淺析麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略-經(jīng)濟(jì)論文

　　一、肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)策略

　?。ㄒ唬┌l(fā)展歷程

　　肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，集團(tuán)包括分布在超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的共約30000家世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳和TacoBell餐廳等。

　　1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，并且是全球最大的一家肯德基店，肯德基自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，時(shí)任百事餐飲集團(tuán)亞洲地區(qū)副總裁蘇敬軾為肯德基在中國(guó)的發(fā)展設(shè)立了遠(yuǎn)景目標(biāo)：把中國(guó)肯德基品牌做成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家……僅在“十五”期間，肯德基就計(jì)劃每年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。由此可以看出，肯德基在中國(guó)取得了越來(lái)越大的成功。

　　（二）肯德基在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略分析

　　肯德基公司1986年9月始考慮如何打入人口最多的中國(guó)市場(chǎng)，雖然前景樂(lè)觀，但是諸多難題也使肯德基的決策者們心生猶豫。肯德基通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，決定首選北京作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的城市，這為肯德基在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　1．廣告策略

　　從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后以《沁園春?雪》中的名句“江山如此多嬌”進(jìn)行演變，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。此外還運(yùn)用了pop廣告，包括懸掛式、墻壁式、柜臺(tái)式，這種方式有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；也具有時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高。

　　2．促銷(xiāo)策略

　　首先是人員推銷(xiāo)策略。通過(guò)試探性策略的“刺激—反映”、針對(duì)性策略的“配方—成交”、誘導(dǎo)性策略的“誘發(fā)—滿(mǎn)足”，使得推銷(xiāo)具有較強(qiáng)的針對(duì)性，信息傳遞具有雙向性，推銷(xiāo)過(guò)程具有靈活性。

　　其次是銷(xiāo)售促進(jìn)策略。提供贈(zèng)品：快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等。贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷(xiāo)套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等。這種策略具有直觀的表現(xiàn)形式，靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)；促銷(xiāo)效果亦顯著。

　　二、麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)策略

　?。ㄒ唬┌l(fā)展歷程

　　麥當(dāng)勞（MCD）公司總部坐落在美國(guó)伊利諾斯州OakBrook，是20世紀(jì)50年代由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在美國(guó)開(kāi)創(chuàng)，以出售漢堡為主的全球最大的連鎖經(jīng)營(yíng)快餐店。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過(guò)32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，麥當(dāng)勞在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。迄今為止，麥當(dāng)勞在中國(guó)共擁有1000余家餐廳，2013年餐廳數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到2000家。

　?。ǘ湲?dāng)勞廣告以及促銷(xiāo)策略

　　廣告促銷(xiāo)策略是在一般營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，利用各種推銷(xiāo)手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購(gòu)買(mǎi)的商品之外得到其他利益，從而促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告。

　　麥當(dāng)勞廣告包括促銷(xiāo)廣告和品牌廣告兩大類(lèi)。促銷(xiāo)廣告的主要意圖在提供商品的最新信息，告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時(shí)段提供的特殊產(chǎn)品；而品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系。跨國(guó)企業(yè)之間所進(jìn)行的，更多的是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而非產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因而在品牌廣告上投入最多。因此，品牌廣告是本文研究的重點(diǎn)。依據(jù)廣告向消費(fèi)者傳遞的理念和價(jià)值，麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌廣告可以分為四類(lèi)：社會(huì)地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值篇和兒童歡樂(lè)篇。

　　麥當(dāng)勞廣告不僅表現(xiàn)并強(qiáng)化了中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值，而且還融入了中國(guó)的特殊政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而新近形成的文化。但遺憾的是，麥當(dāng)勞依然采用西式的手法來(lái)包裝廣告，從而極大影響了其廣告促銷(xiāo)效果。

　　三、總結(jié)

　　歐美快餐巨頭肯德基和麥當(dāng)勞，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與發(fā)展歷程上既有相同點(diǎn)，也有獨(dú)到之處。作為跨國(guó)性連鎖企業(yè)，必須充分考慮其在全球經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能面臨的不同國(guó)家、不同民族和不同地區(qū)的不同文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣?？系禄望湲?dāng)勞一方面必須維護(hù)自己的品牌形象，保持自己的特色；而另一方面，又不得不充分考慮所推行地區(qū)的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面做出局部的調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要，最大限度地爭(zhēng)取當(dāng)?shù)乜蛻?hù)，從而促使其業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。

 文章來(lái)源于《時(shí)代金融》雜志2012年第24期