基于消費者視角下綠色消費產(chǎn)品定價機(jī)制的影響因素研究-學(xué)術(shù)論壇

摘要：本文以研究綠色消費產(chǎn)品的定價為主，探討影響綠色消費產(chǎn)品定價的因素。影響綠色消費的因素可以從消費者和生產(chǎn)者兩個角度探討，本文主要以消費者為視角討論消費者行為對綠色產(chǎn)品定價的影響因素。消費者進(jìn)行綠色產(chǎn)品消費通常受到健康生活理念、攀比心理、從眾心理、投資心理這四方面因素的影響。這四種效應(yīng)可定義為健康生活效應(yīng)、攀比效應(yīng)、羊群效應(yīng)和投資效應(yīng)。

關(guān)鍵字： 綠色消費產(chǎn)品；定價機(jī)制；影響因素

一 引言

綠色消費模式的概念從20世紀(jì)40年代被提出至今仍然受到學(xué)術(shù)界的追捧。地球環(huán)境問題的不斷惡化和人們對高生活品質(zhì)日益增長的要求，使得保護(hù)地球、倡導(dǎo)低碳、節(jié)能減排、健康生活等的綠色消費方式逐步興起。甚至，歐洲國家制定了低碳關(guān)稅，在保護(hù)國民健康生活的同時，也保護(hù)了本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提高了政府收入，促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)增長點的形成。因此，從微觀的角度講，綠色的消費模式有利于人們自身的健康生活；從宏觀上講，綠色的消費理念引發(fā)了一種新的貿(mào)易政策手段，為國家經(jīng)濟(jì)提振和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展均提供了動力。

二 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者對綠色消費模式的研究可以追溯至20世紀(jì)40年代，研究的范圍主要包括綠色消費的概念、內(nèi)涵、約束因素和構(gòu)建綠色消費模式的方式。國內(nèi)學(xué)者對綠色消費模式的研究主要集中于對西方學(xué)者研究成果的借鑒和中國綠色消費模式、消費理念的構(gòu)建等方面，對于研究綠色消費產(chǎn)品定價機(jī)制方面的研究涉及甚少。因此，本文以研究綠色消費產(chǎn)品的定價為主，探討影響綠色消費產(chǎn)品定價的因素。影響綠色消費的因素可以從消費者和生產(chǎn)者兩個角度探討，本文主要以消費者為視角討論消費者行為對綠色產(chǎn)品定價的影響因素。

（一）綠色消費模式的建立

蔣雙（2009）文章分析了中國綠色消費的現(xiàn)狀，并提出在兩型社會下建立綠色消費模式需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一政府、企業(yè)和消費者的三方利益。通過樹立尊重自然的價值觀培養(yǎng)綠色消費者，將綠色消費行為付之實踐。推進(jìn)綠色產(chǎn)品研發(fā)、制定合理的綠色產(chǎn)品價格、建立綠色營銷渠道，規(guī)約企業(yè)綠色發(fā)展。政府通過綠色消費產(chǎn)生的示范效應(yīng)影響企業(yè)和消費者，并對市場進(jìn)行綠色規(guī)范。駱澤敬（2007）文章利用消費資本化理論分析了綠色消費模式的構(gòu)建機(jī)制，認(rèn)為消費者可以從產(chǎn)品鏈的末端，以投資者的身份提升位置，將消費形成變成一種儲蓄方式，分享企業(yè)的利潤，為企業(yè)提供資本。

（二）商品的定價機(jī)制

陳德貴（2011）指出法國水價制定實現(xiàn)供水服務(wù)單位的收支平衡，并結(jié)合用水戶承受能力，水資源狀況和邊際成本三方面內(nèi)容進(jìn)行定價。實行水費和水稅相結(jié)合的方法，征收對科技研發(fā)費用、環(huán)境損害補(bǔ)償、政府投資回收、排污處理成本等內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)償?shù)乃?。閆文娜等（2011）指出在歐洲，石油的定價機(jī)制主要是通過對石油類產(chǎn)品征收重稅，從而保障良好的環(huán)境；在美國石油的定價機(jī)制主要是賣方通過確定一個公告價格之后再進(jìn)行銷售，此公告價格是由原油的市場需求、品質(zhì)和價格等因素所決定，而買方還需承擔(dān)運輸保險等其他費用。劉增鋒（2011）提出商品放的價格形成受到預(yù)算約束的影響，從微觀上講，家庭的購房預(yù)算約束主要包括個人財富擁有量和申請到的貸款額度。從宏觀上講，地區(qū)的商品房價格約束主要是地區(qū)內(nèi)財富擁有量和金融杠桿支持程度。梁輝煌（2008）綠色產(chǎn)品價格定價應(yīng)將環(huán)境補(bǔ)償成本計算在內(nèi)，主要包括污染治理成本和環(huán)境有償使用。利用消費者崇新、崇自然的心理，采取察覺價值定價，提高經(jīng)濟(jì)受益。

三 影響綠色消費產(chǎn)品的定價的消費者因素

消費者進(jìn)行綠色產(chǎn)品消費通常受到健康生活理念、攀比心理、從眾心理、投資心理這四方面因素的影響。文中將這四種效應(yīng)定義為健康生活效應(yīng)、攀比效應(yīng)、羊群效應(yīng)和投資效應(yīng)。

（一）健康生活效應(yīng)

綠色消費是減少對自然損害的一種新的消費模式，主要可以從三個層次進(jìn)行理解：“一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。”從含義的第三個層次上看，追求健康成了現(xiàn)代人進(jìn)行消費生產(chǎn)的最終生活目標(biāo)。從消費的角度看，消費者選擇無公害、無污染的食品進(jìn)行使用，讓身體在一個無有毒物質(zhì)侵害的內(nèi)在環(huán)境下成長。從生產(chǎn)者的角度看，消費者增加對綠色產(chǎn)品的消費，是為了促進(jìn)生產(chǎn)者增加對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，減少對環(huán)境造成的傷害，使得人們可以在一種健康的外在環(huán)境下生活。這兩種因素共同決定，綠色消費產(chǎn)品的定價將受到人們這種健康消費意識的引導(dǎo)。在綠色消費產(chǎn)品生產(chǎn)不具規(guī)模的情況下，這種健康的消費意識將拉高綠色消費產(chǎn)品的定價；隨著綠色消費模式的推廣，綠色消費產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，最終實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，綠色消費產(chǎn)品的價格也將隨之降低。

如圖1所示，隨著消費者的健康意識逐漸增強(qiáng)，綠色消費品的價格將出現(xiàn)一個逐漸上升然后下降的過程。由于綠色消費產(chǎn)品能在生產(chǎn)的過程中仍然存在規(guī)模報酬變化，因此，該價格曲線與生產(chǎn)曲線相近，出現(xiàn)凹凸不同的階段。

圖1 健康效應(yīng)引導(dǎo)下的綠色消費產(chǎn)品價格的變動

（二）羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)又稱為從眾心理，是由人類從眾本能而產(chǎn)生的一種人群間信息溝通過程中的傳染。對同一公共信息集合，具有群體同一偏好的特性。羊群效應(yīng)使社會中人對報酬與聲譽(yù)產(chǎn)生需要、是規(guī)范社會人產(chǎn)生偏離群體共同行為的機(jī)制。人們在這種從眾心理的作用下，會在旁人展開消費決策時，產(chǎn)生一種跟隨決策，擴(kuò)大對綠色消費商品的消費，這種決策將影響綠色消費商品的定價。

假設(shè)A、B兩個決策者，根據(jù)自己已獲得信息，A先做出決策；B擁有 SH（高收益信息）或SL（低收益信息）兩種信息，B是決策跟隨者，根據(jù)A的決策做出自有決策，高收益率決策結(jié)果為XH，出現(xiàn)概率為，低收益率的結(jié)果XL，出現(xiàn)概率為。

如果B是英明決策者的概率為e，英明決策者將接受“綠色消費”這樣的信息，而魯笨決策者只能接受到污染信息。

如果B是魯笨的決策者概率為1-e，他接受污染信息的概率相同，為：

決策者以為決策目標(biāo)，而不是以當(dāng)期的利潤期望值最大化為決策目標(biāo)。這種情況下實現(xiàn)的平衡狀態(tài)為：A接受“綠色消費”信息，并以此為依據(jù)做出決策；B將成為決策跟隨者，放棄個人決策意愿，模仿A的決策行為。 

如果B主觀決策與A相同，那么B獲得了高收益信息，使自己做出正確的選擇；即B決策者將會在A決策者做出綠色消費選擇的情況下，同樣做出綠色消費的選擇，這有利于綠色消費模式的拓展和市場消費規(guī)模的擴(kuò)大，從而是綠色消費產(chǎn)品的定價將出現(xiàn)先升后降的趨勢。如果B主觀決策與A相反，那么B獲得了低收益信息，雖然違背主觀意愿，但是B仍然做出了綠色消費的選擇。在個人意愿受損的情況下，有利于整個綠色消費市場的發(fā)展。

因此，由于羊群效應(yīng)的存在，使得消費者無論是否具有主觀意愿去進(jìn)行綠色產(chǎn)品消費，最終的結(jié)果都會迫使消費者進(jìn)行綠色消費，這種消費模式因為攀比效應(yīng)的存在會進(jìn)一步推動綠色消費品價格的上升。

（三）攀比效應(yīng)

攀比效應(yīng)是消費主義中普遍存在的一種理論，是指在消費者對商品的做出消費選擇時，受到虛榮心和炫富心理的影響而改變原有消費選擇的一種消費現(xiàn)象。綠色消費行為在時下是一種時髦的消費模式，進(jìn)行綠色消費受到自稱為時尚和前衛(wèi)人士的追捧，同時成為一種階層和生活品味的象征。消費者在受到其周圍人群的消費選擇的影響后，這種追逐上層生活和高生活品質(zhì)的欲望就會激發(fā)那些具有購買能力和小部分不具有購買能力的人進(jìn)行綠色商品的消費。這種攀比效應(yīng)大多存在與綠色產(chǎn)品價格高昂的發(fā)展中國家，在這樣的社會環(huán)境中，綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)仍然處于高成本狀態(tài)，在沒有政府大力資金支持的條件下，綠色產(chǎn)品銷售價格相對較高，成為必需品中的奢侈品，因此這種商品的彈性要比必需品的彈性大。綠色產(chǎn)品的攀比效應(yīng)就要比正常消費品的攀比效應(yīng)大得多。

如圖1和圖2所示的綠色消費產(chǎn)品的攀比效應(yīng)和普通產(chǎn)品的攀比效應(yīng)的對比圖?，F(xiàn)在假設(shè)綠色消費產(chǎn)品的需求曲線是D1，對應(yīng)兩條市場曲線Q20和Q30，分別代表擁有20人的消費市場和擁有30人的消費市場。在最初綠色產(chǎn)品消費市場較小時，產(chǎn)品的價高稍高，定價為P1，此時的消費量為Q1；隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，消費的人群增多，產(chǎn)品的價格由原來的P1下降到P2，消費量也迅速增加到Q2。在增加的效用中，并不是由于價格下降而引至的全部增加量。在市場規(guī)模發(fā)生不變的條件下，即仍然是原來的20人規(guī)模時，在產(chǎn)品價格下降到P2時，產(chǎn)品的消費量僅增加了Q0，即所謂的純價格效應(yīng)。Q0Q2的消費量是由消費者的攀比心理引起的，隨著消費者數(shù)量的增加，越來越多的人在攀比心理的影響下進(jìn)行綠色商品的消費。由此可見，攀比心理促進(jìn)了綠色消費產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大，而這種擴(kuò)大又帶了生產(chǎn)必須的資金和研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品的需求。從這樣的角度來看，由于攀比心理的存在，將會促使消費者在綠色消費模式擴(kuò)大的情況下，增加對綠色消費產(chǎn)品的消費，進(jìn)而促進(jìn)商品價格的下降。

圖1 綠色消費品的攀比效應(yīng)

圖2假設(shè)非綠色消費產(chǎn)品的需求曲線是D2，對應(yīng)兩條市場曲線Q20和Q30，分別代表擁有20人的消費市場和擁有30人的消費市場。在最初綠色產(chǎn)品消費市場較小時，產(chǎn)品的價高稍高，定價為P1，此時的消費量為Q1；隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，消費的人群增多，產(chǎn)品的價格由原來的P1下降到P2，消費量也迅速增加到Q2。在增加的效用中，并不是由于價格下降而引至的全部增加量。在市場規(guī)模發(fā)生不變的條件下，即仍然是原來的20人規(guī)模時，在產(chǎn)品價格下降到P2時，產(chǎn)品的消費量僅增加了Q0，即所謂的純價格效應(yīng)。Q0Q2的消費量是由消費者的攀比心理引起的，隨著消費者數(shù)量的增加，越來越多的人在攀比心理的影響下進(jìn)行綠色商品的消費。由此可見，攀比心理促進(jìn)了綠色消費產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大，而這種擴(kuò)大又帶了生產(chǎn)必須的資金和研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品的需求。從這樣的角度來看，由于攀比心理的存在，將會促使消費者在非綠色消費模式擴(kuò)大的情況下，增加對非綠色消費產(chǎn)品的消費，進(jìn)而促進(jìn)商品價格的下降。而從圖2的非綠色消費產(chǎn)品的攀比效應(yīng)的對比圖中發(fā)現(xiàn)，同樣的非綠色產(chǎn)品的消費也能夠產(chǎn)生攀比效應(yīng)，但是這種效應(yīng)較綠色商品來看小的很多。

由此可以得出結(jié)論:綠色消費產(chǎn)品的定價過程中受到的攀比效應(yīng)影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非綠色消費產(chǎn)品的影響。

圖2 綠色消費品的攀比效應(yīng)

（四）投資效應(yīng)

從生產(chǎn)者的角度來看，消費者在進(jìn)行綠色消費時的支出可以作為資本，成為對企業(yè)的投資，企業(yè)按照一定時間向消費者返還所得利潤。這是消費資本化理論的主要核心內(nèi)容。從這種思想出發(fā)，這種消費心理將從兩個方面影響綠色產(chǎn)品的定價：一是作為一種投資，企業(yè)將獲得生產(chǎn)、技術(shù)和研發(fā)的額外資助，有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)的成熟。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將會下降，產(chǎn)品的定價價格會隨之降低；二是消費者以一種投資的心態(tài)進(jìn)行綠色消費的時候，因為會得到預(yù)期的匯報，綠色產(chǎn)品的定價會在無形中被拉高。  

如圖3所示，消費者從供應(yīng)鏈的末端位置提前，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對供應(yīng)鏈的定價產(chǎn)生了影響。消費者的綠色消費模式帶來了一種新的融資渠道，使得企業(yè)與消費之間的關(guān)系從原來單一的售賣關(guān)系成為互利互贏的伙伴關(guān)系。消費者將消費的資金作為投資進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)者將收益返回給消費者作為部分利潤，這樣形成了良性的循環(huán)，將不斷促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大和快速發(fā)展。

投資效應(yīng)對綠色產(chǎn)品的定價起到了雙向作用，從生產(chǎn)者的角度，綠色產(chǎn)品的定價被壓低了，而從消費者的角度，綠色產(chǎn)品的定價被拉高了。

圖3 綠色產(chǎn)品的供應(yīng)鏈

四 結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，影響綠色消費產(chǎn)品的定價的消費者因素可以概括為五方面，即健康效應(yīng)、羊群效應(yīng)、攀比效應(yīng)和投資效應(yīng)。

1 健康效應(yīng)的長期影響

在健康消費意識的引導(dǎo)，在綠色消費產(chǎn)品生產(chǎn)不具規(guī)模的情況下，這種健康的消費意識將拉高綠色消費產(chǎn)品的定價；隨著綠色消費模式的推廣，綠色消費產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，最終實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，是綠色消費產(chǎn)品的價格降低。

2 羊群效應(yīng)的正向作用

羊群效應(yīng)的存在，使得消費者無論是否具有主觀意愿去進(jìn)行綠色產(chǎn)品消費，最終的結(jié)果都會迫使消費者進(jìn)行綠色消費，這種消費模式因為攀比效應(yīng)的存在會進(jìn)一步推動綠色消費品價格的上升。

3 攀比效應(yīng)和投資效應(yīng)的雙向作用

綠色消費產(chǎn)品的定價過程中受到的攀比效應(yīng)影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非綠色消費產(chǎn)品的影響。

投資效應(yīng)對綠色產(chǎn)品的定價起到了雙向作用，從生產(chǎn)者的角度，綠色產(chǎn)品的定價被壓低了，而從消費者的角度，綠色產(chǎn)品的定價被拉高了。

（二）啟示

影響綠色消費產(chǎn)品定價的因素可以看出，充分調(diào)動消費者的積極性，發(fā)揮健康效應(yīng)、羊群效應(yīng)、攀比效應(yīng)和投資效應(yīng)，不僅有利于綠色消費模式的推廣，而且可以在提高商品價格的同時，為生產(chǎn)者賺取更多的利潤，以支持綠色產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的研發(fā)和持續(xù)發(fā)展。當(dāng)生產(chǎn)實現(xiàn)規(guī)模后，又可以促進(jìn)綠色產(chǎn)品價格的下降，進(jìn)一步推動綠色消費模式的擴(kuò)大。從消費者視角出發(fā)，綠色產(chǎn)品的消費和生產(chǎn)將產(chǎn)生良性互動機(jī)制，促進(jìn)綠色生產(chǎn)和綠色消費的同時增長。

參考文獻(xiàn)：

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項目來源：2011年度湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（課題名稱：“兩型社會”建設(shè)中綠色消費模式的動力機(jī)制研究——以長沙為例；項目編號：11YBB153）。