文化消費產(chǎn)品的“利”、“藝”之爭分析-文學論文

　　一、產(chǎn)品的“標準化”與審美的距離

　　日本動漫作為一種文化消費產(chǎn)品來說,它的營銷無疑是成功的?！澳壳叭虿シ诺膭勇髌?0%產(chǎn)自日本,在歐洲,日本動漫則高達80%以上。”這個驚人的百分比之后的重要支撐,就是日本動漫產(chǎn)業(yè)的高產(chǎn)高效。日本動漫產(chǎn)業(yè)之所以占有如此大的市場,也就在于其產(chǎn)品不斷地、持續(xù)地、大量地涌現(xiàn)在市場上。只有不斷穩(wěn)定地供給作品(商品)吸引消費者,才能維持動漫產(chǎn)業(yè)正常運轉(zhuǎn),支撐動漫產(chǎn)業(yè)的成長。此外,日本動漫能做到“高產(chǎn)高效”除了人力等的集中外,產(chǎn)品的“標準化”絕對是一個不可或缺的因素。

　　在動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)上,日本人實際希望做出來的不僅是一個作品,同時也要是一個商品,商品是要被大量生產(chǎn)并且大量消費才會產(chǎn)生價值,尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值,也往往是在消費之中才能夠誕生。所以,高產(chǎn)高效地產(chǎn)出對動漫產(chǎn)業(yè)而言,是非常重要的問題。正如任何人觀看一幅被評論家捧為佳作的作品時,都會本能地意識到這類東西的商品價格。這種“價格意識如同一只嚴酷無情的大手,將審美推離正常的經(jīng)驗軌道,藝術早已從神圣的殿堂走下來,成為大眾的通俗的游戲”。

　　日本動漫作品的生產(chǎn)者為了從中取得經(jīng)濟回報、刺激潛在的龐大的消費群,他們會按照市場需求確定選題,充分利用電腦制作提速,盡力降低成本,縮短出品周期,依靠巨大的片量爭奪市場,以獲得最可觀的利潤。日本的動漫作品中除了《千與千尋》等是精心制作外,有相當一部分因為楨數(shù)少而缺少表情和細節(jié)的刻畫,動作生硬或口動而目呆的靜幀畫面隨處可見。由于商業(yè)性的影響,日本動漫湊集數(shù)的情況也較嚴重,如《七龍珠》中的“天下第一武道大會”每次舉行都要十來集才能打完,而且動作有很多雷同,《足球小將》從后場帶球到前場花了一集,《灌籃高手》穆木的三分球投了一集。

　　消費時代的文化消費品,雖然是“文化產(chǎn)品”,但是消費的力量已經(jīng)把藝術從神壇上拉下來,拉到工業(yè)化的流水線上。在這樣的空間里,這樣生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品難免變得標準化、非個性化,就像可口可樂和麥當勞一樣,決定口味的是配方,而不是誰來制作。這樣的文化產(chǎn)品有鮮明的“互文性”(contextuality)特征。也就是說,不是一種純創(chuàng)造的文化,而是一種“引用”文化。我們擁有的不是有創(chuàng)意的文化生產(chǎn),而是出自于其他文化生產(chǎn)的文化生產(chǎn)。簡而言之,根據(jù)詹姆遜的觀點,它是一種“藝術與美學的不可避免地失敗、新事物的夭折和禁錮在過去的文化”。因此,它是一種“平淡或毫無深度的文化,純粹是一種新的膚淺的文化”。“互文性”特征下,動漫市場也如當今的電影市場一樣,“其間多重話語的彼此合謀與借重、雜陳和并置——構成了又一個微型的公用空間,但其中的主旋律是響亮的市聲?！?/p>

　　對于以上種種現(xiàn)象,可以借用哈貝馬斯的說法稱之為公共領域的“重新封建化”⑥,也可以借用周憲的說法稱之為“相對剝奪特征的文化”,或者借鄒廣文的說法稱之為“多元的一元化”,筆者認為,正是這種文化產(chǎn)品的標準化造成了與真正的審美之間的距離和差別。這種距離的“審美”,我們分不清美也看不到丑。批量化的、流水線上生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品如潮水般涌現(xiàn),填補了現(xiàn)代人焦慮的時間,也擠占了人們思考的時間。這些蜂擁而至地批量化生產(chǎn)出來的漫畫書、動畫片的內(nèi)容似乎都不相同,但仔細看看,卻有著很多共通的主題:羅曼史、神秘、動作、冒險與犯罪。

　　二、商業(yè)賣點與藝術亮點的博弈

　　“利”在傳統(tǒng)文化價值觀中是一種為與生活享受有關的利益和物質(zhì)財富,屬于人類的生存的一種需要?！摆吚芎Α笔侨酥Ｇ?但“利欲熏心”、“唯利是圖”往往被用來詬病商人的不良行為。這說明對“利”的追求在一定的限度內(nèi)是正常的,超過一定范圍就違背了道德的規(guī)范。動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)者和受眾追求著各自不同的“利”。動漫作品的生產(chǎn)者追求的是在市場中獲“利”,而受眾追求的是精神文化的享受之“利”。

　　對動漫作品的生產(chǎn)者來說,商業(yè)賣點是贏利的重要手段。任何產(chǎn)品生產(chǎn)出來必須滿足消費者的需求才能銷售出去,變成生產(chǎn)者的“獲利”。消費者即受眾的認可度與經(jīng)濟回報的緊密聯(lián)系,讓動漫制作方不能不站在受眾的角度來思考動漫作品的制作,動漫作品不能僅有商品性,還必須有藝術性、思想性。因此,既要把動漫作為產(chǎn)業(yè)、商務來操作,也要把動漫作為文化、藝術來看待。

　　動漫的制作者與受眾雙方利益實現(xiàn)并不是誰單方面地去“迎合”和“滿足”,而是“引導”與“適應”的關系。動漫產(chǎn)品與受眾之間、動漫產(chǎn)品與生產(chǎn)者之間,都具有相互制衡的力量。動漫文化的制作者與受眾、生產(chǎn)與消費都要服從市場或商品邏輯(交換價值規(guī)律和效益最大化原則)。動漫的制作方通過生產(chǎn)實現(xiàn)其勞動價值,更要通過受眾的意義賦予來獲得利益的實現(xiàn),受眾通過消費尋求自我滿足的實現(xiàn)。

　　人性中有陰暗的一面,一部分文化商人在“拜金主義”驅(qū)動下,丟棄了自己的“文化立場”和“崗位責任”,為追求商業(yè)利潤,走向庸俗或媚俗。隨之,吸引眼球、制造笑料、滿足人們的感官刺激的動漫也出現(xiàn)了很多。“商業(yè)成了日本動漫的主要元素。一些公開出版或播放的動漫作品尚知遮羞一二,但地下色情動漫卻是淫邪至極,他們大行其道、媚惑眾生,其中風頭最勁的要數(shù)日本‘艷名遠播’的BL漫畫(同性戀漫畫)?！庇性u論指出,“日本漫畫書中,充斥對性的描摹,或是對于主角人物具有好色的性格,往往不予批評,反而擴大描繪,易誤導青少年辨別是非的能力。暴力、色情、爆笑三位一體,似乎是解讀漫畫唯一的方式?！币虼?甚至有人因此把日本動漫文化形容成“反文化”,認為它“充滿了腐敗墮落,不正當?shù)恼T惑和道德淪喪……不能提供任何真正啟迪心智的東西”。類似的說法都加深或強化許多成年人對漫畫的負面評價。

　　雖然借助于商業(yè)化的技術化的包裝,社會文化正快速變遷和再生,文化厚重感日益弱化,有“藝術亮點”的經(jīng)典作品越來越少,“文化快餐”大行其道。但是人們發(fā)現(xiàn),有“藝術亮點”的經(jīng)典作品還是會不時閃現(xiàn)的,而且“經(jīng)典”也可以賺個盆滿缽溢。

　　在第五十二屆柏林電影節(jié)上,《千與千尋》首次以動畫片的形式摘取金熊獎,今年的奧斯卡最佳長篇動畫片獎也被它捧回了家。名氣和利益往往是并存的,2001年,日本電影錄影帶和光盤發(fā)行的年收入為780億日元,《千與千尋》一個片子就創(chuàng)下了304億日元的年收入紀錄。

　　經(jīng)典源于精細。還是以宮崎駿的巔峰之作《千與千尋》為例:兩個小時的片子總共畫了11萬張手工稿,平均1秒鐘用掉15張手稿。在美國,一部22分鐘的卡通大約需要畫12000張圖;由日本現(xiàn)代動畫之父手冢治蟲首創(chuàng)的畫法,更是極盡可能地節(jié)省畫圖,透過把人物喜怒哀樂表情固定化、或者多用慢動作等技巧,還能把手稿降到4000張以下,做到快速產(chǎn)出。而宮崎駿一部片子需要的手稿量比美國動畫多出一倍,甚至比日本電視卡通的手稿多出四倍。于是動漫走進了這樣一個怪圈:它越是激烈地抗擊商業(yè)化的潮流,便越能產(chǎn)生商業(yè)效應,這就越來越為商業(yè)機制所看好、所利用,進而越是被深深地卷進商業(yè)化的漩渦。

　　無論怎樣希望動漫市場擴大,無論出版社怎樣努力,假如動漫作品本身不向高級階段“進化”,便不可能把合乎讀者需求的商品投入市場,也不可能取得傲人的利潤。文化消費產(chǎn)品市場上,市場的成熟與商品質(zhì)量也遵循利潤“木桶理論(bucket theory)”,哪一方面的缺失都不能獲得希望的利益和結果。

　　三、經(jīng)濟效益與社會效益的矛盾

　　文化消費產(chǎn)品有其特殊性和矛盾性,它既是文化產(chǎn)品,又是消費產(chǎn)品。消費產(chǎn)品都是追求經(jīng)濟效益的,以營利為目的。文化創(chuàng)造不能以贏利為目的,文化創(chuàng)造的真正目的是對真理的探索和顯現(xiàn),在這一目的下方能產(chǎn)生真正的文化價值,產(chǎn)生真正的社會效益。盡管在本質(zhì)上文化產(chǎn)品的創(chuàng)作不受贏利目的的影響,而且只有做到這一點才能產(chǎn)生真正的杰作。但作品創(chuàng)作出來后,一旦進入市場,它就必須按市場規(guī)律來經(jīng)營。在社會效益不好量化的情況下,經(jīng)濟效益對文化消費產(chǎn)品來說,是一個成功的標尺。

　　正因為為求高效率的“標準化”生產(chǎn),內(nèi)容上也有很多庸俗的東西,日本動漫的生產(chǎn)目的被界定為“追求經(jīng)濟效益”。的確,日本動漫的繁榮帶來了經(jīng)濟上的“連鎖效果和雪球效果”。正如日本日中ACG文化交流協(xié)會會長大島景宏所言:“日本正經(jīng)歷著一場社會經(jīng)濟文化的大轉(zhuǎn)換。盛極一時的金融、地產(chǎn)、制造業(yè)難以重振,而一個原先被輕視的小產(chǎn)業(yè)——動漫及其衍生物成長起來了。其出色的故事、生動的形象、高明的映像技術,吸引了全世界的眼球,占據(jù)了世界市場的三分之二,超過日本鋼鐵等工業(yè)品的出口值,并在經(jīng)濟上產(chǎn)生連鎖效果和雪球效果?！?/p>

　　日本動漫 “經(jīng)濟效益”的成果固然令人羨慕,但“經(jīng)濟效益的過分追求”也被中國文化人所詬病。有研究者指出,日本動漫存在“媚俗傾向、胡編妄作和粗制濫造。具有90多年制作經(jīng)驗的雄厚積累的日本動畫業(yè),卻沒能像迪斯尼那樣留下40余部《白雪公主》似的膾炙人口、影響全球的經(jīng)典大片,這不能不說是一個遺憾?！眥13}也有人覺得“追求經(jīng)濟效益”的商業(yè)化問題不是壞事,中國的青年漫畫人姚非拉在訪談中說:

　　漫畫這東西不應該一上來就講精神,它最重要的是商業(yè)性。它是流行文化,實際上也是一個經(jīng)濟概念。

　　日本漫畫是一個完整的體系,是個金字塔,大量泛濫的是商業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品,可在塔尖上有最棒的藝術漫畫。沒有塔座就沒有塔尖,這一點有多少人注意到了?沒有商業(yè)高度怎么會有藝術高度?

　　兩種對立的觀點其實只是側(cè)重點不同,商業(yè)特性和文化特性是共存于文化消費產(chǎn)品的兩個特征,也是一對矛盾。動漫作品作為文化消費產(chǎn)品,既“具有美學意義上的價值,具有社會效益和政治宣傳等功能,但同時,面對市場經(jīng)濟,動漫也是通過勞動形成的、用于交換的勞動產(chǎn)品,是一種現(xiàn)代社會中的商品?！眥15}任何商品都必須有價值才能用來交換。對動漫作品來說,最重要的是如何滿足受眾的想象,即作品的原創(chuàng)性。作為一種藝術形式,動漫中沒有任何東西可以阻止藝術家畫出美的圖、寫出好的對話來。文化內(nèi)涵和藝術品味是動漫作品的“藝術亮點”,也是它的社會效益的源泉。

　　由于缺乏對市場、對消費需求的深入研究,中國的動漫產(chǎn)業(yè)雖然起步比較早,資源比較豐富,但是發(fā)展卻很不成熟。由于過分強調(diào)“寓教于樂”往往讓人“敬而遠之”,經(jīng)濟效益往往比較差,更談不上它的社會效益了。動漫是青少年娛樂休閑的文化消費產(chǎn)品,因此強調(diào)其教育性的同時,更應該強調(diào)其娛樂性;它不需要裝腔作勢,也不需要無味的拔高;只有與受眾產(chǎn)生共鳴,才能達到良好的社會效益,更能兼收獲經(jīng)濟效益。

　　同時,這里要強調(diào)的是“與受眾產(chǎn)生共鳴”,不是完全順從、迎合、滿足大眾的口味,不能以市場利潤為唯一的價值取向,文化消費產(chǎn)品還具有“引導”消費選擇的功能。文化消費產(chǎn)品需要用能啟迪人的心靈、富有思想性和藝術性的高品質(zhì)文化產(chǎn)品來引導受眾消費選擇。

　　四、啟發(fā)

　　從對日本動漫的分析我們可以看出,在消費時代的文化消費產(chǎn)品存在“利”、“藝”之爭是必然的。生產(chǎn)者在不斷地追逐商業(yè)利益的途中,消費者在不斷地追求精神滿足的途中,兩者相互刺激,相互作用。生產(chǎn)與消費雙方需要在這種博弈中尋求到一個最佳的“平衡點”。文化產(chǎn)品的價值必然體現(xiàn)為商品價值和精神文化價值之和。作為文化消費產(chǎn)品的動漫作品,雖不能采取大工業(yè)的方式進行“標準化”生產(chǎn),但它作為藝術產(chǎn)品可以借助文化產(chǎn)業(yè)的形式和外殼進入市場。作為一種文化消費產(chǎn)品,其“商業(yè)賣點”和“藝術亮點”必須緊密結合,才能不變成純粹的商品或純粹的文化,而它的經(jīng)濟效益會引起人們對它的社會效益的關注度,社會效益的評價也會引導人們的消費選擇。

文章來源于《名作欣賞》雜志2012年中旬刊第10期