電影《天機(jī)·富春山居圖》創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)得失研究——資本裹挾下的創(chuàng)作迷失

摘  要：本文以2013年上映的電影《天機(jī)·富春山居圖》為研究對(duì)象。該電影作為2013年中國(guó)影壇的“事件性電影”，憑借2.8億元票房與豆瓣3分口碑的強(qiáng)烈反差，成為研究商業(yè)電影創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。本文從藝術(shù)水準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)方法及電影中心制三個(gè)層面切入，結(jié)合吸引力理論分析其營(yíng)銷(xiāo)邏輯，揭示了中國(guó)電影市場(chǎng)被資本裹挾創(chuàng)作、藝術(shù)與商業(yè)失衡的深層矛盾，并提出了回歸劇本核心、構(gòu)建良性營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的行業(yè)建議。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略； 負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)； 吸引力理論； 電影中心制

　　引言

　　2013年上映的《天機(jī)·富春山居圖》以1.6億元投資、劉德華等明星陣容為賣(mài)點(diǎn)，首日排片占比達(dá)40%，最終斬獲2.8億元票房[1]。然而，其豆瓣評(píng)分僅3分。?這一現(xiàn)象不禁引發(fā)大眾對(duì)電影創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的深度反思：當(dāng)資本主導(dǎo)下的“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”與粗制濫造的創(chuàng)作形成合謀時(shí)，電影的藝術(shù)屬性與商業(yè)屬性如何實(shí)現(xiàn)平衡？本文試圖通過(guò)個(gè)案分析，揭示中國(guó)電影工業(yè)化進(jìn)程中的結(jié)構(gòu)性矛盾，并提出回歸劇本核心、構(gòu)建良性電影市場(chǎng)環(huán)境的建議。

　　創(chuàng)作層面：藝術(shù)水準(zhǔn)的全面潰敗

　　☆劇情建構(gòu)的邏輯崩塌

　　《天機(jī)·富春山居圖》最突出的藝術(shù)缺陷在于敘事系統(tǒng)的徹底失效。該影片將特工奪寶、糾葛、地域風(fēng)光等元素強(qiáng)行拼湊，試圖融合特工、科幻、懸疑、愛(ài)情等類(lèi)型，卻因缺乏統(tǒng)一敘事框架導(dǎo)致觀眾認(rèn)知混亂。例如，從迪拜到日本再到杭州，場(chǎng)景切換與敘事主線(xiàn)缺乏關(guān)聯(lián)。這種“毫無(wú)邏輯的劇情設(shè)計(jì)”被觀眾詬病為“短視頻式拼貼”，其根源在于導(dǎo)演為追求視覺(jué)奇觀而犧牲敘事完整性。

　　☆藝術(shù)表達(dá)的價(jià)值空泛

　　作為以傳世名畫(huà)命名的作品，《天機(jī)·富春山居圖》背離了原作“道法自然”的美學(xué)精神。黃公望的《富春山居圖》以“淺絳法”傳遞的天人合一境界，在電影中被異化為奢華場(chǎng)景與暴力元素的堆砌[2]。導(dǎo)演聲稱(chēng)追求“新奇特絕美”的娛樂(lè)體驗(yàn)，卻陷入審美低俗化陷阱。整部電影既無(wú)藝術(shù)美感，亦乏思想內(nèi)涵，最終淪為單純的感官刺激載體，實(shí)乃漠視藝術(shù)本體。盡管影片集結(jié)多位大牌影星，但是，相關(guān)演員的情感表達(dá)空洞，演員的明星符號(hào)與角色特質(zhì)嚴(yán)重割裂。

　　☆制作粗糙與審美貧瘠

　　投資1.6億元的影片暴露出制作短板：開(kāi)場(chǎng)科幻場(chǎng)景與武俠片段風(fēng)格沖突，高潮戲份淪為“一個(gè)人的武俠秀”，特效與實(shí)拍畫(huà)面混雜。有評(píng)論指出，影片“用金錢(qián)堆砌浮華影像以掩蓋敘事無(wú)能”，其審美水準(zhǔn)更被評(píng)為“中國(guó)電影爛片新標(biāo)桿”。

　　營(yíng)銷(xiāo)層面：基于吸引力理論的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)分析

　　不少媒體在分析《天機(jī)·富春山居圖》現(xiàn)象時(shí)指出，其“低口碑高票房”的悖論，是因?yàn)槠搅肀脔鑿降呢?fù)面營(yíng)銷(xiāo)——不宣傳電影的內(nèi)容品質(zhì)，反而將鋪天蓋地的批評(píng)作為賣(mài)點(diǎn)，以此激發(fā)觀眾的審丑心理與觀影好奇心。無(wú)論是導(dǎo)演將影片自嘲為“夢(mèng)游片”，還是主演向觀眾“道歉”，抑或是影片官方微博“鼓勵(lì)”大家一吐為快，讓一些觀眾萌生去影院“看看這部片子究竟有多爛”的沖動(dòng)[3]。

　　根據(jù)吸引力理論，受眾行為受認(rèn)知、社交、情感三重吸引力驅(qū)動(dòng)，《天機(jī)·富春山居圖》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)抓住這一邏輯，將“爛片”標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為多維度吸引點(diǎn)：

　　☆認(rèn)知吸引

　　豆瓣的3分超低評(píng)分與前期宣傳形成強(qiáng)烈認(rèn)知反差，觸發(fā)觀眾認(rèn)知不協(xié)調(diào)心理——當(dāng)高期待遭遇低口碑時(shí)，觀眾會(huì)通過(guò)觀影行為尋求認(rèn)知平衡，想看看有多爛的審丑好奇，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)的核心認(rèn)知吸引力。貓眼數(shù)據(jù)顯示，好奇爛片水準(zhǔn)是25~35歲觀眾購(gòu)票的首要?jiǎng)訖C(jī)，占比達(dá)42%。

　　☆社交吸引

　　《天機(jī)·富春山居圖》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)巧妙將影片轉(zhuǎn)化為社交貨幣，通過(guò)“沒(méi)看過(guò)《天機(jī)·富春山居圖》都沒(méi)法聊天”等話(huà)題引導(dǎo)，構(gòu)建群體歸屬場(chǎng)景。在社交媒體上，觀眾自發(fā)分享“最爛鏡頭盤(pán)點(diǎn)”等內(nèi)容，形成病毒式傳播——這種“參與吐槽即融入社交圈”的心理機(jī)制，滿(mǎn)足了觀眾的社交歸屬需求，推動(dòng)票房在假期檔逆勢(shì)上漲，首映日狂攬4600萬(wàn)元票房，并最終創(chuàng)下“兩天過(guò)億”的成績(jī)。然而，當(dāng)“吐槽社交”從“新鮮話(huà)題”淪為“負(fù)面標(biāo)簽”，其社交吸引力迅速轉(zhuǎn)化為排斥力。

　　☆情感吸引

　　《天機(jī)·富春山居圖》通過(guò)各類(lèi)元素強(qiáng)行堆砌并刻意制造爭(zhēng)議點(diǎn)：支持者認(rèn)可其“娛樂(lè)至死”的風(fēng)格定位，反對(duì)者則批判其“審美低俗”。這種兩極化的評(píng)價(jià)進(jìn)一步放大了話(huà)題熱度，強(qiáng)化了情感層面的吸引力與黏性。然而，該影片缺乏藝術(shù)價(jià)值支撐，情感吸引力僅停留在“爭(zhēng)議性”表層，未能形成深層情感共鳴。正如美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒所言，“基于負(fù)面情緒的情感吸引，若無(wú)法轉(zhuǎn)化為正面價(jià)值認(rèn)同，終將引發(fā)受眾抵觸”[4]。當(dāng)同期的優(yōu)質(zhì)影片因排片不足被邊緣化時(shí)，這類(lèi)靠負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)獲得高排片的爛片就會(huì)引發(fā)“資本擠壓藝術(shù)”的情感反感，進(jìn)一步加速吸引力崩塌。

　　制作機(jī)制：中心制失衡的深層根源

　　☆導(dǎo)演中心制的畸形呈現(xiàn)

　　一部影片質(zhì)量的高低，與創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)水平直接相關(guān)。孫健君身兼出品人、導(dǎo)演、編劇、視覺(jué)指導(dǎo)四職的創(chuàng)作模式，導(dǎo)致權(quán)力缺乏制衡。這位跨界“非科班導(dǎo)演”的文學(xué)歷練短板在劇本創(chuàng)作中暴露無(wú)遺——他既承認(rèn)“中國(guó)缺乏類(lèi)型片編劇”，又拒絕專(zhuān)業(yè)協(xié)作，最終導(dǎo)致文本邏輯混亂。這種“全能型導(dǎo)演”主導(dǎo)的制作模式，打破了正常的創(chuàng)作分工體系，使藝術(shù)判斷讓位于個(gè)人意志，成為創(chuàng)作失敗的直接誘因。

　　☆資本制片人中心化的過(guò)度干預(yù)

　　《天機(jī)·富春山居圖》2000萬(wàn)美元預(yù)算的制作邏輯，處處體現(xiàn)資本對(duì)創(chuàng)作的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)。為打造中國(guó)版007，影片刻意植入國(guó)際化場(chǎng)景與特工類(lèi)型元素，卻因文化適配性不足導(dǎo)致內(nèi)容水土不服；為壓縮成本，制作方在特效環(huán)節(jié)妥協(xié)，卻仍以“國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行宣傳。此外，資本的短期逐利性還體現(xiàn)在排片策略上——該片在假期檔黃金時(shí)段獲得近40%的超高排片率。

　　結(jié)論與啟示

　　《天機(jī)·富春山居圖》的爭(zhēng)議性在于，它既是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功樣本，也是藝術(shù)創(chuàng)作的失敗標(biāo)本。如今，中國(guó)電影行業(yè)將高票房視為重要的成功標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致相關(guān)人員為追求票房，過(guò)度依賴(lài)包裝、營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖博取更多關(guān)注。這種以該片為代表的成功是危險(xiǎn)的，彰顯了畸形價(jià)值觀，表明了負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)并非創(chuàng)作正途，從業(yè)者與觀眾都應(yīng)抵制。

　　近年來(lái)，隨著觀眾審美水平的提升，電影制作亟待回歸本質(zhì)：聚焦劇本核心，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)模式，踐行“劇作中心制”，堅(jiān)守“劇本為王”原則。唯有以正確的內(nèi)容價(jià)值為核心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，中國(guó)電影才能真正從“票房大國(guó)”邁向“品質(zhì)強(qiáng)國(guó)”。

文章來(lái)源：《大河美術(shù)報(bào)》http://www.12-baidu.cn/w/qk/35647.html