視頻廣告的新形式：互動公關型廣告的界定及特征

    在目力所及皆是廣告的社會，受眾對視頻廣告已具備一定免疫力，普通廣告甚至不能獲得受眾的注意，在此背景下，經過廣告人的不斷摸索，一種新的視頻廣告形式——互動公關型廣告于近幾年逐漸成型。它是一種利用當下消費者體驗娛樂的心態(tài)，依托移動互聯(lián)網、物聯(lián)網等新興技術手段，借助四種新興的主要廣告形態(tài)（原生廣告、交互式廣告、環(huán)境媒體廣告和體驗式廣告）的相互激蕩砥礪，萃取其最優(yōu)性能加以融合，最終形成的一種主要服務于品牌營銷的新興視頻廣告形式。

    它弱化了硬廣告常見的產品銷售形式，以品牌營銷為主要目的，以移動互聯(lián)網為基本載體，并以廣告內容為受眾帶來的娛樂化的虛擬互動體驗為手段，以視頻形式配合病毒式營銷在新媒介上擴大傳播。雖然目前它還無法在智能終端上實現雙向互動操作，但隨著新技術的采用，雙向互動必將成為其最為本質的特點。

    雖然業(yè)界日益重視這種新興廣告形式，在運用上也日益體現出綜合化、靈活化的趨向，但目前尚無專文對其進行系統(tǒng)總結。它雖然源起于原生廣告、交互式廣告、環(huán)境媒體廣告和體驗式廣告，但其所具有的特性又無法為上述四種形態(tài)中的任何一種所完全涵蓋。繼續(xù)任由這一廣告形式潛藏在傳統(tǒng)廣告類型中，不但壓制了它躍躍欲試的勢頭，也不利于行業(yè)的進步。因此，本文力圖將其作為一種獨立的廣告類別加以提出，在進行基本概念界定的基礎上對其特性進行分析，以期對實踐有所助益。

1.互動公關型視頻廣告的界定

    互動公關型廣告是以病毒式營銷的流行為契機而逐步興起的一種新型視頻廣告形態(tài)。得力于傳播觀念和營銷模式的進一步發(fā)展，互動公關型廣告形成了自己獨有的創(chuàng)意模式和傳播渠道。它以增強品牌美譽度從而維系和改善企業(yè)的公共關系為主要目的，以移動互聯(lián)網作為載體（下一階段將以物聯(lián)網為載體），以虛擬性、互動性極強的內容為受眾帶來的娛樂化體驗為手段，在智能終端上形成的一種新型的互動視頻廣告形式。

    通過總結大量的個案實操，可將互動公關型視頻廣告的制作流程歸納為兩步：第一步，借助互動新技術或時尚公關手段，在街頭實景中與公眾形成緊密互動關系，以趣味、驚悚、奇幻、溫情等因素達成目光捕捉；第二步，將互動實境攝制成視頻，以強烈的話題性在網絡上引爆多屏幕的病毒式傳播。

2.互動公關型視頻廣告的基本特性

    在自媒體時代，每個個體都是信息傳播的自媒體，而“如今的消費者不再被動地接受信息，會去主動搜索，遇到富含趣味性和表現力的廣告，他們的分享特質更突出。”正是關注到受眾的這個特性，互動公關型廣告在策劃時針對“如何誘導受眾自主轉發(fā)與分享，以推進廣告信息在社交平臺上的活躍度”這一點做足了功夫，表現出如下特性。

（1）受眾虛擬體驗的真實性

    與原生廣告主要作用于線上傳播，交互式、體驗式、環(huán)境媒體廣告主要作用于線下傳播不同的是，互動公關型廣告將其傳播模式確定為線下線上遞進的形式，形成了一個兩級傳播的模式，其受眾也因此分為了兩個層級。

    根據前文對制作流程的歸納，可將該型廣告中的受眾劃分為：一級受眾（視頻里廣告現場中的參與者）和二級受眾（觀看視頻的在線觀眾）。

    首先來看視頻里所轉播的線下廣告場景，對參與現場的一級受眾而言，在不知情的狀態(tài)下，現場感知的技術互動形式可能虛擬可能真實，但所產生的情感體驗和應激反應是極為真實的。實質上，這一階段其實就是一個情境互動廣告，它依托于受眾身體與現實情境空間的互動，強調在受眾與空間之間架設創(chuàng)意溝通的橋梁，它既是一種現場活動，也是一種現場廣告。正是由于這種真實感的存在，大多數一級受眾會在現場積極互動，在體驗產品特性、感受品牌魅力的同時，絕大多數人還會將其記錄下來傳播于線上，成為二級線上病毒營銷的民間傳播者。

    官方傳播者將這樣一場活動經過拍攝和剪輯“播”出來，站在二級受眾的角度觀看像是簡單的描述型的“實況轉播”。由于剪輯的事先預告，大多數情況下二級受眾在觀看之初就已知悉整個現場的虛擬性，知道是廣告人精心設計的廣告。但整個廣告以一種直播現場事件的形式來制作，其間一級受眾的真實存在和真實反應的表達會讓二級受眾產生強烈的信任感和真實感，從而脫離對廣告夸張、虛假、不實的一般認知。另外，仔細觀察我們會發(fā)現，線下互動現場設置了多重機位，通過精致的拍攝、剪輯手法使得視頻整體比普通廣告更生動、更好看了，從而使二級受眾能更自然地進入那個線上虛擬的廣告情景中。

    對這種廣告而言，一級受眾的真實反應只是誘餌，通過它成功地激發(fā)二級受眾那種虛擬的真實體驗才是廣告收益最大化的保障，因此這類廣告無不是以營造二級受眾虛擬的真實感作為自己創(chuàng)意訴求的重點。

（2）體驗與互動并重

    與傳統(tǒng)四種廣告形態(tài)或重體驗或重互動不同的是，互動公關型廣告首次將體驗與互動作為廣告創(chuàng)意中并重的兩大元素協(xié)力推出，由此形成了其獨具的體驗互動性。

    約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中認為“大多數人都樂于向人們展示他們的消費體驗，一種體驗越是特別就越是值得回憶。”一方面帶有體驗性質的廣告不論是物質條件還是技術條件都滿足了人們可以通過親身經歷來做判斷的過程；另一方面從記憶效果和影響力來說，受眾體驗后所得到的感受要比單純地“被廣告”滲透性要大得多。

    互動公關型廣告的真正受眾其實是通過互聯(lián)網平臺觀看廣告視頻的二級受眾，那么二級受眾是如何“體驗”并與廣告產生“互動”的呢？

    二級受眾以一個旁觀者的心態(tài)形成的代入感會促使自己觀看時進行虛擬體驗，進而將自己的身心投入到廣告預設的情境中，互動公關型廣告的互動性也由此而來。另一方面一級受眾可以通過自己的各種反應來引導二級受眾進入廣告所營造的氛圍中進行虛擬體驗。

    在體驗經濟的背景下，互動公關型廣告作為一種融合虛擬體驗和互動溝通雙重效用的廣告形式，一方面引導作為信息處理主體的受眾自發(fā)地參與體驗廣告場景，另一方面使受眾成為廣告信息二次傳播環(huán)節(jié)中的重要組成部分。更重要的是，受眾虛擬體驗廣告現場的過程，也是一種體驗品牌精神進而與品牌互動的過程，它能進一步推動受眾加深對品牌信息的解讀和認知。相對于傳統(tǒng)廣告，互動公關型廣告為消費者提供了不一樣的體驗方式，根據內容不同，受眾可獲得不同體驗，例如情感體驗、思維體驗和行為體驗，如此一來受眾通過“虛擬體驗”現場來達到滿足感，而且體驗所帶來的心理互動會使消費者保持持續(xù)的注意力，不僅對品牌的好感度大大提升，還增強了消費者與品牌的互動，更容易加深受眾對品牌的認知與好感。

（3）表現形式的娛樂性

    脫胎于軟文的原生廣告在創(chuàng)意中較為強調新聞性和人文關懷，交互式、體驗式、環(huán)境媒體廣告更加注重技術的實現，與之相較，互動公關型廣告由于其病毒營銷的本質，天生對娛樂性有著超乎尋常的熱情。

    任何時代，人們所處的環(huán)境及內心狀態(tài)都有對娛樂的強烈需求，而今天所處的消費時代則將“娛樂至死”這個社會特征表現得尤為突出?，F今的很多消費產品都可以拿來作為娛樂的一種，或附帶娛樂價值，或本身具備娛樂性，娛樂性慢慢變成一個商品超越本身價格的附帶價值?；庸P型廣告為了使廣告信息可以有效地被受眾接受，就需要受眾在娛樂化氛圍中弱化自己對信息的防御機制，要讓受眾處于舒適和愜意的狀態(tài)，廣告的娛樂性由此而生。

    互動公關型廣告以好玩和有趣的形式在廣告現場的活動中設置游戲和創(chuàng)意性場景，使互動場景產生豐富、多變的娛樂性，為受眾帶來驚奇和喜悅感，同時這種娛樂性也會帶來很棒的情感體驗?；庸P型廣告通過受眾進行的虛擬體驗，使其接觸到與日常生活中不同的情感體驗，獲得驚喜、有趣、愉悅等情感滿足，盡情抒發(fā)自己的情緒，進而加強對品牌的認知，產生對品牌的好感和記憶，這自然是傳統(tǒng)廣告直白的宣傳口號所無法比擬的。

（4）公關意圖強烈

    相較于交互式、體驗式、環(huán)境媒體廣告?zhèn)戎赜趯Ξa品特性的傳達，互動公關型廣告與原生廣告更加接近，兩者的根本目的都是為了塑造品牌形象，維護公共關系。不同之處在于創(chuàng)作理念，原生廣告往往把自己包裝成新聞或專題報道的形式，其公關意圖較為隱諱，而虛擬體驗式廣告的公關意圖則強烈而明確得多。

    舉一個很常見的例子，星巴克咖啡館所渲染的是一種崇尚知識、尊重人本位的氛圍，并帶有一點“小資”情調。也就意味著，你坐在星巴克和坐在其他咖啡廳里喝咖啡是不一樣的，你不僅是在喝咖啡，也在品味生活。一種品牌一旦有了它自身的文化和意義之后，使用這個品牌產品的受眾也自然而然地被貼上了它的標簽，一旦受眾被貼上了標簽，會更容易被“識別”出來，這跟現代人關注自己，展現和炫耀自己的潛在心理相吻合。所以，品牌文化和精神是直抵消費者內心的關鍵。

    以維護公共關系為目的的互動公關型廣告的品牌公關性營銷，會讓觀看者在一個輕松、愉快的狀態(tài)下，接受廣告信息，而在廣告結尾處向受眾傳遞的廣告文案，往往是經過精心設計的畫面型字幕，使受眾的觀看形式由畫面、圖片切換到文字，沿續(xù)了視覺對受眾思維的麻醉，使其在不經意間加深對廣告的理解，更好地體會廣告的原本意圖。重要的是，在操作上，這類文案的訴求重點并不會直接放在產品上，而是強調產品背后的品牌精神，或是拋開品牌，單純從社會角度提出一種意義性的概念，使受眾對廣告內容有所感悟，回味無窮。如此隱晦的廣告表現是這類廣告品牌營銷公關性的體現，它們強調了企業(yè)對社會、個人和某個群體的關注，增加了廣告品牌的社會地位，從而讓受眾對品牌產生強烈的認同感，為品牌樹立了正面的形象。

（5）對傳播技術的強兼容性

    互動公關型廣告可以完美適應現有任何廣告新技術的發(fā)展要求，其可持續(xù)發(fā)展能力極強。

    首先，互動公關型廣告并沒有像情景互動廣告、體驗式廣告和環(huán)境媒體廣告那樣被廣告的實體現場所束縛，而是采用視頻作為廣告?zhèn)鞑バ问?。視覺作為人類80%生活信息的來源渠道，是不可能被任何技術忽視的，不論是現在以移動互聯(lián)網為基礎還是將來以物聯(lián)網或人工智能為基礎的技術，如何傳播和表現視頻都是這些技術所優(yōu)先考慮的問題。而相對于側重圖文形式的原生廣告，互動公關型廣告的視頻形式以其精彩的動態(tài)也能兼容更多受眾的眼球。

3.結語

    在移動互聯(lián)網時代，年輕人喜歡不一樣、特立獨行、有創(chuàng)意的東西，從某種程度上講個人喜好也代表了他們的品位、價值觀和信仰，所以只要是符合他們喜好的東西，他們會很樂意分享和推薦。而正是因為互動公關型廣告包含了上述五個特性，把廣告變成了好玩的、引人思考的、有創(chuàng)意的、使受眾樂于分享的存在，從而更好地促成了廣告信息的二次傳播并擴大了受眾接觸面。

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