試析旅游傳播的媒介性—傳播受眾

旅游傳播的信息受眾主要是特定人群(游客)和旅游地社會(huì)。

（一）游客。不同的游客對(duì)旅游目的地（資源、信息）有不同的選擇，也就是旅游信息的受眾有差別。

（1）觀光型。這類游客主要是自然景觀，文物遺跡、風(fēng)土人情的旅游信息受眾，約占旅游總?cè)藬?shù)的70%。他們流動(dòng)性大，逗留時(shí)間短，同一旅游地重復(fù)少，旅游消費(fèi)相對(duì)少，旅游時(shí)間受季節(jié)影響。顯然，加強(qiáng)觀光型旅游信息的傳播和綜合開發(fā)是旅游信息傳播的首要工作。從另一個(gè)側(cè)面來(lái)理解這一現(xiàn)象是觀光型旅游信息受眾在其他旅游信息傳播方面的可擴(kuò)展性：改善旅游產(chǎn)品的單一性，增加專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

（2）消遣型。這類游客主要是戶外活動(dòng)、文藝欣賞、節(jié)慶、傳統(tǒng)活動(dòng)的旅游信息受眾。他們參與活動(dòng)性強(qiáng)、旅游計(jì)劃可變性大、停留旅游地時(shí)間長(zhǎng)、旅游消費(fèi)相對(duì)多，游客年齡寬度較大。消遣旅游至少傳播了社會(huì)和諧兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是自然環(huán)境的和諧，二是社會(huì)環(huán)境的安定。

（3）度假保健型。這類游客是消暑避寒、環(huán)境雅靜、療養(yǎng)的旅游信息受眾，是社會(huì)發(fā)展到有休閑經(jīng)濟(jì)的佐證。他們對(duì)環(huán)境要求高，游客以中老年為主，旅行距離一般較短，度假型的游客消費(fèi)水平高，保健型的游客消費(fèi)水平呈經(jīng)濟(jì)型。

（4）教育型。這類游客主要是留學(xué)、各類考察、民間交流、專項(xiàng)活動(dòng)（主要是文化藝術(shù)，如維也納音樂(lè)旅游）旅游信息受眾，即是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展較好的表現(xiàn)，也是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的必要形式。他們文化修養(yǎng)一般較好，對(duì)旅游信息的質(zhì)量（主要是專業(yè)水平）也要求較高。

（5）宗教型。這類游客主要是朝圣、拜佛、求法、取經(jīng)、宗教考察旅游信息的受眾，在培養(yǎng)和加強(qiáng)人的社會(huì)聯(lián)系性方面有一定的積極意義。他們的旅游地和旅游期相對(duì)固定，各項(xiàng)活動(dòng)宗教意識(shí)較強(qiáng)。

（6）懷舊型。這類游客主要是尋根、探親、訪友、故地重游旅游信息的受眾，是兼容社會(huì)發(fā)展不同階段和事物發(fā)展不同時(shí)期的表現(xiàn)。他們與旅游目的地一般有關(guān)特殊的關(guān)聯(lián)，并十分關(guān)心旅游地的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，許多情況下游客是受旅游地的有關(guān)人員的邀請(qǐng)前往。

（7）購(gòu)物型。這類游客主要是價(jià)廉物美（如香港和安道爾）的旅游信息受眾，他們?nèi)司M(fèi)較高，以我國(guó)為例，它是小康社會(huì)發(fā)展的良好佐證。 

（8）差旅型。這類游客主要是商務(wù)、公務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游信息的受眾。他們事務(wù)與旅游兼顧，旅游地一般是旅游勝地或知名城市，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高。差旅的發(fā)展反應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的繁榮，如我國(guó)步入和諧發(fā)展的快速階段，國(guó)際資本和國(guó)際產(chǎn)業(yè)積極的轉(zhuǎn)向中國(guó)已是事實(shí)，隨之是來(lái)中國(guó)的商務(wù)活動(dòng)頻繁，同時(shí)帶動(dòng)了差旅服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（9）探險(xiǎn)或生態(tài)型。這類旅游是少有人涉足的旅游信息受眾。他們更關(guān)心自然和體驗(yàn)。探險(xiǎn)（旅游）與社會(huì)和諧發(fā)展的關(guān)系是：探險(xiǎn)不僅滿足個(gè)人和社會(huì)的生存及求知欲望、體現(xiàn)人類不畏艱險(xiǎn)的精神，而且是鼓舞人心的一種方式，如長(zhǎng)江探險(xiǎn)漂流。

（二）旅游地。信息受眾通常來(lái)說(shuō)是人，但信息影響到一個(gè)區(qū)域時(shí)，那么這個(gè)“眾”就具備地域性。以鄉(xiāng)村旅游為例，本地的和外來(lái)的信息使社會(huì)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、整體與局部產(chǎn)生影響，并且是相互的。

（1）意識(shí)形態(tài)及男女工作角色的變化。鄉(xiāng)村旅游的信息為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┝诵鹿ぷ餍问絾⑹?，并影響到家庭生活，使得?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)變化次于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化。典型表現(xiàn)是原有的家庭婚姻控制體系已失去意義。發(fā)展旅游后，同族結(jié)婚減少，婚姻年齡差別放寬。同時(shí)，獨(dú)立工作的婦女已有性質(zhì)上的變化，男女青年已不存在性自由；鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展改變了傳統(tǒng)性別差異在經(jīng)濟(jì)角色中的影響，婦女的日常生活和家庭生活模式發(fā)生改變；鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)村婦女能夠?qū)⒐ぷ鳌⑵拮雍湍赣H的責(zé)任結(jié)合在一起。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅影響到女性角色的變化，也影響男性角色的變化，由于原來(lái)的野外守獵、釣魚和冒險(xiǎn)作為基礎(chǔ)勞動(dòng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村男性，當(dāng)城市來(lái)客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)時(shí)，許多內(nèi)容涉及男性的傳統(tǒng)活動(dòng)，使鄉(xiāng)村男人的“勞動(dòng)”發(fā)生了新的替代變化。

（2）社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)功能的變化。例如歐洲鄉(xiāng)村社會(huì)在鄉(xiāng)村旅游信息作用下，它成為保持鄉(xiāng)村社會(huì)各項(xiàng)功能平衡的措施，實(shí)現(xiàn)了部分社會(huì)功能的轉(zhuǎn)移，如村民放棄外遷。

（3）社區(qū)居民經(jīng)濟(jì)和環(huán)境意識(shí)的提高。典型的研究有：哥斯達(dá)黎加托土蓋羅（Tortuguero）國(guó)家公園的建立對(duì)當(dāng)?shù)睾袜徑鐓^(qū)產(chǎn)生深刻影響，使社區(qū)居民意識(shí)到公園的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。4）居民的態(tài)度。用社會(huì)交換理論調(diào)查分析不同社區(qū)的居民，因接收的信息不同，并可能隨著時(shí)間的推移，對(duì)鄉(xiāng)村旅游支持的態(tài)度是不一樣的，這是由于對(duì)環(huán)境的變化居民有承受的限度；有適當(dāng)資源和經(jīng)濟(jì)條件好的地區(qū)的居民的支持態(tài)度要好于其他社區(qū)的居民，以犧牲環(huán)境為代價(jià)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)居民則反對(duì)。在對(duì)待鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)度上，居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極態(tài)度，男女之間的觀點(diǎn)大多數(shù)是一致的，這不僅對(duì)旅游區(qū)初期發(fā)展起著重要作用，而且對(duì)提升他們的就業(yè)率有顯著影響。

（三）客源地。旅游信息的傳播不局限于旅游事件中，游客完成了旅行后，他們獲得的各項(xiàng)信息會(huì)在客源地繼續(xù)傳播。限于篇幅在此不詳細(xì)討論。