流新聞業(yè)稱作“跳梁小丑”的特朗普，卻成為了新媒介環(huán)境下的議程設(shè)置者。

在這樣的語境下，社交媒體也開始取代傳統(tǒng)媒體掌握議程設(shè)置的權(quán)力。面對這一場社交媒體“吞噬”新聞業(yè)的變局，西方主流社會引以為傲的“知情的民主”最終演變成為了“盲情的媒主”。設(shè)置議程的權(quán)力開始倒向新媒體的一方，而傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論研究也開始面對更大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置——議程設(shè)置理論的第三層次

(一)議程設(shè)置理論面臨的挑戰(zhàn)

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，議程設(shè)置理論所代表的大眾傳播“強大影響”論在很長一段時間內(nèi)占據(jù)著主導(dǎo)地位。屈指可數(shù)的幾家傳統(tǒng)主流媒體在很大程度上影響了公眾對政治和社會議題的認知、立場以及相關(guān)的行為(例如選舉投票)。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改寫了大眾傳播的圖景，互聯(lián)網(wǎng)具有的信息生產(chǎn)“眾包”(crowd-sourcing)化、信息來源多元化、信息消費碎片化的特點，使得信息的流動和獲取從傳統(tǒng)媒體時代的線性模式向網(wǎng)狀模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)意義上的受眾也參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，演變成為“產(chǎn)消者”(prosumer)、“制用人”(produser)和公民記者。[22]細分網(wǎng)站的崛起使得受眾以更為離散的形態(tài)遍布互聯(lián)網(wǎng)的各個群落。[23]在這樣的語境下，媒體與受眾之間權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變對經(jīng)典傳播理論的信度和效度都產(chǎn)生了一定的沖擊，大眾傳媒對公眾所產(chǎn)生的“強大影響”也開始受到質(zhì)疑。

此外，對于人類認知結(jié)構(gòu)認識的變化也在沖擊傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論。不論是傳統(tǒng)的客體議程設(shè)置還是屬性議程設(shè)置，都建立在“人類認知結(jié)構(gòu)是線性的”這一假設(shè)的基礎(chǔ)之上，將公眾對客體或?qū)傩缘娘@著性認知以線性形態(tài)排列。[24]但越來越多的研究表明，人類在獲取信息和形成認知的過程中其認知結(jié)構(gòu)并非線性的，而是接近于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(networked structure)。在這個結(jié)構(gòu)中不同節(jié)點(node)相互連接共同構(gòu)成了認知的圖譜。[25]因此，有學(xué)者提出了“聯(lián)想認知模型”(associative network model)和“認知導(dǎo)圖”(cognitive mapping)等理論框架以形象地闡明這種認知結(jié)構(gòu)。由于議程設(shè)置理論的核心是分析媒體議程對公眾認知的影響，因此對人類認知結(jié)構(gòu)的不同認識也對傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的有效性提出了挑戰(zhàn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的核心觀點

面對上述挑戰(zhàn)，郭蕾和麥庫姆斯等學(xué)者借鑒了網(wǎng)絡(luò)分析的理論框架，提出了議程設(shè)置的第三層次：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論(或稱NAS理論)。其核心觀點是：影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會現(xiàn)實的認知和判斷。[26]

根據(jù)NAS理論，傳播學(xué)者需要驗證的假設(shè)是：新聞媒體報道對于議題/屬性的顯著性網(wǎng)絡(luò)會影響到公眾對這些議題/屬性的顯著性網(wǎng)絡(luò)。與前兩個層次的議程設(shè)置理論相比，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置依然是考察顯著性轉(zhuǎn)移的理論框架，這說明它與傳統(tǒng)議程設(shè)置理論之間具有一脈相承的關(guān)系。但與之不同的是，它重點考察的不再是單一議題或?qū)傩?，而是包含了議題與屬性在內(nèi)的一系列要素的認知網(wǎng)絡(luò)(如圖1所示)。[27]

圖1 傳統(tǒng)議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的模式差異[28]

為了驗證這一假設(shè)，郭蕾和麥庫姆斯利用了一篇在2002年德州州長和國會參議院選舉期間進行議程設(shè)置研究的文獻數(shù)據(jù)進行分析。[29]這篇研究屬性議程設(shè)置的論文提出了候選人在媒介呈現(xiàn)中出現(xiàn)頻率較高的10個性格特質(zhì)，諸如領(lǐng)導(dǎo)力、經(jīng)驗、能力、可靠性等，通過文本分析的方式測量了本地媒體對候選人這10種特質(zhì)的描述。同時，研究通過問卷調(diào)查的方式收集了公眾對候選人性格特質(zhì)的描述。研究結(jié)論證明了媒體塑造的候選人特質(zhì)與公眾對候選人特質(zhì)的描繪高度吻合。[30]

但在利用原始數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究的時候，研究者重點考察的并不是這些性格特質(zhì)單獨出現(xiàn)的頻率，而是這些特質(zhì)“共現(xiàn)”(co-occurrence)的情況。研究者首先繪制了一個10×10的矩陣，行和列的內(nèi)容都是10個性格特質(zhì)。為了計算這些要素之間的關(guān)系，研究者統(tǒng)計了要素在文本中共同出現(xiàn)的頻次。如果某部分新聞報道或者受訪者描述中同時出現(xiàn)了對“經(jīng)驗”和“可靠性”這兩個要素的描述，則在矩陣中對應(yīng)的“經(jīng)驗-可靠性”一欄進行“累加”(即“加1”)。如果兩個要素在文本中頻繁地共同出現(xiàn)，那么就可以認為這兩個要素之間存在著較強的關(guān)系。最終，研究者構(gòu)建了媒體議程的共現(xiàn)矩陣(圖2左)和受眾議程的共現(xiàn)矩陣(圖2右)。

在對這兩個矩陣進行相關(guān)性分析后發(fā)現(xiàn)，二者存在著高度的正相關(guān)(Pearson's r=+0.67)。這也就證明了媒體對于候選人性格特質(zhì)的議程網(wǎng)絡(luò)顯著地影響了公眾的認知網(wǎng)絡(luò)。基于圖2的矩陣，研究者繪制了媒體網(wǎng)絡(luò)議程圖和公眾網(wǎng)絡(luò)議程圖，以可視化的方式構(gòu)建了媒體和公眾對這一議題的認知網(wǎng)絡(luò)。從圖3中可以看出，無論是在媒體議程網(wǎng)絡(luò)還是公眾議程網(wǎng)絡(luò)中，某些要素處于中心的位置。這意味著它在這個議題中與其他要素都有更為密切的聯(lián)系，具有更強的顯著性。

圖2 媒體議程和受眾議程的共現(xiàn)矩陣

圖3 媒體和公眾的認知網(wǎng)絡(luò)圖

從上述研究可以看出，郭蕾和麥庫姆斯提出的NAS理論借鑒了認知網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)和社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法。相比于傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論，它的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)更精確地描繪了公眾對議題的認知形態(tài)。在認知某個議題的過程中，對各種要素的認識不是孤立的，因此要素的顯著性不是以單純線性的形態(tài)排列的，這種線性的關(guān)系也使得不同要素間的關(guān)系被過分簡化，從而抹殺了要素之間的相互關(guān)系對受眾所產(chǎn)生的影響。而在研究方法上，無論是構(gòu)建關(guān)系矩陣還是繪制關(guān)系網(wǎng)，邏輯都是來源于社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法。但與之不同的是，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的“節(jié)點”(node)大多描述的是人或者組織，而網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中的“節(jié)點”則代表的是議題的客體或者屬性。

(三)NAS理論的特點與貢獻

相較于傳統(tǒng)議程設(shè)置理論和屬性議程設(shè)置理論，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論無論是在理論框架還是在研究路徑上都有了重要的突破，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展的時代潮流，主要體現(xiàn)在三個方面：首先是引入了“共現(xiàn)”這一概念，強調(diào)以關(guān)系為核心的議程設(shè)置模式?！肮铂F(xiàn)”這個概念來源于語言學(xué)，是指通過“語義距離”(semantic distance)來衡量兩個概念是否存在關(guān)系。通俗地講，如果兩個概念在文本中不斷同時出現(xiàn)，那么人們在認知過程中通常會認為這兩者是存在一定關(guān)聯(lián)的。例如，美國媒體在報道失業(yè)問題的時候經(jīng)常同時提及“中國制造”，那么受眾就很容易將失業(yè)率增高的原因歸咎于中國。無怪乎一些政治人物會用“中國人偷走了美國工人的工作”之類“標題黨”式的口號去籠絡(luò)中下層選民，撈取選票。這種簡單化的因果聯(lián)系顯然是有較強的誤導(dǎo)性的。美國媒體在“9·11”之后經(jīng)常會在報道中提及伊拉克前總統(tǒng)薩達姆，致使民調(diào)顯示大多數(shù)美國公眾認為薩達姆與“9·11”恐怖襲擊有關(guān)。但現(xiàn)實是，沒有任何證據(jù)能夠證明這一指控。[31]媒體構(gòu)建了這樣的聯(lián)系，致使公眾的認知網(wǎng)絡(luò)與客觀真實之間出現(xiàn)偏差。在社交媒體興盛的時代，這種偏差被進一步放大和擴散，導(dǎo)致各種“后真相”大行其道，[32]致使西方政壇“黑天鵝”頻出，動搖了西方民主政體和核心價值觀。[33]

其次，“度中心性”(degree centrality)取代“頻率”(frequency)，成為衡量要素顯著性的主要標準?！岸戎行男浴痹诰W(wǎng)絡(luò)分析中刻畫的是一個節(jié)點的關(guān)系數(shù)量總和，度中心性的值越高，說明這個節(jié)點在整個網(wǎng)絡(luò)中與其他要素之間的聯(lián)系越緊密。如圖3所示，處于中心位置的點就是度中心性較高的屬性，意味著這些屬性具有較強的顯著性。相比于前兩個階段的議程設(shè)置理論使用“頻率”作為衡量指標，度中心性提供了一個更為全面的視角，幫助研究者在一個更為宏觀的語境下評估不同要素在公眾認知系統(tǒng)中所處的地位。有學(xué)者在研究中同時檢測了要素的度中心性和頻率，發(fā)現(xiàn)存在高頻率但低度中心性的要素。這類要素雖然反復(fù)被媒體提及，但由于和其他要素之間缺乏廣泛而密切的聯(lián)系，因而不容易在公眾認知系統(tǒng)中占據(jù)重要的地位。[34]

第三，NAS理論提供了一個具有統(tǒng)攝性的框架，能夠?qū)⒖腕w與屬性進行整合性的分析。在前兩個階段的議程設(shè)置中，客體與屬性被認為是兩個孤立的要素。但是在媒體的報道和公眾認知中，客體及其屬性通常是融合在一起的。[35]因此前兩個階段的議程設(shè)置并沒有真正完整地呈現(xiàn)出李普曼所描繪的“我們頭腦中的圖景”。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置則改變了這種情形，客體和要素能夠被同時描繪在同一個認知網(wǎng)絡(luò)上，這無疑更加準確地反映了公眾的認知結(jié)構(gòu)。

三、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究方法

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置通過借鑒社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法，形成了對“共現(xiàn)矩陣”(co-occurrence matrix)進行相關(guān)性分析的研究方法。具體而言，對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實證研究分為以下五個步驟：(1)構(gòu)建媒體議程網(wǎng)絡(luò)并形成共現(xiàn)矩陣；(2)構(gòu)建公眾議程網(wǎng)絡(luò)并形成共現(xiàn)矩陣；(3)分析兩個共現(xiàn)矩陣的相關(guān)性；(4)分析兩個議程網(wǎng)絡(luò)的因果關(guān)系；(5)網(wǎng)絡(luò)可視化。

在構(gòu)建議程網(wǎng)絡(luò)之前，首先需要確定研究的要素，這里所說的“要素”可以同時包括議題和屬性。通過對研究對象的初步分析，研究者需要首先判斷出有哪些議題/屬性需要被納入分析框架中。在一項針對涉毒問題報道的分析中，研究者歸納出了包括“政府行動”“毒品犯罪”“經(jīng)濟結(jié)果”等8個要素；[36]另一項針對政治選舉的研究中，研究者選取了包括教育、環(huán)境、移民、健保等10個要素。[37]要素的選取依賴于研究的對象，學(xué)者需要對其研究對象有較為清晰地了解，并能夠較為準確地概括出主要的分析要素。

在確定要素之后，就需要對構(gòu)成媒體議程和公眾議程的文本進行語義分析，以構(gòu)建共現(xiàn)矩陣。在分析媒體議程的過程中，首先需要對“共現(xiàn)”的語義距離進行規(guī)定，一般選取在同一句話或在同一自然段內(nèi)出現(xiàn)的兩個要素記做一次共現(xiàn)。隨后對文本進行編碼和分析，形成如圖2的共現(xiàn)矩陣。

相比于媒體議程的矩陣，公眾議程的構(gòu)建則較為復(fù)雜，研究者一般會通過公眾調(diào)查、“思維導(dǎo)圖”(mind mapping)或社交媒體內(nèi)容分析的方式來收集信息。公眾調(diào)查可以自行發(fā)放問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也可以直接利用調(diào)查公司的公開數(shù)據(jù)進行匯總。“思維導(dǎo)圖”則更符合網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的思路，通過要求受訪者圍繞某個議題繪制自己的思維活動路線圖，能夠直觀地構(gòu)建出公眾對于某個議題的認知網(wǎng)絡(luò)。在研究過程中，只需要將受訪者的“思維導(dǎo)圖”所描繪的關(guān)系轉(zhuǎn)譯成“共現(xiàn)矩陣”中的數(shù)據(jù)。社交媒體內(nèi)容調(diào)查則是更為常用的一種手段，通過收集社交媒體平臺用戶對議題的評論并進行共現(xiàn)分析，同樣可以構(gòu)建起公眾議程的共現(xiàn)矩陣。

在構(gòu)建起了兩個共現(xiàn)矩陣后，就可以通過相關(guān)性分析來考察媒體議程與公眾議程的相關(guān)程度。不同于前兩個階段的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置采用QAP(Quadratic Assignment Procedure)的方法來檢測媒體議程與公眾議程的相關(guān)程度，QAP是一種對矩陣中對應(yīng)各個元素值進行比較的方法，它通過比較各個方陣對應(yīng)的格值，給出兩個矩陣之間的相關(guān)系數(shù)，[38]這種方法被廣泛運用于測量矩陣的相關(guān)性中。[39]

除了對相關(guān)性進行檢驗外，還需要利用MR-QAP(Multiply Regression Quadratic Assignment Procedure)對自變量矩陣和因變量矩陣的因果關(guān)系進行檢驗。通過MRQAP得出系數(shù)來檢測媒體議程的矩陣與公眾議程的矩陣之間是否存在因果關(guān)系。為了構(gòu)建現(xiàn)實邏輯中的因果關(guān)系，研究者通常會選取在日期上較早的媒體文本和相對較晚的公眾議程文本，通過時間差確定媒體議程是公眾議程的自變量。

數(shù)據(jù)可視化是社會網(wǎng)絡(luò)分析的重要內(nèi)容，也是對傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的更新迭代。在完成了上述分析后，研究者需要利用可視化軟件將媒體議程和公眾議程通過網(wǎng)狀圖描繪出來，從而真正實現(xiàn)李普曼所構(gòu)想的那樣描繪“我們頭腦中的圖景”。圖3就描繪了一個網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的可視化結(jié)果，兩個節(jié)點之間的連線代表著二者之間關(guān)系的強度，居于中心位置的節(jié)點具有較強的“度中心性”，這也就意味著它在議題中具有更強的顯著性。除了“度中心性”之外，網(wǎng)絡(luò)分析中的“中介中心性”(between-ness centrality)、“網(wǎng)絡(luò)密度”(network density)等概念，進一步從不同的角度更為全面而深入地闡釋“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”的功能和屬性。[40]需要強調(diào)的是，在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中的中介中心性指的是一個節(jié)點能夠作為“中介”或橋梁連接其他節(jié)點的能力，網(wǎng)絡(luò)密度強調(diào)的是作為節(jié)點的議題在整個議程網(wǎng)中關(guān)系密切程度。

四、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究的現(xiàn)狀和進展

(一)議程設(shè)置的研究脈絡(luò)

在經(jīng)歷了50年的發(fā)展后，議程設(shè)置已經(jīng)形成了一整套較為完整的理論框架。但與此同時，這套理論無論研究內(nèi)容還是研究方法上都開始陷入到一個新的瓶頸之中。通過谷歌學(xué)術(shù)(Google Scholar)的檢索分析發(fā)現(xiàn)，從2013年以來以“議程設(shè)置”為主題的英文文獻有近300篇，在排除掉一部分綜述和非實證的論文后，本文對上述研究進行初步的內(nèi)容分析，并以議程設(shè)置的三個層次為視角，透視議程設(shè)置理論的研究近況。

數(shù)據(jù)顯示，近5年內(nèi)三個階段議程設(shè)置理論的相關(guān)文獻分別為148、38和14，利用傳統(tǒng)議程設(shè)置理論進行媒介效果分析依然是主流，但同時網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究數(shù)量也在不斷增加。對三個層次議程設(shè)置理論的具體研究內(nèi)容進行進一步的分析可以看出，對于政治和公共政策方向的研究是議程設(shè)置理論的主流。

但是，這種研究導(dǎo)向卻逐漸開始形成內(nèi)卷化的趨勢。在傳統(tǒng)議程設(shè)置關(guān)于政治議題的64篇研究中，有24篇(37.5%)是關(guān)于各國政府選舉的實證研究；而在關(guān)于公共政策的51篇研究中，21篇(41.1%)是關(guān)于氣候變化和醫(yī)療衛(wèi)生——特別是亞非拉地區(qū)公共衛(wèi)生問題——的研究。由此可見，伴隨著議程設(shè)置理論的逐步完善，其研究視野卻開始逐漸收窄，陷入到針對少數(shù)議題的重復(fù)性研究中。

與此同時，議程設(shè)置的研究方法也開始受到媒體技術(shù)變化的影響。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，將受眾、媒體和信息連接成一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，信息和數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)間飛速傳遞，由此形成了大數(shù)據(jù)對信息環(huán)境的重新解釋。但是，傳統(tǒng)議程設(shè)置的研究方法一方面難以跨越客體和屬性之間的鴻溝，另一方面也難以與大數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢相融合。上述研究中，傳統(tǒng)議程設(shè)置和屬性議程設(shè)置的186篇論文里沒有一篇涉及大數(shù)據(jù)的研究，而在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究中，已經(jīng)有多篇論文融合了大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)可視化的手段，對社交媒體的議程設(shè)置進行了分析。[41]由此可見，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置是在新技術(shù)條件下議程設(shè)置的自我更新，也為傳統(tǒng)議程設(shè)置走出內(nèi)卷化的漩渦提供了可能。

(二)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究進展

在NAS理論提出后，各國的傳播學(xué)者針對這一理論的信度、效度和對公眾議程的解釋力進行了大量的檢驗性研究，不斷豐富和完善這一理論，為傳播學(xué)理論的升級換代做出自己的貢獻。

有學(xué)者運用NAS理論和方法，對比了美國傳統(tǒng)媒體與推特上政治議題的討論及其相互影響的機制。[42]研究者分別選取傳統(tǒng)主流媒體的代表《紐約時報》和《華盛頓郵報》和代表新媒體的推特平臺上兩個著名的討論組：持進步主義(親民主黨)立場的#P2和持保守主義(親共和黨)立場的#tcot，收集了超過140萬條推特和4萬篇新聞報道。他們選取了經(jīng)濟、教育、環(huán)境、外交等要素進行分析后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對推特平臺上討論的議題缺乏影響力，但推特的議程卻對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了顯著的影響，特別是持保守主義立場的#tcot社群對《紐約時報》的報道議程產(chǎn)生了明顯的影響。

這一結(jié)論對在新媒體環(huán)境下修正“媒介間議程設(shè)置”理論無疑具有重要的意義。依據(jù)傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論，像《紐約時報》這樣的精英媒體對于媒介間議程設(shè)置能夠發(fā)揮特殊的作用。[43]無怪乎人們普遍認為，《紐約時報》在2008年大選投票前夕發(fā)表的一篇力挺奧巴馬的社論能將這匹“黑馬”送上總統(tǒng)寶座。但在社交媒體上呈“病毒式”傳播的“后真相”徹底顛覆傳統(tǒng)輿論生態(tài)的當下，《紐約時報》等傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)很難左右網(wǎng)絡(luò)討論的議程，其選題和報道反而開始受制于社交媒體的議題建構(gòu)。相關(guān)研究為這一觀點提供了進一步的支持。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，持各種激進政治立場的“黨派媒體”在網(wǎng)絡(luò)上興起，主導(dǎo)了媒介議程，傳統(tǒng)媒體日益成為“網(wǎng)絡(luò)黨派媒體”議程的追隨者，[44]美國新聞業(yè)大有重回19世紀初黨同伐異的“報業(yè)的黑暗時代”之虞。在NAS理論的指導(dǎo)下，我們可以進一步認清近年來西方政壇出現(xiàn)的劇變以及社交媒體在這個過程中所扮演的角色。

還有學(xué)者基于“屬性議程設(shè)置”理論所提出的“雄辯論證”(compelling argument)的概念，探索了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置環(huán)境下媒介議程對客體議程顯著性所具有的影響，[45]并提出了更契合網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)的“雄辯關(guān)聯(lián)”(compelling association)的概念?！靶坜q論證”指的是媒介議程中強調(diào)某個議程的某個屬性，那么這種屬性的顯著性會影響到這個客體在公眾議程中的顯著性。研究者通過美國媒體在毒品問題上的報道的研究發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象同樣存在于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中，即媒體議程中某個客體含有的一組相互關(guān)聯(lián)的屬性的顯著性，會影響到這個客體在公眾議程中的顯著性，這種現(xiàn)象被稱之為“雄辯關(guān)聯(lián)”。與“雄辯論證”類似，“雄辯關(guān)聯(lián)”的概念成為了連接第三階段與第一階段議程設(shè)置理論之間的紐帶(如圖4)。

早期的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究大多基于美國的語境展開，伴隨著這一理論的發(fā)展，更多學(xué)者對這一理論在美國之外的語境下的有效性進行了檢驗。兩位韓國學(xué)者以朝核問題為研究對象，收集了韓國主流媒體對朝核問題的報道與韓國網(wǎng)民在社交媒體上的評論，并通過網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的研究方法進行分析。在研究者劃分的三個議題發(fā)展階段中，關(guān)于朝核問題韓國公眾議程與媒體議程都具有高度的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)性。研究結(jié)果證實了在韓國的媒體議程與公眾議程的互動過程中，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的效應(yīng)也同樣顯著。[46]

在基于個別國家的文本為個案進行研究的基礎(chǔ)上，有學(xué)者進行了一個包含多元政治制度、文化背景和媒介制度的跨國文本研究。研究者以2003年爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭為議題，分別選取了美國、中國大陸、中國臺灣地區(qū)、波蘭、西班牙和哥倫比亞六個國家和地區(qū)的主流媒體進行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的比較分析。[47]研究發(fā)現(xiàn)，不同國家和地區(qū)對于伊拉克戰(zhàn)爭的議程模式具有一定程度的相關(guān)性，其中政治制度和政府對戰(zhàn)爭的立場對媒體議程具有較為顯著的影響。例如，在政治制度和立場上都非常接近的西班牙和波蘭在議程網(wǎng)絡(luò)上也具有很強的相關(guān)性(0.60)；但是，也存在著不同政治制度和文化價值觀的國家在議程網(wǎng)絡(luò)上具有較強相關(guān)性，例如中國大陸與西班牙(0.52)、中國大陸與波蘭(0.54)。這說明世界新聞業(yè)正在日益走向“全球化”與“同質(zhì)化”，具有不同政治制度和文化價值觀的國家也可能分享一套類似的新聞議程框架。

圖4 三個階段議程設(shè)置的相互關(guān)系

五、拓展網(wǎng)絡(luò)化的媒介分析框架

上述研究從不同的角度和語境對網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置進行了分析，證明了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作為議程設(shè)置的第三階段，對于理解新媒體環(huán)境下議程設(shè)置形態(tài)的變化具有重要意義。從更加宏觀的視角來看，NAS理論的提出不僅推動了議程設(shè)置這一經(jīng)典理論在新的媒介環(huán)境下不斷演進，同時也意味著“網(wǎng)絡(luò)分析”(networked analysis)——目前發(fā)展較為成熟的是“社會網(wǎng)絡(luò)分析”和“語義網(wǎng)絡(luò)分析”——將成為未來傳播學(xué)研究的“主干道”。

在過去的幾十年時間里，網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)被廣泛地運用到了社會科學(xué)的各個領(lǐng)域，從20世紀30年代開始，社會學(xué)和社會心理學(xué)研究中就已經(jīng)出現(xiàn)了利用社會網(wǎng)絡(luò)分析描繪群體關(guān)系和人際互動的情形，[48]這可以被視作網(wǎng)絡(luò)分析與傳播學(xué)研究最早呈現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)。但是在經(jīng)歷了以線性傳播為主導(dǎo)的、“獨白式”的大眾傳播時代，網(wǎng)絡(luò)分析在傳播研究中逐漸邊緣化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，推動了從“媒介即訊息”到“新媒介即關(guān)系”的傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，[49]則重新將以關(guān)系研究為核心的網(wǎng)絡(luò)分析帶回傳播研究的中心。

總而言之，新媒體的出現(xiàn)不僅給傳統(tǒng)媒體帶來空前挑戰(zhàn)，也對傳播研究和經(jīng)典傳播理論的有效性提出嚴峻挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體逐漸將單向度的線性傳播形態(tài)打破，無中心、多節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)化模式將成為未來信息傳播的主要形態(tài)，這與網(wǎng)絡(luò)分析以關(guān)系為核心的分析模式不謀而合。因此，立足于網(wǎng)絡(luò)化的認知邏輯進行媒介效果研究，將會成為未來傳播學(xué)研究不可忽視的重要取向?！袄碚撌腔疑模畼涑Ｇ唷?。議程設(shè)置理論和研究50年的發(fā)展再次印證了歌德這句名言的普適性。任何經(jīng)典理論要避免陷入“灰色”的境地，就要保持與實踐持續(xù)不斷的對話和反思。在全球化時代，這里所說的“實踐”也要涵蓋來自各種不同文化和價值觀語境下的探索和突破。從這個意義上說，由各國學(xué)者共同參與的有關(guān)NAS的理論建構(gòu)為傳播學(xué)研究指明了一條通向未來的路徑，議程設(shè)置這一源自西方的經(jīng)典理論也會因此而保持其“生命之樹常青”的狀態(tài)。