大數(shù)據(jù)時代的廣告

對于每一個習(xí)慣上網(wǎng)的人來說，一種現(xiàn)象絕不陌生：當(dāng)我們搜索過某些關(guān)鍵詞后，搜索引擎便會在搜索結(jié)果的右側(cè)列出相關(guān)廣告，即使我們離開搜索界面，進入另一個網(wǎng)頁，我們也會發(fā)現(xiàn)廣告欄中出現(xiàn)的事物正好是我們曾經(jīng)進行過搜索的。對此我們早已見怪不怪，但是這個現(xiàn)象卻是我們時代變革的一個小小縮影。如今，互聯(lián)網(wǎng)早已不是什么新鮮事物，“大數(shù)據(jù)”才是牽動各界敏感神經(jīng)的關(guān)鍵詞。最早覺察到這一趨勢的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。”

一、大數(shù)據(jù)：一切皆可量化

數(shù)據(jù)從何而來？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的增加和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的增加為大數(shù)據(jù)提供了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將我們的一切行為記錄在案：當(dāng)我們使用瀏覽器上網(wǎng)時，我們?yōu)g覽的網(wǎng)頁地址，所感興趣的關(guān)鍵詞等將被記錄下來；當(dāng)我們使用社交網(wǎng)站時，我們的分享和評論信息，我們的社交網(wǎng)絡(luò)將被記錄下來；當(dāng)我們使用電商平臺購物時，我們的消費信息、物流信息等同樣也被記錄下來，加上如今移動新媒體的使用，用戶們對實時定位系統(tǒng)的熱衷讓我們的行蹤也無所遁形，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正是通過對大量用戶數(shù)據(jù)的記錄和還原，對每一個用戶的輪廓進行大致刻畫，進而掌握和預(yù)測每一個用戶的行為特征。正如許多學(xué)者描述的那樣，大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”：人的語言文字、聲音影像、生活消費、地理位置等都能以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關(guān)系、經(jīng)歷和情感，也可以數(shù)據(jù)化，比如Google 地圖等將人的位置數(shù)據(jù)化、Facebook 等社交網(wǎng)站將人的關(guān)系數(shù)據(jù)化，Twitter 等微博平臺將人的情緒數(shù)據(jù)化。這些海量、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)構(gòu)成了一種全新的傳播環(huán)境，并成為各家競爭的一種全新資源。①

二、精準化投放：從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”

對于廣告行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則是對整個行業(yè)生態(tài)翻天覆地的改變。傳統(tǒng)廣告，采取的是一種“盲人摸象”的形式，依靠創(chuàng)意吸引消費者，以大規(guī)模全方位的覆蓋來提升傳播力度，但隨之而來的卻是較高的投入費用和浪費，正如沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！倍髷?shù)據(jù)的到來，使得廣告的精準化投放成為可能。

廣告的精準化投放依賴對消費者的精準把握，這來源于對消費群體的細分和對消費需求的預(yù)測。這首先反映出廣告運作邏輯的轉(zhuǎn)變，就是從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”。傳統(tǒng)廣告的運作是圍繞媒體展開的，廣告商通過對媒體價值的估算進行廣告投放，在這樣的模式下他們更多關(guān)注的是媒體的受眾群是如何，對目標消費者的判斷則具有模糊性。但是通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，我們則能對目標消費者及其行為軌跡進行全面記錄和動態(tài)追蹤，再通過對數(shù)據(jù)的分析，對每一個目標消費者進行精準定位。我們不僅能既能準確獲取每個消費者的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計學(xué)特征，通過對他們的瀏覽記錄、搜索行為、評論推薦、社交分享等數(shù)據(jù)的挖掘還能獲知其興趣愛好、消費習(xí)慣、人際關(guān)系等社會屬性。當(dāng)消費者使用移動終端上的定位和“簽到”功能，那么消費者的行為蹤跡也將被記錄下來，對消費者的了解將變得更加立體。同時，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以將這些碎片化的消費者再聚合在一起，形成細分的消費群體，這個群體可能對某個特定的內(nèi)容或者傳播方式有著一樣的偏好，例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫的人群屬性細分標簽已多達3155 個，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie 達9 億個，并將其劃分為33 個興趣大類，168 個興趣中類，857 個興趣小類。能夠從如此龐大而繁瑣的數(shù)據(jù)中提煉出最有價值的信息，實現(xiàn)對目標人群的全面描繪，這正是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶給我們的。廣告的精準投放同樣依賴于對消費需求的掌握。消費者的興趣愛好、行為軌跡都能夠有效預(yù)測其消費需求所在，因此掌握了這些數(shù)據(jù)，就是掌握了消費者的消費需求。同時，大數(shù)據(jù)能夠進一步判斷其關(guān)聯(lián)需求，挖掘其潛在需求。比如零售業(yè)巨頭沃爾瑪正是通過大量消費者購買記錄分析，發(fā)現(xiàn)男性顧客在購買嬰兒尿布時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段，直接帶動這兩樣商品的銷量，成為了大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例。

當(dāng)廣告的精準化投放成為可能，新型廣告模式也應(yīng)運而生，RTB（實時競價模式）就是大數(shù)據(jù)時代中出現(xiàn)的一個嶄新領(lǐng)域。簡單來說，RTB廣告就是將消費者的每次頁面瀏覽，通過拍賣的形勢賣給廣告主，誰出的價高就將消費者的這次瀏覽賣給誰，然后顯示相應(yīng)的廣告。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在RTB廣告交易模式中，卻需要廣告主、DSP（需求方平臺）、廣告交易平臺以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個主體的合作，其中需求方平臺是RTB廣告的核心，這種平臺類似于一種廣告代理機構(gòu)，當(dāng)消費者打開的頁面將被掛牌到一個或多個實時廣告交易平臺進行出售，DSP便可以通過分析傳過來的數(shù)據(jù)來決定是否要出價以及出多少價。②在這種新型模式下，廣告主購買的不再是“廣告位”而是具體的“人”，廣告也不是固定在某個頁面上，當(dāng)消費者打開某個頁面的一瞬間，廣告平臺和DSP通過各種技術(shù)手段將獲得打開頁面的人的基本信息，并通過這些基本信息最終決定該投放怎樣的廣告給這個用戶。在相同的頁面上，不同用戶會看到不同的廣告，而該廣告是為每個看到廣告的人定制的。這種針對個人投放的廣告模式，可以說是發(fā)揮出廣告的最高效益，實現(xiàn)了精準投放這個廣告主們夢寐以求的目標。

除了廣告的運作模式，在大數(shù)據(jù)時代廣告創(chuàng)意同樣將發(fā)生變化。一方面，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告公司將更加了解消費者的需求。他們能夠以數(shù)據(jù)作為支撐，選擇和設(shè)計更加吸引消費者的廣告產(chǎn)品，比如一些公司通過對社交網(wǎng)絡(luò)上的文本分析，使用消費者們熟悉和喜愛的網(wǎng)絡(luò)語言來設(shè)計廣告語，這些廣告語更能吸引消費者的注意力；另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能給廣告創(chuàng)意的投放帶來無限的可能。廣告主借助一些強大的創(chuàng)意自動化技術(shù)，根據(jù)受眾興趣、時間地點、人口屬性等各種條件，達成千萬數(shù)量級的創(chuàng)意素材的自動生成和投放。如不同用戶所處的氣候環(huán)境投放相應(yīng)時節(jié)的廣告，或直接推送適合這一季節(jié)的產(chǎn)品廣告。廣告公司只需將數(shù)萬張產(chǎn)品照片上傳至數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)便會根據(jù)該用戶的興趣特點，自動生成相關(guān)廣告。產(chǎn)品、公司Logo……所有元素都成為自動廣告的一部分。③以這種方式生成的廣告是“創(chuàng)意導(dǎo)向”，與“技術(shù)導(dǎo)向”相結(jié)合的產(chǎn)品，不僅更能迎合消費者的需求，同時也能節(jié)省廣告投放的費用。

三、大數(shù)據(jù)下的廣告業(yè)宏觀態(tài)勢

而在宏觀層面，大數(shù)據(jù)對于整個廣告產(chǎn)業(yè)來說，不僅是機遇，也是一種挑戰(zhàn)。在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，其對大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴將催生出一批新的產(chǎn)業(yè)，而這必將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間。首先，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游將出現(xiàn)一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計算、存儲、分析為主營業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機構(gòu)。而在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，則會聚集了一批新型數(shù)字廣告公司，這些新型廣告公司的策劃、投放、效果監(jiān)測都基于海量樣本的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)定位目標受眾，這種高效率的運作方式使得這些新型公司能夠有資本與大型傳統(tǒng)廣告公司進行競爭。而在產(chǎn)業(yè)外部，廣告產(chǎn)業(yè)的邊緣將日益模糊，產(chǎn)業(yè)融合則成為一大趨勢。如今，亞馬遜、淘寶等電商網(wǎng)站以及百度等搜索引擎掌握了大量用戶多年來的購買記錄和搜索記錄，他們比廣告公司可能更加了解消費者，依托這一優(yōu)勢，他們能夠打造出強大的實時廣告競價產(chǎn)品。另一方面，廣告主也不再是被動的通過第三方數(shù)據(jù)來了解受眾，他也還可直接介入消費者數(shù)據(jù)的分析、開發(fā)。這種廣告產(chǎn)業(yè)間、廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，不僅能將挖掘到的數(shù)據(jù)做到物盡其用，也將成為各個企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。

結(jié)語

總的來說，大數(shù)據(jù)不僅僅是一種全新的技術(shù)，它代表的也是一種全新的思維模式。對于廣告主來說，消費者的需求才是最重要的，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠幫助廣告主更好的了解消費者需求。廣告主應(yīng)該充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，與時俱進地選擇更加有效的廣告運作模式，創(chuàng)作出更好的廣告產(chǎn)品，同時做好充分準備應(yīng)對大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的種種挑戰(zhàn)。唯有如此，才能夠在這瞬息萬變的市場中求得生存。

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