公民參與的大眾狂歡——從文化研究角度分析《江南style》的迅速走紅

    繼《Nobody》之后，《江南style》作為韓式音樂代表作，在距離發(fā)行僅僅三個(gè)月的時(shí)間就“征服”了全球。在富有節(jié)奏性的曲調(diào)、及其夸張的騎馬舞的刺激下，全球人一起點(diǎn)擊鼠標(biāo)，調(diào)節(jié)神經(jīng)，欣然接受來自江南的韓國(guó)“style”的洗禮。其MV在youtube上的點(diǎn)擊量，更是五個(gè)月突破了十億大觀，同時(shí)全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了多種基于歌曲本身的“style”版本。《江南style》的存在意義已經(jīng)突破歌曲本身，成為一種大眾文化現(xiàn)象。該種文化現(xiàn)象到底緣何興起至盛？現(xiàn)象的表征是什么？現(xiàn)象本身又揭示出了怎樣的癥候性？筆者主要從以下幾個(gè)方面來加以闡釋：

一、口水歌似的曲調(diào)、網(wǎng)絡(luò)式的營(yíng)銷

    畢業(yè)于美國(guó)伯克利音樂系的鳥叔——psy（樸載相），一反韓式音樂照搬照抄歐美流行風(fēng)的傳統(tǒng)套路，創(chuàng)作出具有韓國(guó)特色，又不失歐美風(fēng)范，令全球人為之瘋狂地口水歌——《江南style》。

    第一，炫“富”主題，擊中眾人“逆襲”命門。經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，是追逐利益的時(shí)代，同樣是一個(gè)財(cái)富分配極其不均的時(shí)代。眾人對(duì)金錢、財(cái)富趨之若鶩，同樣亦不乏“逆襲”夢(mèng)想。雖然歌詞里把“我”塑造成一個(gè)“高帥富”，但在MV 里，“我”卻是一個(gè)不折不扣的“屌絲”，做著成為江南名流、左擁右抱的黃粱美夢(mèng)，諷刺意味十足?！岸诤芏囗n國(guó)人心目中，以經(jīng)濟(jì)奇跡姿態(tài)出現(xiàn)的江南地區(qū)正像一個(gè)拋棄了傳統(tǒng)價(jià)值觀念的暴發(fā)戶，對(duì)此心懷不滿的大眾從這首歌中找到共鳴不足為奇”[1]；

    第二，口水歌似的曲調(diào)，極具動(dòng)感性的騎馬舞。詞曲方面，簡(jiǎn)單明了，易識(shí)易記，節(jié)奏感明顯。除了曲調(diào)，人們更感興趣的是MV里PSY 獨(dú)創(chuàng)的“騎馬舞”：大叔 PSY ，挺著微凸的小肚子，不斷重復(fù)著揚(yáng)鞭套馬、策馬狂奔的動(dòng)作，配上音樂節(jié)奏，讓人莫名就有了跟著一起舞蹈的沖動(dòng)。這也正是從明星到草根都趨之若鶩進(jìn)行模仿，進(jìn)而風(fēng)靡全球的舞蹈動(dòng)力。

    二十一世紀(jì)，毫無疑問是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。在擴(kuò)大了大眾視野的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也為一些人一夜爆紅提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)?！督蟬tyle》的成功，同樣離不開網(wǎng)絡(luò)，更離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過梳理，我們可以明白其成名之路：

    2012年7月中旬，韓國(guó)歌手樸載相通過唱片公司發(fā)行該曲。伴隨著該曲的，是其極盡動(dòng)感的MV。MV問世之初，就被其團(tuán)隊(duì)上傳到y(tǒng)outube上以供分享。歌曲一發(fā)布就經(jīng)韓國(guó)某TV在星際爭(zhēng)霸2聯(lián)賽中加以引用，隨后為歐美玩家熟知并廣為宣傳，在7月28日的星際聯(lián)賽決賽后人氣高漲并被瘋狂傳播。在接下來的幾個(gè)月中，該曲受到眾多當(dāng)紅國(guó)際巨星的瘋狂追捧，并在各自的twitter上加以推廣。再加上網(wǎng)友們的瘋狂模仿，該曲在世界范圍內(nèi)迅速走紅。從最開始發(fā)布，到y(tǒng)outube上的點(diǎn)擊量達(dá)到十億大觀，該曲僅僅用了五個(gè)月的時(shí)間?？v觀其成名之路，有以下兩點(diǎn)值得注意：

    首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的獨(dú)到運(yùn)用。從單曲的發(fā)布，到MV的上傳，psy團(tuán)隊(duì)一開始就堅(jiān)定了走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路。該團(tuán)隊(duì)正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)的方便快捷特性，迅速將MV上傳到Y(jié)outube。作為世界上最大的在線視頻網(wǎng)站，Youtube擁有眾多的注冊(cè)用戶，同時(shí)其強(qiáng)大的在線播放能力，為《江南style》的傳播提供了更強(qiáng)大的平臺(tái)，更多的受眾。不同于其單曲，其制作團(tuán)隊(duì)放棄了對(duì)其MV的版權(quán)所有，這就為廣大網(wǎng)民瘋狂模仿、參與狂歡提供了合法的可能性。作為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，眾多狂熱者充分發(fā)揮各自的DIY天分，瘋狂模仿《江南style》，創(chuàng)作出各具特色、貼近自己生活的“style”,并將各自的“style”上傳到網(wǎng)上時(shí)以求共享、交流。無論是營(yíng)銷公司的大力推廣，還是眾多網(wǎng)友的惡搞上傳，其最終的結(jié)果都是促進(jìn)了《江南style》在全球的風(fēng)靡一時(shí)；

    其次，國(guó)際巨星的推波助瀾。布蘭妮、約瑟小子、麥當(dāng)娜都曾在其各自的twitter上對(duì)該曲大加贊賞，為該曲的火熱提供了另一種可能。同樣不排除創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)游走于國(guó)際巨星之間，尋求強(qiáng)強(qiáng)合作，謀求利益最大化的可能性。作為國(guó)際巨星，布蘭妮等都擁有眾多的鐵桿粉絲，其號(hào)召力自然都不容小覷。在這樣強(qiáng)大的造勢(shì)方式下，歌曲的傳播范圍陡然擴(kuò)大，由點(diǎn)到點(diǎn)的接觸，直接變成了由點(diǎn)到面的擴(kuò)散。媒體界有句不成名的說法“任何事物，如果不能在美國(guó)流行的話，就不能說是真正的流行”。應(yīng)用到，《江南style》的推廣上，正是因?yàn)榈玫矫绹?guó)社會(huì)的認(rèn)可，其才有了走出韓國(guó)，走進(jìn)美國(guó)，走向全球的可能性；

 二、公眾參與的大眾狂歡

    《江南style》的風(fēng)靡一時(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其歌曲本身意義，成為一種大眾文化現(xiàn)象。作為一場(chǎng)由眾多公民參與的大眾狂歡，其文化動(dòng)力同樣值得思考：

    第一，公眾審“丑”，以“丑”為美。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美觀念開始發(fā)生改變，逐漸以“丑”為美。國(guó)際路線的制定，韓國(guó)風(fēng)情的加入，大牌明星的推廣，這些只是鑄就該曲一般流行樂的外殼，而缺乏成為國(guó)際流行樂的靈魂，鳥叔的加入恰恰起到了畫龍點(diǎn)睛的效果。相比較韓國(guó)男明星的刻板印象，鳥叔以“丑”取勝，渾圓的臉廓，加上有點(diǎn)微凸的小肚子，儼然就一中年大叔。憨厚的外表，配上節(jié)奏感極強(qiáng)的騎馬舞，他的出演正好讓人們有種全新的感覺，人們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)原來韓國(guó)歌曲還可以這樣華麗而又不失質(zhì)樸。 正如鳥叔在參加電視節(jié)目時(shí)“自嘲”的話：“我不帥，不高，也沒有肌肉，我的成功在于靈魂和態(tài)度?！倍^眾欣賞的也正是這種有靈魂和態(tài)度的“丑”；

    第二，通往自由彼岸的大眾狂歡。狂歡理論源于巴赫金，具體指古代歐洲民間狂歡節(jié)上的各種儀式、演出形式能夠讓人們擺脫束縛，到達(dá)自由的烏托邦。同樣，在由電影、網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代媒介構(gòu)筑的現(xiàn)代社會(huì)，話語的嚴(yán)格規(guī)范被拋在一旁, 宏大敘事被消解, 破除權(quán)威、顛覆官方已成趨勢(shì), 生活中沒有神圣和莊嚴(yán)可言, 最主要的就是享受當(dāng)下, 娛樂眼前?！捌綍r(shí)生活中被制度化神圣化的不平等都得以消解”[2],使得人人都可以擁有“話語權(quán)”,都可以參與其中, 如同在狂歡節(jié)上一樣，沒有舞臺(tái), 沒有演員, 沒有觀眾,這是展示自己存在的另一種自由的形式?！督蟬tyle》的出現(xiàn)，恰恰為大眾供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：表現(xiàn)自我，遠(yuǎn)離權(quán)威，塑造自我烏托邦。在這里，貌似沒有政治，沒有權(quán)力束縛，沒有階層差異，沒有經(jīng)濟(jì)問題，全球人民在自我想象的烏托邦中達(dá)成一種大和解；

    第三，文化霸權(quán)的彰顯?！鞍詸?quán)觀念的關(guān)鍵不在于強(qiáng)迫大眾違背自己的意愿和良知，而是讓個(gè)人“心甘情愿”積極參與，被同化到支配集團(tuán)的世界觀或者說霸權(quán)中來?！盵3]自由資本主義時(shí)代的文化霸權(quán)即意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，它主要是通過電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、書籍等諸多傳媒方式，向被統(tǒng)治階級(jí)灌輸自己的理念。用葛蘭西的話說，一個(gè)社會(huì)集團(tuán)的至尊地位以兩種方式展現(xiàn)自身，其一是“支配”，其二是“知識(shí)和道德領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。反過來被支配的社會(huì)集團(tuán)對(duì)自身的理解，其同社會(huì)乃至世界發(fā)生的關(guān)系，莫不是屈從了支配集團(tuán)的話語權(quán)威。流行樂作為社會(huì)文化的重要組成部分，逐漸成為統(tǒng)治階級(jí)宣揚(yáng)自我優(yōu)越性、禁錮人們思想的“幫兇”?！督蟬tyle》的火熱，是韓國(guó)甚至西方文化霸權(quán)的再一次成功操作。從韓國(guó)國(guó)內(nèi)來說，《江南style》通過強(qiáng)大的媒介——網(wǎng)絡(luò)傳媒，再一次證明了主流流行樂的強(qiáng)大生命力，是既定音樂規(guī)則的再次實(shí)踐，鞏固了韓國(guó)國(guó)內(nèi)嘻哈風(fēng)格的霸權(quán)地位，也為愚民們提供了發(fā)泄對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿、游戲人生的工具；從國(guó)際方面來說，歐美流行樂的霸權(quán)地位依然無可撼動(dòng)，《江南style》只不過是對(duì)歐美風(fēng)格的借鑒、吸收、轉(zhuǎn)化，一方面，以歐美人喜聞樂見的嘻哈樂的形式迎合當(dāng)前國(guó)際主流風(fēng)格，這實(shí)際上是對(duì)既定歐美音樂風(fēng)格的臣服，是歐美流行風(fēng)格的勝利，另一方面，以“次霸權(quán)”的形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的影響，比如，各種“style”的出現(xiàn)，以及作為廣場(chǎng)舞的重要組成部分則鞏固了韓式在某種程度上的“次霸權(quán)”地位。 

結(jié)語 

    作為韓式流行樂，《江南style》以輕松詼諧的方式，迅速地俘獲了全球大多數(shù)人的心。這其中既有歌曲本身不同于以往韓式音樂的特質(zhì)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，明星效應(yīng)，公眾審“丑”，烏托邦式的大眾狂歡，文化霸權(quán)的彰顯等諸多因素共同作用的結(jié)果。仔細(xì)審視整個(gè)文化過程，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)由眾多公民參與的大眾狂歡，借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，企圖破除權(quán)威，自由抒發(fā)情感，任意表現(xiàn)自我，發(fā)泄不滿?，F(xiàn)象的深層意義，在于揭示眾人在自由資本主義時(shí)代的深深焦慮，這焦慮來自自我身份、階層、地位、民族認(rèn)同的不確定性。自由資本主義時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為大家表現(xiàn)自我，發(fā)泄不滿，提供了比以往任何時(shí)代都多得多的機(jī)會(huì)，可是所謂的“自我”、“自由”又在多大程度成立，是不是真正的自我、自由，還是值得商榷。在資本尋租權(quán)力的時(shí)代，所謂的公眾參與的大眾狂歡，不過是眾人幻想的烏托邦，最終結(jié)果不過是在尋求消費(fèi)時(shí)代的過程中被時(shí)代消費(fèi)。歌舞落定，狂歡收?qǐng)觯却娙说谋囟ㄊ锹淠黄?/p>

注釋：

[1]邵嶺.一段韓國(guó)舞曲視頻引得世界各地眾多明星和草根競(jìng)相模仿——《江南style》何以爆紅[N]，文匯報(bào)，2012-10-9（003）

[2]楊巧.巴赫金狂歡化理論與大眾文化[J].武漢：世界文化評(píng)論，2010（1），第214—216頁

[3朱立元.當(dāng)代西方文藝?yán)碚揫M].上海：華東師大出版社，第456頁

參考文獻(xiàn)：

[1]劉英潔.《忐忑》為什么這么火——從社會(huì)學(xué)角度看歌曲《忐忑》的流行[J]石家莊：大舞臺(tái)，2012

[21]嚴(yán)葭淇.江南style 擊中流行文化的命門[N]，華夏時(shí)報(bào)，2012-10-22（037）