三網(wǎng)融合視域下網(wǎng)絡(luò)電視對傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊研究

一、網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目正對傳統(tǒng)電視節(jié)目形成強有力沖擊

  今天，三網(wǎng)融合已經(jīng)深刻的影響了人們的觀看習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊明顯的呈現(xiàn)出下面三個體現(xiàn)：

  （一）網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目分流傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾

    網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目利用自己節(jié)目的優(yōu)勢吸引受眾的眼球，得到了原屬于傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾。去年，愛奇藝自創(chuàng)的《奇葩說》成功吸引了近10億人次點擊，許多原本坐在電視機前的受眾開始點開愛奇藝網(wǎng)站，以《奇葩說》度過周末時光，并形成年輕人之間的新穎話題。

    與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，《奇葩說》和其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目一樣，都擺脫了傳統(tǒng)電視媒介單向傳播的缺陷。并且《奇葩說》在節(jié)目的播出過程中或者節(jié)目播出后，觀眾可以直接發(fā)表自己的觀點，見解，或者是提出自己的意見或建議。論壇、微博話題、微信公號、留言等等眾多表達(dá)渠道是《奇葩說》這檔節(jié)目相對于傳統(tǒng)電視節(jié)目的一大優(yōu)勢，也是可以與觀眾互動的一大優(yōu)點。這種信息反饋的及時性給節(jié)目和受眾創(chuàng)造了一個良好的溝通渠道和環(huán)境。正是因為受眾不光可以發(fā)表見解，提出意見，也間接左右了節(jié)目制作的方向。所以觀眾喜歡看這種節(jié)目，也愿意參與到節(jié)目之中進(jìn)行互動，那么網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的受眾數(shù)量自然會一路飆升。

 （二）網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目權(quán)威性

網(wǎng)絡(luò)電視作為一種新興的傳播媒介，短短數(shù)十年間就迅速成長為可以抗衡傳統(tǒng)電視節(jié)目的新媒介。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目結(jié)合受眾需求，打造受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，從傳統(tǒng)的電視節(jié)目中分離受眾。這是網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目在發(fā)展過程中走出的堅實而又正確的一步。

耐人尋味的受眾心理需求，催生出一個新的網(wǎng)絡(luò)熱詞——正能量。快速變化發(fā)展的時代中，人們更需要積極情緒。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的制作者順應(yīng)時勢，開始進(jìn)行正能量的節(jié)目制作。鼓舞著當(dāng)下的受眾用積極的心態(tài)去面對生活中的人和事。而反觀傳統(tǒng)電視節(jié)目中所充斥的車禍，兇殺等消極負(fù)面的新聞和節(jié)目，讓人難免心生反感。這是因為傳統(tǒng)電視節(jié)目著眼于信息本身，用節(jié)目傳播者傳遞的信息來強化或者是改變受傳者的意見、態(tài)度甚至于是價值觀。這也是傳播學(xué)上所說的“傳者本位”的思想，而網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視節(jié)目的這一觀點。把焦點放在受傳者的身上，站在受眾的角度去考慮問題，將受傳者作為傳播的主體，以受傳者的動機是否滿足、做出何種反應(yīng)作為主要一方，體現(xiàn)了“受眾本位”。顛覆了傳統(tǒng)的傳播觀念。

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目在制作電視節(jié)目之前，研究受眾群體的社會心理，分析考察受眾需求。把信息與受傳者的需求結(jié)合起來這樣才能最大限度的發(fā)揮正能量。所以說網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目顛覆了傳統(tǒng)電視節(jié)目“受眾本位”的思想，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視節(jié)目的權(quán)威性。

    （三）網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目分享了傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告份額

與網(wǎng)絡(luò)電視相對應(yīng)的傳統(tǒng)電視在廣告方面的收入則顯得有些不足。出現(xiàn)了降低的現(xiàn)象。除了一些較為知名，影響力大些的電視節(jié)目，如《中國好聲音》《我是歌手》等的廣告收入有所提高之外，其余一些電視節(jié)目的廣告收入不升反降。讓本就沒有多少廣告收入的電視臺煞費腦筋。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的興起和發(fā)展壯大已經(jīng)開始搶占原屬于傳統(tǒng)電視節(jié)目的市場份額。

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目利用自身優(yōu)勢，在制作電視節(jié)目的時候，配合受眾的需要，做受眾想看的節(jié)目。在這個基礎(chǔ)上，能夠為廣告主提供更為精確的信息。在植入廣告尤其是植入隱性廣告的時候，能夠找到更好的切入點。在觀眾沒有覺察到或是觀眾不覺得反感的時候順其自然的把廣告信息傳遞給受眾。就植入廣告的模式而言，視頻網(wǎng)站的微電影和影視劇是最為明顯的，一些強制性的廣告大多還是出現(xiàn)在綜藝類的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目利用自身優(yōu)勢，能夠更好的把廣告信息潛移默化的傳遞給受眾，得到廣告主的青睞。可以看出網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目已經(jīng)改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的盈利模式，開啟了新一輪的廣告盈利之路。

    二、傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)該如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊

    網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊已經(jīng)危機到了傳統(tǒng)電視節(jié)目的生存和發(fā)展，面對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目如果不做出適當(dāng)?shù)姆此己驼{(diào)整，那么這種沖擊極有可能會讓傳統(tǒng)電視節(jié)目從此銷聲匿跡。那么傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)該如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊呢？

（一）傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的興起和發(fā)展是一股不可遏制的時代潮流，而視頻網(wǎng)站平臺自制節(jié)目則是互聯(lián)網(wǎng)大潮中最富生命力的新生兒。360互聯(lián)網(wǎng)公司CEO周鴻祎前段時間寫了一本書《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，傳統(tǒng)電視節(jié)目也要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去面對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目發(fā)起的挑戰(zhàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目興起壯大的過程中，對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的研究是很有必要的。尤其是要將網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目之間進(jìn)行對比性的研究。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的出現(xiàn)未必會讓傳統(tǒng)電視節(jié)目從此一蹶不振以致消亡。相反，網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)和發(fā)展對傳統(tǒng)電視節(jié)目所造成的沖擊和威脅，會給傳統(tǒng)電視節(jié)目以生存和發(fā)展的壓力，進(jìn)而演變成傳統(tǒng)電視節(jié)目的升級和創(chuàng)新的動力。

（二）傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)還原親民性

首先，傳統(tǒng)電視節(jié)目在制作節(jié)目的過程中要適當(dāng)?shù)娜サ粢恍]有太大意義的所謂的專業(yè)性，制作一些接地氣，通俗易懂，大多數(shù)人都喜聞樂見的訪談或者是綜藝節(jié)目，如央視制作的電視節(jié)目《開講啦》這樣的類似講一堂公開課一樣的綜藝節(jié)目就是其中一個成功的案例。網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目成功吸引大量年輕觀眾的很重要的一點經(jīng)驗就是親近接地氣，從而收獲了大量的人氣并養(yǎng)成了固定受眾，這點很值得傳統(tǒng)電視節(jié)目制作學(xué)習(xí)。最近中央電視臺的《中國詩詞大會》在這方面就探索的很好，古詩詞風(fēng)雅卻有一定難度，但節(jié)目組在選詩時，卻有意選擇了不少初高中和大學(xué)語文的詩詞，使得許多受眾都能從中找到共鳴，進(jìn)而被感染，既傳遞了文化，又匯聚了人氣。

    （三）傳統(tǒng)電視應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)電視合作共贏

網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的發(fā)展勢頭不可阻擋，也不能去阻擋。因為這是歷史發(fā)展的必然，也是社會進(jìn)步的需要。重點是傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)該在這中間尋求自身發(fā)展的出路。我認(rèn)為合作是目前傳統(tǒng)電視節(jié)目想要快速發(fā)展的重要途徑。只有選擇合作，傳統(tǒng)電視節(jié)目才能發(fā)現(xiàn)自身所存在的問題，發(fā)揮自身優(yōu)勢，取長補短。我們也期待，無論是網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目還是傳統(tǒng)電視節(jié)目都能夠在不久的將來展現(xiàn)出各自的優(yōu)勢和特點。傳統(tǒng)電視節(jié)目在提高自身節(jié)目質(zhì)量，去掉不必要的專業(yè)化推陳出新，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的同時，還要在適當(dāng)?shù)臅r機加強與網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目之間的合作，力求互補，形成共贏。傳統(tǒng)電視節(jié)目未來何去何從，讓我們共同期待。希望傳統(tǒng)電視節(jié)目能夠殺出重圍，鳳凰涅槃，重獲新生。

三、結(jié)語：

首先，傳統(tǒng)電視節(jié)目相對于網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目來說，傳統(tǒng)電視節(jié)目有著悠久的歷史，在公眾中已經(jīng)形成了極高的權(quán)威性。在信息采集、制作、編排和播出的過程中有著極其嚴(yán)格和規(guī)范的審查制度。傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)樹立“受眾至上，內(nèi)容為王”的品牌意識，努力打造精品節(jié)目來吸引受眾的關(guān)注度和眼球。加強對節(jié)目資源的深度開發(fā)，同一主題多范圍取材，重視節(jié)目深度和廣度的開發(fā)。

其次，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)注重和網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的相互合作，構(gòu)建多元化的播出平臺和組織架構(gòu)，讓受眾可以在多個平臺上獲取節(jié)目信息的資源，發(fā)揮各個傳播平臺的傳播效應(yīng)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的教授陸地認(rèn)為，電影、電視和手機三屏互聯(lián)聚合才是整個電視媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，這需要不同運營主體對不同媒體、不同節(jié)目無條件、無縫的跳切。

目前電視節(jié)目把更多的注意力放在了模仿和山寨上面，耗費了太多的人力、物力和財力，播出過后只供觀眾一笑了之。陸地認(rèn)為，作為國內(nèi)媒體，向全世界展現(xiàn)中國文化是義不容辭的責(zé)任。這屬于主題文化意識和民族意識的范疇。他希望我國媒體可以拾起文化的自尊和民族的主體性，走有責(zé)任、有思想、有創(chuàng)新，超越自己、超越對手、超越未來的創(chuàng)新之路，這是中國媒體的出路，也是媒體人的使命。

總之，面對網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視節(jié)目要重新審視自身的優(yōu)劣勢挖掘自身媒體優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目融合發(fā)展，并且始終牢記保持電視節(jié)目的鮮活性需要不懈的創(chuàng)新和追求。

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